基于全球化与企业道德的思考

EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.基于全球化和企业道德的思考：战略为什么有的的企业能能够超越越其他企企业，如如何超越越？战略略并不是是“空东西西”，它能能直接左左右企业业的发展展与盈利利能力。《战战略———基于全全球化和和企业道道德的思思考》是是奥本大大学教授授大卫••凯琴和和佩斯大大学教授授艾伦••伊斯纳纳合作完完成的一一部极具具创意的的战略管管理教科科书。全全书中融融入了理理解当今今世界经经济必须须的重要要主题，包包括全球球化、技技术、道道德和创创业精神神等。作作者运用用商业实实践中的的例子使使这些概概念活灵灵活现，既既说明了了书中的的每一个个战略概概念，又又通过详详细案例例深入介介绍了每每一个知知识点。另另外，他他们还给给出了一一些优秀秀的案例例来帮助助读者分分析、综综合、运运用战略略管理知知识。战战略并不不空泛，而而且至关关重要。这这本书将将帮助读读者将战战略管理理的各种种思想融融会贯通通，应用用于企业业实践，掌掌握战略略管理的的精髓。作者：大大卫·凯琴艾伦··伊斯纳纳出出版：：中国人人民大学学出版社社第1节：案案例1安然：：天使与与我们同同在(11)

案例11安然然：天使使与我们们同在

“天天使与我我们同在在。我们们取得了了难以动动摇的垄垄断地位位。在我我们涉足足的所有有生意中中，我们们都是做做得最好好的。”

———杰杰弗里??斯基林林（JeeffrreySkiilliing）,,安然然公司董董事长兼兼首席执执行官

在当当选首席席执行官官那天，安安然董事事长杰弗弗里?斯斯基林登登上了220011年22月112日日《商业业周刊》杂杂志的封封面。他他身着黑黑色高领领毛衣，右右手握着着一个发发光的电电子球，看看起来更更像魔术术师而不不是执行行官。安安然冲进进了放松松管制的的能源市市场，斯斯基林为为安然的的这一行行动辩护护道：

天使使与我们们同在。我我们取得得了难以以动摇的的垄断地地位。在在我们涉涉足的所所有生意意中，我我们都是是做得最最好的。

到2001年8月，这一努力已付诸东流，斯基林仅仅做了6个月的首席执行官，就辞职了。2000年9月，安然的股票价格还在85美元至90美元的水平；到2001年11月已跌至不到1美元。2002年1月，安然的一位董事约翰?克林福特?巴克斯特（JohnCliffordBaxter）去世，明显死于自杀。安然在加利福尼亚市场的一位交易员提摩西?贝尔登（TimothyBelden）承认密谋操纵加利福尼亚能源市场，而另一位交易员约翰?福奈（JohnForney）因在加利福尼亚同一市场密谋和进行电信诈骗被捕。看起来天使又落回了地上。

从管道商到贸易商

1984年6月，天然气分销公司休斯顿天然气公司（HoustonNaturalGas）董事会聘用肯尼斯?莱（KennethLay）为董事长兼首席执行官。他的首要任务是通过再次强化核心业务，阻止休斯顿天然气公司被收购。在1990年的一次演讲中，莱是这样描述他的领导力的：

为了完成这一任务，在1984年6月至1985年1月间，6.32亿美元的非天然气业务被卖掉了，同时收购了12亿美元的天然气业务。正如一位总监开玩笑讲的那样，董事会给了我无限的权力，而我却超越了它。

1986年通过合并休斯顿天然气公司、因特诺思（InterNorth）和其他几家公司，莱创立了安然公司，专做天然气和石油生意。因特诺思是一家天然气管道公司。作为这一合并的缔造者和安然的第一任首席执行官，莱似乎是意识到美国放松管制及海外私有化中机会的少数人之一。到20世纪90年代早期，安然已经在阿根廷拥有4100英里长的管道，这开启了公司在全球能源市场上的业务。

1994年，安然被《财富》杂志评为一个新业务种类——管道业务中的第一，并在“全美最受敬仰的企业”中位列第39。到1996年安然跃升至第22位。20世纪90年代，安然忙于扩大业务范围，进入了如能源产生、宽带以及金融市场等领域。但安然仍然保持其在主要业务——管道行业中的主导地位，截至2001年2月，公司整体排名仍在前20之列。同年，《财富》杂志连续第二年授予安然美国最具创新精神公司的称号。公司第一次获得此称号是在1997年。自1994年至2001年，安然公司在《财富》杂志的“全美最受敬仰的企业”排名中稳步上升。公司的股价也出现了暴涨：1996年12月31日，安然的股价为21（7/16）美元（1999年分割调整）；2000年12月31日，股价为83（1/8）美元。在公司大堂挂着一个巨大的条幅，上面写着“世界领先企业。”斯基林的车牌上曾经是“WLEC”（世界领先能源企业的缩写），现在改成了“WMM”（我们开拓市场）。

第2节：案案例1安然：：天使与与我们同同在(22)

20001年年，随着着安然股股价的暴暴跌，公公司在行行业内的的排名也也由第一一位跌至至末位。在在谨慎使使用公司司资产和和管理质质量方面面，安然然在5330家家企业中中排名第第5233位，在在财务稳稳健上排排名第5521位。

“干干吧，现现在就干干吧。快快拿奖金金。”

莱莱组建了了一支管管理团队队，不是是天然气气和能源源行业的的人，主主要是MMBA。丽贝贝卡?马马克（RRebeeccaaMaark）———一位位从兼职职交易员员成长起起来的安安然国际际公司董董事长、阿阿祖里克克斯水务务公司（AAzurrix）董事事长和能能源专家家，将安安然的员员工分为为退伍军军人、哈哈佛商学学院派和和前企业业家几种种类型。《财财富》杂杂志的一一篇文章章将公司司员工描描述为“激激进的、报报酬优厚厚的交易易员”。安安然已经经从一家家石油及及天然气气勘探和和管道公公司发展展为衍生生品交易易公司。在在公司的的办公大大楼里，位位于7层的行行政办公公室审视视着6层，那那里有一一个庞大大的衍生生品交易易机构。

安然的管理层将创造力和人力资源看做企业未来发展的真正资源。在1999年给股东的年度报告信中，莱写道：

创造力是脆弱的商品。将一个富有创造力的人置于一个官僚主义的环境中，创造力将会消亡。我们用最具创新精神的文化支持员工，衡量员工的不是他们犯了多少错误，而是他们尝试了多少次。

2000年7月1日，每一个员工收到一份《行为准则》，还有一封来自莱的备忘录，其中一部分是这样写的：

作为安然公司的官员和员工……我们有责任在做业务时遵守所有相关法律并诚实守信，坚守道德……员工不应有直接或间接损害公司最大利益的行为，或因与公司有雇佣关系而直接得到个人经济利益……我们希望能以安然为荣，也知道安然公司因秉持公平和诚信而受到尊重……让我们一起维护这一声誉。

2002年4月，莱这样描述安然的文化：

我们在安然最大的成功之一就是创造了一种文化、一个氛围，在这个氛围中，人们能够尝试发挥天赋的潜能。但是当然，我希望这一文化严格遵守道德和伦理标准。在这一点上，

在任何方面，我已做了我能够做的一切。

斯基林在安然的文化上留下了自己的印记。铺张浪费成风。在一次会议上，马克与另一位董事骑着一辆哈雷摩托车登台。在另一次会议上，他们牵进来了一头成年大象。一位董事开着一辆装满昂贵跑车的拖车参加员工聚会。停车场的地板上印满了用以提醒员工的受器重

