第08章产品策略

第8章产品策略山东大学威海分校商学院市场营销系1本章内容第1节产品整体概念第2节产品组合第3节产品生命周期第4节新产品开发第5节品牌与包装策略2©山东大学威海分校商学院市场营销系了解产品整体概念理解产品组合概念并了解如何进行产品组合决策了解产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略了解营销学中的新产品含义及新产品开发的原则和程序理解品牌和包装的内涵并了解主要的品牌策略和包装策略学习目标3©山东大学威海分校商学院市场营销系一、产品及产品整体概念二、产品的分类第1节产品整体概念4©山东大学威海分校商学院市场营销系一、产品及产品整体概念（一）产品概念产品(product)：能通过交换来满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形服务。（二）产品整体概念的层次传统的产品三层次观念核心产品形式产品延伸产品（二）产品整体概念的层次科特勒提出的整体产品观念7©山东大学威海分校商学院市场营销系产品的整体概念1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征等产品的基本形式。3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服），还包括品牌带来的某种暗示和价值的提升（品牌西装带来的彰显）。品牌的作用很大4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；产品保证；安装；技术培训；送货上门等.服务价值的提升是很重要的竞争力5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）

产品整体概念对营销管理的意义1.产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.产品整体概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.产品整体概念要求企业重视各种售后服务。9©山东大学威海分校商学院市场营销系二、产品的分类产品习惯分类法根据其耐用性和有形性

非耐用品

耐用品

服务消费品分类（根据产品及其购买特性）

便利品

选购品

特殊品

非渴求品产业用品分类（根据产品特性）

材料和部件

资本项目

供应品和服务10©山东大学威海分校商学院市场营销系（一）非耐用品、耐用品和服务1.非耐用品属于有形产品，一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如牙膏、啤酒、笔芯、香烟等。2.耐用品属于有形产品，一般指使用年限较长、价值较高、用途较多的产品，例如空调、彩电、轿车等。3.服务服务是为出售而提供的活动、利益或满足，例如美容和维修。服务的特点是无形、不可分、易变和易消失。11©山东大学威海分校商学院市场营销系（二）消费品分类12©山东大学威海分校商学院市场营销系（三）产业用品分类1、材料和部件指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。2、资本项目指部分地进入产成品中的商品。它们是用于帮助生产或管理的产品，包括两个部分：装备和附属设备。3、供应品和服务指不构成最终产品的那类项目。供应品—低值易耗品（办公用品）服务—维修服务、财务审计、管理咨询等13©山东大学威海分校商学院市场营销系一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策第2节产品组合14©山东大学威海分校商学院市场营销系一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线及产品项目产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是衡量产品组合的一个基本单位，指产品线内具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的单个品种或产品。15©山东大学威海分校商学院市场营销系（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度（width）是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度（length）是指产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度（depth）是指某产品线中具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的产品品种数目。产品组合的关联度，又称黏度（consistency），是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。16©山东大学威海分校商学院市场营销系产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有产品项目总数产品组合的深度产品组合的宽度关联度17©山东大学威海分校商学院市场营销系海尔的产品组合家电类（冰箱、冰柜、酒柜、洗衣机、家用空调、商用空调TV、吸尘器）厨房电器类（抽油烟机、燃气灶、电烤箱、洗碗机、消毒柜、微波炉、燃气热水器、电热热水器、电熨斗、其它小家电）信息产品类（手机、电脑）整体厨房类（10万元内、10-20万、20万以上）生物制药类……电热热水器（大海象、小海象、金海象、银海象、小海贝）P&G公司的产品组合(以部分产品为例)产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有2种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1954

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

19©山东大学威海分校商学院市场营销系二、优化产品组合的分析

优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。（一）产品线销售额和利润分析。

（二）产品项目市场地位分析。20©山东大学威海分校商学院市场营销系（一）产品线销售额和利润分析（二）产品项目市场地位分析BBAAACC低中高单功能（手机功能）双功能三功能图8-3产品项目市场地位分析三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。宽度长度深度黏度产品组合23©山东大学威海分校商学院市场营销系（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸1.向下延伸2.向上延伸3.双向延伸（四）产品线现代化三、产品组合决策24©山东大学威海分校商学院市场营销系通用别克——君威（向下延伸）通用别克——赛欧奇瑞——风云（向上延伸）奇瑞——东方之子奇瑞——瑞虎一、产品生命周期的基本理论二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略第3节产品生命周期30©山东大学威海分校商学院市场营销系一、产品生命周期的基本理论产品生命周期（productlifecycle，PLC），是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期是产品的市场寿命，而不是产品本身的寿命或产品的使用寿命。产品生命周期的长短主要取决于市场的需求和技术的更新换代程度。31©山东大学威海分校商学院市场营销系（一）典型的产品生命周期及其阶段划分导入期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润利润销售额

