第7章 公共关系工作程序

第七章

公共关系工作程序公共关系四步工作法公共关系的调查公共关系的策划公共关系的方案实施公共关系的效果评估1本章主要内容第一节公共关系调查第二节公共关系策划第三节公共关系方案实施第四节公共关系效果评估2§7.1公共关系调查一、公关调查的定义及功能二、公关调查的主要内容三、公关调查的程序四、公关调查的常用方法3一、公关调查的定义及功能公共关系调查定义公共关系调查是指公关人员运用科学的方法，有步骤的考察、了解、分析、研究组织的公关状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公关实践活动。公共关系调查的功能及时把握公众舆论；为公关决策提供科学依据，提高公关活动的成功率；准确地进行形象定位，有利于塑造组织的良好形象。4调查类型

比较项目

公关调查市场调查调查目的了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象认知等，分析研究公众对组织的整体要求和形象评估了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法调查对象组织的相关公众一般是消费者、商品的供求方、竞争者及其他相关部门调查内容组织的环境调查、组织知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查和社会环境调查等为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查表:公关调查与市场调查对比表5二、公关调查主要内容1.企业基本情况调查2.社会环境调查4.企业形象实态调查3.公众态度舆论调查5.专项公共关系活动调查61、组织自身情况调查组织自然情况调查：如组织的地理位置、建筑物外观、名称、性质、机构设置、法人代表、员工人数、文化程度、年龄、性别、职务、职称结构等。组织社会情况调查。如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、优势、存在的问题、潜在的危机等。组织历史情况调查。如组织建立的时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。组织现实情况调查。如组织的知名度，经营情况既产品或成果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求、组织贡献、无形资产情况等。组织未来情况调查。如组织的发展前景、近期目标和长远规划等。72、组织环境调查政策环境：即了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它为自己的组织服务。社会文化环境：包括社会、经济、文化、技术等方面的内容，它对公众意见具有很大的影响力。竞争者信息：包括竞争者的基本情况、生产情况、产品情况、行销情况及如何组织公共关系工作，创造了什么公关方法，发展了哪些公关技巧等等。调查竞争者的公共关系情况，可以获得其它组织在公共关系方面的经验，并根据企业自己的实际加以借鉴。83、公众态度舆论调查1）内部公众对组织工作的评价、人际关系评价、领导行为评价及对组织意见、建议、要求与态度变化及成因等；2）外部公众数量与类型变化、对组织的要求、期望、评价、态度、满意度等的变化及原因等；3）相对一致的公众意见和态度形成公众舆论，要对公众舆论进行定量分析，对公众舆论进行准确定位和趋势分析。94、企业形象实态调查组织形象就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象虽是公众对组织的评价，但其内容却来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心目中的反映。组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。10企业形象实态调查1.组织自我期望形象调查2.组织实际社会形象调查4.形象差距比较3.组织形象要素的分析11组织自我期望形象调查领导层对组织形象的期望员工对组织形象的期望组织的实际状况和基本条件组织形象是一个组织在公众心目中看法和评价的总体。期望形象是一个组织自己所期望建立的形象。12组织实际社会形象调查企业知名度调查：企业在经营管理、产品质量、经营特色、新产品开发、科技进步、环境保护、宣传报道、社会公益活动等方面的社会影响。企业美誉度调查：公众对企业信誉、经营哲学、管理水平、工作效率、社会活动、人员形象及产品服务的评价。13形象地位分析公众辨认与分析组织形象地位的测量2314组织形象地位四象限图知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度：一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度。

Ⅳ

ⅢⅡⅠ14高知名度/高美誉度处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉，应该特别细心，谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉。15高美誉度/低知名度处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。16低知名度/低美誉度处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，负面作用相对比较小。在这种情况下公共关系传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度的问题。如果在这种情况下去扩大知名度，会滑到更恶劣的状态。17低美誉度/高知名度处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限3转移，再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，大刀阔斧的改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限1跳跃。这样的成功例子也不是没有的。18形象的发展2314ⅡⅠⅢⅣ19组织形象要素的分析将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。（组织形象要素调查表）评价调查项目非常相当稍微中稍微相当非常评价调查项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平缺乏创新管理顾问有名气1090管理顾问没有名气公司规模大255520公司规模小20形象差距分析将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标与任务，这是公共关系调查的第三个环节。（形象要素差距图）76543210正直高效率诚恳创新名气不正直低效率不诚恳无创新无名气215、公关活动条件调研人力分析财力分析公关活动客观环境调研宏观调研：经济、政治法律、社会文化环境分析调研微观调研：即具体条件，如场地、设备、及各项规定的调研。22定义问题与确定研究目标的方法明确定义问题收集分析二手资料小型的定性研究计划书内容1.调查名称2.调查目的3.调查内容4.调查方法5.抽样方法6.调查日程调查方案设计研讨、确定调查计划协议书签定问卷设计抽样执行研讨、确认问卷实施调查数据处理与分析撰写报告报告打印数据输入数据整理数据统计分析定义问题和研究目标三、公关调查程序图实施细节访员的选拔与培训实施用具的准备实地调查问卷回收与复核23四、公关调查的常用方法观察调查法询问调查法问卷调查法检索调查法量表测量法24实地观察法：一种观察表格

观察项目：某单位工作人员上班时间利用的情况被观察单位：_____人数____观察日期：__年___月___日___时___分观察内容：_______________观察人：__________图4-1某单位工作人员上班时间利用的情况25媒介研究开掘信息案例：日本石油化工设备公司VS我国大庆油田从报刊上劳模王进喜穿皮大衣的照片算出纬度；依据钻塔照片上的钻台手柄架样式算出了油井直径；进行根据我国国务院工作报告算出了产量并开始配套设计适合大庆油田的炼油设备。26

