促销策划与实施

刘浩Email:liuhaomarketing@认识促销促销活动的设计促销的实施促销的回顾与评估认识促销一.促销对销售的影响促销对短期销售的影响对促销期后销售的影响对长期销售的影响1.促销对短期销售的影响

购买量增加 购买间隔的缩短市场占有率的提升收益的增加

2.对促销期后销售的影响促销期过后，会紧跟着一个销售回落，这是因为促销会刺激消费者提前购买，并储备存货.对品牌经理有利，使消费者远离了竞争者的产品零售商不利，减少到商店的次数3.对长期销售的影响促销越频繁，促销所带来的销售增长会越低增加价格敏感度，品牌资产下降，损害品牌的长期健康把消费者训练成在更少的购买场合（促销期间）购买更大数量商品的消费模式二.促销导致销售增量的来源销售增量的来源贮存备用购买加速品牌转换三.促销的交叉影响效应1.对产品A进行促销,可以带动互补品B的销售,不用两个产品同时促销2.品牌之间的促销相互影响是不对称的高质品牌对低质品牌销量的影响低质品牌对高质品牌销量的影响>促销高价品牌顾客增长低价品牌顾客增长>涨价高价品牌的损失低质品牌的损失>降价当面临一次促销策划的时候，面前有很多促销的方法，选哪一个好呢。一个个试，换新鲜，还是想想它们的特点和作用。根据适应水平理论以及同化一对比理论，当消费者得知低于他内心参考价格的销售价格时，他会倾向于将自己的内部参考价格向较低的销售价格方向调整。在打折促销中，由于降低的销售价格被直接告知消费者，所以它很可能会显著降低消费者的内部参考价格以及消费者对产品将来价格的预期。促销活动的设计

促销活动中三个流程促销设计促销执行促销评估我们要什么？促销设计的五要素促销的流程。促销前的准备促销现场执行促销执行注意事项促销后的总结与评估我们要什么？销售额的实现试用率重复购买率购买频率每次购买量

设计促销活动的五要素促销目的促销产品活动对象促销活动方式促销预算设计促销活动的五个要素促销的目的提升覆盖水平推广新产品提高终端表现改变库存结构打击竞争对手销量促销的目的—提升覆盖水平提高产品的覆盖深度和广度目标对象一定是经营者和执行者目的经销商奖励计划：每卖入一家批零店奖励5元样板批发市场：参与活动前10名批发商将获得电动三轮车一部案例促销的目的—推广新产品提过新产品进入市场或老产品进入新市场目的送新产品:买薄荷香皂一块送40冰凉薄荷牙膏一支赠送畅销产品:凡进三件洗衣粉，赠送新推出的蚊香一件新品销售提成案例促销的目的—提高终端表现提高终端的分销、陈列等店内要素表现目的凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲礼盒案例促销的目的—改变库存结构产品更新换代时老旧产品清仓季节性库存管理需要突出优先品类，调整品类结构目的提货奖励:3月1日至15目，凡订购旧包装产品的客户享受买11赠1优惠配提滞销货销售\老产品降价，政策补差\消库补差捆绑\特惠装\抽奖\买赠案例促销的目的—打击竞争对手提高产品的覆盖深度和广度目标对象一定是经营者和执行者目的天津潘婷洗发水400ML买一赠一（宝洁打击联合利华傲丝洗发水试点推出活动）成都地区飘柔洗发水400ML买一赠一（宝洁打击花王蓝倍丝洗发水推出活动）案例请分析以下活动的促销目的背景：1月份为该产品销售旺季活动：“12月1日—30日”客户订购A产品可获双倍积分背景：8月1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装活动：“6月1日—30日旧包装产品2盒可获赠电影套票”背景：箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内记外的大型主题陈裂主中球游戏活动。活动：箭牌世界杯主题促销设计促销活动的五个要素设计促销活动的五要素促销目的选择促销产品活动对象促销活动方式促销预算提升覆盖水平推广新产品提高终端表现改变库存结构打击竞争对手产品必须相对价格具有竞争性销售周期较快的产品可以选择与原有的畅销产品捆绑装小包装产品适应当地销售情况的规格公司品牌策略中需要突出的产品老产品、过季产品公司品牌策略中不需要突出的产品根据促销目的选择促销产品可以选择与竞争对手相应的SKU产品选择在市场中表现最好的产品设计促销活动的五个要素设计促销活动的五要素促销目的促销产品活动对象促销活动方式促销预算活动的对象选择活动渠道选择对象选择地域选择对象数量渠道选择零售渠道特殊渠道面对经营者面对执行者面向消费者活动的对象设计促销活动的五个要素设计促销活动的五要素促销目的促销产品活动对象促销活动方式促销预算促销活动方式促销方式的三维活动的方式征对消费者征对中间商征对零售商合作广告内部刊物业务培训商业折扣销售竞赛业务会议现场演示采购支持折价促销服务促销直效行销产品展示优惠促销赠品促销价格优惠1.折价促销一、概念企业或商家通过降低产品售价，以吸引消费者，促进产品的销售，也叫折扣销售、打折、让利酬宾等。二、形式1、直接折扣2、变形折扣3、返现4、返券直接折扣定价是增加利润最强有力的杠杆1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat定价是增加利润最强有力的杠杆价格12.3%可变成本8.7%销售量3.6%固定成本2.6%改进1%运营利润提高12.3%根据S&P1000家企业平均财务数据计算假如产品销量为１,单价为１００,成本为8０价格上涨１0%，利润上涨：100-80=20110-80＝30利润上涨了：（30-20）/20=50%销量上涨１0%，利润上涨：单价不变，一个产品的利润为20销量上涨１0%，即产品增加0.1个，利润增加了0.1*20＝2元，上涨了2/20＝10%同样改进10%，，价格是销量对利润的贡献的5倍

