ppt财专一班陈妙

课题：柯达破产案例分析专业：财专一班

学号：9125120129姓名：陈妙一、柯达简介 ◆伊士曼柯达公司(Kodak，以下简称柯达公司)是成立于1880年，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。

◆自1880年成立以来，柯达一直在全球影像行业中保持领先地位，业务多元化，涵盖传统卤化银技术和数码影像技术各方面。目前，柯达公司主要从事传统和数码影像产品、服务和解决方案的开发、生产和销售，服务对象包括一般消费者、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业以及其他商业客户。 ◆柯达公司设有五个业务部门：商业影像、商业冲印、医疗影像、数字及胶片影像系统、显像及零部件业务部门。凭借其技术优势、市场规模和众多的行业伙伴关系，柯达公司致力于为客户提供创新的产品和服务，满足他们对影像中所包含的丰富信息的需求。

二、柯达帝国的衰落 ◆昨日辉煌

柯达公司成立一百多年来，柯达品牌背后所代表的是先进的光学影像技术和拍照的快乐，几乎成了胶卷和照片的代名词。 在传统影像行业里，柯达占有全球60％的市场，是无可置疑的霸主。即使富士这样的强劲对手使用各种手段屡屡发起攻击，也被柯达击退。

1885年，柯达生产出世界上第一个民用胶卷。

1888年，制造了全球第一部民用相机。

1964年，柯达推出了一种“立即自动”相机。这种相机机型更加简单轻便，易于携带；操作简便，无需测距对光，就能获得清晰的照片：底片装卸便利安全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销掉了750万架，一举创下了相机销量的世界最高记录。 在影像行业里，可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系，这种辉煌一直延续到20世纪末，也成就了柯达庞大的影像帝国。

柯达帝国的衰落

随着数码影像时代的到来，消费者的需求迅速从“胶卷”转向“数码”，而柯达所能提供给消费者的利益日渐无法满足消费者的需求。

2000年，柯达的数码产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%；

2002年，柯达的产品数字化率也只有25%左右，而富士已达到60%。

柯达的在中国市场失利： 虽然98协议缚住了富士在传统影像业的手脚，让柯达得以大步前进，但不甘心的日本人找到“数码”这一突破口，给了柯达迎头一击。2000年初，富士自行研制的“魔术手”数码冲印设备成功登陆中国数码冲印市场。2002年9月，富士声称，已经有300余台“魔术手”设备引入中国大陆，为配合数码相机的快速成长，以后更要以每年投资1亿元人民币的规模，在3年内建成1000家拥有该设备的富士数码冲印店，以迅速抢占新兴市场的制高点。

2003年9月26日，柯达宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。

2004年1月，柯达宣布裁员其现有20%的员工，即当时70000名员工在生产和行政部门的1月13日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。

2004年底，柯达将停止制造使用AdvancedPhotoSystey和35mm胶片的相机。胶片的生产还将继续。

2005年1月，柯达任命了新的CTO：WilliamLloy，这位在惠普工作了31年的技术专家，被外界冠为数字CTO的称号。2011年10月1日凌晨，美国当地时间周五，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼，柯达公司（EK）可能提交破产申请。受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下公司自1974年以来最大的单日跌幅。2012年1月3日，柯达公司宣布已收到来自纽交所的警告，因为平均收盘价已连续30日跌破1美元。如果股价在未来六个月仍无起色，柯达将面临摘牌。2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务持续运营。

当然，也并非柯达不注重科技创新、也不是柯达不懂得世界发展的潮流，而是自己创造了一种全新的生活同时，却没有勇气对面临一种更新的生活方式带来的产业革命，而是选择继续“沉迷过去辉煌”，失去了最佳的转型时机。

柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策犹豫不决，错失良机。GoldenPartner微观环境分析宏观环境分析企业内部分析柯达公司战略分析GoldenPartner公司现状分析柯达近年现状资产总额仅51亿美元负债达68亿美元连续亏损，仅实现2007年一年盈利市值310美元降低至1.75亿美元股价持续走低，股价跌幅达88%计最终结果2012年1月19日，柯达提交破产保护申请。GoldenPartner柯达宏观环境分析经济环境社会文化环境技术环境政治法律环境2008年美国次借贷金融危机席卷全球，全球经济低迷，柯达深受其影响消费需求差异化、个性化，传统的批量化、技术为重的产品与当今的市场需求脱节数字化摄影技术的日新月异开辟了数码新时代，柯达固步自封，错失了将技术转化成生产力的转型机会在公平的法制体系下，没有一个企业可以被特殊化，如若经营不善，必定走上破产之路GoldenPartner柯达微观环境分析GoldenPartnerGoldenPartner柯达微观环境分析GoldenPartner行业背景

技术的发展和数码相机的出现，市场规模逐年递增，行业内企业转向后台输出设备的便捷性生产，相对的胶卷业却开始被市场淘汰柯达原有产品遭到重创，研发新产品未抓住进入市场的最佳时机，进而使得柯达远远落后于行业内其他企业。GoldenPartner柯达微观环境分析GoldenPartner竞争者状况分析尽可能地从胶片业务抽离资金，为转型做好准备，并开发新业务，成为多元化公司。2012年，市值将近120亿美元GoldenPartner存在问题导致结果管理方面营销战略公共关系管理者专业局限，管理理念落后产品策略偏离，营销手段单一裁员和降薪导致企业凝聚力下降过度专注于传统技术，固守传统胶片市场，忽略了市场的需求技术无法及时转成生产力，成为阻碍转型的重要因素

公司整体业绩下降

企业内部分析GoldenPartner柯达疏忽了消费者拍摄图片的存储习惯和用途变化，人们拍照目的已经从单纯的回忆用途转变为通信媒介、社交网络分享。Facebook、Twitter等社交网络的发展，照片更多的是用于通信，而不是个人回忆。GoldenPartner商业模式市场营销战略业务领域GoldenPartner企业转型困难面对危机茫然失措、内缺粮草、外无援兵新的业务曲线无法开展商业模式单一业务领域险隘GoldenPartner解决方案分析优势-S1.核心技术力量2.品牌优势3.正确的国际策略和规模4.成本优势弱点-W1、进入数码技术行业较晚2、投资方向单一3、决策层迷恋既有优4、短视的战略联盟机会-O1、数码技术的飞速发展2、消费者可支配收入持续增加3、全球化带来的世界市场的扩大威胁-T1、在数码技术领域竞争实力较弱2、市场细分存在很大不确定性

3、消费者消费习惯的不同解决方案柯达问题解决方案及转型策略战略重组营销战略产品策略融资方式GoldenPartner加速发展公司已有数码图像产品和服务解决方案一：及时进行战略转型，制定正确的产品经营战略。整顿传统业务管理以扩大现金收入继续发展传统银盐照相产品，重点增加照相产品种类和高感产品重点开发新兴照相市场，扩大柯达产品的市场占有率传统产品与新研发产品将结合，走多元化之路GoldenPartner解决方案二：以市场需求为中心，根据消费者需求开发数码新产品。强大的市场营销策略、产品定位策略来适应不同的消费者需求需求产品迎合催生