公关调研报告的结构封面报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期目录内容目录，表目录，图目录，附件目录执行总结1.主要结果；2.结论；3.建议正文1.调研问题：背景，问题的陈述2.调研方法3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案5.调研结果6.调研局限7.结论和建议附件问卷和图表，统计分析结果，清单尽可能采用数据、图表，使之准确生动27§7.2公共关系策划一、公关策划的概念及特征二、公关策划的内容三、公关策划的原则四、公关策划的科学思维五、公关策划的方法六、公关策划的模拟思路28案例——法国白兰地的精采“亮相”1957年的某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”、“美法友谊令人心醉！”。整洁的售报亭悬挂着一长列美、法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意。报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾驾临时”、“美国人醉了！”等各报大标题。白宫周围，已经是人山人海。人们满脸笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。贵宾是谁呢？不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国“特使”却是两桶法国白兰地！原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。29白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家认真研讨公关方案。受聘请的专家们调查、搜集了美国酒市场的状况，民众饮酒的习俗，美、法关系的态势，年内有影响的节假日和庆典活动，公众对白宫班子的评价，艾森豪威尔总统在新闻界的形象等等信息，经过仔细斟酌，提出了一项颇具新意的策划，其要点如下。公关宣传的基点：法、美人民的友谊策划的主题：“礼轻情义重、酒少情意浓”择定的宣传时机：美国总统艾森豪威尔67岁寿辰媒介要求：尽可能广泛地利用法、美两国的新闻媒介传播程序：先法后美，由内向外地辐射赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒（白兰地公司向保险公司办妥手续，支付巨额保险费用），贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。30这项耗资可观的公关策划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息，一时间，法国白兰地成了新闻报道，街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵白兰地的光临，以一睹其丰采。总统寿辰日，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装，抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫的花园。当这两桶仪态不凡的美酒登场亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。于是，便出现本文前述的万人空巷的盛况。此刻，美国公众似乎已经闻到清醇芬芳的酒香，更由此而品尝到了友谊佳酿的美味。从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎少不了它的“倩影”了！

31凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富32公共关系策划的概念广义的公关策划：包括公共关系战略制定、公共关系计划和公共关系活动。狭义的公共策划：特指公共关系活动的策划和实施。概念：公关人员为了实现某一公共关系目标或解决某种公共关系问题，对即将开展的公共关系工作（包括公关战略和公共活动）进行主题构思、方案设计、策略谋划的思维运作过程。一、公共关系策划的概念及特征33公关策划的基本特征

目的性创新性计划性思想性针对性调适性34二、公共关系策划的程序及内容1、确定目标（或分析存在公关问题）2、确定公众3、确定方案4、确定预算35目标时间要素传播信息基本目标CIS战略联络感情中期目标组织文化改变态度短期目标CS战略引起行为项目目标名牌战略公关策划程序及内容1、确定目标（问题）2、确定公众3、确定方案4、确定预算1、确定目标（问题）

企业的公关目标36企业的公关问题类型危机性问题潜在性问题显在性问题：典型问题形象差距问题营销问题发展性问题公关策划程序及内容1、确定目标（问题）2、确定公众3、确定方案4、确定预算1、确定目标（问题）

371）以活动目标来划分公众范围。2）以组织的需要决定目标公众。涉及哪些公众谁最重要——重点公众为主，兼顾普通公众分布在哪些地方接触哪些主要媒介他们的看法如何谁是意见领袖——通过他们间接影响公众公关策划程序及内容1、确定目标2、确定公众3、确定方案4、确定预算2、确定公众

38目标公众的权利要求公众对象公众对象对公司的期望和要求员工工作条件；工资和福利，培训和上进；人格尊重和心理满足；和谐的人事关系股东利润分配；股份表决和董事会的选举；了解经营动态；转让股票；检查帐目顾客质量保证；合理价格；优良服务；消费教育和指导竞争者竞争准则；平等机会和条件，竞争中的相互协作；竞争中的现代企业家风度协作者遵守含同；平等互利；提供技术信息和援助；优惠和方便；共同承担风险社区就业机会，保护社区环境和秩序；支持文化和慈善事业；赞助公益活动；政府保证各项税收；遵守各项法律、政策；承担法律义务；公平竟争；保证安全媒介提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；独家新闻不被泄漏；提供采访方便条件39分不清公众对象，会产生如下严重后果：①力量和资金被不加区别地分散在企图达到的过多的公众中；②发表没有针对性的消息，不顾其对不同人群的适用性；③工作将不会有计划地按时进行，使得人力、时间、物资和设备不能得到最有效的使用；④目标将不会实现；⑤管理部门或委托人将会对缺乏成功而失望。

——杰弗金斯★大师睿智

★403、确定方案——策划的核心（1）确定活动主题公关主题=公关目标+公众心理

+信息个性+审美情趣公关策划程序及内容1、确定目标2、确定公众3、确定方案

-确定活动主题

-确定活动项目

-确定活动时机

-确定传播方式-初始方案分析评估4、确定预算41例：某保险公司制定了“在较短时间内，使公众充分认识保险的重要意义，建立对保险公司的信任感，吸引更多的人参加保险”的公关目标。三个不同阶段的主题：1、保险在我心中2、保险排除我的后顾之忧3、我现在就去投保42为了争取2000年奥运会主办权，1992年各申办国和申办城市推出的宣传主题都很有特色。伊斯坦布尔的宣传主题是“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”。主题鲜明、意义非凡，又表现得十分贴切自然，令人心动。柏林的宣传主题言简意赅—“柏林感谢世界”。北京申办的主题是“开放的中国盼奥运”。用“开放”作为我们迎接奥运会到来的前提，用一个“盼”字说明了12亿人民的热切愿望。悉尼申办主题是“分享奥运精神”，内涵丰富，寓意深远。北京申办2008年奥运会的宣传主题，根据时代特点发展为“新北京，新奥运”，“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”，含意明确，观点鲜明，便于记忆，表现出中国人民对奥运事业一如既往的坚定、自信、豪迈与负责精神，给人们留下了深刻印象。例：2000年奥运会申办口号43（1）确定活动主题目标的一致性。主题的实效性。主题的客观性。主题的新颖独特性。主题的通俗简练性。主题立意要高远，既从组织条件和需要出发，又力争取得较好、较深刻的社会效果。公关策划程序及内容1、确定目标2、确定公众3、确定方案

-确定活动主题

-确定活动项目

-确定活动时机

-确定传播方式-初始方案分析评估4、确定预算44（2）确定活动项目注意问题：①要考虑公关目标和公众对象去设计，避免含混，不着边际；②要考虑组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益，避免项目过大过广。③要考虑执行过程中可能会出现的不同情况，具有一定的弹性和适应性；④要注意适当分配各项目的活动时间，既要注意各项目计划的平衡性，又有高潮起伏，避免仓促、拖沓和平淡。⑤要具有特色和竞争性，能引起公众的注意力，引起公众的兴趣，给公众造成深刻的印象。公关策划程序及内容1、确定目标2、确定公众3、确定方案

