某知名品牌整合营销推广及市场规划

某品牌整合营销推广全案及市场部规划2020年11月02竞品分析目录页Contents01市场分析03策略思考04市场部规划市场分析行业环境人口环境中国是一个人口大国，而且对于贵州整体城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中青少年所占比重较大城镇化发展迅速等因素都为某品牌提供了巨大的消费群经济环境我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持。餐饮业的发展，使得某品牌本土西式快餐的兴起，对某品牌、某品牌等国外品牌造成了一个威胁，也给众多消费者留下了记忆点社会环境教育水平普遍消费结构改善，对于商品的理性购买能力提高随着社会的发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式快餐非常青睐，需求增大市场格局继用户规模后，产品口味、新颖度成为购买的重要推动力。各大品牌推出各种套餐、新品、广泛布局。某品牌在新品及本土化做的更好，多种套餐、炸鸡供消费者购买劣势：价格过高某品牌更多的新品在于饮品/冰淇淋类，也会有炸鸡套餐但是多年未变，其他普通的双人及以上套餐劣势：价格过高同时炸鸡汉堡产品少某品牌作为价格优势吸引很多消费者，也有自己的爆款产品，也陆陆续续再推出新品劣势：新品及产品种类少，套餐少某品牌SWOT为什么选择某品牌西式快餐消费消费群口味契合大众化目标消费者多且集中。某品牌的主要消费群体是儿童、青少年、上班族和附近的学生等口味独特，适合国人，有自己的爆款单品。某品牌吸收了国外快餐品牌的优点和经验，以中国本土的食材加上做工，开发了一系列适合中国人口味的快餐，口味好。价格便宜，某品牌快餐价格与某品牌和某品牌比起来要便宜的多，这也是某品牌的最大优势低廉的价格是某品牌吸引没有多少经济能力的大学生和勤俭的上班族和工人的亮点，也符合了贵州区域大部分人群消费特点劣势品牌认知度不高。某品牌的品牌认知度与其主要竞争对手某品牌和某品牌相差较多，消费者可能处于偏见而不买某品牌快餐。1.主要竞争对手某品牌和某品牌可能在附近开店，这将分割某品牌的市场.2.贵州各种各类的食品店如：酸辣粉、牛/羊肉粉、串串、中式快餐等等成行成市，人们的就餐上选择多了，顾客很可能面临一定数量的流失.威胁机会分析的思考模式：产品归纳利益点和支持点消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群地域快速占领，建立地区优势产品：

贵州地区市产品价值稀缺

明星产品区别于西式的产品，无与伦比的中国味道

民以食为天种类丰富，更具有亲民的价格体系

机会分析机会分析消费群“理解”和“沟通”将是构建用户关系的关键。平台用户理解（了解/洞察）了解消费者购买产品等方面的需求洞察消费者所追求的价格方面的需求目标增加用户UserBaseScale+产品多样化+食物的品味+亲民的价格理解：消费者群分析和洞察继续提升产品购买数量。80%的消费者购买蜜汁扒鸡、汉堡、鸡翅/鸡腿产品种类；50%用户购买鸡米花、小薯等；10%购买其他产品。约8成的消费者购买某品牌明星产品约5成的消费者购买自己偏爱的产品类型约1成的消费者在凑单或者尝试中购买新圈层新人群新文化“我们买的不是炸鸡，是狂欢”95-00后更具“自娱性”和小伙伴们一起吃最美味的炸鸡，某品牌更具性价比出差、工作中最想快捷解决又实惠的食物95-00后购买更具“社交性”80后购买更具“习惯性”“少年”养生派懒系生活族“独乐主义”族即使同为年轻人群，也会因兴趣、价值观、生活方式的差异形成不同圈层和族群。工艺嘻哈街舞ACG历史工艺理解：消费者群分析和洞察马上要心理某品牌优惠活动80%选择可以马上的优惠并不想这次购买得到多种的优惠券消费者人群：学生居多，上班族居多，他们更想要的是时下的实惠消费者经常是冲动购物的，并追求快速的购物满足。——全球十大消费趋势通常购买时不愿花时间和精力去货比三家2019201420142019凡是能直接优惠我都觉得是占便宜了马上购买，以优惠券形式再让我到店反而觉得麻烦还不想动消费者宽容大流血胶带（动物保护公益）苏宁╳凤凰网╳IFAW个性不羁（地下文化，真性情）陌陌丧文化丧茶；UCC消费者机会点小结产品多样化的组合促进消费的优惠活动特定独立的形象包装

地域机会点附近地区到目前为止竞争对手影响不大，某品牌可抓住机会扩大影响占领市场地区城市已经成为某品牌在贵州市场周旋的根本。也将是打开更广阔市场和乘胜追击的重大突破媒介环境概述2019年广告市场规模近7千亿，一半来自网络广告硬广趋势广播是唯一保持增长的传统媒介，电视从下降逆转为增长；网络广告仍高速增长但增速趋缓

