《旅游学概论》第无章旅游市场

晉中職業技術學院經貿旅遊系1第六章

旅游市场第六章

旅游市场

教学目的要求

通过本章学习，要求学生认识旅游市场的涵义及其特点；掌握旅游市场的细分方法；了解全球国际旅游市场的基本状况；认识我国主要国际市场和国内市场的特点；掌握旅游市场开发的基本方法。

本章教学重点旅游市场的特点旅游市场的细分方法以及类型我国国际客源市场和国内客源市场的特点

本章体系结构体系结构第一节旅游市场的涵义及其特点第二节旅游市场细分第三节全球国际旅游市场第四节我国的旅游市场第五节旅游市场开发第一节旅游市场的涵义、特点、一、旅游市场的涵义市场的一般涵义商品交换的场所某一特定产品经常性购买者或潜在购买者商品交换关系的总和狭义市场广义市场１、广义旅游市场（１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。（２）构成要素市场主体旅游消费者旅游经营者（供给者）旅游产品市场客体购买供给（３）广义旅游市场的功能旅游市场的功能旅游产品的交换功能（衔接旅游需求与供给）旅游资源的配置功能（促进食、住、行、游、购、娱按比例发展）旅游信息的传递功能旅游经济的调节功能（通过价格、竞争、供求等市场机制调节旅游供给和需求）２、狭义旅游市场（１）涵义：旅游产品的经常性购买者或潜在购买者。

怎样理解狭义旅游市场一般又称“旅游需求市场”或“旅游客源市场”，由不同地域、国家、阶层、年龄等的游客构成一般所谓的旅游市场，仅指狭义旅游市场（２）构成要素二、旅游市场的需求特点１、对旅游产品需求的整体性即：旅游者要求旅游产品供给者提供包括食、住、行、游、购、娱在内的综合性产品。狭义旅游市场的构成要素购买欲望（对某一特定旅游产品的需求动机）购买能力（对某一特定旅游产品的货币支付能力）２、旅游需求对特定地域的指向性

需求地产地（产品供给地）一般商品市场需求吸引商品流向旅游市场需求地产地（产品供给地）供给吸引旅游者流向３、旅游需求的高弹性即：旅游需求量对于影响旅游需求的各种因素的变化所作出的反映程度大。如：需求的价格弹性需求的收入弹性价格收入需求量需求量４、旅游需求的季节性即：旅游需求量受自然条件、闲暇时间等因素的影响，其变化量很大，从而，表现出旅游需求有淡旺季之分。

第二节旅游市场细分一、市场细分的涵义、作用、原则

（一）涵义：根据不同消费者之间需求的差异性，把一个整体性市场划分为若干个消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。

（二）市场细分的作用１、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。市场细分分析不同市场的需求状况及消费者满意程度发现市场缺口进入并占领新市场２、有利于企业深入掌握市场动态，提高企业的市场应变能力即：进行市场细分后，企业可以深入地对具体市场进行研究，对市场变化比较容易掌握，信息反馈也比较快，从而，企业的市场应变能力也随之提高。３、有利于企业根据不同市场的特点制定相应的市场营销策略。（三）市场细分的基本原则１、细分出的市场必须具有可衡量性即：其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，必须是具体的，可以衡量的。２、可占领性可占领性的涵义市场还有一定的空间，企业进入后能有所作为企业在人、财、物力量上，能够有效地进入该市场３、收益性收益性的含义细分出的市场足够大，可以使企业获得经济效益４、稳定性稳定性的涵义该市场能够保证企业在较长时期内获得经济效益该市场必须具有一定的发展潜力，使企业能够通过能力来扩大市场二、旅游市场细分的方法及具体的细分市场（一）按照地理标准进行细分１、按照区域细分区域市场东亚及太平洋市场南亚市场中东市场非洲市场欧洲市场美洲市场２、按照城镇规模和人口密度细分市场市区市场郊区市场农村市场少于５０万５－２０万２０－５０万５０－１００万１００－４００万４００万以上特点：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。３、按照气候细分市场热带市场温带市场寒带市场特点：常把寻找阳光、温暖、湿润空气作为主要目的地特点：对冰雪感兴趣５、按照旅游者的国际流向细分国际旅游市场一级市场：在接待的旅游者总人数中占比例最大（４０％－６０％）的２－３个国家或地区市场二级市场：在接待的旅游者总人数中占较大比例的、具有较大发展潜力的３－４个国家或地区机会市场：计划开拓的市场。特点：出国旅游的人数迅速增加，但前往本目的地的人数很少（二）按照人口特征进行细分１、按照年龄细分旅游市场老年市场中年市场青年市场特点：收入水平较高，闲暇时间多特点：人数多，消费量大特点：喜欢刺激、冒险项目２、按照性别细分旅游市场男性市场女性市场特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险特点：常采取结伴旅游，喜好购物，对价格敏感，注重安全３、按照家庭生命周期细分旅游市场单身市场新婚夫妇市场中年家庭市场老年家庭市场４、按照人口其他特征细分