-确定活动主题

-确定活动项目

-确定活动时机

-确定传播方式-初始方案分析评估4、确定预算45案例创维集团捅开了爱的“火山口”创维集团用爱情游戏捅开了爱的“火山口”。他们的游戏是这样的：以一对夫妇或情侣为参赛单位，在一分钟内由男方先说，“我爱祖国也爱你”，女方接着说，“我爱你也爱创维彩电”，轮番诵说，以次数多者为优胜。剖开东方民族心理的纵面，便可发现崇尚含蓄的传统。而创维集团却反弹琵琶，把夫妻或情侣之间耳鬓厮磨的悄悄话变成了大庭广众之下的比赛语。冲着彩电而来的，想着看热闹而来的，为着考验伴侣而来的……那场面壮观得如“沙场秋点兵”。赛前家中苦练，赛时台上唇枪舌战，赛后台下笑声一片，那氛围甜蜜得如“集体大婚礼”。这已不是单纯的公关活动，而是爱心释放，创维集团如同一艘飞船，把执著的爱、坦然的爱、光明的爱、晶莹的爱全部装载，飞向了神秘的伊甸园，给人们留下了一个爱意暖暖，温情款款的象征。46知识链接：针对儿童的公关活动身心健康类。对孩子的各类健康问题予以关注帮贫济困类。资助失学、病重、残疾儿童；与边远地区儿童达成长期互助关系等热爱知识类。赞助各类获奖的小得主、举办知识竞赛、参观工作流程、作者签名仪式等庆贺节日类。“六一儿童节”、生日、入队日、春节、母亲节、父亲节或组织的重要节日策动公关活动，激发孩子们的参与热情游戏类。举办各种演出活动、游戏、旅游及各种孩子们喜闻乐见的活动(如给小山羊喂草、给小兔喂萝卡)等47知识链接:针对家庭开展创公关活动倡导精神文明：劳动光荣、勤俭节约、移风易俗、尊老爱幼、与人为善等倡导家庭亲情倡导家庭对社会的贡献倡导健康文明、新型生活观念和生活待遇围绕各种节日，如结婚纪念日、妇女节、重阳节、春节展开的公关活动以家庭为主体的游戏活动各种形式的婚礼庆典48（3）确定活动时机组织开业或新创、新的分公司（销售店）开业时；组织周年纪念日；组织更名或合并时；组织迁址；组织遇到风险时；因工作失误或外界因素干扰使组织形象受损时；组织发展顺利，需要进一步扩大影响时；组织转产时；组织推出新产品、新项目或新技术时；社会上或区域内发生重要事件或重要活动，组织可以介入时；重要节假日；外界出现一些突发或偶然事件时……公关策划程序及内容1、确定目标2、确定公众3、确定方案

-确定活动主题

-确定活动项目

-确定活动时机

-确定传播方式-初始方案分析评估4、确定预算49（4）确定传播方式及媒介①谋划新闻事件②组织传播材料：显著性、相关性、利益诱导性③开展具体公关活动④选择传播媒介目标原则对象原则内容原则经济原则公关策划程序及内容1、确定目标2、确定公众3、确定方案

-确定活动主题

-确定活动项目

-确定活动时机

-确定传播方式及媒介-初始方案分析评估4、确定预算50（5）初始方案分析评估方案的可行性分析社会适应性（法律法规及文化适应性）人财物保证性效果的可预期性方案的风险评估舆论冲突风险的评估实施操作风险的评估公关策划程序集内容1、确定目标2、确定公众3、确定方案

-确定活动主题

-确定活动项目

-确定活动时机

-确定传播方式及媒介

-初始方案分析评估4、确定预算51案例登第一名山，穿第一品牌——波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观2000年1月1日，泰山日出作为中国迎接千禧年的庆典代表作之一，进行全球直播，时长17分钟，届时将有130个国家和地区，40多亿观众收看。千载难逢的世纪庆典之时，数万人登泰山，近万人穿上波司登。中央电视台全球直播镜头中，主持人及身后的大部分游人，庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。泰山最高处的太平顶一侧，悬挂起一幅108米的红绸巨幅，上有波司登标识及“波司登与新世纪共献辉煌”，引来大批游客留影。在跨世纪的几天中，可以说泰山上的主角之一就是“波司登”品牌。此活动与波司登赞助中国登山队登上珠峰，随科学家考察南极和进入北极等活动结合起来，又一次巩固了波司登品牌在同行业中的领先地位。524、确定预算公共关系预算的基本构成行政开支：劳务工时报酬、行政办公经费、设施材料费用等项目开支：公共关系广告费用、各项大众媒介宣传费用、实际活动费用、赞助费等公共关系预算的编制方法固定比例法投资报酬法量入为出法目标先导法公关策划程序及内容1、确定目标2、确定公众3、确定方案

-确定活动主题

-确定活动项目

-确定活动时机

-确定传播方式及媒介

-初始方案分析评估4、确定预算53年度公共关系工作计划的内容年度公共关系的具体目标和活动主题；根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各项目实施的时间表和财务预算；各项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的成果等。公关方案的内容项目名称；项目背景；项目策划（公关主题、目标、关键信息、活动形式、时机等）；项目实施（负责人、实施者及各自的职责、项目筹备、实施的程序设计和时间表）；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备等；项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。54公关策划书简本

某化学厂“丝素”牙膏宣传活动公关策划书一、主题：精英献爱心、丝素伴你行

二、活动目标：

1.提高“丝素”牙膏的知名度。

2.树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。

三、活动基本程序

1.3月28日，某大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。

2.4月23日，某化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书

500本。

四、传播与沟通方案

1.3月27日，《××晚报》刊登广告。

2.预先和媒体联系，争取发出新闻报道。

3.1400名学生的口头宣传和文字宣传

五、经费预算

1.印刷宣传品15000元2.广告40000元3.销售活动监督2000元

4.音乐会及赠书的费用12000元5.直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。

共计69000元

六、效果预测

如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。55结合案例体会什么是公共关系策划的创造性思维？在策划公关活动时运用的主要方法有哪些？请利用借题发挥法或新闻策划法策划一项校园公关活动，自定策划目标、主题、思路及活动项目等。思考练习：56三、公关策划的原则价值导向原则实用性与可行性重点性与平衡性弹性与灵活性连续性与衔接性创新性与独特性57经验思维：运用既往经验解决当前问题的思维方式。逻辑思维：通常由判断、推理、比较、分析、综合、抽象、概括、归纳、演绎等逻辑方式来实现。系统思维：对系统要素、结构、功能、调控、环境、历史等研究。创造性思维逆向思维多路思维形象思维直觉思维群体思维四、公关策划的科学思维58案例

