智能电视市场细分

A品牌智能电视市场细分研究陈小飞2013年3月28日目录研究背景研究框架数据获取数据分析结论与建议客户反馈项目组简介研究背景智能电视发展迅速，消费需求呈现多层多样化，市场细分将为产销企业的经营决策提供依据；国外品牌产品的关注度较高，国内多数品牌产品关注度差异较小，相互间竞争非常激烈；城镇市场与农村市场存在明显的差异，城镇消费者对智能电视的消费意愿明显高于农村消费者。A公司希望详细了解整体市场的需求情况，明确产品改进的方向，并对其产品进行市场定位，提高营销工作的针对性。中颢润受其委托，开展智能电视市场细分研究。本项目的实施时间是2012年11月至12月。目录研究背景研究框架数据获取数据分析结论与建议客户反馈项目组简介研究框架通过U&A研究获得详实的数据，并对调查过程和质量进行控制。通过聚类进行市场细分并对细分结果进行检验分析市场规模、发展趋势、竞争情况匹配度分析目录研究背景研究框架数据获取数据分析结论与建议客户反馈项目组简介数据获取案头调研结合A公司提供的经营数据及对市场情况的了解，对智能电视的主要品牌、各品牌定位、市场占有率，智能电视消费群体及需求等进行案头调研，获取了对整体市场情况的初步了解：1、智能电视的市场认知度较高（93%），且国产品牌的预期购买率高于外资品牌；2、品牌、价格、画质是影响消费者购买选择的三大主因，其次才是产品的功能性；3、消费者对5000至8000元价位智能电视的接受度最高（42%）；4、电视广播、平面广告、互联网是消费者认知的主要渠道；5、按预期购买率排序，国产品牌居于前五位的依次是海信、创维、TCL、康佳、长虹；外资品牌居于前五位的依次是三星、LG、索尼、夏普、飞利浦。6、对智能电视的消费群体主要是中青年男性。数据获取一手调研数据获取问卷信度、效度检验

信度检验：

采用克朗巴哈信度系数

其中K=204，计算得α=0.8037，表明问卷具有较高的信度。

效度检验：

内容效度，对答案为定距变量的问题（43个），计算每一题的得分与总得分的相关系数，对相关系数在0.65以下的问题进行调整。

结构效度，对答案为定距变量的问题进行因子分析，输出因子旋转矩阵和载荷散点图，评价问卷的结构效度。检验表明问卷不同类问题的区分度较高，问卷结构效度较好。数据获取调查质量控制问卷设计：

设置问卷审核信息，要求调查员对问卷的真实性做出保证并签名，要求填写调查时间、调查地点等信息，并留下被调人员的联系方式，方便事后回访。调查员培训：

设计统一的培训内容，由项目组成员对各城市调查员进行面授培训，主要培训了项目背景、产品知识、问卷结构与内容、调查礼仪、调查过程注意事项等，平均培训时长3小时。调查过程督导：安排项目组专人对调查过程进行督导，保持与调查员的及时联系，对每日的调查进度进行控制、对异常事件进行处理。问卷检查与电话回访：对答案逻辑进行检查，对每个调查员的调查样本按10%的比例进行电话回访，确认问卷的真实性。目录研究背景研究框架数据获取数据分析结论与建议客户反馈项目组简介数据分析U&A研究数据统计

智能电视购买者、欲购买者的人口统计特征以男性为主年龄主要集中在26至35岁，其次是36至45岁学历以大专、本科为主绝大多数拥有私有住房数据分析U&A研究数据统计智能电视购买者、欲购买者的人口统计特征购买者主要为已婚人士家庭月收入的分布较为分散，其中月收入4000至8000元家庭占65%数据分析U&A研究数据统计智能电视购买者、欲购买者的信息获取渠道、关注属性主要的信息获取渠道是网络和电视广告购买决策中关注的首要属性依次是价格、品牌、画质、功能，其他属性对购买决策的影响性较小数据分析市场细分的分析过程通过因子分析将关于消费者生活形态、购买倾向的评价语句聚合为具有代表性的少数因子，其中22个生活形态语句聚合为10个因子，17个购买倾向语句聚合为8个因子。进而根据所得因子对所有样本进行聚类分析，得到四个细分群体：数据分析因子分析

数据分析聚类分析

分析目的：通过聚类将所有样本归为几个组内差异性小、组间差异性大的类别，为整体市场细分提供依据。

方法选择：层次聚类K均值聚类

两步聚类

步骤：选择纳入聚类分析的变量（U&A变量，因子变量）

确定距离计算方式和最终输出的类别个数（8至4）

对各类别水平上的变量取值进行F检验

按类别进行描述性统计分析，对各类别特征进行描述逐步调整个案的类别归属，快速得到分析结果逐个案例进行归类，对大量数据的分析较慢数据分析聚类分析结果的F检验

计算各分类样本对智能电视期望价格和不同属性的重视程度的均值，依据这些变量对对各类别市场进行方差分析，并通过最小显著差异法进行多重比较，检验各类别市场在个变量上差异的显著性。

