WCh06 组织市场和购买行为分析

第六章组织市场和购买行为分析军需科技学院：栾加双2/4/20231Ch06组织市场和购买行为分析第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示2/4/20232Ch06组织市场和购买行为分析本章结构提示市场组织市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境组织人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智2/4/20233Ch06组织市场和购买行为分析学习目标了解组织市场的概念、类型、特点掌握对生产者市场购买行为的分析了解中间商市场购买行为的分析了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点2/4/20234Ch06组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异2/4/20235Ch06组织市场和购买行为分析一、组织市场的概念组织市场

工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务，以进行销售、出租或供应给其他组织的组织。2/4/20236Ch06组织市场和购买行为分析二、组织市场的类型2/4/20237Ch06组织市场和购买行为分析三、组织市场的特点1．购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10．直接采购11．互惠购买12．租赁13．系统购买2/4/20238Ch06组织市场和购买行为分析营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［1］

采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。2/4/20239Ch06组织市场和购买行为分析3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［2］2/4/202310Ch06组织市场和购买行为分析

市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［3］2/4/202311Ch06组织市场和购买行为分析5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》（上）．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。

营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［4］2/4/202312Ch06组织市场和购买行为分析第二节生产者市场和

购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程2/4/202313Ch06组织市场和购买行为分析一、生产者购买行为

的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购2/4/202314Ch06组织市场和购买行为分析案例：奥利卡有限公司（OricaLtd）奥利卡有限公司，前身是澳大利亚ICI公司，从事于烈性商业炸药业务。它的客户是那些要用炸药把坚硬的巨石爆破成特定尺寸石块的矿场。奥利卡不断地尝试削减炸药的成本。作为供应商，奥利卡意识到通过提高爆炸效能可以创造巨大的价值。为此，它建立了影响爆破成功的20多项参数，并且开始从客户端收集信息以输入不同的参数，同时分析个别爆破的结果。通过整理这些资料，奥利卡的工程师逐步掌握产生不同爆破效果的条件。奥利卡公司可以为客户提供一项“爆破巨石”的契约，这几乎可以确保客户得到想要的结果。奥利卡公司因为成功为矿场管理整体的爆破工作而不只是简单的销售炸药，成为全球最大的工业炸药供应厂商。2/4/202315Ch06组织市场和购买行为分析二、生产者购买决策的参与者1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者2/4/202316Ch06组织市场和购买行为分析案例：外科手术服一家公司向医院出售一次性无纺材料的外科手术服。该医院参与采购决策的人包括采购部副主任、手术室管理人员以及一些外科医生。采购部副主任分析的是医院应该购买一次性工作衣，还是多次用工作衣。如果调查结果发现其更偏好于一次性工作衣，那么手术室管理人员就会对各种竞争产品及其价格进行比较，最终做出选择。在比较的过程中，该管理人员所要考虑的是工作衣的吸水性、防菌性、设计以及成本，通常他们会购买某种成本最低但又能满足工作需要的产品品牌。外科医生是通过其对某一特定品牌的满意度评价来对决策产生影响的。2/4/202317Ch06组织市场和购买行为分析三、影响生产者购买决策

的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者经济因素：商品的质量、价格、服务2/4/202318Ch06组织市场和购买行为分析案例：通用汽车（GeneralMotors）每年通用汽车的全球采购副总裁波.I.安德森（BoI.Andersson）都因采购产生的20亿美元的账单受到指责。作为前瑞典军官，安德森亲自参与购买价值85亿美元的轮子、车轴、座位、门闩以及只供美国军方使用的某些顶级零部件。但是，他没有像关注减少系统中低效率行为一样去减少供应商，例如使通用汽车共享更多的零部件。（通用汽车目前有26种座位结构，而丰田只有2种。）不过安德森对供应商的低效率是不能忍受的。如果供应商未能满足通用汽车的标准，那么他会舍弃该供应商，即使这将意味着该供应商的破产。例如，2006年，安德森决定舍弃3200个供应商。或者这也是通用汽车在年度供应商满意调查中名列最后的原因所在。2/4/202319Ch06组织市场和购买行为分析四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2/4/202320Ch06组织市场和购买行为分析林肯电气公司通过成本降低保证方案，来同其客户共同降低成本已经有数十年的时间了。只要有用户要求林肯公司将价格降低到与其竞争对手匹配的价格，该公司及其经销商就要保证在下一年里，一定让用户工厂的成本降低，而且所降低的成本要等于或超过林肯电气公司产品与其竞争对手产品之间的差价。例如，荷兰宾客利公司，是一家十分重要的拖拉机拖车部件生产商，其生产的部件包括起落装置、悬浮架以及定制化部件，该公司多年一直购买林肯电气公司的焊条。当宾客利公司开始寻找一个价格更为合理的焊条供应商时，林肯电气公司为其提供了一套降低成本，以及共同合作的方案，该方案承诺可以为其缩减1万美元的成本，但其最终帮助宾客利公司降低了十几万美元的成本。林肯公司与宾客利公司建立了更为持久、更为密切的客户与供应商关系。案例：林肯电气公司（LincolnElectric）