的性格：勇敢、创新、机智、团结、有抱负、有造诣、足智多谋、创造力、有信心、敢于冒险、适应力和无畏。

在安然公司，存在两种真实的生活：股票价格和同僚审查委员会(PeerReviewCommittee)。其他的什么都不重要。迈克尔?J?米勒（MichaelJ.Miller）——安然高速互联网服务投资（该项投资以失败告终）的一位经理，将这种文化描述为“干吧，现在就干吧。快拿奖金。”在法务部的一块亚克力镇纸上，对该部门的任务是这样描述的：“在前瞻性和成本效益的基础上为安然提供快速一流的法务服务。”接下来是“释义：在不惹恼安然公司的情况下，我们做大额、复杂和冒险的生意。”只要收益能快速入账，无论长期后果如何，员工都能获得奖励。安然两位董事签订了注定失败的印度达博尔发电厂项目，仅仅因为签下了合同就获得了5000万美元的奖金。第3节：案案例1安然：：天使与与我们同同在(33)

与200世纪纪90年代的的许多网网络公司司一样，安安然有一一套高薪薪酬的结结构制度度。安然然公司有有20000多名员员工是百百万富翁翁。员工工都有免免费的笔笔记本电电脑和手手持设备备、昂贵贵的人体体工学坐坐椅，可可以在休休斯敦最最好的餐餐厅吃午午餐。安安然的董董事会成成员同样样也报酬酬优厚。由由管理层层选出的的董事，

每年收入为总值30万美元的现金和股票。

招聘有时候是通过长期、密集的面试，也有时候是在无上装酒吧或脱衣舞夜总会进行的。一旦通过第一次面试，候选人就令被邀请参加一个8人的“超级星期六”活动，进行50分钟面试。聘用合同会在几天内发出，对不愿来的候选人，还会有签约奖金或其他财务奖励诱惑。

斯基林的PRC是安然人力资源政策的核心，或后来众人所知的“评级与封杀”。每半年时间，员工要挑选5个人（4位同事及其直接主管）对自己的表现进行打分。结果将反馈到PRC评级会议，评级会议将员工评为1（优秀）至5（最差表现）级。PRC是闭门进行的，但能够被看见，因为交易层的内墙都是玻璃的。被评估者的照片会出现在幻灯片上，在管理层讨论评估结果时楼层里的所有人都能够看见。PRC是一套强制性评级系统，15%的人必须被评为5级。这些员工将被“重新调配”，意味着他们不得不在公司内从事新的工作或被解雇。

在交易楼里，男员工会评论哪个女员工可以成为月历模特。“候选人”之一走上楼层时，有人会大喊该月份的名字以提醒其他人她来了。在安然赌博也十分盛行。有一年，美国大学联盟锦标赛（NCAA）的篮球比赛赌注估计近9万美元。

这种文化溜出了房门，进入了安然与其他公司的关系中。有一次，一位花旗集团的银行家询问安然的首席财务官安迪?法斯托（AndyFastow）是否明白办公室隔壁的会议室白板上的公式。法斯托答道：“我从一本书中抄来的，是拿来吓唬人的。”

听过季度收益报表电话会议的分析家，如果对细节有疑问就会被嘲笑。在2001年4月17日的电话会议中，斯基林汇报完财务数据后，在回答问题时，Highlands资本管理公司的一位管理总监理查德?格鲁伯曼(RichardGrubman)问到了安然的资产负债表和现金流量表。这两个报表安然都没有提供。当格鲁伯曼说安然是唯一一个不能提供资产负债表或现金流量表来解释收益来源的金融机构时，斯基林抢着说道：“嗯，非常感谢！我们谢谢您。”（骂人的语气）

安然与资本市场

在就职于安然公司之前，斯基林的身份是麦肯锡咨询公司顾问，为安然提供咨询服务。1989年，为了帮助天然气生产商和批发供应商规避风险，在斯基林的极力推动下，安然公司推出了天然气银行（GasBank）。双方可以按固定价格安排期货合同（在将来买或卖商品的合同），而安然可以向其他感兴趣的投资者出售金融衍生合同以转移期货合同的风险。1990年，安然在纽约商品交易所（NewYorkMercantileExchange）进行期货和掉期交易，成了一个天然气市场的庄家和金融清算所。同年，莱聘请斯基林担任安然天然气服务公司（EnronGasServices，EGS）的首席执行官，而斯基林聘请法斯托出任首席财务官。安然天然气服务公司后来被重新命名为安然资本和贸易资源公司（EnronCapitalandTradeResources，ECT）。

第4节：案案例1安然：：天使与与我们同同在(44)

安然资资本和贸贸易资源源公司为为安然公公司及其其贸易伙伙伴提供供财务和和风险管管理服务务。这一一过程，即即资产证证券化，涉涉及出售售对未来来现金流流的权利利。股份份公司，如如抵押贷贷款公司司，会接接手风险险投资并并将其出出售给其其他金融融机构，如如投资银银行。进进而，投投资银行行会将一一些类似似投资收收拢在一一起，根根据风险险级别分分割现金金流，并并将剩下下的部分分变成下下一步将将要出售售的债券券。对于于有抵押押的资产产证券化化（主要要是指住住房抵押押贷款证证券化。———译者者注），投投资银行行可能提提供两种种证券，一一种是以以本金为为基础的的，另一一种是以以利息支支付为基基础的。根根据风险险级别，每每种证券券的投资资回报率率可能会会不同。资资产证券券化在两两个方面面对始发发公司具具有吸引引力：它它将风险险转移给给了投资资银行，并并且通过过获得即即时现金金流降低低了融资资成本。

安然资本和贸易资源公司的作用有两个。首先，它为安然天然气和石油实体公司提供资产证券化服务，使这些实体公司可以获得更多利润。其次，它使安然公司进一步朝着莱的梦想，即使公司成为多种商品的“庄家”迈进。随着风险管理和资本流转的实现，原则上讲安然可以买卖任何东西。在整个20世纪90年代，安然迅速成为以休斯敦为基地的商品交易市场。甚至天气变化风险也被商品化并可以交易了。作为补充的还有被斯基林称为“asset-lite”的计划（“资产精简计划”）：将原来由安然公司控制的硬资产通过交易安排卖出去，大部分是卖给了由安然公司设立的特殊目的实体（special-purposeentities,SPEs）。

两个关键因素：市值计账法和特殊目的实体

作为金融服务公司，安然通过十分复杂的金融操作，利用市价估值计账的会计方法和特殊目的实体，为公司的发展进行融资。市价估值计账法以前称作模型计账法（mark-to-model），其目的是为投资者评估证券价值提供一些参考。它首先按照一系列的假设构建一个模型，然后根据该模型对证券价值进行评估。在实际操作中，这些假设价格都是由计算机生成的，而不是来自市场交易。在没有可参考的价格的情况下，安然就用这种方法来为新商品（例如天气）设定定价（有些时候高得不切实际）。

安然使用的第二个方法是创建特殊目的实体。特殊目的实体是为使公司在财务和风险管理上更具灵活性而专门设计的金融工具。特殊目的实体必须满足两个条件才能合法存在：首先，必须有3%的外部权益投资；其次，外部资本必须明显处于风险之中。

法斯托为安然公司成立了许多特殊目的实体，比较著名的是合伙企业Chewco，JEDI，LJM1和LJM2，以及四个名为Raptors的投资公司。1993年，投资额为5亿美元的联合能源开发投资公司（JointEnergyDevelopmentInvestment，JEDI）是第一个特殊目的实体，由安然公司和加州公务员养老基金（CaliforniaPublicEmployeesRetirementSystem，CalPERS）合伙创立。该合伙公司一直存续到1997年，后来CalPERs将其股份出售给了Chewco，Chewco是安然为购买CalPERs在JEDI的股份而专门创立的一个特殊目的实体。安然公司希望通过这次收购，能够鼓励CalPERs向一项估计为10亿美元的合资企业JEDIII投资。

第5节：案案例1安然：：天使与与我们同同在(55)

特殊目目的实体体是用来来解决安安然财务务问题的的。安然然的身份份不仅是是商品合合同的居居间人，实实际上还还买卖天天然气。较较高的违违约风险险会毁掉掉安然的的掉期业业务。特特殊目的的实体使使安然能能不断将将债务从从资产负负债表上上转移出出去，这这样就保保持了公公司的较较高信用用级别并并使掉期期业务得得以继续续下去。当当安然不不断增加加特殊目目的实体体的数量量时，安安然要求求新投资资者要满满足SPPE的的条件，即即有3%%的外外部权益益投资。法法斯托和和迈克尔尔?科珀珀[MiichaaelKoppperr，安安然全球球金融公公司（EEnroonGGlobbalFinnancce）的的管理总总监，直直接向法法斯托报报告工作作]推推出了“安安然的朋朋友”（ffrieendssoff