在α=0.05的显著性水平下，价格、功能、尺寸、外观等变量在细分市场间具有明显的差异性。在多重比较中，价格因素在高、中、低端市场间差异显著；功能因素在潮流时尚型和追求卓越型市场间差异不显著，在其它两两比较中差异显著；尺寸、外观变量在两中端市场间差异不显著，在其它两两比较中差异显著。数据分析市场细分结果1、价格敏感型低端市场希望提高生活品质、家庭月收入在5000元以下，关注产品性能，对促销活动敏感。4、追求卓越型高端市场成功人士或高收入家庭，关注品牌，对外观和附加功能要求很高，对促销活动不敏感。2、求质求美型中端市场注重家居生活，关心子女成长，看重产品质量和售后服务的中产年轻家庭，对促销活动较敏感。3、潮流时尚型中端市场关注品牌和性能，对外观要求较高，追求新颖的功能，对促销活动不敏感。数据分析细分市场描述细分市场价格敏感低端市场主要特征对品牌的敏感性低，对价格和售后保障的敏感性高，关注促销活动，希望进一步改善生活条件。人口统计学特征新婚家庭或由10岁以下孩子的家庭，家庭月收入在5000元以下。市场规模（比重）36%年增长率预测30%品牌好感度53.3%本品牌市场占有率现有市场：11.0%潜在市场：9.5%竞争者与竞争状况现有市场：品牌B57.3%，品牌C19.5%，品牌D12.1%，品牌E11.9%潜在市场：品牌B41.9%，品牌C27.8%，品牌D20.8%，品牌E3.4%关键成功因素功能齐全、外观时尚、有效的促销活动。数据分析细分市场描述细分市场求质求美中端市场主要特征追求生活品质、关注产品性能、注重技术指标，对价格的敏感性相对较低。人口统计学特征年龄30至35岁，多从事技术或管理工作，拥有一定的闲暇时间。市场规模（比重）32%年增长率预测34%品牌好感度73.2%本品牌市场占有率现有市场：31.7%潜在市场：39.8%竞争者与竞争状况现有市场：品牌B27.5%，品牌C12.5%，品牌D19.1%，品牌E10.7%潜在市场：品牌B31.6%，品牌C7.9%，品牌D12.3%，品牌E7.8%关键成功因素丰富的功能和可扩展性、良好的品牌形象、人性化的产品设计，增值服务数据分析细分市场描述细分市场潮流时尚中端市场主要特征追逐潮流，关注新技术新功能，对外观的要求很高，喜欢自我表现。价格敏感性较低。人口统计学特征26岁到30岁，多从事电子、金融、销售工作，准备组建家庭。市场规模（比重）21%年增长率预测27%品牌好感度63.7%本品牌市场占有率现有市场：13.0%潜在市场：17.5%竞争者与竞争状况现有市场：品牌B39.5%，品牌C24.3%，品牌D17.8%，品牌E9.9%潜在市场：品牌B36.7%，品牌C29.3%，品牌D12.6%，品牌E3.7%关键成功因素新技术的应用，外观精美。数据分析细分市场描述细分市场追求卓越高端市场主要特征高收入家庭，对品牌和产品品质极为关注，价格不敏感。人口统计学特征35岁以上成熟家庭，私有住宅在120平米以上，工作和收入稳定，家庭月均收入超过10000元。市场规模（比重）13%年增长率预测15%品牌好感度69.7%本品牌市场占有率现有市场：27.6%潜在市场：32.7%竞争者与竞争状况现有市场：品牌B39.7%，品牌C19.3%，品牌D10.7%，品牌E7.9%潜在市场：品牌B31.5%，品牌C18.4%，品牌D10.8%，品牌E3.4%关键成功因素高端的品牌形象，一流的产品品质，完善的售后保障数据分析市场吸引力评估吸引力衡量分数0123市场规模<10%10%-20%20%-35%>35%产品价值<50005000-60006000-8000>8000竞争密度<20%20%-30%30%以上

规模产品价值竞争密度合计价格敏感低端市场3115求质求美中端市场2226潮流时尚中端市场1225追求卓越高端市场1337数据分析对应分析

根据聚类分析的结果计算各类别市场的相对份额，结合对A企业产品研发、产能、渠道建设、营销等方面竞争力的综合分析，对细分市场进行定位：价格敏感低端市场潮流时尚中端市场求质求美中端市场追求卓越高端市场目录研究背景研究框架数据获取数据分析结论与建议客户反馈项目组简介结论与建议市场定位：求质求美中端市场、追求卓越高端市场产品定位：家庭娱乐中心与信息和通信平台宣传策略：电视广告+网络宣传，冠名对中高端消费者具有影响力的时事评论类节目。营销策略：塑造高端形象，减少降价促销活动；借助新品展销会扩大品牌影响力。产品研发：关注语音浏览器的完善；

关注适宜家庭娱乐的体感游戏的研发；

关注新型操控设备的研发，提高操控的便捷性；

保持画质与稳定性的优势。目录研究背景研究框架数据获取数据分析结论与建议客户反馈项目组简介客户反馈A企业的反馈如下：

对市场的细分帮助我们在整体上了解了不同类别潜在消费者的需求和购买倾向，为明确营销工作策略提供了有价值的信息；

对不同类别消费者媒体行为的分析帮助我们明确了在不同媒体投放广告的侧重点，使我们的广告效果得到了提升；

对我们产品的定位帮助我们扩展了产品开发的思路，我们根据这一定位调整了产品开发和营销宣传的方向；

由于当前市场竞争激烈，减少降价促销活动将明显影响企业的近期利润，但我们确定逐步提高品牌形象，向高端定位靠拢；

针对智能功能操控繁琐问题，除进一步完善语音操控外，我们将研发新型的操控设备。

感谢中颢润的专业态度，你们的工作是富有价值的！目录研究背景研究框架数据获取数据分析结论与建议客户反馈项目组简介项目组简介中颢润（北京）项