我们有没有想过，一个百分点的让步的产生的利润损失，要用多少销量才能填补？价格为10，成本为８。降低为9，即价格下降１０%，需要增加多少销量来弥补利润的损失？原来的利润：10-8＝2降价后的利润：9-8＝1价格下降（10-9）/10＝１０%以前卖一件就可以有2元的利润降价后的利润要获得同样利润，要卖２件所以销量增加（2-1）/1＝100%价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊根据S&P1000家企业平均财务数据计算-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额然而这可能吗？？这种增长要求的价格弹性：20.5/-5.5=-3.7但大多数产品的价格弹性只有-1.7到-1.8在极偶然的情况下，冲动性购买的产品才能达到-2.7

20010020050100满送满送加变相折扣打七折框架效应理论,一个问题的两种逻辑相似的说法会引导决策者选择不同的选项折价促销三、优点1、直接给顾客者以实惠，促销效果明显；２、企业如运用得好，还可以成为打击竞争对手的有力武器。四、缺点1、直接损失企业利润；2、易引起价格战，破坏市场环境；3、经常打折销售有损企业形象；4、价格下去容易上去难，操作不当，易影响企业长期发展。打折折价VS买赠打折能短期内迅速提高销量，但同时也会降低内部参考价值。买赠往往很少降低内部参考价值适应水平理论以及同化一对比理论，当消费者得知低于他内心参考价格的销售价格时，他会倾向于将自己的内部参考价格向较低的销售价格方向调整。返现VS返券

行为学习理论,外部刺激通过一种连续性的强化,可以在潜移默化中,逐渐将人们引导到某种特定的行为上，立即比延缓强化效果更强效用理论,诱因延缓获得可能得不到促销诱因利益的风险。返现返券刺激现期够买，品牌转换刺激重复购买，重购率返现>返券折价促销五、操作注意事项1、选择合适的折扣理由，以便做到师出有名。2、一些企业或店家搞假打折，先大幅提价后打折，将消费者当做傻瓜，实则是在给自己掘墓坑。3、注意折价的幅度。折扣率应达到10——20%。4、注意折价信息的传播方法，将原价和折扣后的现价写在同一标签挂于商品之上。5、折价尽量一次到位，避免在一段时间内持续降价。6、折价标签填写技巧——金额大写金额，折扣大写折扣。２抽奖一、概念商家利用丰厚奖品吸引消费者，引诱消费者购物和消费。因为这种活动带有博彩性质，因此受到国家严厉限制，政策规定，每次活动单个奖品或金额最高不得超过5000元。二、形式１、即开即中式２、连环式三、优点1、抽奖活动能直接提升销量；2、适用面广；3、提升消费者对产品和品牌的关注；四、缺点1、费用较高，尤其是宣传推广费用。2、奖品选择困难。抽奖特惠装买赠聚人气激力杠杆可信度差促销量大品种单一刺激力不足形象提升处理库存五、操作注意事项1、做好成本预算。2、奖品设置灵活、有吸引力。3、活动参与规则简单透明。说明参与资格、奖励办法、时间限定。美的连环抽奖３.赠品促销一、概念在消费者购买某件商品时，附加赠送其他礼品。二、形式1、同包赠送2、捆扎赠送3、购买赠送4、部分支付赠送三、优点1、创造产品特色，培养忠诚顾客；例如：上品饼干的包装内赠品2、优化库存结构3、吸引消费者试用弱势品牌；四、缺点1、赠品的发送难以有效管理。2、若赠品品质欠佳，会导致促销失败；五、操作注意事项1、注重赠品的选择。◆“3R”原则：Relevance、Repetition、Reward◆价值不能高过主商品◆体积应小于主商品，以免喧宾夺主◆有个性◆赠品重视质量２、注意赠品的管理。做好赠品的赠送记录；若与产品一起，则保证捆绑牢固；及时向终端补充赠品赠品促销千店同贺唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌。1、凡三个月内在本店购买本品牌男装的客户，凭小票，送风衣一件。2、凡今天穿有本品牌标志服装进入本店的客户，送风衣一件。3、凡在本店购买本品牌服装满300元的客户，可获赠风衣一件４.会员制促销一、概念企业与消费者建立一种长期互相信任的关系后，利用会员卡提供各种优惠和特别服务的一种促销方式。二、形式1、一次消费额赠卡2、累计消费额赠卡3、缴纳入会费赠卡4、特定时期消费赠卡会员制促销三、优点1、增强营销竞争力2、建立长期稳定的市场3、提升品牌的附加值，培养消费者的品牌忠诚度4、融资会员VS非会员促销认知失调会驱使行为者尝试减少失调的程度和试图取得认知和谐的均衡，行为主体一般会试图证明其行为的合理性,在潜意识里会在他们已经取得的东西上附加更多的价值,努力减少他们所做出的牺牲。同样价值的赠品，人们会认员只有会员才送的更有价值会员制促销五、操作注意事项1、收集足够的会员资料2、使会员能够真正获得好处5.售点展售促销一、概念企业在终端利用市场设备、展陈架、展柜、产品的包装盒、产品的集中陈列等众多形式进行引导，激发消费者购买欲望的促销方式。售点展售促销二、优点1、引起消费者更多注意2、费用投资较低3、刺激冲动型购买三、缺点易于被竞争对手模仿，抵消展售效果售点展售促销四、操作注意事项1、争取最好的陈列区。2、展售商品数量充足，与其他商品分割清楚，现场POP设计独特新颖3、在醒目位置摆放价格标牌，直接写出特价价格4、顾及整体布局美观和陈列架的稳固性6.联合促销一、概念所谓联合促销，就是两个或两个以上的企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动。二、形式1、同行业之间横向联合2、不同行业之间横向联合3、纵向联合三、优点1、降低促销成本；2、快速接近目标消费者；3、增加对消费者的吸引力。四、缺点1、寻找合适的伙伴比较困难。2、合作多方寻找利益平衡点比较困难。3、时间、地点上的契合比较困难。五、操作注意事项寻找很做伙伴时需注意遵循：第一、目标市场相同或相近的原则。第二，互惠互利的原则。第三，形象一致的原则。