台湾顺风牌电扇广告主题创意台湾顺风牌电扇在1952年上市时，提出“一户一台”的广告口号，开拓市场。自1961年起，以“一房一台”为广告口号，积极扩大市场。1966年后，又创出7英寸及8英寸的小电扇，便以“一人一台”为广告口号，进一步扩大市场。1969年，顺风再创出“以旧换新”的新口号，更深入地挖掘市场潜力。

59伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”。第二家也不甘示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店”。第三家见状也打出广告，写的却是：“本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最好的裁缝店”，由全市---全州----全国，这是顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本街最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。案例

有这样一个故事60案例

毛姆的创意广告毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。

创意最需要的是要有突破的观念，可围绕目标，多向追寻解决问题的思路和方法。61案例多路（水平）思维法的创意古代有个商人破了产，欠了高利贷者很多钱。高利贷者看中了商人美丽的女儿，明知他还不了钱，却硬逼迫他马上还，否则便要拉他去坐牢，或以女儿抵债。高利贷者想出了一个花招：说自己口袋里放进一黑一白的两颗石子，让女孩子去碰运气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵债；摸出白石子可免债务。随后，他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放进口袋里。这时女孩子看得清清楚楚，她想：如果当场揭穿其阴谋或拒绝取石子，高利贷者必然会恼羞成怒，拉父亲去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。这些都是常人解决问题的方法，也就是用单向（垂直）思维法来处理问题。62如果是你怎么办？女孩子运用多路（水平）思维法，另出新招，她毅然从高利贷者袋里取出一颗黑石子，并故意失手将石子跌落在布满黑白两色石子的地上。然后说：真对不起，石子丢在地上找不着了，不如看看你口袋里剩下的是什么颜色的，如果是黑的，就证明我取出的是白的了。高利贷者袋里剩下的当然是黑色的，只好哑巴吃黄莲，女孩子得救了，父亲也免了债务。63形象思维想象：是一种可以控制的思维形式，想象能力是创造性思维的核心。联想：联想是大脑的一种跳跃式的信息检索方式，是从一个事物的现象、特征与变化可以想到另一个事物的现象、特征与变化，而这两种事物之间不一定有逻辑联系。联想思维是由此及彼，举一反三，触类旁通。19世纪法国著名科幻小说家凡尔纳的作品《海底两万里》、《气球上的七星期》、《格兰特船长的女儿》《神秘岛》等中关于潜水艇，直升飞机，坦克，电报，电话，霓虹灯的描写，而那时候刚刚使用上电能。

想象力比知识更重要。——爱因斯坦64直觉思维和灵感思维直觉：是人皆有之的一种潜意识行为，是一种未经逐步分析便能对问题作出迅速而合理的判断，或忽然顿悟其答案的一种思维方式。达尔文凭直觉认为向日葵花盘背面一定有害怕太阳光的物质；第一届诺贝尔物理奖的得主伦琴发现一包照片底片被感光了，所以认为有一种射线，并命名为X射线。灵感：是一种顿悟式的潜意识活动，一般指突如其来对事物规律的认识，或是突然显现的解决问题的创造性设想。灵感是人类大脑的特殊机能，是思维发展到高级阶段的产物，是人的认识的一种飞跃。牛顿著名的万有引力定律；阿基米德定律的发现。65五、公关策划的方法（一）头脑风暴法 （二）默写法 （三）匿名咨询法 （四）排列法 （五）检核表法66“头脑风暴法”是由现代创造学的创始人、美国学者阿历克斯·奥斯本于1938年首次提出，最初用于广告设计，是一种集体开发创造性思维的方法。原理：通过强化信息刺激，促使思维者展开想象，引起思维扩散，在短期内产生大量设想，并进一步诱发创造性设想。原则：自由畅想：大家不受任何条条框框限制，放飞你想象的翅膀，任思维凭空翱翔。延迟判断：在头脑风暴活动中，每一提出的设想当场不做评价。（消除影响自由畅想的一切负面因素，鼓励发言，才能强化信息同时不断刺激思维，诱发新的思想）以量求质：头脑风暴会议的目标是获取尽可能多的设想，从中提取有价值的创造，因此设想越多越好。综合改善：这是一个吸收与完善的过程，也是一个相互补充一齐提升的过程。限时限人：会议通常限定时间３０-６０分钟，人数１０人左右。步骤:

1、确定议题。2、脑力激荡。3、筛选评估该方法的变形有：发展型自由讨论、对演法。（一）头脑风暴法67（二）默写法 这是前西德的荷立肯，根据德意志民族习惯于沉思的性格，设计了一种以默写代替发言的脑力激荡法。因规定每次会议由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提出3个设想，故而又称635法。道具：举行635会议时，先由主持人宣布议题，解答疑问，然后发给每个人几张“设想卡片”每张卡片上标上1，2，3号码，号码之间留有较大空白，以便其他人补充填写新的设想。流程：在第一个5分钟里，每人针对议题写3个设想，然后把设想递给右邻。在下一个5分钟里，每个人从别人填写的设想里得到启发，再填上3个设想。这样经过半个小时传递6次，产生108个设想。这种方法的优点是不会出现因争着发言而压抑灵感，遗漏设想的情况，缺点是缺乏激烈的氛围。68（三）匿名咨询法 专家匿名咨询法，也称特尔斐法。许多专家背对背多次咨询来征求意见。主要步骤有：1、明确咨询任务；2、汇集背景资料；3、设计咨询调查表；4、初步选定咨询专家名单；5、初次联系专家发出邀请；6、确定专家名单；7、发出第一轮咨询和说明性资料；8、统计处理分析；9、修改进行第二轮咨询；10、专题联系，根据不同情况深入征求意见，确定咨询结果。一般进行2-3轮。69（四）排列法 是指创造过程中对事物的特性一一列举，然后进行排列，分清主次，引起联想设计。具体有：特性排列：从对象的“词”来排列特性名词特性（名称、类型、地位、设施、部门、服务项目等）动词特性（以上内容的作用、功能、效益等）形容词特性（状态、环境、颜色、整洁等）缺点排列希望点排列70（五）检核表法头脑风暴法的创始人奥斯本于1964年又提出了检核表法。用一张一览表对需要解决的问题一一进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且饱含了多种创造技法，因此被称为“创造技法之母”。检核表一般从以下七个方面进行检核：1、改变。有什么能变化？变成什么样？2、加大。能添些什么？次数？时间？力度？3、缩小。能减去什么？更小？更省时？省经费？简明？4、代替。换什么人？什么形式？其他程序？其他来源？5、重组排列。时间？顺序？形式？排列？6、颠倒。调换因果？角色？逆向思维？7、组合。混合？集锦？结盟？并网？71视野开拓