Enrron）。这这些“朋朋友”实实际上是是安然董董事会董董事的亲亲戚或朋朋友。法法斯托和和科珀通通过这些些人向外外转移资资金，为为特殊目目的实体体的“外外部产权权”提供供资金。

安然对高信用等级的需求促使公司创建了3000多个特殊目的实体，才使其将债务从资产负债表上剥离出去。市场的成熟意味着利润的降低，但利润是维持安然贸易方式的必要条件。获取更多利润的唯一途径是搭建新的商品市场，充分利用，然后创造更新的市场。这一

战略的关键是特殊目的实体，它能够使债务不出现在账本上并为公司提供融资。因为能将债务剥离，使其积累到特殊目的实体中去，这样，安然公司的股价戏剧性地出现了暴涨。

特殊目的实体使安然公司能够掩藏债务与亏损，但是却不一定能带来现金流。安然公司先将特殊目的实体抵押出去，发行股票，然后再创立特殊目的实体，再吸引银行等实体公司向该特殊目的实体投资。之后，安然将本该自己处理的特殊目的实体合同“卖掉”，换成现金或者期票，并作为收益入账。有一次，安然签订了一份远期合同，购买安然投资成立的网络公司的股票。还有一次是购买“暗光纤”，即那些已经铺设但还没有投入使用的光缆。在这两次交易安排中，安然与特殊目的实体都安排了“提前赎回”合同，以确保特殊目的实体不会赔钱。但是，即使网站泡沫破灭了，互联网公司的股价下跌了，暗光纤等等价值下降了，安然仍能避开损失，保持资产负债表是平衡的。

因为是以安然的股票为基础建立起来的，这些特殊目的实体安排中存在一些机关，即估值点（valuationpoints），在这些点上可以确定是否需要注入更多安然股票或其他抵押才能保证交易的正常开展。例如，在一个名为Osprey的特殊目的实体安排中，如果安然的股价跌破59.78美元，安然就必须得发行新股或者提供资金支持以使Osprey不会破产。在另一个例子中，安然股价的下跌迫使安然在2000年12月对4个特殊目的实体进行重组，即RaptorI、RaptorII、RaptorIII和RaptorIV，然后又要求它们在2001年第一季度注入更多股票以支撑其下跌的信贷能力。到重组快完成时，RaptorII和RaptorIV又欠下了安然2.6亿美元的债务。

第6节：案案例1安然：：天使与与我们同同在(66)

投资银银行关系系

安安然对高高信用等等级的需需求也影影响了公公司与投投资银行行的关系系。作为为业务回回报，安安然积极极寻求可可以将贷贷款伪装装成销售售收入的的短期交交易，然然后，公公司将不不能赢利利的实体体短期内内从安然然的资产产负债表表上拿掉掉。在119922—20001年这段段时间内内，安然然以表面面为天然然气贸易易实为贷贷款的形形式

从花旗旗集团和和摩根大大通共借借款800亿美美元，使使安然的的债务被被低估了了40亿美元元，而且且公司还还将其332亿亿美元的的业务现现金流水水夸大了了50%%。一一位独立立银行调调查员尼尼尔?巴巴特森（NNeallBaatsoon）发发现，安安然通过过与6家投资资银行的的类似交交易，共共将144亿美美元贷款款以利润润的形式式入账。

安然的控制体系

我们的理念是不阻挡员工的路，所以我们坚持不用逐级审批的制度。但是，我们确实很关注他们做事是否谨慎，并严格评估和控制我们做事的风险。

安然公司的文化不是没有制衡体系，特别是在金融交易中。董事会在批准与特殊目的实体的交易和法斯托在各特殊目的实体中的身份时，都会使用这些制衡体系。分析每项交易并给予适当注意是风险评估与控制委员会（RiskAssessmentandControl）的任务。风险评估与控制委员会负责监督和批准安然参与的所有交易，每年有400多笔。每笔交易都附有一份由负责该业务的部门准备的交易审批单（DealApprovalSheet）。审批单上有对交易的描述、初始信息、经济数据、现金流模型、风险构成、财务审批表和批准页等内容。公司规定，交

易需要获得相关业务部门、法务部门、风险评估与控制委员会和上级管理层的批准。但是，很多设立特殊目的实体的审批表都没有完整的授权。特别是，在许多与LJM相关的审批表上，斯基林该签字的地方都是空白的。

随着与LJM交易数量的增多，作为一道控制程序，又增加了一份单独的LJM审批单。审批单都是印制好的，所有审核的标记已经标注好了。对于各方在交易中的权利，不需要任何第三方文件来证实。结论被当成了问题（“这一交易是否是严格依照正常商业制度进行的？”），而其他的则揭露出标准之低（“是否有任何第三方从财务角度提醒过安然这一交易是不公平的？”）。

安然与LJM1和LJM2安排的交易共有20项。在设立特殊目的实体LJM时，董事会放弃了安然行为准则（Enron’sCodeofEthics），允许法斯托做一般合伙人，仅在LJM1中的投资就高达十亿美元。当法斯托将创建LJM实体的方案报告给董事会时，他将其描绘成另一个安然资产的购买者，并对安然出售的资产给出了可能过高的估价。事实上，对于出售给特殊目的实体的绝大部分资产而言，根本不存在其他买家。

第7节：案案例1安然：：天使与与我们同同在(77)

董事会会做过两两个重要要的假设设。第一一，董事事会认为为，既然然每个部部门的经经营结果果都是不不确定的的，因此此每个部部门都积积极地希希望将资资产卖出出去。第第二，董董事会认认为安达达信公司司对LJJM交交易的指指导意见见都是独独立的。董董事会以以理查德德?考西西（RiichaardCauuseyy，首首席会计计官）和和理查德德

??比伊（RRichharddBuuy，首首席风险险官）的的审查作作为第一一重控制制手段。另另外，董董事会下下属的审审计与财财务委员员会（AAudiitaandFinnancceCCommmittteess）被被赋予的的任务是是审查上上一年度度的交易易。董事事会还要要求斯基基林审查查和批准准所有与与LJMM的交交易，并并审查法法斯托在在安然公公司和LLJM中的经经济利益益。

LJMM交易易的很多多审批表表上，作作为首席席运营官官和首席席执行官官的斯基基林并没没有签字字。没有有证据表表明斯基基林知道道法斯托托通过LLJM挣了多多少钱。在在一张便便条上，斯斯基林只只是说，法法斯托的的首要职职责是对对安然负负责，因因为他在在安然拿拿到的薪薪水和股股票期权权比他在在LJMM中可可能拿到到的报酬酬要多。

无论股东还是分析家都发现，监督安然的总体表现不是件容易事。金融交易的信息，特别是那些特殊目的实体交易的信息，难以获得。特殊目的实体交易的信息都是在委托说明书透露出来的，或者是在年度报表和季度报表的脚注中透露出来的。一方面，会计准则要求要提供充分信息，使管理层确定关联交易与被取代的非关联交易相当，而另一方面，详细信息却已经被略掉了。在2000的年度报表中，安然称：“安然以1.23亿美元的价格赎回了特殊目的实体Raptor对安然2170万普通股的期权。”安然实际购买的只是期权，其股价怎么能不下跌！

三笔国际交易

丽贝卡?马克是安然开发公司（EnronDevelopmentCorporation）的董事长。印度达博尔发电厂项目是她的业务成绩之一，虽然该项目给安然带来的总价值越来越少。1995年，马克与通用电气公司和柏克德工程公司（Bechtel）一起签下了这笔30亿美元的大单（安然股份占65%，通用电气和柏克德各占10%）。其余15%由印度马哈拉施特拉邦电力公司（MaharashtraElectricUtility）所有。除了以上合伙人，四个贷款公司（印度工业发展银行、花旗银行、美洲银行和一家美国政府机构美国海外私人投资公司）又投入了20亿美元。

