室内空间建构中整合营销传播运用

室内空间建构中整合营销传播运用摘要：该研究旨在跳出传统室内设计研究中只关注空间的形式美学、空间界定与空间组织等独立专业层面上的设计思维界限与框架，将品牌整合营销传播理论与室内设计方法的理论进行交叉与融合，从品牌整合营销传播的理论角度来看室内空间价值建构的问题。通过关注具有品牌价值的室内空间所能提供的运营支持，论证主题经营、价值建构、品牌传播、系统执行这一种可有效传播的品牌业态的设计与经营体系对品牌业态的影响，从而尝试提出建立一种具有启发性和应用价值的研究性框架。关键词：空间品牌；室内空间；价值建构；整合营销传播一、研究背景今天，我们所处的社会是一个以消费组织起来的社会，在我们的周围存有着一种以日益丰富的物质财富和服务作为消费对象的现象。物品要成为消费的对象，必须成为符号。靠“符号价值”来营销的商品，能以其与其他商品之间的差异性来创造其意义的稀有性，从而吸引消费。品牌最早是产品识别的符号和标记。随着社会的进步，品牌的概念也有了新的发展。品牌由符号、标识功能，逐渐转向概念反映。如今，品牌已被看作是文化、知识和愿景的代表，它能够赋予作品灵感，并在战略上指导产品。品牌概念的转变在对组织内部管理品牌的方式，以及对带给品牌活力的设计所起的作用，产生了重大的后果。而从品牌整合营销传播的理论角度来看，品牌是营销价值中的一种资源，如果从此种角度出发，空间品牌则应该被看作是室内空间价值建构的一种资源，围绕这种资源进行整合创造出相对应的核心竞争力，以此区别于其他室内空间，从而吸引空间消费者。“场所是一个空间上形成的社会学实体”，是一个时代文化生活的反映，而室内空间作为构成场所环境的重要因素，也成为社会文明的符号与象征，同样应适应当前的社会状态。显然，伴随着消费的无穷尽扩大，消费者对空间的消费绝不仅仅只停留在功能层面上，他们更多关注的是一种品牌认知上的消费。因为品牌是一种象征设计、一种品位、一种格调，更是一种口碑，消费者渴望借具有品牌价值的场域去寻找某种身份认同。因此设计师应将如何努力创造一种场所环境以适应当前的社会状态，作为当下室内设计重要的思考内容。简单的说，这一思考过程将被视为如何塑造和改变空间带给人们原有生活方式的限定的设计思考过程，设计师需重新根据社会事件的发生、发展、场景的转换来组织空间关系，建立一种以室内空间环境界面为传播媒介，室内空间品牌为传播目的，室内空间识别性和公众意象的设计实践方法。二、品牌整合营销传播理论带来观念上的转变（一） 以品牌为中心的设计转变以前设计单凭技术打动消费者，随着科技的日新月异，产品同质化现象严重，吸引消费者的已不再是产品功能的多样化，而是代表消费者个性和主张的品牌形象，品牌也不再只属于公司，它更多地属于品牌的潜在消费者，因此设计师需要创建一种新的语言，在品牌与更多的个人需求之间搭起桥梁。（二） 从单一的营销手段向以整合传播为主的营销转变单一的传播手段使信息传播稍显乏力，需要将一切可接收感知的信息集合体整合在一起，包括视、听、触等多种手段融入到传播中来，使得传播效果最大化。（三）单一的计划、执行、控制及反馈为主的管理正向目标性、组织性、互动性、系统性的管理转变因此，在具有品牌价值的室内空间的运营及设计的过程中，需要倡导的是品牌接触点要协调并且一致。这些接触点包括产品、服务、空间、媒介等。每一个接触点应该传达属于自己的特定品牌故事，但是所有这些都必须合拍，必须协调一致，以便每个设计者都能超出期望，使“交响乐效果”比“单独乐器”的组合更好。（表2-1）表2-1具有品牌价值的室内空间需要的运营及设计步骤资料来源：自绘三、主题经营品牌形象统一化品牌的一项重要战略目标是建立品牌主题，品牌的主题表达了经营者对品位上的追求与质量上的要求。