产品和服务如何定价

产品和服务如何定价价格是市场营销中最灵活的要素。定价是一个迭代的过程，包括对产品的目标客户、推广路径、竞争态势及典型使用场景评估，结合评估输出有助于实现产品发展目标的价格策略。本指引旨在指导产品运营单位科学进行产品定价活动的设计和开发，助其实现：(-)理解价格：价格传递价值价格将向市场传递产品或品牌的价值定位。当产品定价低于客户心理价格下限时，客户往往会认为产品质量较差，不利于产品树立高品质形象；当产品定价高于客户心理价格上限时，客户会认为价格过高，不值得购买。产品定价需充分考虑客户心理及其传递的价值信息，合理制定价格水平，才能促进产品长期规模发展。(二)制定价格：掌握定价"五步法”价格制定需要考虑多重因素，定价包括5个核心步骤：第一步：定价洞察。通过深入理解业务，分析产品特征、目标客户市场、行业发展趋势、市场竞争态势，从而明确定价目标。第二步：定价分析。聚焦产品定价的四大核心影响因素，采用“3C+R”定价分析框架，摸清客户需求、估算成本、分析竞品及行业制度约束，确定价格区间。第三步：选择定价策略。常见的定价策略包括产品生命周期PLC定价策略、差别定价策略。第四步：设计价格结构。包括梳理费项、确定计费量纲。第五步：选定最终价格并开展效益测算。（三）制定洞察L定价洞察是通过对需定价产品及所处的市场深入开展评估分析，明确定价要实现的目标，从而牵引、支撑产品价格的设计与决策。.定价洞察要素包括：分析产品特征、目标市场、行业趋势、竞争态势、明确定价目标。.分析产品特征及目标市场包括：梳理产品核心功能卖点、向客户交付的具体内容、主要客户群体、客户采购模式等。.分析行业趋势及竞争态势包括：需分析市场规模和发展空间、产业趋势走向、判断产品所处的市场是充分竞争市场还是已形成寡头垄断。相关信息可来源：第三方报告、市场洞察报告、调研、历史报价信息、宏观/产业/客户/友商等基础数据等。.定价目标是指产品通过本次定价要实现的发展目标。不同产品所处不同阶段时，定价目标不同。常见目标包括：市场份额最大化、业务量最大化、业务收入最大化、实现行业品质引领等。定价时需列出产品未来3年的收入、业务量、客户规模、所处行业地位等方面的量化目标。定价目标将直接影响具体定价方法的选择。.如何培养洞察和模式分析习惯：（1）明确洞察目标：以解决商业问题为目标，以影响客户思考和动作为目标。（2）深入理解业务：基于对业务模式/业务目标的理解，明确洞察方向，识别洞察要素。（3）具备同理心：从多维度看问题，不只看自身，还要从客户/竞争对手/决策者的角度看问题。（4）打破思维定式：避免简单思维/惯性思维，能从批判性角度识别冲突和矛盾，触发新机会。（5）用数据说话：避免单一数据源，善于归纳，阐明数据背后具有指导意义的信息/观点。(6)善于运用模型/工具：提高系统性解构问题、量化分析问题、逻辑性展开观点的能力(如SWOT、5W2H模型、金字塔原理等)。(四)定价分析“3C+R”分析框架。“3C+R”指影响产品定价的四大核心因素，即客户(Customer)x成本(Cost)、竞品(Competitors)、规章制度(Regulation)。在产品定价过程中，应围绕上述四个因素，科学准确地进行市场情况分析，梳理相关政策制度要求，摸清市场前景、定位目标客户、准确核算成本、做好竞争对标，合理制定有市场竞争力的价格水平。客户分析：确定价格上限客户分析核心包括客户价值评估、客户价格弹性分析两部分。L客户价值评估(1)客户价值是定价的上限约束。价格分析的第一步是估计客户对产品或服务的价值评价及支付意愿，按照产品为客户创造的价值进行定价。(2)客户价值反映客户从产品获得的利益，客户价值的两个主要来源：一是客户成本降低，二是客户收入增加。成本降低包括运营成本降低、软硬件设备投入降低等；收入增加包括有新的业务或服务覆盖更广的客户群，缩短业务流程或时间等。根据价值因素量化难度不同，可采用量化分析与定性分析相结合，如开展客户调研等。.价格弹性分析(1)价格弹性是指客户对价格的敏感程度。当价格微小变动，引起业务需求量变化很大，是称弹性大，•否则，称弹性小。下述情况，客户的价格弹性较小：①替代品很少或没有，或缺少竞品：②客户难以比较市场上不同产品间的性能和价格；③客户认为高价格代表高质量或客户更注重产品性能而非价格；Q）最终使用者与付款者不同；⑤存量客户更换供应商需承担额外成本。（2）价格弹性影响定价策略的选择。当客户价格弹性大，降低价格能激发较大业务销量；而当客户价格弹性小，低价策略将失效。.价值导向定价利用客户价值分析可实施价值定价法。价值定价的实质是以竞争对手无法模仿的竞争优势最大可能地创造客户的经济价值，并传递价值，使客户的支付意愿最大化。价值定价的关键在于细分市场分析，不同的客户对产品价值评价会产生差异，可实施基于价值差异的客户开展细分市场定价。成本分析：确定价格下限成本是产品定价的下限约束，只有补偿成本的定价才能保证业务持续良性发展。通过成本分析无法确定最优价格水平，但可用于确定价格下限，因此在设计资费时要充分分析产品的成本构成。.成本构成测算产品成本包括固定成本和变动成本。固定成本指不随产量或销售收入变化而变动的成本，如管理成本等；变动成本指随着销量变化而直接变动的成本，如产品平台建设支出（Capex）、其他支出（Opex）等；定价时，通常采用变动成本核定产品成本。.成本导向定价按产品单位成本为基本依据，加上预期利润率来确定价格。定价公式：价格二单位成本*（1+预期利润率）。其中，单位成本二总成本/预期业务发展量，预期利润率可参考行业平均水平设定。竞品分析：找到价格参照竞品分析是定价环节非常重要的参考。通过上述客户分析及成本分析，可确定产品价格区间。通过竞品分析，并结合产品定位和市场推广策略设计资费，有利于在价格区间内锚定合适的价格水平。.竞品分析内容竞品分析核心是对标，主要包括竞品的价格对标、提供品对标：（1）价格对标包括分析竞品的价格策略、价格构成（目录价、折扣方式、最低销售价等）、售卖方式、当前市场规模/份额等；（2）提供品对标包括从功能、质量、服务、品牌等多维度对比，一方面分析各维度溢价影响，另一方面结合运营商特色和优势寻找和设计有竞争力的资费方案。.竞