——战胜价格压力2/4/202321Ch06组织市场和购买行为分析案例思考：李宾的销售经历李宾从店里大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦四处奔波，但收获并不理想。你能从他的推销过程找出原因吗？（1）李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，但总是一拖再拖，不付诸于行动。李宾很灰心，不知道原因何在。（2）李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。（3）某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年后对两种品牌进行了绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如另外的竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了合同，而转向竞争者购买。2/4/202322Ch06组织市场和购买行为分析案例思考：李宾的销售经历（1）许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者。（2）该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价格使用的仪表。李宾推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰壁。（3）推销人员必须关注该产品的使用和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损耗，而竞争者品牌功能少，结构简单、不易损坏。该厂在绩效评价中未注意到这些差别，只是片面得出耐用性不好的结论。李宾未认识到该电厂绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会。2/4/202323Ch06组织市场和购买行为分析第三节中间商市场和

购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素2/4/202324Ch06组织市场和购买行为分析一、中间商的购买类型1．新产品采购2．最佳供应商选择3．改善交易条件的采购4．直接重购2/4/202325Ch06组织市场和购买行为分析二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理2．采购委员会3．分店经理2/4/202326Ch06组织市场和购买行为分析三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2/4/202327Ch06组织市场和购买行为分析案例思考：服装销售过程（1）赵明是知名服装A品牌在吉林省长春市的代理商，他想将A牌服装打入长春OY商都销售。以下是他的营销过程。第一步，了解经销商的需要。赵明经过调查得知，OY商都是长春市服装销售量最大的专业商场之一，该商场销售的服装品牌均为国内外知名品牌和著名品牌，而自己代理的A品牌符合OY商都对服装档次的要求，与OY商都市场定位相一致。此外，OY商都目前有少数服装品牌的销售并不理想，柜组负责人向商场经理和采购负责人提出了用其他品牌替代的建议。这给A牌服装进入OY商都提供了良机。2/4/202328Ch06组织市场和购买行为分析案例思考：服装销售过程（2）第二步，了解该商场购买组织构成。赵明通过朋友关系打听到，该商场有一个采购中心，由商场总经理、分管采购的副总经理、采购经理、营销经理和品牌经理等人组成。采购的商品与数量不同，采购决策权限不同。在直接重构的情况下，由采购经理和品牌经理直接决策；在改善交易条件的采购中，由品牌经理提出初步建议报采购经理，采购经理集中各品牌、各柜组的意见后提出改善交易条件的初步采购方案，报分管采购的副总经理审批；在新产品采购的情况下，国内外著名品牌的采购由商场分管采购的副总经理直接决策，重大事宜须报总经理审批；知名品牌的采购由采购经理提出初步方案，报分管副总经理批准。而A牌服装属于知名品牌，OY商都以前没有经销过，要进入OY商都，必须先经采购经理首肯。2/4/202329Ch06组织市场和购买行为分析案例思考：服装销售过程（3）第三步，了解采购组织中的人际关系和个人特征。赵明了解到，OY商都的采购经理是李强，40岁，某服装学院服装设计专业本科毕业，原先在一家服装公司担任服装设计工作，5年前应聘来动OY商都采购部，2年前升任采购部经理。他专业知识丰富，工作认真负责，做事有主见，性格开朗，关心同事，上下级关系都很好，在采购部比较有威信，也受到分管采购的副总经理信任。他提出的采购方案，副总经理大多没有异议。赵明分析了OY商都采购组织的人际关系后认为，A牌服装进入OY商都的决策权掌握在采购经理李强手中，突破这一关，就基本成功了。2/4/202330Ch06组织市场和购买行为分析案例思考：服装销售过程（4）第四步，设计接近方案。如何接近并说服李强呢？赵明通过对李强工作经历和强化感情入手。在前期的了解过程中，赵明得知李强的个人业余爱好是打网球，每到休息日，都要约几个朋友去长春的一家网球场玩上2个小时。赵明通过间接关系认识了一位球友张伟，进入了李强的球友圈子，经常在李强休息日同他一道打网球，谈网球赛事，网球名人和各种新闻消息，但是从不涉及服装采购之事。2/4/202331Ch06组织市场和购买行为分析案例思考：服装销售过程（5）第五步，促成交易。赵明与李强认识两个月之后，两人关系已经非常融洽，玩兴日浓，相谈甚欢。有一天，李强主动问起赵明的工作和业务，赵明就向他介绍了A牌服装的质量、服务和品牌声誉。李强表示知道这个品牌，又询问了服装价格和其他经销条件，说明朋友之间相互帮助是理所当然的，要赵明先发些货试销一下。赵明很快如约送货，并经常去OY商都A牌服装柜台了解情况，指导营业员销售技巧与方法，解决销售中出现的各类问题，使A牌服装的销售量稳步上升。李强对此也非常满意。如今OY商都已经是A牌服装的大客户了。2/4/202332Ch06组织市场和购买行为分析案例思考：1.OY商都购买决策参与者有哪些？2.影响OY商都购买决策者购买决策的主要因素有哪些？2/4/202333Ch06组织市场和购买行为分析四、影响中间商购买