按照人口其他特征细分按照职业细分按照受教育程度细分按照宗教信仰细分按照种族、民族细分按照国籍细分（三）按照心理细分包括按照社会阶层细分：如：蓝领阶层、白領阶层按照生活方式细分：如：保守型、自由型按照个性特征细分：如：感情冲动型、内向型、外向型（四）按照行为特征细分１、按照购买动机细分旅游市场度假旅游市场观光旅游市场会议、商务旅游市场奖励旅游市场探亲访友旅游市场２、其他按照行为特征细分包括按照购买方式细分：如：独自旅游、结伴旅游、家庭旅游、单位旅游按照购买时机细分：如：旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场、寒暑假旅游市场第三节全球国际旅游市场及国际客流规律国际游客客流量：指一定时期内进入同一目的地国家或地区的旅游者数量国际旅游客流分布：指在一定时期内旅游者根据自己的旅游动机与经济能力及其他客观条件等因素所选择的目的地及从出发地到目的地的流动方向国际旅游客源分布：指国际客源主要来自哪些国家或地区国际旅游客流规律：指国际旅游者的流向和流量带有规律性的特征本节主要内容一、全球国际旅游客流量1990与2000年比较

国际旅游人次(亿人次)国际旅游收入(亿美元)1990年:4.582000年:6.981990年:26782000年:4760增长53%增长78%二、全球国际客流分布

１９９８年主要旅游目的地接待人数在全球国际旅游总人数中所占比例旅游目的地所占比例法国西班牙美国１１、１％７、５％７、３％意大利英国中国墨西哥加拿大波兰奥地利５、５％４、１％３、９％３、１％３、０％３、０％２、７％前１０个国家占５１、２％全部集中在欧洲、美洲、东亚地区全球国际旅游者的80%主要前往旅游地区欧洲美洲三、全球国际客源分布1998年全球20大旅游客源国(地区)旅游花费情况(不含飞机票)排序国家或地区国际旅游花费(亿美元)占全球份额)(%)1美国512.013.52德国462.012.23日本330.48.74英国277.17.35意大利166.34.46法国165.764.47加拿大112.683.08荷兰102.322.79中国101.662.710奥地利101.242.711俄罗斯101.132.712比利时82.752.213瑞士69.041.814波兰69.01.815瑞典67.461.816中国台湾省65.01.717韩国62.621.618澳大利亚61.291.619巴西54.461.420挪威44.961.2对上述统计的分析前２０国国际旅游支出占全世界总额前２０国大部分分布于２０国中欧洲１２个国家支出占２０国总额２０国中美洲３国支出占２０国总额２０国中亚洲和大洋洲的５国支出占２０国总额８０％欧洲、美洲、亚洲、大洋洲５７％２２、５％２０、５％世界三大国际客源地；同时，也是世界三大旅游接待地区四、全球国际旅游客流规律（一）国际旅游客流以近距离（前往邻近国家）为主全球近距离旅游人数占国际旅游总人数８０％美国５０％国际游客加拿大前往加拿大８０％的国际游客美国前往原因時間短、费用少，有支付能力的人较多生活习惯、民族风俗、文化传统接近，语言容易沟通出入境手续和交通较为便利（二）流向风景名胜区和政治经济文化中心多我国入境国际游客入境后主要流向北京西安上海广州杭州桂林苏州昆明长江三峡黃山庐山原因著名风景名胜区对游客吸引力大中心城市经济发达、文化繁荣、信息集中、物质条件优越、生活方式理想、娱乐设施齐全（三）国际游客流量正逐渐向亚太地区转移１９５０年与１９８５年世界旅游收入增长与亚太地区旅游收入增长比较世界旅游收入亚太地区旅游收入1950年1985年增长51倍1950年1985年增长376倍1990-1995世界各旅游区在全球旅游市场所占比例（％）