六顶思考帽法“六顶思考帽”是爱德华·德·波诺博士开发并流行于西方企业界的最有效的思维训练。它提供了“平行思维”的工具，从而避免将时间浪费在互相争执上。它的主要功能在于为人们建立一个思考框架，在这个框架下按照特定的程序进行思考，从而极大地提高企业与个人的效能，降低会议成本、提高创造力、解决深层次的沟通问题。本质上，六顶思考帽是一个角色扮演游戏。创意主持者说“让我们戴上黑色帽子，想想这有什么缺点？”，这就是游戏指令。思考帽角色扮演的好处在于，它让我们能够轻松地转换角色。我们一次只思考一件事的一个方面，在一个时刻大家都朝一个方向看。不同颜色的帽子是思考方向的象征性标记。7273六、公关策划的模拟思路 直接效仿法目标延伸法借名播誉法借题发挥法巧合主旨法制造新闻法变害为利法发挥优势法公关策划就是时机、空间与招数组合和运演的过程审时、借时（争先、乘时、后发）借势、造势择术（以诚换诚、以攻为守、自扬家丑、强化特色等）74凤凰卫视《十年前进方向》广告凤凰网十八大专题广告环球时报广告十八大期间，习酒广告赚足了眼球，多年的历练、机缘的垂青，能否助力习酒辉煌习酒2013年公关传播策划方案贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司（以下简称“习酒公司”），始建于1952年。1998年并入茅台集团，属茅台集团全资子公司，国家大二型企业。至2012年习酒公司拥有员工近4000人，企业总资产19.6亿元，经“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值评议组委会评测，习酒2012年度的品牌价值为67.56亿元，同比去年增长64.94%，位于全国白酒行业第十八位，贵州省白酒品牌价值第二名。近年来，习酒公司围绕“塑习酒品牌，建和谐酒城，为国酒增光，担社会责任”的企业使命，践行“崇道、务本、敬商、爱人”的核心价值观，打造“君品”文化体系，外抓市场、内抓管理，产品销售、税金、利润等指标保持60%以上的增长，企业发展的总量和质量、速度与效益同步提高，驶入良性发展的快车道。

75对于习酒市场目标的思考2012年30亿元100亿元“十二五”末“十三五”末300亿元由区域性品牌发展成为全国性品牌，急需提升全国性影响力，服务于市场份额提升。由准二线品牌进入一线品牌阵营，品牌影响力尚存短板，需更精准的提升品牌认知。实现长远市场目标，习酒品牌面临着品牌瓶颈，形成持续性、高端化的品牌影响显得尤为重要76对于习酒公关目标的思考广泛、精准、持续的公关传播是提升习酒品牌形象基础以广泛的公关传播，扩大品牌露出度以精准性、高端化的公关传播，深化品牌认知以持续性公关传播，提升品牌关注度77习酒公关价值思考日常传播价值信息规范统一认知媒体传播建立认知结合品牌传播核心目标，借助热点事件及社会话题，形成分阶段、持续性的媒体传播，创造品牌提升的可持续动力。通过定期的媒体沟通，与媒体建立良好的关系，让媒体更深入的了解习酒品牌定位及品牌优势，深化受众认知。以品牌核心信息为基础，建立对外传播核心话术及内容体系，作为对外传播的话术体系，以规范化的体系，建立一致的对外传播形象。媒体关系深化认知整合媒体资源，精准传递习酒“君子之品”的核心定位，持续影响受众，提升受众认知78公关目标解析通过系统化的公关传播，在价值观层面与公众建立沟通，提升习酒品牌影响力。“价值上天”“效果落地”聚焦“君子之品“核心价值，借助公关势能，为经销商推进销售提供先发支持。79公关策略思考“高举高打”

高端化公关传播，从高端话题、高端事件更深入的影响受众策略核心“得核心资源者，得天下”

注重整合核心资源，服务于整体品牌推广提升“核心理念，深入人心”

以“君子之品”形象包装为核心，深化受众对于习酒品牌形象的认知。80公关策略思考面临诸多挑战与机遇，习酒如何体现自我？“君子之品”定位如何深入人心？如何精准传递“君子之品”的定位？81公关策略思考我们定义的君子是“新君子”，既不是孔子眼中的君子，也不是西方绅士。他不仅代表个人形象，也代表企业形象。82公关策略思考他们有“品”，具有独特的生活方式，代表了“大公关”他们有“魂”，具有鲜明的价值观，代表了“大文化”他们有“心”，具有强烈的责任心，代表了“大公益”他们是“新君子”，是“新文化”的代表，是推动中国文化创新的重要力量。83公关策略思考——传播策略君品神州，文化盛事

“大公关”，以公关传播为核心，通过日常传播、事件营销、领导人形象包装等形式，突出习酒“君子之品”的品牌定位，并且以“新文化献礼”活动突出包装新文化的概念。君子之魂，自强报国

“大公益”，以可持续、权威性的公益推广思路，凸显“君子之心”及其所代表的负责任品牌形象。君子之心，兼济天下

“大文化”，以企业文化包装为核心，从文化、历史、地理等角度突出习酒品牌的“君子之魂”。84建立习酒品牌公关传播体系，从危机公关预警、媒体关系管理、日常传播等方面综合考虑，为习酒在销售市场及资本市场的发展持续造势。基于习酒品牌的市场目标及核心目标人群，在活动策划方面体现高端性及针对性，提升品牌传播的精准性，并为终端销售提供支持。“大公关”策略“君品神州，文化盛事”习酒“大公关”传播策略85传播策略——“大公关”规划“大公关”体系日常传播结合热点事件及热点话题，持续性包装习酒品牌及窖藏1988产品，同时深化习酒品牌“君子之品”形象的认知。事件营销以精准性、高端性的事件营销，推广“新君子”、“新文化”概念，提升受众的关注度及参与度。

