传播学理论4-副本

1传播学理论

第四讲

对应教材第七章

认知一致性与大众传播周裕琼深圳大学传播学院yuqiongzhou@126.com每周一12：00-14：00学生接待2今日提要上一讲回顾认知一致性与大众传播海德的平衡理论奥斯古德的调和理论媒介守门人的作用费斯廷格的认知不和谐理论我你它选择性接触selectiveexposure选择性注意selectiveattention选择性记忆selectiveretention选择性感知selectiveperception三角形和

四边形之间

的纠结纽科姆的对称理论3上一讲回顾选择性传播过程由哪几个环节组成？哪五大心理因素会影响我们对大众传播的感知？Schema是什么？它会如何影响我们对新信息的认知？潜意识感知是怎么回事？潜意识广告有效吗？图片的感知：图片修辞理论?4认知一致性/cognitiveconsistency“一致性”这个观念贯穿所有科学现象是有序的（或一致的）可预见的是所有科学研究（自然科学、社会科学）展开的基础假设社会心理学上的一致性基于“人是理性的”这一基本假设不一致性会导致“心理紧张”、不舒服

本着“何必和自己过不去”的原则

我们会使那些原本不合理的事情变得“合理化”（rationalization)

为了达到这个目的，我们“不择手段”，表现出惊人的非理性（irrationality）提问：

伽利略为什么敢上比萨斜塔？5为什么传播学者要研究“一致性”？社会科学家相信：人在态度、信仰、价值观、行为之间保持一致性不一致的情况会使人产生“心理压力”或不舒服感

产生追求平衡和调和的持续压力

因而自动产生试图减轻或消除“不一致性”的内在动力大众媒介所传递的信息：1、既有可能破坏“一致性”：

人们从媒介上接触到与自己认知不一致的信息2、也有可能实现“一致性”：

人们努力从媒介上寻找与自己认知一致的信息6海德（FritzHeider，1896-1988）

常识心理学家（commonsencepsychology）

平衡理论三个男人一台戏：三个三角形，平衡对称调和纽科姆（TheodoreNewcomb，1903-1983）

社会心理学家，主要研究人际吸引

对称理论奥斯古德（CharlesOsgood，1916-1991）

心理学家，语言差异量表的发明者

调和理论7海德的平衡/balance理论POXPOXPOXPOXPOXPOXPOXPOX平衡状态不平衡状态我对你有好感，且，你爱我所爱恨我所恨

我对你无好感，且，你恨我所爱爱我所恨我对你有好感，但，你恨我所爱爱我所恨

我对你无好感，但，你爱我所爱恨我所恨8钱钟书《围城》中一段绕口的话

完美阐释了

中国文化中的

海德平衡理论在三闾大学的教师会议上，李梅亭宣布了导师制提案，供老师讨论：“一切会议上对于提案的赞成和反对极少是就事论事的。有人反对这提议是跟提议的人闹意见。有人赞成这提议是跟反对这提议的人过不去。有人因为反对或赞成的人跟自己有关系所以随声附和。”

视频45’9纽科姆的对称理论xAB（人）（人）（客体）将海德的平衡理论应用于人际传播实线：人对某事物的态度虚线：人彼此间的态度

若Ａ与Ｂ对双方所关切的事物Ｘ有不一致的态度或认知则Ａ与Ｂ双方都会产生趋向调和的压力

但这种压力的大小视对Ｘ的强度及互动吸引力的大小而定10纽科姆的对称理论：案例纽科姆的对称理论强调人们

喜欢与自己看法一致的人为伍和海德理论不同之处在于

强调“传播”在追求对称过程中的重要性为了实现认知平衡每个人都能感受到追求对称的压力压力越大，传播的动力也就越大静态对称：物以类聚，人以群分动态对称：爱屋及乌，因你而变11奥斯古德的调和/congruity理论图示调和不调和粗线代表主张、细线代表态度

实线代表正面态度/主张、虚线代表负面态度/主张人信

源客体人信

源客体人信

源客体人信

源客体人信

源客体人信

源客体人信

源客体人信

源客体12奥斯古德的调和/congruity理论调和理论是将海德的平衡理论应用于大众传播的一个特例，其特殊之处在于：1.提出一项基本假设：人们更容易做出极端的判断，而不是准确的判断

更容易强调信源的身份，而非细节2.对态度改变的方向进行了预测：变化总是与主导的认知参考框架

prevailingframereference（三观）

相调和3.启迪了传播学中的说服研究案例：崔永元复旦新闻学院讲座

因转基因与教授激辩新闻

视频

13人们对复旦教授/崔永元最初态度复旦教授对转基因持正面主张时人们对转基因的态度崔永元对转基因持负面主张时人们对转基因的态度正面负面正面负面人们对崔永元/复旦教授态度的改变正面+----+负面++--++人们对转基因态度的改变正面++++---负面---+++以崔永元关于转基因的言论为例