行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格2/4/202334Ch06组织市场和购买行为分析购买风格忠实采购者随机型采购者最佳交易采购者创造性采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者2/4/202335Ch06组织市场和购买行为分析案例思考：国美封杀格力空调2004年2月，国内家电零售大鳄国美电器的成都卖场在未通知厂家的情况下，突然对所售格力空调大幅降价，原本零售价为1680元的1P挂机将为1000元，原本零售价3650元的2P柜机降为2650元。此举引起了成都格力众多其他经销商的强烈不满，他们跟风降价甚至退货。格力公司怒不可遏，认为国美的行为严重损害了格力公司的价格体系和其他经销商的利益，要求国美立即纠正，否则将停止供货。3月9日，国美北京总部向各地分公司下发了“关于清理格力空调库存的紧急通知”。至此，国美与格力关于价格制定权的争端蔓延到全国。正在北京出席全国人大会议的格力公司董事长董明珠在会场外就此事表态，强调了“公平、公正、真诚”的合作原则。随后，双方合作破裂。格力表示“将把国美清除自己的销售体系”，北京格力转投苏宁，国美与格力的争端告一段落。2/4/202336Ch06组织市场和购买行为分析案例思考：国美封杀格力空调此次争端发生的基本原因在于国美和格力经营模式不同。格力公司在全国范围内的经营模式都是本着平等互利、厂商共赢的合作原则，对所有经销商、零售商一视同仁，不像其他家电企业过分依赖于国美和苏宁等大卖场渠道，而是将这些大卖场视同普通经销网点，供货价格也无差别。而国美的经营模式是薄利多销，坚持厂商直接供货。在格力的经销代理中，渠道中增加的3%-4%的成本就不符合国美的低价策略。于是中间商国美电器与供应商格力公司的经营模式发生冲突，并以价格制定权为载体表现出来，最终导致了国美对格力空调的封杀。在这场冲突中，国美试图依靠自己强大的销售能力和品牌竞争力挤压供应商，并以清场、拒售相要挟，而格力以空调行业老大之尊岂能轻易就范！致使双方的冲突愈演愈烈，格力的渠道体系受到损害，而其他家电供应商也感到了国美的威胁，国美的供应链出现潜在的危机。2/4/202337Ch06组织市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、

政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧2/4/202338Ch06组织市场和购买行为分析一、非营利组织的类型1．履行国家职能的非营利组织

政府、军队、警察、消防武警、监狱2．促进群体交流的非营利组织

职业团体、业余团体、宗教团体、专业行业协会3．提供社会服务的非营利组织

学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构2/4/202339Ch06组织市场和购买行为分析二、非营利组织的购买特点1．限定总额2．价格低廉3．保证质量4．受到控制5．程序复杂2/4/202340Ch06组织市场和购买行为分析三、非营利组织的购买方式1．公开招标选购2．议价合约选购3．日常性采购2/4/202341Ch06组织市场和购买行为分析四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者1．行政部门的购买组织。2．军事部门的购买组织。2/4/202342Ch06组织市场和购买行为分析影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1．受到社会公众的监督；2．受到国际国内政治形势的影响；3．受到国际国内经济形势的影响；4．受到自然因素的影响。2/4/202343Ch06组织市场和购买行为分析案例：深圳政府的网上采购随着计算机和互联网的普及，许多政府机构为了提高工作效率，也加入了网上采购的行列，深圳市政府就是一个很好的例子。网上采购不同于传统采购，将传统的人工信息传递方式改在网上进行，实现了申报、审核、发布采购公告、投标报价的一条龙全称网上服务，充分发挥了互联网不受时间和空间的限制，快速以及个性化双向沟通等突出优势。在深圳市政府采购中，采购单位和供应商不需要在业务主管部门、市财政局、市政府采购中心之间来回奔波，只需一台电脑和一条网线，就可以在办公室进行政府采购项目的投标，了解开标信息，进行询标答疑等工作。节省大量时间，提高效率。据粗略统计，以往采购单位和供货商办理一个采购项目往来约需要35个小时，而今在网上只需1小时。从采购申报到发出中标通知书，从平均30天减少到10天。深圳市政府的网上采购，还大夫减少了采购招标过程的中间环节，节约成本，降低采购价格，使得更多的供应商有机会参加投标，扩大深圳市政府采购的范围，从而提高了采购项目的质量。更重要的是，网上采购全过程公开，采购单位、主管部门、财政部门、供应商和政府采购中心等相关组织在网上的一举一动都能查到，提高了透明度，便于投标组织和公众对政府的监督。2/4/202344Ch06组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销

的技巧［1］了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；2/4/202345Ch06组织市场和购买行为分