达博尔发电厂项目从一开始就与当地政府的麻烦不断。在莱的要求下，克林顿政府派商务部部长罗纳德?布朗（RonBrown）于1995年前往印度，以使这个项目顺利执行下去。但是在施工过程中，有人报道保安侵犯人权。安然想与这样的事情脱离干系，声称公司仅负责租赁房屋，但实际上公司也支付了保安的工资。第8节：案案例1安然：：天使与与我们同同在(88)

当地也也从这个个项目中中获得不不少好处处。道路路修建起起来了，因因为就业业和消费费的增加加，当地地经济也也获益不不少。但但是，当当19999年年发电厂厂开始发发电时，却却爆发了了大规模模的反抗抗行为，因因为电价价上升了了4倍倍。马哈哈拉施特特拉邦政政府废止止了合同同，发电电厂关闭闭了。

马克克还谈下下了巴西西的库亚亚巴项目目。在该该天然气气发电厂厂及附属属管道项项目中，安安然占据据了655%的的股份。施施工费用用超出预预算1..2亿亿美元，而而且还不不知道什什么时候候能赢利利。19999年，LLJM11以111330万万美元的的价格购购买了该该项目113%的股份份，这使使安然能能够从公公司的资资产负债债表上掩掩盖掉相相关债务务。除此此之外，这这项交易易安排使使安然用用按市值值计账的的方法处处理了一一份相关关的能源源供应合合同。通通过实施施这项交交易和对对该项合合同的认认可，安安然在119999年下下半年共共将65000万美美元以利利润的名名义入账账。为了了保证LLJM11的利利润，安安然与LLJM11签订订了一份份回购股股份的秘秘密协议议。回购购是在220011年实实施的，价价格是113772.55万美美元。

阿祖祖里克斯斯是安然然19998分分拆出来来的一个个公司。马马克在公公司中担担任主席席兼首席席执行官官，并有有权决定定在水处处理方面面的合同同。安然然的战略略是使自自己成为为国际市市场上水水供给行行业的庄庄家。随随着阿祖祖里克斯斯从安然然拆分出出来，这这些交易易会在安安然的监监督下实实施，但但债务却却不会在在安然的的资产负负债表上上显示出出来。119999年阿阿祖里克克斯上市市，共融融资6..95亿美元元。

19999年年，阿祖祖里克斯斯收购了了英国韦韦塞克斯斯供水公公司(WWesssexWatter))，代代价是224亿亿美元现现金和44.822亿美美元债务务。之后后不久，阿阿祖里克克斯收购购了一家家阿根廷廷水处理理设施。这这两项收收购迅速速打乱了了阿祖里里克斯、马马克和其其他涉及及硬资产产的安然然战略。这这家阿根根廷公司司受到了了水

污染和和工会问问题的困困扰。英英国政府府降低了了韦塞克克斯供水水公司的的水价。马马克被迫迫于20000年夏天天辞职并并离开了了安然。韦韦塞克斯斯供水公公司也于于20002年年以7..77亿美元元的现金金价格被被卖给了了杨忠礼礼电力国国际公司司（YTTLPPoweerIInteernaatioonall）。这这是一家家马来西西亚公司司，杨忠忠礼电力力国际公公司也接接手了韦韦塞克斯斯供水公公司9..1亿亿美元的的债务。

终结

斯基林2001年2月12日就任首席执行官，6个月后，突然于2001年8月14日正式宣布辞职。他在安然15年的历史结束了，但安然还会困扰他很长时间。斯基林称辞职的原因是“私人原因”，但大家都推测背后另有原因。

图表1显示了安然在1998—2000年间的盈亏账目。总利润逐年降低，表明安然的非派生业务一直在赔钱。所有赢利都来自公司的派生业务。事实上，安然公司派生业务的利润与高盛公司（GoldmanSachs,Inc.）的年纯收入大致相等。

第9节：案案例1安然：：天使与与我们同同在(99)

在20000年底至至20001年年初Raaptoor的的重组中中，Raaptoor开开出的一一些期票票以股东东权益增增加的名名义入了了账，总总计100亿美美元。220011年88月，安安达信的的会计师师宣布，RRapttorI、RRapttorII和RaaptoorIIV会会计操作作不规范范，并要要求修正正。20001年111月88日，莱莱宣布股股东权益益净值减减少122亿美美元，另另外，由由于Raaptoor与与安然的的合同之之间存在在差额，在在账面上上又减去去了2亿美元元。除了了在账面面上将股股东权益益调低了了12亿美之之外，安安然又将将特殊目目的实体体进行合合并，恢恢复到119977年的的规模。因因此，CChewwco、JEEDI和LJJM的的资产负负债表成成为了安安然资产产负债表表的一部部分。这这些调整整使安然然的收入入减少了了5.991亿亿美元，债债务却增增加了近近26亿美元元。一些些人担心心这次重重报并没没有将问问题完全全揭露出出来。

在此此次重组组期间，220011年110月月22日，美美国MiilbeergWeiissBerrshaadHHynees&&Leeracch,LLPP律师师事务所所代表安安然股东东，向法法院提出出集体诉诉讼。法法院透露露了此案案的卷宗宗中安然然内部卖卖出股票票人员的的姓名和和数量，包包括一些些高级管管理人员员和总监监（见图图表2）。

在此期间，安然还有一线希望，就是与美国能源商Dynegy合并。该公司曾被安然的员工认为是个无足轻重的竞争对手。这一合并计划同样也因困扰安然的问题而流产：不知道还有没有什么内幕没有透露出来。合并计划是11月9日宣布的，正是安然公司重报的第二天。11月28日，标准普尔将安然的债务评级调低到“垃圾”级别，Dynegy宣布合并失败，同时安然的股价从开盘时的3.69美元跌至收盘时的0.61美元。2001年12月2日，安然按照破产法第十一章申请了破产保护。2002年1月23日，肯尼斯?莱辞职后杰夫?麦克马洪（JeffMcMahon，执行副总裁，安然公司财务及出纳主管）被任命为总裁兼首席执行官。麦克马洪也于2002年4月辞去了职务。

余波未平

刑事调查

在一系列国会听证会之外，安然破产案还引来了政府对犯罪行为的调查。2002年4月，戴维?邓肯（DavidDuncan）——安达信会计师事务所负责安然项目的总审计师，因销毁与安然账目有关的文件而被判犯有妨碍司法公正罪。科珀于2002年8月承认犯有欺诈罪与洗钱罪，并答应上交在各项特殊目的实体交易中非法获得的近1200万美元。2002年10月，因为法斯托在安然和特殊目的实体中的各种角色，他被指控犯有78项罪名，他的个人账户也被冻结了。2004年1月13日，法院判决法斯托有两项罪名成立，一项为掩盖财务问题，另一项为公司欺诈，并被判在联邦监狱服刑10年。他的妻子莉?法斯托(LeaFastow)也被判税务欺诈一项罪名成立，并获刑1年。2004年2月21日，杰弗里?斯基林和理查德?考西被判刑；2004年7月7日，肯尼斯?莱也认罪被判刑。第10节：：案例11安然然：天使使与我们们同在((10))

退休金金付诸东东流

安然曾曾是许多多大型基基金的重重要持有有人，特特别是本本应该投投资于各各行业部部门的养养老基金金。安然然员工的的养老金金基本都都投入了了安然的的股票，而而且公司司要求他他们只有有在555岁之之后才可可以出售售这部分分股份。许许多人将将养老金金只投向向了安然然一家。直直至20001年夏天天，肯尼尼斯?莱莱还预言言称安然然将会重重新收回回股价下下跌造成成的损失失。在通通知斯基基林辞去去首席执执行官一一职，自自己继任任该职位位的电子子邮件中中，结尾尾他是这这样写的的：

我们的的业绩从从未如此此之好，我我们的运运作模式式从未如如此活跃跃，我们们的成长长从未如如此保险险；而最最重要的的是，我我们的公公司从未未拥有过过如此大大规模如如此优秀秀的人才才队伍。如如今，我我们拥有有美