案例二一致携手金龙鱼关爱健康三重喜一重喜：指定时间内，在一致药店购30元以上治疗心血管类药品，获赠龙鱼爱心粟米油3元优惠券一张，购50元以上治疗心血管类药品获赠金龙鱼爱心粟米油5元优惠券一张，送完即止。二重喜：活动期间内周六、周日在一致药店购50以上元治疗心血管药品获赠金龙鱼爱心粟米油400ML一瓶+爱心健康宝典一本。

三重喜：指定时间内，在指定卖场内购买金龙鱼爱心粟米油900ML以上规格可以获赠一致药店9折卡一张增加购买量购买频率重复购买试用率品牌形象品牌转换贮存备用打折优惠券含有折扣信息的广告凭证优惠附送赠品有奖竞赛抽奖打折产品设计和广告宣传集点换物免费试用有奖竞技联合促销售点广告

会员制

游戏促销售点展售优惠券

即时打折

赞助促销

售点展售

购物券

促销的实施促销活动前的准备选择合适的卖场卖场选择的参考条件：产品销售量大；地理位置，有无合适的促销场地；人流量大，卖场形象好、影响力大；卖场的消费群与产品的定位、目标消费者一致；卖场有强烈的配合意愿（后勤支持、陈列、让利、定价、宣传配合等）；确认后与卖场要协商活动的相关事宜和配合状况（促销场地、后勤服务、保安措施、宣传配合、费用状况、陈列支持、人员配合等）；相关人员的组织和安排结合市场人员和经销商人员，以及促销人员，制定相关的工作责任，定位管理，让每一个参与人员明确各自的权责范围；相关人员的培训工作细分责任，落实到人，规定完成时间，工作进度；策划人员对相关的执行人员以口头、书面、图示和现场演示等方式充分说明方案内容；制作通讯录，保证联系的方便和出现问题时的及时处理；促销活动前的准备相关物品的准备充足的货源，营销人员要落实相关订单；产品陈列、理货、价签的使用必须在活动前落实完成；主要的道具、宣传品、促销品等，必须提前在促销活动前准备布置到位；相关手续的办理或者协调相关部门，如：工商、城管、交警等；时间安排对现场的促销时间进行细分，合理把握恰当的促销时机；促销活动前的准备促销管理表格和促销管理制度4个促销表格

促销人员工作日报表

促销管理日报表

促销效果检核表

促销费用使用表3个管理制度

岗位职责考核体系日常管理促销活动前的准备促销活动现场执行抢占最好的促销位置大型活动要提前和卖场确定最合适的促销位置；也可以多处设立促销点和宣传点，吸引更多人的注意；常规性促销，促销人员在当天提前到达卖场，抢占最佳位置和较大的场地，最好是顾客的必经之地；提前布置好促销现场，准备好促销物