年份类别非洲美洲东亚太欧洲中东南亚1990接待人次旅游收入3.431.8818.8126.0911.4414.3963.6854.901.901.940.720.771991接待人次旅游收入3.501.5821.4025.9011.8014.7561.1055.761.501.440.670.581992接待人次旅游收入3.601.7421.5025.8212.3014.6060.4055.661.501,470.700.711993接待人次旅游收入3.601.7421.3027.0513.7015.4059.3053.901.501,250.680.641994接待人次旅游收入3.501.5920.5028.1214.1016.7959.6051.781.501.050.700.681995接待人次旅游收入3.321.8619.7425.6214.7518.6659.4751.071.951.790.711.00（四）国际旅游游客大量地在具有某种特殊关系的国家或地区之间流动欧洲游客殖民地国家英联邦国家日本游客中国海外华人、华侨中国第四节我国的旅游市场一、我国国际客源市场（一）我国国际客源市场的发展

1980-2000年来华旅游人数增长情况年份人数总计(万人)增长率(%)1980570.2---19851783.3213.019902746.254.019954638.769.020008344.080.0“九五”时期我国入境旅游发展情况

年份入境人数（万人次）

增长率（％）过夜旅游人数（万人次）增长率（％）旅游外汇收入（亿美元）增长率（％）１９９６５１１３１０.２２２７７１３.６１０２１６.８１９９７５７５９１２.６２３７７４.４１２１１８.４１９９８６３４８１０.２２５０７５.５１４１４.４１９９９７２８０１４.７２７０５７.９１４１１１.９２０００８３４４１４.６３１２４１５.５１６２１５.１

合计３２８４８年均１２.５１２９９０年均９.３６５２年均１３.２（二）我国入境游客的构成（万人）年份总计外国人华侨港澳台同胞人数%人数%人数%1980570.252.99.33.40.6513.990.119851783.3137.17.78.50.51637.891.819902746.2174.76.49.110.32562.393.319954638.7588.712.711.60.34038.487.119986347.8710.811.212.10.25625.088.6（三）我国接待的外国旅游者主要来源国情况（万人）国别1990年1995年1998年总计174.7588.7710.8日本46.33130.53157.21美国23.3251.4967.73英国7.8918.4924.29菲律宾7.8921.9725.65新加坡7.1726.1531.64加拿大4.7612.8819.60俄罗斯10.98(苏联)48.9369.20韩国--------------63.28蒙古-------------36.48马来西亚---------------30.01（四）我国国际客源市场的主要特点１、经济发达国家是我国最有发展潜力的客源市场我国目前最主要的客源国日本美国俄罗斯到我国的游客只占其出游总人数很小比例，因此，具有很大开发潜力具有很大潜力需要开发的其他发达国家市场西欧市场中东市场韩国市场２、港澳台同胞是我国最主要的客源市场港澳台同胞占入境旅游人数的比例１９８０年：９０、１％１９８５年：９１、８％１９９０年：９３、３％１９９５年：８７、１％１９９８年：８８、６％３、亚洲是我国最大的区域性外国人国际客源市场外国人旅游市场分类东北亚市场日本、韩国为主体东南亚市场马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、印尼为主体欧美市场美国、加拿大、俄罗斯、英国、德国、法国、意大利为主体大洋洲市场澳大利亚、新西兰为主体其他市场中东、非洲等我国入境外国游客的区域分布情况亚洲市场游客占：２／３洲际市场游客占：１／３４、中老年游客比重大，青少年游客比重小