国企业业历史上上最完美美的组织织结构。携携起手来来，我们们将使安安然成为为世界领领先的公公司！

然然而与此此同时，莱莱正在忙忙于出售售他所持持的大部部分安然然股票。220011年间间，莱报报告共转转让了770000万万美元的的安然股股票。在在将近一一年的时时间里，他他平均每每个工作作日卖掉掉了30000股至至40000股。他他将部分分股票卖卖回给安安然公司司，以偿偿还自己己在安然然公司的的贷款。通通过这一一方式，他他不仅处处理掉了了股票，而而且还绕绕开了内内部出售售股份需需要报告告的法律律要求。

或多或少，每个州的养老金都投资了安然的股票。估计这些养老基金的损失有15亿美元。佛罗里达州损失3.28亿美元，加利福尼亚州损失1.42亿美元，佐治亚州损失1.22亿美元。

会计职业

余波也在整个会计行业中扩散开来，在安然解体的整个过程中，不断有报告称对会计行业监管不力。2001年秋，安达信公司休斯敦办公室销毁了与安然账目相关的文件。安达信芝加哥办公室的一位内聘律师南茜?坦普（NancyTemple）给安达信负责安然项目的总审计师戴维?邓肯发送了一封电子邮件，提醒他公司有要求保留备忘录的制度，这促使安达信休斯敦办公室毁掉了大量文件。邓肯后来被判犯有妨碍司法公正罪，而坦普也被一个大陪审团裁定为鼓励销毁文件的“腐败教唆者”之一，一共有4人到5人被做了如此裁定。安达信会计师事务所也被吊销在美国从事审计业务的执照，之后关门倒闭。

《萨班斯—奥克斯利法案》的一个主要特征要解决安然破产案引发的一些观点冲突：咨询与审计业务是否可以混业经营。安达信向安然公司既提供审计服务，又提供咨询服务，2001年共赚得5200万美元，其中咨询费和审计费几乎各占一半。安然是安达信最大的客户。从此以后，国家禁止审计公司向被审计的客户提供咨询服务。另外，许多其他服务，如保险精算、专家鉴定及投资银行等服务也被禁止了。简而言之，审计公司所提供的以增加额外收入为目的的许多服务都被禁止了。

第11节：：案例11安然然：天使使与我们们同在((11))

慈善余余波

安然及及一些董董事会成成员不仅仅对家乡乡休斯敦敦十分慷慷慨，对对全国教教育机构构和董事事会成员员喜好的的其他慈慈善事业业也同样样慷慨。相相关活动动包括资资助安然然棒球场场（EnnronnFiieldd，休休斯敦太太空人队队主场），提提供大学学奖学金金，向联联合之路路（UnniteedWWay）及大大学捐款款等。

安然然对几位位董事的的事业也也相当慷慷慨。例例如，当当安德森森癌症中中心（MM.D..AnnderrsonnCaanceerCCentter）总裁裁约翰??曼德尔尔森(JJohnnMeendeelsoohn))成为为安然董董事会成成员和审审计委员员会委员员后，安安然和莱莱向该中中心捐款款33221550美美元。在在向乔治治梅森大大学（GGeorrgeMassonUniiverrsitty）的的一个智智囊团捐捐出的66万美美元中，有有4.55万美美元是温温迪?李李?格莱莱姆（WWenddyLLeeGraamm，参议议院议员员、德州州代表菲菲尔?格格莱姆（PPhillGrrammm的妻妻子，中中心合伙伙人之一一）成为为安然董董事会独独立董事事后捐出出的。考考虑到利利益冲突突和对董董事独立立的威胁胁，美国国众议院院配合“安安然法案案”又通通过了一一项法案案，要求求向与董董事会成成员有关关的组织织提供的的一些捐捐助或赠赠送非现现金礼品品公开化化。

结论

本案案仍然没没有完结结。许多多利益相相关人将将永远也也无法从从损失中中恢复过过来。刑刑事审判判使一些些人进了了监狱，还还有一些些人也被被起诉正正等待审审判。两两家投资资银行———花旗旗集团和和摩根大大通分别别花费了了25..75亿和222亿亿美元解解决投资资者提起起的诉讼讼。其他他投资银银行仍面面临着民民事诉讼讼的可能能。联邦邦立法者者在辩论论《萨班班斯—奥奥克斯利利法案》某某些条款款带来的的成本。这这一案例例将继续续发展下下去。

附录录A安安然大事事记

19884年年肯尼尼斯?莱莱就任休休斯敦天天然气公公司首席席执行官官。

19885年年休斯斯敦天然然气公司司与因特特诺思合合并。莱莱就任新新公司的的首席执执行官。

1986年公司更名为安然，并迁至莱的家乡休斯敦。

1990年斯基林离开麦肯锡咨询公司，加入安然并担任安然天然气服务公司首席执行官。斯基林从银行业中聘来安德鲁?法斯托。

1991年安然采用市值计账法战略，以重置成本记录收入及资产价值。法斯托组建了第一个合法特殊目的实体。

1993年世界能源市场放松管制。安然开始施展经营手段，与加州公务员退休基金组建第一个特殊目的实体——JEDI，投资于天然气项目。

1994年随着美国逐步放松能源管制，安然开始涉足电力交易。

1996年安然开始了印度达博尔发电厂项目的建设，莱将斯基林晋升为安然总裁兼首席运营官。

1997年安然收购了第一家电力公司——波兰通用电力公司（PortlandGeneralElectric）。法斯托升职为新成立的财务部主管。安然将能源交易模式应用到新商品交易市场，如天气派生物、煤、纸浆和纸以及宽带业务。创建Chewco（另一个特殊目的实体）来购买加州公务员退休基金在JDEI1的股份，以便使加州公务员退休基金能参与一项更大的合作——JDEI2。Chewco从未拥有3%的外部权益投资，也从来就没有取得合法地位。第12节：：案例11安然然：天使使与我们们同在((12))

19998年年法斯斯托出任任首席财财务官。安安然开始始在阿根根廷从事事能源交交易，成成为首个个能源供供应商，并并控制了了巴西的的电力公公司。安安然收购购了英国国韦塞克克斯供水水公司并并组建了了全球性性水务公公司阿祖祖里克斯斯。随后后阿祖里里克斯上上市，安安然保留留了699%的的股份。安安然将安安然石油油和天然然气公司司的资产产大部分分换成了了现金，并并投资于于在印度度和中国国的资产产。

19999年年全新新的休斯斯敦太空空人队棒棒球场被被命名为为安然棒棒球场。斯斯基林和和法斯托托向董事事长陈述述LJMM合作作方式。

2000年

2月《财富》杂志连续第5年将安然评为“全美最具创新精神公司”。

4月安然创建第一个Raptor特殊目的实体。

8月由于阿祖里克斯业绩不佳，并且与斯基林关系紧张，丽贝卡?马克辞职。安然股价达到创纪录的90美元，收入超过1000亿美元，成为“《财富》500强”上位列第七的公司。

2001年

2月莱辞去首席执行官一职。总裁兼首席运营官斯基林接替莱的职位。

8月斯基林辞职，莱重新就任首席执行官。安然会计师谢隆?瓦特金（SherronWatkins）向莱递送了匿名备忘录，警告可能会出现会计丑闻。

9月安达信会计师事务所迫使安然改变激进的会计操作手法，使安然权益减少了12亿美元。

10月证券交易管理委员会（SEC）开始调查安然资产负债表以外的合作业务。安然换掉了养老金计划负责人，并阻止员工在30天内出售安然股票。法斯托被安排休假。安然成立特别委员会调查第三方交易即“能源报告”（PowersReport）。安然股价跌至11美元。

