美的集团冰箱对外营销方案解析

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标题：美的集团冰箱对外营销方案目录一、国际营销调研二、宏观环境分析三、微观环境分析四、企业自身分析五、市场细分定位六、营销组合策略七、营销组织结构八、营销费用预算

结束语附录前言公司简介或概况上海服装集团进出口有限公司主营业务为服装纺织品国际贸易，年出口创汇2亿多美元，1994年列入中国进出口额最大的500家公司排行榜，连续多年被上海市人民政府授予“文明单位”称号和“出口贡献”奖，是国家服装纺织品出口重点骨干企业。上海服装集团进出口有限公司依托在国内外服装市场上的优良信誉，构建外贸人才高地，塑造贸易服务形象，务求全面快速的发展。目前已具备接单、生产、产品质量监控、报关、出运等一系列综合功能，对外贸易的网络扩展到5大洲60多个国家和地区。近几年的贸易品种已从各类服装鞋帽的出口扩展到轻工、化工、机电、建材等产品的出口，与国际上许多知名公司建立了良好的合作关系，赢得了普遍的赞誉。二、宏观环境分析政治环境

美国是联邦制国家，政治组织形式为总统制，实行三权分立与制衡相结合的政治制度和两党制的政党制度。从思想取向层面来看，美国两大政党分别代表两种差别极大的政治哲学:民主党－－自由主义；共和党－－保守主义。由此而进，美国现代自由主义与保守主义关于大、小政府之争的帷幕正式拉开。社会环境经济环境

美国是个工农业发达的资本主义国家。资本高度集中，金融资本是美国垄断资本的核心。工业有动力钢铁、有色冶金、机械制造、原子、化学、纺织等部门。美国的工业地区分布很不平衡，东北部工业区，位于密西西比河以东，俄亥俄河和波托马克河以北。该区在国民经济中占主导地位，以加工工业为主，有冶金、机械制造、化学、纺织等工业部门。南部工业区，以采矿为主，加工工业各部门有所发展，其中石油、化学、造船、军事工业在全国经济中占主要地位。西部工业区，工业部门比较单一，航空火箭、电子工业、原子工业等发展很快。西部山地为矿产区。

宏观环境的重要变量经济技术政治－法律社会文化-人口GDP趋势政府开发研究费用反垄断法规生活方式变化利率工业研究开发总费用环境保护法职业预期货币供给技术努力要点税法消费者积极性通货膨胀率专利保护特殊激励成家率失业率新产品外贸法规人口增长率工资/价格控制从实验室向市场转移对外国公司的态度人口年龄分布贬值/升值技术的最新发展雇佣与晋升法案人口地区迁移能源供给与费用自动化带来的效率提高政府稳定平均寿命可支配收入出生率三、微观环境分析购买者分析竞争者分析推荐工具——五种竞争力模型分析五种竞争力模型替代产品(其他行业的厂商)关键投入的供应商购买者潜在的新进入者竞争厂商之间的竞争四、企业自身分析推荐工具——SWOT分析

企业自身SWOT分析

优势——S

弱势——W1、实力雄厚、品牌广为人知2、销售系统完备3、绿色消费1、技术含量低，市场进入壁垒低，易造成产品同质化，潜在竞争者较多

机会——O

SO战略

WO战略1、市场前景好2、市场上尚未有主导品牌威胁——T

ST战略

WT战略1、市场发育不成熟2、知名企业纷纷介入市场五、市场细分定位（一）市场细分（MarketSegmenting）（二）目标市场（MarketTargeting）（三）市场定位（MarketPositioning）（一）市场细分

消费者市场细分的依据

地理变量：地理位置、城市或农村、地形、气候、交通运输等。

心理变量：生活方式、消费者个性人口变量：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、民族等。行为变量：购买或使用时机、消费者追求的利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、待购阶段、态度等。消费品市场细分的基本变量

无差异策略

差异性策略（二）目标市场

密集性策略

（三）市场定位

市场定位是为了适应顾客心目中的某一地位而设计公司的产品和营销组合的行为。高档高价低价

低档ABC市场定位战略产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略渠道差别化战略形象差别化战略六、营销组合策略1、产品策略功能品牌、商标包装服务2、价格策略定价方法支付方式销售预算等定价策略新产品定价策略产品组合定价策略促销定价策略心理定价策略差别定价策3、促销策略广告促销人员推销营业推广公共关系广告促销——媒体选择网络印刷品户外广播杂志报纸电视人员推销的基本形式：上门推销；柜台推销；会议推销；展会推销营业推广——形式选择（1）企业使用于消费者市场的销售促进工具。如：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销。（2）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。如：折价券、特价包、赠奖、交易印花、商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。（3）企业用于中间商的销售促进工具。如：购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、赠品等。（4）企业用于推销人员的销售促进工具。如：销售竞赛、销售红利、奖品等。渠道策略进入方式中间商选择（零售商、批发商等）七、营销组织策划市场营销组织类型(1)职能型组织市场营销经理推销经理广告经理市场调研经理新产品经理职能型组织

(2)产品型组织市场营销经理营销管理经理广告与促销经理市场调查经理推销经理产品型组织产品经理产品线经理产品项目经理

(3)市场型组织

市场营销经理营销管理经理广告与促销经理市场调查经理产品经理市场型组织市场经理子市场经