９０年代我国入境游客年龄分布情况３１－５０岁游客５１岁以上游客占：４５％占：２６％导致中老年游客比重大的原因适合青少年的、富有刺激、冒险、探险和参与性强的旅游产品少旅游产品开发过于单一，适合中老年游客的观光旅游产品多５、入境游客中观光旅游比重大，会议、商务、探险等旅游少我国入境游客主要流向北京的长城、故宫、天坛上海、广州的城市风光西安兵马俑桂林、苏州、杭州山水长江三峡丝绸之路黃山、九寨沟６、入境后流动的空间分布不平衡东部地区的北京、天津、上海、广州、福建、江苏、浙江、广西、山东、辽宁最多中部地区的的吉林、内蒙古、山西、湖南、安徽、江西、湖北、较少西部地区的陕西、四川、云南较多西部地区的甘肃、宁夏、青海、新疆、贵州、西藏最少（五）我国旅游业在国际市场竞争中的不利因素分析１、我国远离世界上主要客源国表现为（１）从欧美来华的交通費用昂贵北美来华往返交通費占三周旅游全部费用比例４０％左右欧洲各主要城市来华往返交通費占三周旅游全部费用比例１／３－－１／２（２）从西欧乘火车来华虽然较飞机票便宜（约５００美元），但旅途时间长，签证手续多西欧各主要城市莫斯科中国１５－－２５天需要办理签证的国家俄罗斯蒙古中国２、我国面临邻近国家和地区旅游业的激烈竞争我国旅游业面临的主要竞争对手韩国香港台湾新加坡菲律宾泰国马来西亚３、我国旅游产品及其促销方面仍存在许多问题，导致缺乏竞争力我国旅游产品存在的主要问题旅游基础设施不足卫生条件差旅行日程和交通安排变化多产品单一晚间娱乐生活单调旅游服务水平低我国旅游产品促销方面存在的主问题主要采用“老三件”（导游图、明信片、宣传小冊子）利用现代促销手段少（音像资料、旅游产品展销会等）（六）我国重点国际客源市场的选择１、近程市场港澳台市场经济发展水平高，度假已成为传统，无语言及习惯障碍日本市场经济发展水平高，与我国有相同文化传统，到我国距离近韩国市场经济发展水平较高，到我国距离近，与我国在文化传统上比较接近，两国之间经济和贸易往来正迅速发展俄罗斯市场与我国有漫长的边境线，来往方便，两国有友好交往的历史东盟市场（新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印尼，等）有大量华人、华侨，他们的富裕程度普遍高于当地居民，来往交通方便澳大利亚市场经济发展水平高，距离我国较近，交通方便中东市场其产油国在经济上富有，出国旅游者消费水平高２、远程市场北美市场经济发达，度假已成为习惯，对亚洲丰富多彩的文化和悠久的历史有很大的好奇心西欧市场经济发达，度假已成为习惯，对亚洲丰富多彩的文化和悠久的历史有很大的好奇心二、我国国内市场（一）我国国内旅游市场的发展年份国内旅游人数国内旅游收入人数（亿人次）环比增长率（％）收入（亿人民币）环比增长率（％）19913.003.00……200.00……19923.303.3010.00250.0025.0019934.104.1024.00863.70245.4819945.245.2427.801023.5118.5019956.296.2920.031375.7034.4119966.391.581600.0016.3019976.440.782112.7032.0419986.947.762391.1813.18支出类别19951996199719981999食品49.949.948.646.442.7衣着8.88.47.67.68.0家庭设备及服务13.713.513.512.411.2医疗保健2.93.13.74.34.8交通通讯4.74.85.15.67.8娱乐、教育文化8.88.89.610.714.9居住6.87.07.78.38.1其他4.54.34.34.44.8

我国近几年居民各项支出占总支出的比重变化情况（％）

（二）我国国内市场的主要特点１、客源广阔，潜在的客源数量巨大表现为人口基数大人民收入普遍提高较快带薪假期延长，闲暇时间增加人民受教育程度普遍提高２、人均旅游消费水平较低1993-1998年国内旅游人均消费水平年份总体城镇旅游者农村旅游者消费额(元)增长率(%)消费额(元)增长率(%)消费额(元)增长率(%)1993210.7---------445.2---------------------------1994195.3-7.31414.7-6.8555.4---------1995218.711.98464.011.8961.511.011996256.417.24534.115.1170.514.631997328.127.96599.812.31145.7106.671998344.65.05607.01.2197.135.283、旅游消费呈现多样性（１）消费水平呈多样性不同职业旅游者消费水平差距大不同职业旅游者一次旅游人均消费水平（９８年）职业人均消费（元）行政管理人员５８６、６专业技术人员５４９、２教师４２７、６商贸人员８５７、６服务人员４７７、０学生２１４、３离退休人员３７８、５工人２７５、５个体经营者１０８８、０不同旅游类型消费差异大观光度假旅游者人均消费水平低学术交流、专业访问、商务、会议等公务旅游者人均消费水平高不同年龄、不同旅游组织形式旅游消费差