11月安然努力达成与最大竞争对手Dynegy的协议，Dynegy要求安然提供更多的财务信息。安然股价跌至低于1美元。

12月安然申请破产保护，并解雇了4000名员工。

2002年

1月瓦特金的备忘录透露给了国会。美国司法部对安然破产案展开了刑事调查。安然宣布不再聘用安达信公司。安然将其能源交易业务出售给UBS投资银行。将韦塞克斯供水公司出售给一家马来西亚公司，并关闭了宽带业务。莱辞职，麦克马洪出任首席执行官。随着政府调查的深入，安然前副主席克里夫?巴克斯特（CliffBaxter）自杀。

2月斯基林在国会前作证。莱引用美国宪法第五修正案，拒绝回答问题。瓦特金在国会面前作证给莱写过备忘录。

4月安达信解雇7000名员工。麦克马洪6月1日辞职。

8月科珀承认犯有洗钱罪和合谋诈骗罪。答应与当局合作。

10月法斯托被指控犯有78项罪名，包括诈骗、同谋和洗钱。第13节：：案例11安然然：天使使与我们们同在((13))

20003年年

55月联联邦检察察院指控控法斯托托与另外外两人犯犯有其他他罪行。以以诈骗和和其他刑刑事犯罪罪为名起起诉法斯斯托的妻妻子和其其他7名安然然前董事事。

20004年年

11月法法斯托两两项罪名名成立，被被判在联联邦监狱狱服刑110年年。莉??法斯托托的税务务诈骗罪罪名成立立，判判处一年年有期徒徒刑。

2月月斯基基林和考考西被指指控犯有有42项罪名名，包包括证券券诈骗、诈诈骗和内内部交易易。

7月莱被指指控犯有有11项罪名名，包括括诈骗和和银行诈诈骗以及及做伪证证。

附录BB术语语表

Adjjusttmennts：：调整整，财务务报表上上减掉坏坏账等损损失时的的差额。

Asset-lite：轻资产，安然对短期或非资本密集型资产的专用称呼。

CalPERs：加利福尼亚公共员工退休系统。

DASH：交易审批单。

Derivative：衍生品，金融工具的一种，其特点和价值取决于原生资产的特点和价值，主要有商品、债券、权益或外汇等。

Downgrade：降级，分析师对证券评级的负向调整。

Hedge：套期，为降低证券价格反向变动的风险，通过增持相关证券的对冲仓位而进行的投资。

InsiderstockSales：内部人士股票销售，董事会成员、负责人或员工转让本公司股票的行为。

JEDI：联合能源开发投资公司——安然创建的一个特殊目的实体。

Mark-to-Market：市值记账法，以证券、投资组合或账户每天的价格或价值为基础计算盈亏，或确定是否实现了预定的利润率的方法。

Off-balanceSheet：资产负债表外项目，从债务或权益之外的项目中获得的融资，如联合企业、研发合作和租赁经营等。

Options：期权，在约定的未来时期内，以约定的价格买（看涨期权）或卖（看跌期权）一定数量的货物的权力（而不是买或卖的义务），如股票、商品、外汇、指数或者债务等。

Premium：溢价，买卖债券或股票时超出实际价值的差额。

Privatization：私有化，从政府控制体系向个人经营、赢利体系转化的过程。

PutOptions：看跌期权，期权合同的一种，允许持票人在指定的未来时间内（到期日）按约定的价格向签约人出售指定数量指定商品。

RAC：风险评估与控制委员会，安然公司的一个部门。

RankandYank：评级与封杀，安然公司员工对安然员工测评制度的叫法。

Securitization：资产证券化，将贷款或房产抵押等资产凭证转化为可流通证券的一个过程。

SPEs：特殊目的实体。

Write-down：减记资产账面价值。

Yields：收益率，以百分比表示的年投资回报率。第14节：：案例22QVVC(11)

案例22QVVC

20007年年2月月22日，世世界最大大的多媒媒体零售售商之一一QVCC在美美国寄出出了其第第十亿件件包裹。这这个包裹裹是寄给给密歇根根坎顿玛玛丽?佩佩（MaaryPeww）的的，作为为第十亿亿个顾客客她收到到了244小时时购物狂狂欢卡和和一张11万美元元的QVVC购购物卡。在在一天中中的每个个小时，通通过其家家庭电视视购物频频道，公公司还对对指定的的商品提提供免邮邮费和手手续费等等优惠。“这这是我们们答谢数数百万忠忠诚顾客客的机会会，是他他们使我我们的这这一里程程碑成为为可能。”公公司新任任总裁兼兼首席执执行官迈迈克?乔乔治（MMikeeGeeorgge）说说。

自19986年开业业以来，QQVC迅速成成长为最最大的电电视销售售网。虽虽然进入入市场的的时间比比竞争对对手家庭庭购物网网（HoomeShooppiingNettworrk）晚晚了几年年，公司司却取得得了领先先地位。到到20006年年公司网网络已经经覆盖了了全美995%以上的的有线电电视用户户和25000多万万卫星电电视用户户。20006年它向向全球顾顾客寄出出1.44亿多多个包裹裹，销售售额近771亿亿美元，营营业利润润超过110亿亿美元（见见图表11和图图表2）。公公司顾客客超过110000万万，包括括在美国国、英国国、德国国和日本本观看公公司电视视节目的的顾客（见见图表33）。其其中的近近1/55是在在QVCC电视视购物上上买东西西的人。

QVC的成功很大程度上取决于公司家庭电视购物节目宣传的种类广泛、引人注目的产品，许多产品是公司独有的。公司组织在全美各城市寻找适合顾客的产品，并将这些新产品提供给顾客。在这些工作中，公司需要浏览上百种商品并筛选出适合提供给顾客的。在其近期的一次搜索中，QVC评估了商品的吸引力，例如能够收纳碎指甲的指甲剪，为大屁股人设计的自行车座，以及造型像棺材的新奇物品。

这些年间，数千家企业加入了QVC的产品搜索，试图通过这一流行的家庭购物频道销售产品。能有机会向QVC全国电视观众展示产品，这可能将一人公司变成一个面向数十亿人的企业。“数十年来，我们成功故事中的供应商在过去的10年中，通过QVC完成了10多亿美元的销售。”玛丽莲?蒙特罗斯频道供应商关系总监（MarilynMontross）说。

2007年初，QVC在SearchfortheNextBigIdea节目中与奥普拉?温弗瑞开始合作。在2007年3月QVC主办的芝加哥、洛杉矶、费城三个全国贸易展览会上，奥普拉邀请有抱负的企业家展示他们富有创意的产品。这些活动的10位决赛选手将有机会在《奥普拉?温弗瑞秀》（TheOprahWinfreyShow）中展示自己的发明，现场观众将为自己喜爱的发明投票。获胜的发明将在QVC家庭购物频道播出。对于通过这种特殊途径寻找产品，QVC的一位新闻负责人是这样评论的：“这是零售界的《美国偶像》。”

第15节：：案例22QVVC(22)

追求领领先地位位

QQVC由约瑟瑟夫?塞塞格（JJoseephSeggel）于119866年66月创创立，并并于同年年11月开播播。19986年初，塞塞格离开开刚刚营营业两年年的家庭庭购物网网。他对对该公司司粗制滥滥造的节节目和低低端市场场的产品品没有产产生什么么特别的的印象。但但是塞格格相信，有有个电视视购物网网应该能能吸引一一个足够够大的顾顾客群。他他还感到到，这样样一个企企业应该该能够获获得巨大大利润，因因为购物物网的运运营成本本可以相相对很低低。

接下来来的几个个月中，塞塞格筹集集到了330000万万美元作作为启动动资金，雇雇用了一一些经验验丰富的的电视制制作人，创创立了他他自己的的购物网网。在宾宾州西契契斯特的的总部，QQVC向顾客客提供全全天244小时时、每周周7天天的家庭庭电视购购物广播播。在开开业后的的第一年年，QVVC卫卫星电视视和有线线电视已已经覆盖盖了13000万户户家庭。770万万观众已已经做了了顾客，这这给公司司带来了了3000万份份订单。销销售额已已超过11亿美美元，事事实上公公司已经经开始赢赢利了。

塞格将其公司的迅速成长归功于电视购物的潜能。“电视融合了视觉、听觉和感情，是推销产品的最佳途径。这比书面介绍产品或仅仅把产品摆在商店的架子上有效得多，”他说，“成本效益来自有线发布系统，它远比直邮、印刷广告或传统的零售店发布要实惠得多。”