危机公关建立完善的危机预警、危机处理及危机恢复体系，为品牌发展及提升创造良好的舆论环境。

领导人包装塑造鲜明的企业领导人形象，深化受众对于领导人个人形象及习酒品牌性形象的认知。86事件营销策略：“君品之境”，“君品之信”，“君品之雅”是“新君子”的3个典型内涵。通过对这3个概念的创意包装，以别具一格的形式展现出习酒的“新君子”品牌文化底蕴，同时树立习酒的高端品牌形象。传播策略——“大公关”规划87事件营销主题概念：君品之境，云淡风轻，挥洒自如——书画之品君品之信，顽如磐石，气贯河山——博弈之信君品之雅，日月同辉，宛若天籁——音律之雅传播策略——“大公关”规划88君品之境云淡风轻，挥洒自如89君品之信顽如磐石，气贯河山90君品之雅日月同辉，宛若天籁91习酒“君品之境”全国书画大赛92活动亮点：把酒问盏，吟诗作画，还原千百年前著名文人墨客创作场景，在美丽的赤水河畔，邀请著名书画家，艺术家及政府领导前来品酒创作，通过优美的环境，美妙的酒香，书墨的芬芳来彰显“君品之境”的文化内涵。93活动亮点：联手作画，邀请中央及各地区政府领导与著名书画家联手作画，共同绘制百米长卷，很好的增进政府官员与企业间的文化交流。94活动亮点：万习图，邀请书法名家联手制作，全国巡展并申报吉尼斯。95活动亮点：赤水图，请书画家来到赤水河，以习酒酒厂及周边优美的风景做为创作物，用赤水河里的水研墨作画，制成百米长卷。赤水图96习酒“君品之信”杯国际象棋大师赛97活动亮点：真人国际象棋赛，将棋盘和棋子放大100倍，场地选择体育场馆，由决赛选手在举行棋盘上争夺桂冠，并申报吉尼斯。98习酒“君品之雅”全国交响芭蕾巡演99活动亮点：“君品之雅”为创作题材，创作交响芭蕾舞剧剧，并搬上舞台，通过芭蕾和交响乐完美阐释习酒的“君之雅”品位内涵。100活动亮点：“中西合璧”为创作题材，创作音乐作品或音乐剧，并搬上舞台，可由西洋乐器演奏中国古典音乐，或由中国乐器演奏世界名曲。。101事件营销——活动资源推荐协会资源：中国书法家协会，中外文化交流协会，中国棋牌协会政府资源：中央军委、中宣部、文化部、共青团中央、商务部名人资源：知名书法家，画家，新进艺术家，演艺名人媒体资源：高端党政类媒体、经管类媒体、财经类媒体、大众类媒体场地资源：人民大会堂，太庙，钓鱼台国宾馆，故宫等传播策略——“大公关”规划102君品天下，习泽九州XIConquers

theworld103传播策略——“大公关”规划习酒“新君子”系列微电影通过邀请有时代代表性的社会名人，演艺明星，成功企业家等拍摄“新君子”系列微电影，并把习酒“新君子”文化及习酒产品植入到影片中，达到增加品牌影响力，扩大宣传的效果。马未都104事件营销—微电影示例（曾梵志）通过对曾梵志丰富的人生阅历，以及其严谨而独特画风的深刻体会，刻画出曾梵志追求真我，崇尚自由的“新君子”特点传播策略——“大公关”规划105事件营销—微电影示例（谭盾）结合谭盾艺术风格的描绘、自身性格和生活点滴的刻画，突出其对于音乐的追求以及“中西合璧”的新君子特色传播策略——“大公关”规划106渗透期（2013年1月-4月）塑造期（5月-10月）升华期（11月-12月）日常传播品牌层面产品层面梳理习酒品牌核心信息，提出“君品”概念并解读文化内涵借助高端党政类、财经类、大众类媒体包装“君品”文化深入传递“君品”概念，包装不同人群代表的“君品”形象与高端财经类、经管类、航机类媒体合作包装典型消费者总结“君品”文化及习酒带给消费者的价值和品牌体验与高端财经类、经管类媒体合作，总结“君品”文化梳理“窖藏1988”核心信息，突出其所代表的品质及品位结合冬季销售旺季，在高端大众都市类媒体中广泛传播从产品原料、工艺、口感等方面全面解读“君品”概念通过高端时政类、消费类、经管类媒体，深入传递产品价值邀请品酒专家点评窖藏1988，以专业角度升华产品价值通过高端时政类、经管类、航机类媒体，高度总结产品价值传递“君品”渗透概念解读“君品”塑造形象总结“君品”升华价值“大公关”规划——日常传播107危机公关——引发危机公关的原因123行业（政策）危机中国白酒产业政策知识产权争议中国财务、税收政策变动产品、质量危机产品质量问题服务质量问题产品价格制定、变动引发公共关系危机

无论何种层面的危机，都将被新闻事件的挖掘者——媒体作为传播的载体进行披露，因此一切危机公关事件最终均将被体现于公共关系的危机。企业危机企业高层管理人士变动内部员工利益冲突环境保护因素引发