产品生命周期钟型曲线图o33©山东大学威海分校商学院市场营销系1.导入期也称介绍期，是指在市场上推出新产品，产品销售缓慢增长的时期。此阶段，销售量有限，又由于产品导入市场所支付的大量前期研发费用和产品推销费用，企业几乎没有利润。2.成长期指产品被市场迅速接受、生产成本和营销成本大幅下降、销售额快速上升、利润明显改善的阶段。3.成熟期指产品已被大多数的潜在购买者所接受，产品销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。4.衰退期指消费者兴趣转移，产品销售的下降趋势增强，利润不断下降并逐步趋于零的阶段。（一）典型的产品生命周期及其阶段划分34©山东大学威海分校商学院市场营销系（二）产品生命周期的其他形态

时尚产品的生命周期时间销售额时尚产品的生命周期（二）产品生命周期的其他形态时间销售额二次成长形态销售额时间

“成长-衰退-成熟”形态第一循环第二循环时间销售额“循环-再循环”形态销售额时间“扇形”形态36©山东大学威海分校商学院市场营销系（三）产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期

产品种类（香烟）、产品形式（过滤嘴香烟）、产品品牌（红塔山）的生命周期各不相同。1.产品种类具有最长的生命周期2.产品形式比产品种类能更准确地体现标准的产品生命周期历程3.产品品牌相对于前两者，则显示了较短的生命周期历程37©山东大学威海分校商学院市场营销系（三）产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同1、产品种类具有最长生命。如电视机的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视机的生命周期过程（黑白—彩色；电子管—晶体管—集成电路—超大规模集成电路；传统显示器--背投—等离子—液晶；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更大）3、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌）二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

（一）导入期特征与营销策略导入期的特征（1）消费者对产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为；（2）销量小，产能低，单位产品成本较高；（3）价格决策难以确定，高价限制购买，低价则难以收回成本；（4）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（5）产品的技术、性能还不完善；（6）广告费用和其他费用开支较大，占销售额比例达到最高点；（7）利润较少，甚至出现亏损，市场风险较大；快！39©山东大学威海分校商学院市场营销系促销水平高低

高低价格水平快速掠夺战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠夺战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）导入期的营销策略40©山东大学威海分校商学院市场营销系（二）成长期特征与营销策略成长期的特征（1）早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受，销量迅速上升；（2）竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大；（3）产品的技术、工艺已较为成熟；（4）越来越多的中间商经销产品，渠道不断增加和完善；（5）价格保持在原有水平或略有降低；（6）仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但促销费用所占销售额的比例开始下降；（7）促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。好！41©山东大学威海分校商学院市场营销系成长期的营销策略——“调整4P”（1）根据顾客需求和相关市场信息，改进产品质量，赋予产品新特色，增加新款式、新类型、新用途，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。（2）加强促销，树立品牌形象。广告内容从介绍期的提高产品知名度，转变为提高美誉度及树立品牌形象。目标在于建立品牌偏好，促使顾客购买。（3）寻求、进入新的细分市场。（4）巩固原有渠道，并不断开辟和进入新的渠道。（5）适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。42©山东大学威海分校商学院市场营销系成熟期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；行业产能逐步过剩2、利润从最高点开始缓慢下降3、市场竞争异常激烈营销策略：1、积极开拓新市场、新的客户2、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期（销售一代；储存二代；研发三代；构思五代）3、调整市场营销组合占！（三）成熟期特征与营销策略成熟期的特征成长成熟期此时各销售渠道基本呈饱和状态，销售增长率上升缓慢，但还有少数后续的购买者继续进入市场。稳定成熟期由于市场已经饱和，消费平稳，产品的销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。衰退成熟期销售水平显著下降，顾客的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业逐渐退出。占！44©山东大学威海分校商学院市场营销系成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”45©山东大学威海分校商学院市场营销系（四）衰退期特征与营销策略衰退期的特征（1）产品销售量由缓慢下降变为快速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算等，以维持最低水平的经营。

转！46©山东大学威海分校商学院市场营销系衰退期的营销策略市场特点：1、市场有效需求饱和，销量急剧下降，消费者兴趣转移2、降价成为普遍特点；利润降到最低点3、大量竞争者退出营销策略：1、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。2、清仓；减库3、压缩产量4、降价促销5、放弃战略6、及早推出新品47©山东大学威海分校商学院市场营销系一、新产品的概念及类型二、新产品开发的必要性和开发原则三、新产品开发的程序第4节新产品开发48©山东大学威海分校商学院市场营销系一、新产品的概念及类型在营销学中，企业的产品只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。新产品的六种类型：全新产品新产品线产品现行产品线的增补产品现行产品的改进或更新市场再定位成本减少，即以较低成本提供同样性能的新产品49©山东大学威海分校商学院市场营销系科龙冰箱（儿童冰箱）现行产品线的增补品二、新产品开发的必要性和开发原则（一）新产品开发的必要性消费者需求的变化需要企业不断开发新产品科学技术的发展推动着企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品产品生命周期的日益缩短要求企业不断开发新产品52©山东大学威海分校商学院市场营销系（二）新产品开发的原则市场导向原则开发优势产品原则量力而行原则经济效益原则系统开发原53©山东大学威海分校商学院市场营销系三、新产品开发的程序新产品创意创意筛选产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析结果终止产品研制结果终止市场试销结果终止正式上市是是是否否否55©山东大学威海分校商学院市场营销系一、品牌及品牌决策二、包装及包装策略第5节品牌与包装策略56©山东大学威海分校商学院市场营销系一、品牌及品牌决策（一）品牌及其相关概念品牌（brand），是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌：它是销售者给自己的产品规定的商业名称，由企业独创的，末做商标或已经做商标申请注册的特定名称。俗称产品的牌子品牌名称，指品牌中可以用语言称呼的部分，如奔驰（BENZ）、奥迪（Audi）等。品牌标志，指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。商标，是一个法律概念。一个品牌经过必要的法律注册程序后，就称为“商标”。57©山东大学威海分校商学院市场营销系