1988年秋，塞格收购了戴梦丽克公司（Diamonique)的制造设施、专利技术和商标，该公司制造各种人造宝石和首饰，可以在QVC电视节目中销售。在接下来的几年，塞格收购竞争对手如CableValueNetwork的购物频道等，使QVC得到了扩张。

至1993年，QVC已超过家庭购物网，在销售额和利润额上成了领先的电视购物频道。公司已经覆盖了80%以上的有线用户和300万卫星电视用户。同年，塞格退休，将公司控制权交给了巴里?迪勒（BarryDiller）。从那时起，QVC的销售业绩以惊人的速度保持着持续增长。结果，在销售额上，公司远远地超过了最大的竞争对手家庭购物网。

实现运营效率

多年来，QVC一直试图将自己打造成一个永不关门的全球卓越虚拟购物中心。公司的电视购物频道是一个全球顾客都能够也确实在购物的地方，在任何时间，每秒钟都有5个以上的顾客在买东西。将描述和现场主持的示范结合起来，公司可销售的产品种类繁多。QVC每一项产品的展示都有统一的安排，摆放出诱人的造型，由主持人和供应商代表进行详细介绍。QVC努力为每一款精心制作的产品制定介绍，以引起观众的共鸣。如有必要，还在电视上对售出产品提供详细的使用说明。

另外，大多数产品都是在定期播放的节目中提供的，每期节目只关注一类产品和一个明确的顾客群（见图表4）。每期节目基本持续一小时，并都有一个主题，如“烹饪时间”或“清洁方法”。QVC还邀请名人如时装设计师或作家在特别节目时段到现场推销他们自己的产品。在某些情况下，顾客能够打电话并与节目主持人和嘉宾现场交流。

第16节：：案例22QVVC(33)

过去一一年中，QQVC一直努努力利用用基于现现实的节节目的推推动发展展。公司司开始在在自己的的购物节节目中加加入了一一些来自自流行节节目的概概念。在在其近期期推出的的一档节节目“居居间改进进”（RRoommfoorIImprroveemennt）中中，购物物频道介介绍了如如何对一一个家庭庭的卧室室和厨房房进行大大规模改改进。节节目介绍绍的产品品卖得非非常好。在在另一档档节目中中，在QQVC卖珠宝宝的菲娜娜?瑞希希吉丝（FFinoolaHugghess）计计划精心心打扮一一位参与与者。

QVVC的的主题节节目每周周7天天、每天天24小时通通过电视视播放，在在美国有有90000万收视视家庭，全全世界共共1.66亿收收视家庭庭。购物物频道将将其现场场节目从从公司位位于宾州州的中央央制作基基地传至至卫星上上。QVVC的的全部订订单中，990%以上是是在488小时时内由配配送中心心寄出的的。QVVC的的一位物物流经理理保罗??戴（PPaullDaay）解解释了公公司是如如何保证证向顾客客快速送送货的：：“整个个供应链链都必须须运转起起来，从从买家如如何下单单和指定定收货日日期到我我们如何何收订单单等等。”配送中中心加起起来的面面积达4460万平方方英尺，相相当于1103个橄榄榄球场的的大小。

为了使观众更容易购买在家里的购物频道上看见的产品，QVC还提供了信用服务项目，允许顾客在几个月的时间内支付货款。公司出售的所有产品也有30日内无条件退款保证。而且，QVC不附加任何其他隐性收费，如退货的补货费。对于那些能看到但无法触摸或感受的产品，这些政策能帮助购物频道吸引顾客。

寻找高利润产品

100多个经验丰富、消息灵通的采购人员定期为QVC在全球搜寻新产品。购物频道关注于能够通过电视直播展示的独特产品。而且，这些产品价格必须足够高，以使观众愿意支付额外的运输费和手续费。通常，QVC一年中提供的产品超过5万种，近1700种每周时间都提供，其中的15%或250种都是新产品。QVC的供应商既有一些世界级大公司，也有小型私人企业。

但是，所有新产品必须通过QVC的内部质量保证实验室的严格测试。很多情况下，检测都是由公司员工手工完成的。只有15%的产品第一次就通过了公司的严格质量检测，有1/3永远不会面世，因为它们怎么也通不过。QVC所有人的努力都是确保每项产品在寄出前能正常使用，其包装在运输中能真正保护产品。“在质量检测合格前我们不会寄出任何产品，”戴说，“因为我们的产品是直接面对消费者的，对于产品质量问题，我们无法维修或更换。”

QVC约1/3的销售来自到处可见的全国品牌。通过提供这些知名品牌的产品，公司已经在消费者中间建立起了信任。QVC还靠与一些公司的联合促销活动完成了另1/3的销售。它与戴尔、塔吉特及Bath&BodyWorks等公司签订协议，推出特别限时促销活动。但QVC在独家销售产品方面或者在其他销售渠道上还未出现的产品销售方面是最成功的。虽然这些产品只占据了销售的另外1/3，但是公司从这些独家销售的产品上获得了更高的利润率，这些产品大部分来自刚刚起步的企业或刚进入美国市场的公司。

第17节：：案例22QVVC(44)

除了独独家销售售产品，QQVC也一直直努力减减少一些些低利润润的产品品种类，如如家电和和小电器器。公司司逐步扩扩大增加加新的高高利润产产品种类类，如化化妆品、服服饰、食食品及玩玩具。在在过去的的几年，这这些新产产品在购购物频道道上表现现出强劲劲的增长长速度。

购物频道也寻找时尚设计师的产品，如阿诺德?斯卡西（ArnoldScassi）、海蒂?克拉姆(HeidiKlum)及戴娜?布奇曼（DanaBuchman）等。许多设计师也被QVC吸引过来，因为公司拥有非常广阔的市场。最近，公司开始提供专用设计师专为大众设计的服饰、珠宝和配饰。2004年末，QVC与马克?包沃（MarcBouwer）签订协议，合作开发只在公司家庭购物频道出售的M系列产品。包沃的首批作品包括一件标价50美元的日式女衫，一条50美元两边有裂口的粗针织裤，一条标价149美元的前面带褶的丝绸连衣裙。“在哪里你能几分钟内卖出几千件去？”包沃问。

基于顾客的扩展

2005年，QVC购物频道几乎已进入美国全部有线电视和卫星电视用户。公司仍在努力提高销售，让顾客在购物频道上按一下遥控器就可以购买公司的任何产品，公司希望通过这种特色的互动服务使顾客购物更加便利。公司还依赖着相对较好的声誉，调查也显示QVC在当前主要顾客中的声誉非常好。正如其名称缩写所示，QVC承诺将向观众提供高质量（quality）、价值（value）和便捷（convenience）的服务。超过3/4的购物频道顾客为其可信赖度打了7分，满分也是7分。这表明大部分顾客有经常在此购物的倾向，并有可能推荐给朋友。

通过向北美以外的顾客提供购物广播，QVC也尝试着进入新市场。在过去10年间，QVC已经扩张到英国、德国和日本，覆盖了这3个国家近7000万新家庭。部分地看，由于进入了新的市场，过去几年间购物频道强劲销量增长的一大部分来自持续增加的新顾客。在一个正常的月份，QVC可以在全球吸引20万新顾客，其中的许多人都成了回头客。公司的顾客群分散在几个不同的国家，总规模接近4500万人。

QVC也得益于劳动力市场上女性比例的增长，因为这使双份收入家庭迅速增多。虽然公司的现有顾客群跨越了几个社会经济群体，但仍由年轻的职业家庭所引领，他们的可支配收入高于平均水平。与传统消费者相比，他们也喜欢追求各种各样的刺激，也更乐意将购物当作是一项休闲活动。

1995年，QVC推出了自己的零售网站，以补充家庭电视购物频道。这项被称为iQVC的24小时服务使公司能够进入美国1亿互联网用户家庭。有些产品种类在家庭电视购物频道上表现一般，但是在网站上却做得非常出色。例如，图书、电影和音乐链接有50多万本书、10万多部电影和15万多张CD光盘。2006年，QVC的网站运营取得了10亿美元的销售业绩。