电商广告已成为最大网络广告类型；信息流广告持续保持高增长6896

亿元+6.3%50%2019年全国广告经营额经营额同比增长网络广告占整体比例数据来源：国家工商总局广告司数据来源：国家工商总局广告司数据来源：艾瑞《2019年度数据发布集合报告》中国广告市场规模近7千亿，增长6%；其中一半来自网络广告备注：CTR传统刊例花费+艾瑞网络花费：6461亿+3828亿=10289亿元广播是唯一保持增长的传统媒介，电视从下降逆转为增长；网络广告仍高速增长但增速趋缓电视的增长来源于央视的增幅贡献5603亿54%416亿4%201亿2%168亿2%73亿1%3829亿37%2018-2019年各媒介广告刊例花费变化电商广告已成为最大网络广告类型；信息流广告持续保持高增长信息流广告主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等数据来源：艾瑞《2017年度数据发布集合报告》2018-2019年不同形式网络广告市场户外、网络、电视依旧是消费者中的最主流媒体数据来源：CNRS2015,2016,2017网络媒体已完全融入消费者，消费者接触度逐年稳定增长201720182019移动互联网主导地位强化：移动网民已达7.5亿，渗透率近98%用户时间、习惯和好感争夺为主。Penetration95.1%Penetration96.3%注：移动互联网渗透率为移动互联网用户占网民比例753million97.5%mobile数据来源：CNNIC《第41次中国互联网络发展状况统计报告》2015-2019手机用户规模20152016201720182019户外广告户外广告怎么样更重要。《三块广告牌》“我们为电影标题中‘广告牌’的字样感到骄傲，因为这展示了现代户外广告的威力——快速适应和出色的创意，以及还有乐趣。”——美国户外广告协会执行副总裁KenKlein传播媒介分析互联网到达率上升，注意力下降，导致品牌广告效果未必优其他媒体户外，优势来自于想象力、创造和技术纸媒和广播对提升整合到达帮助大，也许是价值洼地社交广告基于流量分发和PK逻辑，内容剩者为王传播逻辑启示所有媒体都应该关注+的效应；想象力比数据更重要一个好的想法，再投入5000个想法；风投思维，收益更大做产品一样来做传播，用产品来做传播；产品就是广告竞品分析竞品选择维度，从可借鉴的角度出发某品牌标准化服务借鉴竞品标准化统一的亮点产品发展决策借鉴竞品对每阶段产品推出的手段12竞品选择维度某品牌标准化服务某品牌全球推广的“CHAMPS”要求某品牌在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格执行统一的规范操作，这不仅是行为规范，更是品牌形象的企业战略。也是某品牌取得成功业绩的主要精髓之一。HACSM提供真诚友善的接待P保持美观整洁的餐厅确切无误的准确供应注意快速迅捷的服务维持优良的设备坚持高质量稳定的产品微小细致的服务+形象统一=惊人的力量某品牌一直秉承的信条实施统一的经验战略和营销战略统一着装统一价格统一促销战略统一门头店面POP形象提升品牌认知好感度、促进产品销售某品牌品牌形象标准化某品牌产品策略某品牌产品策略1.产品同质化某品牌向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化2.产品本土化贴合中国的餐饮习惯、以家庭成员的消费为基础，在品牌定位上明智的选择去代表中国传统家庭、亲情、友爱和默契，使得品牌更加亲近产品组合策略：以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握优化产品组合，使得面向更多人群，提供更多的就餐选择品牌述求：向消费者传递信息，加强和消费者的联系品牌核心：树立企业形象促销述求：优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金转场促销目的：刺激消费，增加销售额促销策略以优惠券为常态送出，每阶段推出组合形式的直惠产品即流行且直接有效西式快餐业共同的特色，统一连锁店之POP造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力；口碑宣传，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项；促销活动最常使用的方式赠送折扣券，让价直惠等都非常流行与有效丰富多种的产品组合，面向大多数消费群竞品分析小结策略思考策略1：抢占地区市场策略2：建立多种丰富的营销产品组合策略3：促销及活动策略策略4：广告策略面对现状我们的策略思考这将是某品牌崛起的时代策略1：抢占地区市场某品牌及时进行农村包围城市战略，跳出某品牌某品牌的重兵堵截，在贵州地区城市打下根据地，较早地在地区进行宣传，巩固客源也使得某品牌品牌得到认可，再凭借价格及优良的餐饮水平，较高的服务质量去获得忠实顾客“”中学生占比17%有家庭的小孩占比21%大学生、青年占比29%白领、上班族占比33%针对此人群，可推出物廉价美10-15元左右组合套餐尽量的推出一些家庭套餐25-40元左右，便宜的一些儿童套餐聚会及单一解决温饱，可针对人群推出小吃套餐，多人套餐及单人套餐等此类人群更多是想快捷方便价格实惠，可以推出一系列的午餐搭配组合等策略2：建立多种丰富的营销产品组合针对客源研究出不同层次的食品满足需求，推出有别于其他竞争对手的食品，将一些食品完美搭配，形成套餐吸引客人建立常规促销活动可以为学生派发学生优惠卡给上班族发放一些套餐优惠券常态的电子优惠券微信VIP卡支付宝购买减价活动会员日不同产品漏出午餐优惠活动促销活动声量远高于其他策略3：促销及活动策略1月2月3月4月5月6月7月8月元旦买1送1新春桶迎春大礼，满送活动女王盛宴女王专属套餐活动愚人节不愚你1元可乐是真的儿童套餐送小玩具大薯节买1送1情人节买一送一活动清凉一夏满15送冷饮开学套餐只需XXX教师节活动：3人行1元抢推出十翅桶活动爆点：通过每月的节日引发市场爆点促销，不断推出极其优惠的产品，引起消费者购买五一桶经典XX产品回归只要XX元17年百度指数均值同比增长8倍策略3：促销及活动策略9月10月11月12月元旦1+1组合+粉丝群享1元可乐某品牌送红包拼图活动开工有惊喜520全场饮料买一送一520满50送10+10产品来店儿童即可免费领取可乐一份毕业畅享套餐/桶暑假放肆吃，满减活动情人节13/14套餐联合啤酒做一个啤酒节的活动炸鸡配啤酒中秋国庆桶异业合作，和旅行社谈资源，买某品牌送一日游等活动双11促销活动+粉丝群享1元可乐双12促销活动圣诞桶圣诞节9.9送温暖尽享两杯奶茶传播的策略思路：策略4：广告策略

