湖南顺祥食品2015度营销计划书

湖南顺祥食品有限公司2015年度营销计划2015年2月5日目录一、企业经营环境分析二、SWOT分析三、2015年年度目标四、公司年度营销策略五、年度营销费用预算六、绩效考核与销售提成方案一、企业经营环境分析（一）本企业所在行业发展态势分析随着我国人口和世界人口的不断增加,以及人们对水产品认识的不断深入,人类对水产动物性蛋白的需求量会不断增加。据有关资料推算,到2012年全国水产品消费量将达到5000万t。因此要满足人类对动物性蛋白的需要,一是大力发展海洋、淡水养殖业,二是搞好水产品保鲜加工,提高食用率。目前,供人类食用的水产品只占渔获物的72%左右,展望22世纪,通过提高保鲜及深加工技术的水平使水产品得到更充分、更合理有效的利用,市场前景巨大；（二）本企业产品市场发展态势分析1、水产加工品将趋向多样化、方便化2、低值水产品加工将得到较快发展3、功能性水产食品的加工将快速发展4、水产品的综合利用价值进一步提高项目分析结果优势（Strengths）1、本公司产品品质及现有休闲产品口味经过1年的调整探索已获得消费者的认可，公司酒店餐饮产品经过10年的耕耘以得到广大消费者的认可；2、公司本年获得的诸多殊荣，扩大了企业社会形象，有利于企业产品形象的提升3公司10万亩极具天然优势的养植、生产基地，是提供充足优质产品的有力保障劣势（Weakness）1、公司在产品创新能力差，跟不上市场需求；2、包装设计的美观度和包装工艺的完美度不够，影响产品形象3、终端销售网络不健全，企业与消费者缺乏沟通；品牌影响力不够；4、国内市场营销战略无规划、缺乏市场目标；机会（Opportunities）1、政府对农业产业化的高度重视、对企业的支持为企业发展带来更好的机遇2、消费者对健康的重视为本公司淡水鱼类食品的发展提供了商机威胁（Threats）1淡水鱼类食品市场的潜能巨大，进入的竞争者越来越多，竞争程度加剧2、公司缺少销售策越，体制和管理制度根本上现代商业发展模式；二、企业SWOT分析表三、2015年年度目标（一）年度营业目标1、销售目标2、其他目标（二）营销网络建设及拓展目标1、总体思想2、年度目标市场拓展计划安排3、销售组织建设4、塑造品牌形象三、2015年年度目标1．销售目标2015年度总销售目标为3700万元，其中酒店餐饮产品年度目标为3000万元，休闲系列产品700万元；分解到各季度的销售目标如下：①第一季度（占年度15%），酒店产品实现销售收入450万元；休闲产品实现销售收入105万元；②第二季度（占年度25%），酒店产品实现销售收入750万元；休闲产品实现销售收入175万元；③第三季度（占年度30%），酒店产品实现销售收入900万元；休闲产品实现销售收入210万元；

④第四季度（占年度30%），酒店产品实现销售收入900万元；休闲产品实现销售收入210万元；（二）营销网络建设及拓展目标1、总体思想大力建设销售网络，开发省内、省外一二级市场，实现计划销量目标，力争超额完成任务。2、年度目标市场拓展计划安排（表1）负责人区域(省)一季度任务（万）一季度任务15%酒店产品休闲产品季度任务3月4月5月季度任务3月4月5月湖南1／2四川重庆贵州907520253015357广东上海浙江江苏756015202515357湖南1／2北京天津河北907520253015357江西湖北广西海南756015202515357山东山西黑龙江辽宁756015202515357未定贵州陕西甘肃青海756015202515357未定安徽内蒙古宁夏新疆756015202515357合计：（万）555450115150185105213549（表2）负责人区域(省)二季度任务（万）二季度任务25%酒店产品休闲产品季度任务6月7月8月季度任务6月7月8月安宇湖南1／2四川重庆贵州150125304550257810王广东上海浙江江苏125100253540257810陈湖南1／2北京天津河北150125304550257810明江西湖北广西海南125100253540257810斌山东山西黑龙江辽宁125100253540257810未定贵州陕西甘肃青海125100253540257810未定安徽内蒙古宁夏新疆125100253540257810合计：（万）925750185265300175495670（表3）负责人区域(省)三季度任务（万）三季度任务30%酒店产品休闲产品季度任务9月10月11月季度任务9月10月11月安宇湖南1／2四川重庆贵州18015050505030101010王广东上海浙江江苏15012040404030101010陈湖南1／2北京天津河北18015050505030101010文江西湖北广西海南15012040404030101010山东山西黑龙江辽宁15012040404030101010未定贵州陕西甘肃青海15012040404030101010未定安徽内蒙古宁夏新疆15012040404030101010合计：（万）1110900300300300210707070（表4）负责人区域(省)四季度任务（万）四季度任务30%酒店产品休闲产品季度任务12月1月2月季度任务12月1月2月安宇湖南1／2四川重庆贵州18015050505030101010王广东上海浙江江苏15012040404030101010陈湖南1／2北京天津河北18015050505030101010明江西湖北广西海南15012040404030101010山东山西黑龙江辽宁15012040404030101010未定贵州陕西甘肃青海15012040404030101010未定安徽内蒙古宁夏新疆15012040404030101010合计：（万）11109003003003002107070703、销售组织建设（1）建设思路与目标。