品牌的作用1、品牌是国家形象的一种代表

一个国家在国际上的品牌声誉和名牌多少反映国家的形象与经济实力2、品牌形成企业的竞争防线

品牌的差别是竞争对手难以效仿的，强势品牌能够使企业保持市场上的竞争优势，利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，规避无序价格竞争3、品牌对销售渠道有强烈的识别作用

A、自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商物流管理成本，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。

B、顾客鉴作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买。

C、强势品牌面临较轻的销售渠道的压力，销售商更乐意与知名品牌交易4、品牌（知名品牌）与顾客沟通更加顺利

A、作为构建顾客身分的象征，人们会减少根据产品的功能作出选择，更的根据产品的象征意义来作出选择

B、减少交易费用（搜寻、辨别的时间与经历）

C、减少认知的不协调，知名品牌让顾客得到“安心、信心、温馨与欢心”（二）品牌的设计原则(一)品名构思的基本思路：1、独特：容易识别，而且可以与其它企业的品牌名称相区别2、简洁：简洁明快，也便于形成醒目的文字做宣传例；北京降压0=盐酸双肼屈嗪及氢氯噻嗪3、便利易记：容易拼读，易记，朗朗上口4、品名的中英文标识共存联想LEGEND（二）品牌策略1、品牌化决策：用品牌或不用品牌？

2、品牌持有者决策（品牌归属决策）64©山东大学威海分校商学院市场营销系2、品牌归属（品牌发起人）A、制造商品牌:由制造商自己创建的品牌B、中间商品牌（或销售商品牌）：是由销售商创立并使用的品牌家家悦C、特许品牌（许可品牌）：某些企业可以通过申请获得其它企业的品牌的使用权D、联合品牌：两家不同的企业品牌进行联姻

SonyEricsson

（三）品牌战略1、统一（单一）品牌：企业所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌

例：PHILIPS旗下所有的产品（医疗器械；照明设备；家用电器）；CANON旗下的照相机、各种外设优点：⑴形象统一⑵在统一品牌下各种产品可以相互声援，降低消费者的不信任感⑶利用已有的品牌声誉，有助于新产品顺利进入市场⑷可以集中所有的资源宣传品牌，降低广告宣传费用缺点：因个别产品出现问题而波及到其它产品，形成连带反应

2、个别品牌（多品牌）：个别品牌：对不同的产品分别使用不同的品牌优点：⑴便于目标市场准确确立与产品定位⑵个别品牌的失误对其它品牌的影响度小⑶有助于不同品牌个性化发展缺点：⑴宣传推广费用高⑵容易形成企业内部的品牌管理复杂，加大管理成本例：五粮液拥有的众多的品牌（真到假时，假亦真）宝洁下拥有:海飞丝、飘柔等众多品牌众多的五粮液品牌五粮液（高端）尖庄（低档）（五字头）五粮春；五粮神；五粮醇；五粮纯；五湖液东方龙；龙人龙；龙晶玉液；蜀粮醇；金谷醇；天贝春；金铂酒；老作坊；干一杯；六和醇；圣酒；宜寿春；亚洲液；川酒王；国王春；六百岁；铁哥们；送福液……联合品牌：京酒（北京糖业烟酒公司）闽台春（福建邵武在94合作，时间最早）金六福（北京马来西亚“新华集团”）后自己推出福星酒浏阳河；华西村酒共计60多个品牌，200多个规格的酒品；每年打假费用高达800多万

3、大类品牌：在产品大类上使用不同的品牌。是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用。满足同一类型顾客的需要

例：通用汽车下的（凯迪拉克、别克、雪佛莱、奥兹莫比尔、庞迪克）系列优点：⑴各类产品能尽显特色，品牌之间相互干扰少⑵可以把需求差异显著的产品类别区分开来，以免互相混淆缺点：品牌相对宣传费用高（但相比较多品牌策略而言，它的广告宣传费用更节省）4、母品牌加子品牌（主副品牌）子品牌有各自的不同定位，但它们仍然受到母品牌的品牌影响与支配。它能够把差别化感觉与深度强加于子品牌身上，同时通过子品牌品名与定位的修饰和丰富反过来强化母品牌的价值与识别。优点：可以利用母品牌的前期影响来进行子品牌的市场延伸子品牌与母品牌相互影响、相互促进，最终吸引了一个特定的细分市场母品牌子品牌品牌A品牌B品牌N定位定位A定位B…定位N产品产品A产品B