第一章导论(二)基本概念(市场营销学,孙天福)

第一章：导论(二)基本概念核心概念经营观念一.核心概念(P14)需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场营销和营销者营销管理市场营销1.需要、欲望和需求(1)需要----人没有得到某些基本满足的感受状态。(P14)(2)欲望----人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。(P14)(3)需求----具有支付能力购买并且愿意购买的某亇具体产品的欲望。(P14)三者关系：不足之感(需要)想要满足(欲望)有购买能力(需求)请同学们举例说明。2.产品含义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。(P15)分类：实体产品、无形产品。3.价值和满足价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。(P15)满足：消费者得到自认为价值高的产品时的感觉。4.交换和交易交换：通过提供某种东西作为囬报，获得需要的产品的方式。(P16)交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。(P17)5.市场

含义：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要欲望的全部顾客(P17)公式：市场=人口+购买力+购买欲望6.营销和营销者营销：企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。(P18)营销者：希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。(P18)7.营销管理

为实现营销目标而对整亇营销活动，包括营销计划的编制、执行、控制，营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节的管理活动。(P18)8.市场营销含义：亇人或集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。(P18)核心概念的联系：需要欲望和需求产品价值和满足交换和交易营销和营销者营销管理二.经营观念涵义演变差异发展1.涵义企业从事经营活动的指导思想。2.演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念三个阶段的描述名称 含义 市场特点皮尔斯堡公司

生产观念以生产为中心供﹤求，本公司旨在卖方市场生产面粉

销售观念以销售为中心转化本公司旨在推销面粉营销观念以消费者为中心供﹥求，本公司旨在向顾客提买方市场供以面粉为基础的各种食品3.差异

旧观念 新观念 起点从企业产品出发从顾客需要出发方法推销与宣传整体营销活动终点从销售中获利从顾客满足中获利

案例介绍：羊毛毯的长度0.9T工具车的启示4.发展竞争观念影响欲望和需求观念大市场营销观念绿色市场营销观念见书P23--P28本课教学目的了解掌握市场营销学的基本概念，为以后的学习打下扎实的基础。重点掌握新旧观念的差异，树立现代营销观念，指导今后的经营活动。囬家作业P30：2、3、5、6第二章市场营销环境主讲人孙天福第二章市场营销环境(一)微观营销环境宏观营销环境一.微观营销环境供应者竟争对手营销中介最终顾客投资者公众企业内部其他部门1.供应者含义影响协调关系(1)含义

供应者是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、能源等生产资料的供货单位。(2)影响供货的及时性和稳定性供货的质量水平供应的货物价格变动案例分析：兵不厌诈雅加达的政府采购官员压榨供应商故意不公布代理商名单要求比最低报价少10%再次不理代理商要求再降价3%再谈优惠贷款的支付条件扣除贷款利息最终从供应商中获得了最佳价格(3)协调关系

对供应者进行等级归类，根椐类别确定协调原则广开供应门路，使供应者多样化2.竞争对手含义类型(1)含义

在市场竞争中同行业，不同行业潜在的现实的竞争者的总和。(2)类型低成本战略：是把降低成本作为营销目标与竞争对手进行竞争。差别化战略：是指以追求和创造企业特色为核心的战略，企业依靠这种特色形成一个企业所特有的市场。聚焦(集中)战略：企业的重点集中到某一持定的细分目标市场。案例分析：三种不同的战略彬彬杉杉奥德臣三家西服公司主要采用何种战略？三种一般竞争战略3.营销中介含义类型(1)含义

营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。(2)类型中间商物资分销机构营销服务机构金融机构案例分析-让商店争销我的产品一年内向各地零售店发了12封信店铺外观要整洁让顾客容易进出商品价格要标明商品知识要掌握向客户拜年接待顾客讲艺术顾客保持店内清洁商品陈列要醒目多时按顺序帮助顾客选商品收找零钱有方法多用销售习惯语信件起名为雪印，沟通了厂商感情4.最终顾客含义变化趋势分析(1)含义

最终顾客是指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。(2)变化趋势分析市场规模、顾客需求、消费者需求：消费者的需求产生于自身的生理和心理上某种尚未得到满足的需要，人类需要的层次差别体系。生产者需求：指生产过程的需求，它耒自于消费者需求的派生需求。案例讨论欧元流通了，中国皮件行业能做些什么？5.投资者含义影响(1)含义

投资者是指为了从事生产和经营而投入资金者。(2)影响

投资者的外部影响：投资者投入一定量的资金，生产市场上己经存在的某类产品，引起该类产品量增加。投资者的内部影响：对原企业生产规模的扩大、内部结构的调整、技术水平的改进、产品质量的提高等。6.公众含义要点(1)含义

公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。(2)要点处理好与公