①逐步健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性。

②逐步完善人员薪资、绩效体系，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。

③加强与公司生产、物流、财务、行政等部门的协作。营销总监销售总监大区经理市场部经理特通经理销售内勤物流主管财务主管出纳拟建的销售组织结构，如下图所示。①市场监察与市场策划目前合二为一，视实际需要分设。②鉴于目前我公司处于发展阶段，省区经理以下人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。③各级职位的具体薪资结构与总经办、人力资源部详细讨论后确定，建议不低于同行，以达到吸引人才、稳定团队的目的。4.塑造品牌形象通过统一的形象宣传，塑造为淡水鱼生产企业的专业形象，逐步深入消费者心中，最终达成“淡水鱼类食品代表”的愿景。具体工作事项包括以下几方面。（1）专业CI（CorporateIdentity）设计通过专业的CI识别系统，尤其是VI（VisualIdentity）识别系统的设计，有计划地向公众展示企业及品牌特征，使公众对我公司及品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，更好地提升本公司的经济效益和社会效益。（2）宣传用品配置在统一VI的前提下，配备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费品尝品等必需的市场宣传物料，并通过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的效果。（3）网站建设在短期内完成本公司网站的建设，以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的。同时与线上媒体联系协助我们线上推广及。四、公司年度营销策略（一）产品发展策略由于公司前期在产品发展上没有统一规划，使得产品的研发在不同程度上带有随意性与偶然性，缺乏科学性。而目前市场竞争越发激烈，因此在以后的产品开发上，一定要使用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，以保证产品自有的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。酒店产品营销策略：结合公司现有的资源，在现有的7个单品中，挑选出腊鱼尾和醉鱼做为酒店餐饮渠道主推的拳头产品，其中醉鱼做冲量，和打击竞争对手的主要筹码；

系列产品需在包装上进行美化，使其终端陈列更醒目。系列产品的规格需进一步细化，以满足不同区域市场、不同渠道的需求，同时也要美化其包装，使得产品形象更趋高档化。（二）产品价格发展策略1.各系列产品的具体价格详见《顺祥公司产品价格表》。此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。2.产品价格的基本思路为：在全国统一经销价（含税到岸价）的基础上，视具体情况给予返利及市场支持，休闲系列返利标准暂定为分月返2%、季返2%年返1%具体见经销合同；建议全国统一零售价，但不做硬性要求。但市场监察人员要及时了解市场，避免恶意压价、降价等牟取利益的行为。区域/策略规划产品策略

整体策略方向餐饮系列重新品牌定位；采取差异化策略，维持现有价格稳定；新增口味和规格分渠道销售

休闲系列只有2个品项而且规格也只有2个，所以需要增加1元系列规格16g和5元系列超市的复合包装规格在60g；散装称重系列重点推广

核心城市策略餐饮系列新增产品：根据市场调研后再决定商超：看投入费用率是否可行再做决定流通：选择2个单品打市场，提高批发零售终端的铺市率加强餐饮连锁的开发推广产品：16g、60g规格的鱼尾、鱼排为主再针对休闲食品连锁渠道开发鱼肚、鱼泡、鱼皮等散装称重系列重点推广

重点城市策略新增产品：根据市场调研后再决定商超：选择性的投入先点后面流通：选择2个单品打市场，提高批发零售终端的铺市率加强餐饮连锁的开发推广同上

一般城市策略新增产品：商超：流通：一致同上（三）经销渠道发展策略结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。①终端渠道商，指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。②流通渠道商，指拥有批发网络的客户。③餐饮及其他渠道商，指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。区域/策略规划休闲渠道策略区域策略现代流通特通

整体策略方向KA系统开发策略是寻找合适的的经销售商出维护，公司给予相应的费用支持；以及决跨区域门店的属地管理和销量分割；单店精细化管理提流通是未来公司重点关注的的渠道，通过特需陈列，设定终端开发激励政策提高铺市率；有计划的开发校园点、交通枢纽和旅游景点区域人员、费用和货源聚焦；核心城市和重点城市聚焦核心城市策略考虑按系统进行经销商细分；提高KA系统的销售额提流通是未来公司重点关注的的渠道，通过特需陈列，设定终端开发激励政策提高铺市率；试点推广校园点、交通枢纽和旅游景点加大人员和费用投入；厂商分工细化；发展机会市场重点城市策略适度开发KA系统；加强本地A、B类超市的开发；同上同上适度增加投入；加强对经销商的指导；聚焦局部突破一般城市策略精选门店保证销量大力发展流通渠道经销商和开发批发市场客户利用客户开发校园点聚焦样板门店；梯次开发；保证利润（四）营销推广组合策略1.针对消费者①为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。②公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。2.针对终端商主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。3.针对经销商在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在《“××”招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。区域/策略规划促销推广市场费用使用建议核心终端打造总部促销支持整体策略方向总部额外提供部分费用和市场费用倾向于核心城市核心终端的打造根据市场部规划开展主题促销按照公司分配费效比执行，新品另算，原则上核心和重点城市费用应倾斜核心城市策略核心市场就是样板市场，必须打造样板渠道以及开发当地的所有大型食品批发市场；必须执行终端陈列生动化；消费者促销（品尝、赠）；联合促销等；按照公司批复执行费用核销！重点城市策略选择参与终端陈列生动化；消费者促销（品尝、买赠）；联合促销等；费用率按平均值，按照销售同比核销！一般城市策略无基本无费率低于平均费效比，搭赠核销！

五、年度营销费用预算品名2015年3月-2016年2月占比酒店餐饮系列产品休闲系列产品小计销量（万元）30007003700销售费用促销费用促销工资105154.40%生动化陈列50257522.00%快讯\堆头/端架费30104011.76%促销折扣\报废、赠品40206017.64%小计1306019055.88%管理费用客情费/差旅费/运费/办公费用/租赁费/电话等55102.94%条码费、进场费55102.94%合同费经销商返利、返佣607013038.23%费用占销比(%)66.60%20%9.19%44.11%六、绩效考核与销售提成方案