品牌的所有信息都必须与品牌主题的设定形象保持一致，只有这样才能保证品牌形象的连续性，从而增加顾客对品牌的记忆度，给顾客提供体验线索，顾客可根据消费意愿闻之而来，体验品牌乐趣，只有这样才能为顾客的再次光顾提供可能。四、 价值建构识别系统化在对设计场所进行初步的评估与定位后，紧接着得展开对个案价值资源要素分析，确定其核心价值后，所有的品牌接触点都必须以品牌核心价值为中心来展开整合性设计。五、 品牌传播传播的立体化在确立品牌的核心价值后，通过多维度、立体化的传播方式，实现各设计媒介与顾客的沟通与情感交流，引起人们的共鸣，从而使品牌价值最大化。六、 系统执行前台与后台设计的同时有效满足（一）室内空间的价值与受众的交互效应总结以上分析内容可得知：室内空间的价值是由该空间的品牌价值所决定的。换句话说，空间品牌的物质价值与空间品牌的精神价值共同构成了室内空间的价值。空间的规划布局、空间尺度、行为过程与模式、空间的陈设与细节、空间图文信息、光影效果、空间装饰材料质感等空间构成与空间的信息平台、空间中的事件等后台管理构成均会影响到室内空间的价值体现。室内空间的价值建构过程就是围绕室内空间自身的环境资源整合设计出具有品牌价值的室内设计过程，通过品牌管理、准确的室内设计定位与有效的传播途径，创造出具有特定的场所精神和可识别性的环境价值，提倡一种生活态度，从而提升消费人群对室内空间的认同感，建立室内空间与空间消费人群长久稳定的关系。可以说，室内空间中所蕴含的生活态度以及价值取向影响着消费人群的价值取向与行为方式，同时，消费人群的认知肌理驱动着室内空间价值建构的思维基础。因此，受众对室内空间的深切感受与完整认知成为制定室内空间价值建构方法策略的重要目标。（二）前台与后台设计必须同时有效满足既然受众对室内空间的深切感受与完整认知成为制定室内空间价值建构方法策略的重要目标。那么怎样才能使受众对室内空间的深切感受与完整认知达到最佳化，从而保证室内空间核心价值的深刻体现则成为室内设计的重点。在品牌整合营销传播中，其系统的构成主要是品牌拥有者和品牌受众。一切工作的出发点都要围绕着品牌受众进行，借助一切有效的传播媒介、传播方式，以实现品牌信息传播的一致性、持久性和有效性，其追求的是长远的品牌效应，因此在品牌拥有者和品牌受众的互动关系中，应遵循系统执行性原则。在室内空间的价值建构过程中，不管是对室内空间进行主题经营，还是空间品牌传播，都必须基于对空间进行的策划分析定位的基础上，遵循主题经营 价值建构 品牌传播 系统执行的可有效传播的室内设计与经营体系，根据空间品牌资源，建立起以空间环境界面为传播媒介，空间品牌为传播目的，空间识别性和公众意象的设计实践方法。七、结语我们对空间的理解并非固定不变的，存有于我们头脑中的空间形态、空间意象、空间品质等空间认知系统很容易受到环境改变或外界信息的影响与导向。当下的室内设计重点在于利用品牌内容包含的所有方面 产品、服务、空间、媒介等一切可接收感知的信息集合体整合在一起，为优质的消费提供策略。这种趋势是一种价值变量，又是某种精神回归，对这两者的深刻理解与设计探索实践将会使我们对当前空间环境设计的问题更加清醒与自律，对室内设计未来的方向更加明晰与坚定。参考文献：1詹伟雄.美学的经济 台湾社会变迁的60个微型观察M.北京：中信出版社，2012.2崔笑声.消费文化与室内设计M.北京：中国水利水电出版社，2008.3美洛克伍德.设计思维：整合创新、用户体验与品牌价值M.李翠荣等译.北京：电子工业出版社，2012.4美黛比米尔曼.百舜译.品牌思考及更高追求M.济南：山东画报出版社，2012.5美唐舒尔茨.何西军，黄鹏译.整合营销传播M.北京：中国财政经济出版社，2005.6美艾里斯，美杰克特劳斯.定位：有史以来对美国营销影响最大的观念M.谢伟山，苑爱冬译.北京：机械工业出版社，2011.7卫军英.整合营销传播：观念与方法