第18节：：案例22QVVC(55)

近期，通通过与AAOL合作，QQVC也新增增了名牌牌视频点点播频道道。这包包括AOOL视视频门户户网站的的首个流流媒体直直播频道道。QVVC广广播的流流媒体频频道能够够播放购购物频道道24//7的的直播格格式。另另一个QQVC点播频频道将包包括4000多多段视频频，内容容来自各各种日常常演出和和事件，而而且不断断更新。“QQVC在寻找找新的方方式，进进入顾客客想购物物的各个个角落，”QQVC..comm的高高级副总总裁鲍勃勃?迈耶耶斯（BBobMyeearss）说说，“在在AOLL播出出我们的的流媒体体视频将将使更多多的电子子商务消消费者体体验QVVC和和我们的的创新产产品销售售。”

未未来成长长定位

在过过去的一一年中，QQVC积极开开展了市市场推广广活动，为为公司创创造更大大的知名名度。新新任市场场总监杰杰夫?钱钱尼（JJefffChharnney）在员员工中展展开了一一场竞赛赛，身着着QVCCT恤、赢赢得最多多顾客关关注的个个人将获获得1万美元元奖金。截截至20006年9月比赛赛结束前前，公司司有7225名名参赛选选手，这这些员工工身着QQVCT恤恤参加各各种活动动，包括括在跳伞伞时在空空中组成成一个“QQ”字字、录制制音乐在在YouuTubbe吸吸引50000名观观众，等等等。

20003年年，约翰翰?马龙龙（JoohnMallonee）在在收购公公司时给给出了高高达1441亿亿美元的的价格。显显然马龙龙认为家家庭电视视购物频频道会继继续发展展，虽然然家庭电电视购物物面临的的各种竞竞争也在在发展。这这些年来来，QVVC的的销售实实际上已已与网络络销售巨巨人亚马马逊公司司持平。但但亚马逊逊这个网网络公司司在努力力实现赢赢利时，QQVC已经挣挣得了大大量现金金。而且且，QVVC确确实看起起来对其其购物频频道、网网站和流流媒体视视频定位位很恰当当，使其其各类商商品销售售保持了了持续增增长。

事实实上，自自推出公公司网站站以来，QQVC正在努努力成为为电子零零售业的的创业者者。公司司网站已已远远超超出了最最初的功功能，开开始时网网站只是是为电视视购物频频道推出出的产品品提供补补充信息息。购物物频道最最近推出出的互动动服务代代表了屏屏幕互动动（onn-sccreeeniinteeracctivvityy）的的首次推推出，在在这种互互动中，观观众可以以只用遥遥控器就就可以与与电视内内容进行行交互。展展望未来来，QVVC已已经瞄向向了新的的成长途途径，例例如那些些能够通通过手机机提供的的零售服服务。

技术术的不断断发展可可能会使使QVCC继续续向现有有市场和和未来市市场提供供更高利利润的产产品。品品牌开发发副总裁裁道格??罗斯（DDouggRoose）称，公公司各业业中的互互动，包包括电视视购物频频道的互互动，在在未来只只会变得得更加明明确，使使顾客更更容易地地对看到到的内容容做出回回应。QQVC相信公公司还有有很大的的发展空空间，因因为目前前仅有22%~~3%的电视视观众在在买东西西。

“上个个月我与与员工一一起过周周年纪念念时，他他们展示示了QVVC110年年前的一一个片段段，”罗罗斯说，“我我想，我我已经完完全震惊惊了，它它看上去去那么原原始！我我真的期期望100年后后，我能能看到我我们现在在所做事事情的片片断，并并觉得‘‘多么原原始！’’变化是是如此巨巨大，而而我们仍仍像婴儿儿在学步步。我们们确实仍仍像个婴婴儿。”

第19节：：案例33捷蓝蓝航空公公司：蓝蓝在褪色色吗？((1)

案例33捷蓝蓝航空公公司：蓝蓝在褪色色吗？

20007年情人人节期间间，没有有哪家航航空公司司像捷蓝蓝公司一一样那么么严重地地受到恶恶劣天气气的影响响（见图图表1）。上上千名旅旅客滞留留在机场场超过110个个半小时时，每天天的5000多多个航班班中有差差不多一一半因冰冰雪天气气被迫取取消，而而且因情情人节恶恶劣天气气的滚雪雪球效应应，另有有11100多个航航班被取取消，这这个本该该为梦幻幻企业的的航空公公司———捷蓝蓝——遇到了了运营效效率问题题。为了了维护公公司的品品牌形象象和公共共关系，公公司拿出出了14000万美美元来办办理退票票和包租租其他公公司的飞飞机来运运送旅客客，公司司又拿出出16600万美元元专款向向受影响响顾客提提供免费费机票券券。大卫卫?尼勒勒曼———捷蓝公公司的首首席执行行官———公开道道歉并承承诺永远远不会再再出现这这样的事事情。

在短短短的一一周时间间内，摩摩根士丹丹利和其其他投资资银行都都降低了了捷蓝的的股票评评级，称称在税前前利润中中将增加加25500万美元元到30000万美美元的成成本。摩摩根斯坦坦利分析析师威廉廉?格林林（WiilliiamGreeenee）在在研究报报告中写写道，（捷捷蓝公司司）股票票“现在在是死钱钱了”（见见图表22股票票表现）。为为了采取取挽救措措施，大大卫?尼尼勒曼宣宣布了一一项顾客客权益保保障计划划（cuustoomerrbiillofrigghtss），包包括承诺诺航班延延误和取取消时通通知顾客客，对地地面延误误超过55小时时的航班班的旅客客重新安安排航班班。“这这是对捷捷蓝敲响响的警钟钟，”尼尼勒曼说说，他又又补充道道“如果果不幸之之中仍有有万幸，那那就是我我们公司司会变得得更强，更更好地准准备为我我们的顾顾客服务务。”

但但是，这这个警钟钟似乎发发出了另另一种声声音。事事故发生生后不到到3个个月的时时间内，220077年55月尼尼勒曼被被赶下了了首席执执行官的的职位。航航空公司司老将、首首席运营营官戴夫夫?巴格格(DaaveBarrgerr)取取代了他他的职位位。尼勒勒曼自119988年担担任首席席执行官官到现在在，今后后将只担担任总裁裁一职。一一些专家家认为，在在20007年年2月月份出现现运营事事故以前前，公司司早就已已经在谋谋划领导导层变动动了。“这这个事件件可能就就是最后后那根稻稻草，但但是他们们已经在在朝那个个方向移移动了，”内内德尔（NNeiddl）说说，看到到公司44月份份的财报报后，他他将自己己的推荐荐降低到到了“中中性”，“捷捷蓝已经经增长到到了一定定的规模模，他们们需要一一个更坚坚决、更更有经验验的管理理者。”尼尼勒曼说说他同意意这个管管理调整整的决定定。“如如果你是是个创始始人，又又是个创创业者，还还陷入经经营中去去，这对对所有人人来讲不不一定是是好事。对对我们的的继续前前进来说说这是一一个好得得多的结结构。这这是董事事会的建建议，我我说：‘‘太好了了，那我我们就开开始吧。’’”管理理层的这这种变化化会解决决捷蓝公公司的问问题吗？？抑或使使问题更更加严重重？

美国的的航空业业

119788年美美国航空空业放松松管制，将将竞争引引入了这这个原本本受到保保护的行行业。几几家低成成本廉价价运营商商进入了了西南航航空公司司开创的的这个竞竞争领域域。19971年，西西南航空空公司作作为一个个地方性性航空运运营商开开始营业业，但是是到19990年时，公公司收入入超越110亿亿美元大大关，一一举成为为一家干干线航空空公司。西西南模式式的基础础是：运运营单一一型号机机队、较较高的实实用效率率、单一一的座位位等级和和简单的的票价结结构，以以及人力力和其他他资产的的较高生生产效率率