4公共关系危机媒体误报道、夸大道引发特定的合作伙伴关系冲突竞争对手设立市场陷阱或恶意攻击“大公关”规划——危机公关108预警：建立完善的危机预警体系危机公关管理体系核心职能恢复：充分重视危机后的品牌恢复处理：以沟通为基础的快速危机处理体系1、长期完善的媒体关系2、内部的危机管理体系3、日常新闻、媒体监测4、建立企业新闻发言人机制1、强调快速反应2、强调以人为本3、强调坦诚沟通1、延续的恢复行为2、完善的恢复机制资源：资源整合，在每一个节点上布置资源1、确认危机程度及发展趋势2、为实施规划、寻求多方支持3、对手、政府与行业、媒体、消费者危机公关——危机公关管理体系“大公关”规划——危机公关109关注度影响度立刻启动危机管理小组确定危机性质制定应对策略政府媒体各方资源有效组合控制负面新闻扩散平息炒作积极提升和改善品牌形象反应处理恢复统一对外口径，准备相应材料制定危机传播策略跟进危机危机一旦发生危机公关——危机公关流程“大公关”规划——危机公关110媒体专访参与活动重要演讲在专访话题方面，重点传递习酒品牌文化以及“君子之品”的定位。在媒体选择方面，制定媒体专访规划，有选择性的参与高端核心媒体专访。提高参加高端管理类活动的频次，有选择性的参与行业类活动。通过参加高端活动，加强与意见领袖的沟通交流，服务品牌提升及资本市场发展在高端活动及论坛期间发表演讲，重点介绍习酒品牌文化及“君子之品”理念。通过重要演讲，加深高端人群对于习酒品牌的关注度及认知度。专访媒体建议：经管类媒体(中国企业家)、财经类媒体（财经）、综合类人物周刊（南方人物周刊）参与活动建议：高端经管类论坛（中国企业家年会）参与重要演讲建议：高端文化类论坛“大公关”规划——领导人包装111从品牌文化、品牌历史、人文地理等方面，全面包装习酒品牌发展之“魂”，突出习酒品牌“新君子”的形象，深化受众对于习酒品牌的认知。“君子之魂，自强报国”习酒“大文化”传播112传播策略——“大文化”规划

对内、对外传递习酒品牌文化，深化受众认知通过高端杂志合作，全方位展示习酒品牌文化、品牌历史及人文地理，深化品牌形象认知吸引受众对于习酒品牌文化及品牌历史的持续关注，同时培养内部员工的企业认同感《1988，陈星国在习酒》发布传播高端杂志专题合作113“大文化”规划——新书《1988，陈星国在习酒》发布传播新书发布前新书发布中新书发布后传播话题传播渠道回顾习酒历史曾经占据酱香型白酒市场第一公认的习酒教父《1988，陈星国在习酒》即将发布解密陈星国习酒60年发展史的浓缩《1988，陈星国在习酒》习酒文化的最佳诠释君子之品习酒2000年文化之精髓盘点国内企业“君子”领袖以财经类、管理类网络媒体为主，针对新书发布预热传播习酒品牌内部刊物报道新书即将发布的信息，吸引员工持续关注以高端财经类、管理类平面媒体为主，针对新书发布新闻进行广泛传播在习酒品牌内部刊物，针对新书的部分进行转载在高端财经类媒体、管理类媒体，进行后续深度传播，吸引高端受众关注的持续关注在公司内部发起，关于习酒文化的征文活动，增强内部宁凝聚力以新书发布为契机，塑造陈星国“习酒教父”的形象，吸引受众持续关注习酒品牌历史及文化传播策略——“大文化”规划

114“大文化”规划——高端杂志专题合作传播话题：解读2000年习酒文化“君子之品”是精髓习酒定义全新“君子文化”谁是“新君子”？传播媒体（建议）：高端财经类媒体:如《第一财经周刊》、《财经》高端航机类媒体：如《新华航空》、《中国之翼》高端时政类杂志：如《三联生活周刊》高端管理类杂志：如《中国企业家》传播策略——“大文化”规划

115习酒公益活动思路：公益活动品牌化，运作形式规范化，设立——习酒公益基金会形式差异，业内领先（白酒行业独树一帜）内容多元，持续提升（多元化公益活动，可持续发展）品牌导向，深度关联（形成习酒品牌长期阵地）灵活机动，快速反应（第一时间对接热点公益事件，大量曝光）“君子之心，兼济天下”习酒“大公益”传播君子爱人，心中有苍生君子厚德，有正气，敢担当116习酒公益基金会习酒·我的大学教育助学基金习酒·我的英雄老兵关爱基金习酒·我的兄弟农民工关怀基金政军商习酒“大公益”规划——习酒公益基金会117春华秋实夏育冬酿贫困儿童助学计划大学生勤工俭学计划大学新生资助计划大学生创业计划“习酒·我的大学”行动规划习酒“大公益”规划——习酒公益基金会118“习酒·我的英雄”行动规划寻访英雄建立英雄档案资助英雄抗美援朝对印自卫反击对越自卫反击珍宝岛自卫反击习酒“大公益”规划——习酒公益基金会119“习酒·我的兄弟”行动规划农民工就业关怀计划农民工子女关怀计划农民工返乡关怀计划习酒“大公益”规划——习酒公益基金会120习酒2013年公关传播策划方案渗透期（2013年1-4月）塑造期（5月-10月）升华期（11月-12月）大公关大文化大公益提出“君品”概念传播塑造“君品”概念传播升华“君品”概念传播“君品之境”全国书画大赛“君品之信”围棋大师赛“君品之雅”交响芭蕾巡演习酒领导人包装习酒危机公关体系建立《1988，陈星国在习酒》发布传播高端杂志专题合作习酒公益基金会建立“习酒·我的大学”公益活动“习酒·我的英雄”公益活动“习酒·我的兄弟”公益活动121分析习酒2013年公关传播策划方案，该方案哪些创意对你有所启发，有哪些方面还可以改善，提出你的思路。公共关系方案实施会遇到哪些障碍？请举出公共关系方案实施中战术型及战略型公关活动模式的实例，并进行分析。公关评估的意义是什么？简述评估的内容及常用的方法？思考练习：122§7.3公共关系实施一、公关实施的特点二、公关实施的基本原则三、公关实施的运作模式123一、公关实施的特点实施过程中的动态性实施过程中的创造性实施影响的广泛性124二、公关实施的基本原则目标导向原则控制进度原则整体协调原则反馈调整原则选择时机原则125三、公关实施的运作模式公关实施的运作模式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公关功能的工作方法系统。不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公关任务，都需要有不同的公共关系活动方式。126

1、战术型公共关系活动模式宣传型公关交际型公关服务型公关社会活动型公关征询型公关1271）宣传型公关定义：运用各种传播媒介和沟通的方法，以宣传企业、传播信息为中心的公共关系活动。目的：广泛发布和传播信息，让公众了解企业，以获得更多的支持。方法：内部宣传：针对员工—内部刊物、板报、图片宣传栏、员工手册、电子渠道及会议等；针对股东—季度及年终报告、股东刊物、通讯、财务通告等。外部宣传：期刊、广告、新闻报道及通讯、记者专访、展览会、经验交流会、企业史志、周年庆典、研讨会、制造新闻等。要点：真实性、及时性、双向性、主导性、技巧性。128[案例]“富亚涂料”，喝出来的知名度