交加，不孤立媒体，创造媒介，沉浸式媒介于媒介漏斗中，切割重构媒体承载创意，沟通感情，圈定人群，锁定场景堪称中国地表最强精神污染，脑白金历经了多年海量广告的冲刷以后，依然在90后的脑海中有着出色且稳定的发挥。没有什么所谓情感共鸣，更谈不上传播创新，靠的是无休止地给消费者洗脑，虽然我们都反感强迫洗脑，也还没到吃脑白金的年纪，却被持续影响了十几年且印象不减。不能不说，脑白金的广告是成功的。策略4：广告策略TA们为什么会成功？伟大的品牌不贩卖产品，只贩卖欲望策略4：广告策略奔驰卖的不是乘坐，是尊贵杜蕾斯卖的不是套套，是快乐Evian卖的不是水，是你对阿尔卑斯山的向往星巴克卖的不是咖啡，是你的第四空间那我们如何贩卖自己的欲望？策略4：广告策略语言贯穿成就人生，大气品牌，精神堡垒有文化的创意美学户外广告策略户外广告地域选择人流集中地下通道、车站、办公区域密集的电梯、商业中心人流密集的灯箱片户外设计突出品牌同时需要极具设计感吸引眼球文案符合现代诙谐，能引起共鸣、或比较简单粗暴类型策略4：广告策略把传统广播玩到极致核心思想：有韵味而且顺口的广告语唤醒消费者对某品牌的认识增加品牌影响，网络内容的传播广泛，更能引起现在手机一族的消费者深度关注，打造一个属于贵州某品牌的抖音账号策略4：广告策略市场部规划市场部组建，在今年完成人员归建，保证人尽其责，市场部需要拟定2021年度工作目标如下：市场份额市场份额同比增长20%新品推广新产品贡献率达到20%巩固明星产品重点产品贡献率达到50%品牌推广品牌认知度行业内消费群体达到40%市场占有占领贵州地区市80%的市场工作重点阐述为了更好的完成2021年度目标，近期应做好如下工作统一思想、明确责任使市场部人员明确整体市场策略，统一思想认知让市场人员从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、促销支持等功能树立以消费者需求为中心的市场开发意识，减少不必要的市场费用，重点做好媒体广告投放及市场促销活动支持指导市场做好终端标准化建设，统一整体形象市场部工作支持消费者调研某品牌消费人群调研，后续根据消费人去制定产品套餐及产品优惠等产品品质调研重点调研消费者目前对某品牌产品的认知，包括扒鸡、鸡翅/鸡腿、汉堡等热销产品，对比某品牌的选择倾向性及原因；对于目前价格的接受区间；对于目前的包装的理解及建议；对于目前整体店面环境的印象竞品及行业发展趋势调研包括竞品目前的形象设计、POP设计方式，促销活动，产品品类搭配选择，用以检视竞品目前的发展情况及未来消费者的选择倾向，为后续产品，促销活动等进行有针对性的解决方案产品贡献率调研每月对产品销售数据进行分析对比，理出贡献率高及一些滞销产品，为后续产品组合及促销活动提供支持区域产品及活动适应性调研主要调研各区域在产品/活动销售上的特性与区别，为后续制定区域性产品及活动给予支持市场/消费者调研结合