本来支持转基因的人，会如何实现认知调和？14崔永元的粉（人）崔永元

（来源）转基因

（客体）--态度改变总是朝着主导的认知参考框架方向进行崔永元粉丝的主导认知框架是？态度改变的方向是？崔永元的黑主导认知框架是？态度改变的方向是？崔永元的黑（人）崔永元

（来源）转基因

（客体）-+--15人们对复旦教授/崔永元最初态度复旦教授对转基因持正面主张时人们对转基因的态度崔永元对转基因持负面主张时人们对转基因的态度正面负面正面负面人们对崔永元/复旦教授态度的改变正面+----+负面++--++人们对转基因态度的改变正面++++---负面---+++以复旦教授关于转基因的言论为例

本来反对转基因的人，又会如何实现认知调和？16以复旦教授关于转基因的言论为例

本来反对转基因的人，又会如何实现认知调和？复旦教授的粉（人）复旦教授

（来源）转基因

（客体）++复旦教授的黑（人）复旦教授

（来源）转基因

（客体）----17当媒介所传播的信息给我们带来不调和的时候1.我们会避免接触提供此类信息的媒介（选择性接触）

或仅仅注意哪些符合我们主导认知框架的信息（选择性注意）案例：西方媒体对314事件的歪曲报道之后，国人纷纷“反CNN”“反BBC”…案例：朝鲜的纪录片采访“水深火热”的美国人

2.我们对媒介所传达的信息进行选择性感知“人们按照愿意看到的样子看、愿意听到的样子听”参照第3讲“选择性感知”的相关案例Gantz&Wenmer(1991):

男人看体育节目是为了放松、为了看体育闹剧、获得谈资

女人看体育节目是为了陪伴那些收看的人18当媒介所传播的信息给我们带来不调和的时候3.我们会贬低传播者的可信度案例：官方称疫苗管理水平高网友：因三鹿事件下马的官员正在管疫苗19当媒介所传播的信息给我们带来不调和的时候4.否认与存疑人类对待危机的反应：1.不相信；2.否认；3.采取行动案例：张纯如《被遗忘的大屠杀———1937年南京浩劫》“否认是暴行的内在组成部分

是社会在犯下滔天罪行之后的自然部分”张纯如纪录片主题曲

链接5.选择性记忆

我们倾向于记住那些支持我们主导认知框架的信息20媒介守门人的作用很多时候，媒介守门人（gatekeeper）会“先天下之忧而忧”，对媒介所要传播的信息主动进行过滤，从而造成了整个国家的“集体健忘”在日本的媒介中，南京大屠杀、日军在二战中所犯下的暴行

被集体遗忘在美国的媒介中，朝鲜战争、越战、水门事件

被集体遗忘课堂讨论：在中国的媒介中，哪些事件成为“忘却的纪念”？21费斯廷格的认知不和谐理论（cognitivedissonance）是所有认知理论中概括性最强的，实证检验最多的，同时也是争议最大的“单独考虑知识的两个要素，如果根据一个要素可以得到另一个要素的对立面，这两个要素便处于不和谐的关系中”情景假设：一个嗜烟如命的人看到吸烟导致肺癌的报道认知不和谐会导致心理上的不舒服这将促使人们减轻这种不和谐感或者避免接触会增加心理不和谐的情境或信息22减轻不和谐感的五个办法情景假设：下定决心戒烟后，好朋友给你一支烟你忍不住抽了1.改变态度：我其实还是喜欢抽烟的，并不是真的想戒烟2.增加能带来和谐感的认知（关于抽烟益处的认知）：

抽烟可以让我保持体形、抽烟可以让我文思泉涌、抽烟可以让我精神斗擞……3.改变认知的重要性：

提高能带来和谐的认知的重要性，降低带来不和谐的认知的重要性

在期末冲刺的关键时刻，精神抖擞复习备考比担心30年后死于癌症重要得多4.减少选择感：让自己相信“别无选择”

期末太紧张，只有抽烟能帮我缓解压力，我别无选择5.改变行为，使之与认知和谐：

我发誓，这是我最后一次抽烟，以后不管别人怎么诱惑，我都不抽了23认知和谐与做决定decisionmaking研究发现，越是难作的决定，决定后越容易产生认知不和谐感

越是重大的决定，决定后的认知不和谐感越强爱情中的红玫瑰与白玫瑰娶了红玫瑰

久而久之

红玫瑰就变成了墙上的一抹蚊子血

白玫瑰则成了窗前的明月光

要是娶了白玫瑰

久了

白玫瑰就成了衣领上的一颗白饭粒

红玫瑰则便成胸膛上的一颗朱砂痣

24做完决定后，如何获得认知和谐？“作出决定的过程包含有与态度改变相似的认知改变”为了支持决定，我们不但改变自己的态度，更进一步修改头脑的中认知框架研究发现，我们会通过媒介寻找各种新的认知信息以支持自己所作的决定证据：人们在买车后会比买车前更加多地看自己所卖车子的广告！！！

因为这些广告强调了车子的好处

从而支持他们所作的决定日常观察：在房价高涨的今天

买房人付款前后