奥运内墙涂料竞标得主：北京富亚涂料有限公司涂料界神话：健康无异味，容易成膜，VOC（挥发性有机化合物）含量为零。129世界十大涂料：阿克苏诺贝尔(荷兰)、PPG工业(美国)、宣威-威廉姆斯海洋保护(美国)、杜邦(美国)、巴斯夫(德国)、RPM国际(美国)、钻石涂料(美国)、三彩国际(英国)、威士伯(美国)立邦涂料(日本)等。中国十大涂料：华润、立邦、多乐士、大宝、嘉宝莉、红苹果、三棵树、大象、美涂士。130

2000年10月8日，一家名为富亚的涂料公司在《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护”意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。

10月10日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，另外几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。上午9时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主义者。北京市海淀区环保协会动物救助分会会长吴天玉向在场的观众和媒体发表了自己的看法：“我认为这种做法是错误的，伤害了人类的朋友——动物。”她认为，涂料一定会损伤动物的肠胃功能。

131北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京也是反应激烈，他们与同伴一起在现场举起标语“请不要虐待动物，孩子们看了怎样想？”要求立即停止动物喝涂料的实验，并几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带笑容。蒋和平这一“悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应。当时，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》，此后媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。

当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。事后有人做过一个统计，全国至少有200多家媒体报道或转载了这则消息。就在这样高密度的报道过程中，富亚的知名度越来越高。

1322）交际型公关定义：借助人际传播这一沟通手段，达到与公众联络感情、增进友谊为目的的公共关系活动。目的：广结良缘，建立广泛社会关系网络，创造良好人际环境。方法：群体交际：招待会、座谈会、午餐会及宴会、茶话会、联谊活动、参观和考察团、团拜、慰问等活动。个体交际：拜访、祝贺、问候、交谈、参观、信件及电话交往等。要点：直接性、情感性、灵活性、有效性。1333）服务型公关定义：以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式。目的：为公众提供实在、优惠、优质服务，以获取公众好感，提升美誉度。方法：围绕组织特性开展的售后服务、个性化服务、消费教育、消费指导。要点：实在性、特色性、周到性、规范性。1344）社会性公关定义：企业主动参与某些社会公益活动，以此来扩大企业影响，获取公众的好感和信任的公关活动。目的：扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众信赖。方法：企业本身活动：奠基（竣工）仪式、开业典礼、周年纪念会、授牌及授匾仪式等。社区及社会活动：文化（科技、教育、艺术、体育）节、经贸洽谈展览会、公益、社会福利及慈善活动。赞助传媒及活动冠名要点：宣传性、长远性、公益性。135从2800万、5亿、11.7亿，湖南卫视用三年时间，将《爸爸去哪儿》打造成了“金字招牌”。

《爸爸去哪儿》第一季《999感冒灵》2800万冠名赞助，最高市场份额21.34%，同时段排名第一，创造了高达89%的美誉度。《爸爸去哪儿》第二季招标会上，独家冠名权以3.1199亿被伊利集团夺得，冠名费加全面战略合作金额达到了惊人的5亿，再一次刷新了中国电视节目的最高纪录。《爸爸去哪儿》第三季广告共卖11.7亿，其中5亿元的高价卖出冠名权，节目的80%的硬广资源卖出6.7亿元。

1365）征询性公关定义：以采集社会信息，掌握社会发展趋势，提供信息服务为主的公共关系活动。目的：了解社会舆论、民情民意、消费趋势，为企业决策提供背景信息服务。方法：产品试销、产品销售及市场调查，重要客户、供应商、经销商访问，公众及职工意见征集，定期回访、来信来访机制，热线电话、有奖征询、展销征询、接受投诉等要点：长期性、反复性、广泛性、多样性。1372、战略型公共关系活动模式建设型公关维系型公关防御型公关进攻型公关矫正型公关138定义：在组织初创或新产品、新品牌、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关活动。目的：大力提升知名度，形成良好的“第一印象”。适用场合：企业新建、新产品、新服务、新品牌推出时。方法：重点是宣传和交际。具体有：开业广告、开业庆典、新产品试销、新产品发布会、新产品展览、免费试用、免费招待参观，开业折价酬宾、赠送纪念品及宣传品、参加社区活动等。原则：选择有利时机和恰当地点，练好内功，把握好分寸。1）建设性公关139案例“潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展

项目背景

1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发--深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。140项目策划公关目标：在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。关键信息：潘婷润发精华素倡导护发新习惯潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果潘婷润发精华素是新一代护发产品

141在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。后期评估将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。

142项目实施前期活动装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人，其中包括上海东方电视台著名主持人袁鸣、曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等，首先争取他们对产品的认同和支持。所有人都给予潘婷润发精华素很高的评价。将近20位来自上海及浙江地区的记者参加了研讨会。为了增加信服力，潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识，并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣，护发专家还特别为每个人都作了头发测试，记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得，可谓收获不小。143前期宣传特别选择在华东地区非常热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在[上海时装报]上连续六周刊登了“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。与上海东方广播电台的音乐节目“3－5流行世界”合作，参与制作了为期一周（共6期〕名为“潘婷音乐时间”的小栏目，除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外，还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话，答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。144活动部分“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展于八月二十五日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重，宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位媒体代表参加了活动，其中包括大众媒体、商业/消费类媒体、生活及美容美发等不同类型的媒体，更囊括了上海所有6家电视台及浙江省各城市的4家电视台，真可谓盛况空前。特别邀请了99‘中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动，并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览会内容相当丰富，不但向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美发、护发技术，还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，更在展览会现场还原了三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。据统计，为期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观，可谓数据惊人。145项目评估

活动结束后，宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流，以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣，并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，造成了相当大的社会影响。

1462）进攻性公关定义：当组织公众环境不利时，一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的公关活动。目的：积极主动的发起公关攻势，消除企业发展中的障碍。适用场合：企业在成长期，或遭遇公众环境冲突时。方法：宣传新的营销理念，开拓新产品和新市场，加快创新和淘汰，改变组织对环境的依赖关系；组织同业联合会，以减少与竞争者之间的冲突和摩擦；建立分公司，实行战略转移，创造新环境、新机会等，为企业发展解决各种障碍。原则：时机、创新、分寸、道德原则。1473）维系型公关定义：在组织发展及公众状态