第一章市场营销学的概述

1第一章市场营销学概述本章内容:市场和市场营销的概念市场营销学的形成和发展市场营销的研究内容与方法重点和难点：理解市场营销研究主要内容与方法；理解市场营销观念及其演变；掌握市场营销的基本概念与原理；引例（1）:本田雅阁牌新车

日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。引例二“嫦娥”桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。第一节医药市场营销的基本概念一、医药市场

（一）医药市场的定义

1.狭义：市场是医药商品交换的场所。如：赶集，菜市，超市。

2.广义：市场是指某种医药商品的现实购买者和潜在购买者的总和。

3.现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的医药消费者群所组成，是指某种医药商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的医药市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。

市场构成三要素：市场=人口×购买力×购买动机（欲望）例：某市小汽车市场

=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机①人口是基本要素，一般地区人口多，现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。（二）

市场的分类

1.按购买者及购买的目的分类：消费者市场和组织市场消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。2.按医药产品的形态分类：药品与医疗服务3.按营销区域分类：国际市场及国内市场2、

市场的分类

4.按营销环节分类：批发市场和零售市场5.安医药产品的供求态势分类：买方市场与卖方市场（三）医药市场的特点医药市场比较集中相关群体主导性强，非主动消费现象突出市场需求波动大需求缺乏弹性需求结构多样化营销人员的专业化二.医药市场营销医药市场营销的含义：医药企业从事的市场营销活动。1.医药市场营销的主体为个人及医药组织2.客体是医药产品及价值3.核心是交换4.是一个社会管理过程5.最终目的是有利益的满足需求提示：什么是营销？说服大学生买你的牙刷是销售。说服爱斯基摩人买你的冰箱是营销。说服一个吃包子的人来吃肉夹馍是营销。将包子包装后卖到超市是营销。营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。营销=经营+销售

营销不仅是对产品而言，更是对人而言，做事要先做人嘛!市场营销的其它涵义

活动、行为营销活动管理动态市场

Marketing

学科市场营销学市场学市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

——AmericanMarketingAssociation（1985）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。

——Philip•Kotler（1984）1994年Philip.Kotler的定义：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1、营销的主体：个人和组织2、营销的客体：产品和价值3、营销的核心：交换4、营销的实质：社会管理过程5、营销的最终目标：满足需求和欲望,让顾客满意（二）医药市场营销的相关概念1.需要、欲望、需求（1）需要（needs)

是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。（2）欲望(wants)

是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。（3）需求(demands)

是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。2.产品（product)产品是任何能够满足人类某种需要或欲望的东西。产品包括有形产品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念。3.价值（value)经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率4.效用、费用和满足：整体能力评价！

5.医药市场营销者（marketer)市场营销者简称为营销者。狭义：在产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为市场营销者，另一方为潜在顾客。当买卖双方都表现积极时，双方都为市场营销者。这种情况称为相互市场营销。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。广义：向预期顾客寻求反应的个人和组织。（三）医药市场营销与推销推销只是医药市场营销的职能之一。（四）医药市场营销实医药企业的基本职能企业的基本职能：市场营销及创新。而核心是市场营销。三、医药市场营销管理（一）医药市场营销管理的实质：需求管理（二）医药市场营销管理的任务1.扭转性营销2.刺激性营销3.开发型营销4.恢复性营销5.协调性营销6.维持性营销7.限制性营销8.抵制性营销（三）医药市场营销管理过程1.分析市场机会2.选择目标市场3.制定市场营销组合4.实施市场营销活动第二节、市场营销学的形成与发展

一、发展过程（一）形成时期

1．初创时期。19世纪末到20世纪30年代。美国的一些大学开设了市场营销课程。

2．形成时期。20世纪的30年代到50年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。（二）发展时期1．发展时期。20世纪50年代到70年代末。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表。2．进一步发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的《市场营销原理》为代表。主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。二、市场营销在我国的推广和应用

（一）市场营销在我国的推广1、引进时期（1978~1982）2、传播时期（1983~1985）3、应用时期（1986~1988）4、扩展时期（1989~1995）5、国际化时期（1996~）特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。第三节、市场营销学的研究内容和方法一、基本理论（一）概念是一门建立在经济学、管理学、心理学、社会学等理论基础上的应用科学，主要研究以满足市场需求为中心的个人和组织的市场营销活动及其规律性。（二）性质综合性的应用科学（三）市场营销学的发展过程发展过程

萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代成熟期20世纪50年代以后二、市场营销学的研究（一）研究意义1、迎接21世纪的营销挑战2、促进经济的成长3、促进企业的发展（二）医药市场营销学研究的基本内容1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。

(1)产品策略

(2)分销渠道策略。

(3)促销策略。

(4)价格策略。市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：第一是关于市场的质的分析。第二是关于市场的量的分析。第三是关于市场营销的战略及具体策略分析（三）、市场营销学研究的基本方法

1、产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。2、历史研究法。是以研究市场营销发展变化为出发点阐释市场营销问题。3、职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。4、管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。5、系统研究法。将系统理论运用于市场营销研究中。第四节医药市场营销哲学

市场营销观念的演进（1）市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念市场营销观念的四大支柱

1、目标市场

2、需求满足

3、整体营销

4、企业利润市场营销观念的演进（2）以顾客为中心的观念——市场营销观念营销职能顾客你卖的不是一个钻头，而是一个洞营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益市场营销观念的演进（3）五种营销观念的比较市场营销观念的演进

（4）案例——市场营销观念案例11950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。案例2珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.

珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克.

珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。第五节顾客满意一.客户让渡价值产品；服务；人员；形象二.全面质量营销三.价值链（一）企业价值链（二）供销价值链思考与练习1、如何把梳子卖给和尚？？？

2、“酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念?附加材料：

营销是企业成功的关键。

——菲利浦·科特勒

PhilipKotler

科特勒平生菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为"现代营销学之父"，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，