KVI商品管理培训PPT教案

通过KVI来提升品牌价值和销售我们发现全世界都在进行激烈的价格竞争策略 ……但是没有实质的结果ItemXatRetailerAACNielsen价格降低+销售没有增加=利润损失市场现状因为所有的零售商都采用相同的策略=没有额外的市场份额+利润损失+不清晰的价值定位

为什么会这样呢？KnownValueItem敏感商品购物者更熟悉它们的价格购物者更频繁地比较它们的价格什么是KVI（敏感商品）典型的KVI商品关于价格记忆的发现全世界平均来说，在95%的准确率下，购物者大约能记住5个商品在90%的准确率下，购物者大约能记住9个商品即使很多人声称知道商品的价格，但是在80%的准确率下，也只有大约40%的购物者能够说出一种商品的价格敏感商品KVI商品敏感商品是：一个把销售最大化、并在顾客心中最大程度建立价格形象的平台，在价格和商品选择后面是对购物者深入的了解敏感商品管理的目标是提升竞争的有效性+SALES销售+PROFITS利润+MARGIN毛利+VALUEPERCEPTION价值感购物者平常怎么做？真实的购买行为定义200个商品：频率、渗透率和购买额定量分析购物者说什么？想法和态度核心定位-访谈-品项了解-价格了解-商品价格准确性-商品价格对比**价格弹性定量购物者研究阶段

1阶段

2确认KVI商品的方法方法200–400个商品2,800-4,000调查对象每个调查对象随机选取25个商品购物者分组收入和消费状况生活阶段地区KVI商品代表了当地顾客的

普遍消费习惯2023/2/49三鹿君乐宝红枣酸奶180G*5/包可口香鸭蛋(公斤)农夫山泉550ml/瓶三元特品袋奶243ML/袋白玉盒装北豆腐375g/盒绿色绿豆芽/袋方圆伊利纯牛奶220ml/袋美汁源果粒橙1.25L/瓶养乐多活性乳酸菌乳饮品100ML*5/排可口可乐汽水2.5L/瓶维达蓝色经典卫生纸10卷/提美汁源果粒橙450ml/瓶伊利味浓(原味)杯酸100g*8/盒蒙牛纯鲜牛奶250克/袋双汇王中王600g/袋绿色黄豆芽/袋方圆蒙牛纯鲜牛奶485ml三鹿君乐宝绿豆沙酸牛奶180G*5/包蒙牛高钙鲜奶利乐枕250g/袋徐福记散装精制糕点/KG蒙牛原味酸牛奶100g*8杯/盒双汇王中王400g/袋康师傅珍品红烧牛肉110G*5/组白玉牌盒装豆腐400g/盒统一冰红茶2L/瓶雀巢原叶冰红茶480ml/瓶散装豆干系列/公斤大元牛腩伊利原味桶装酸奶1250G/桶白玉家庭号豆浆500ml/袋蒙牛百利包纯鲜牛奶227g/袋双汇优惠组合装50g*10/扎伊利大果粒酸牛奶(芒果)390g/杯喜乐乳酸奶95ML*4/排好丽友巧克力派360g/盒伊利基础原味杯酸125g*4/扎音像品(促销)双汇Q趣儿香辣风味香肠100g/根可口可乐汽水355ml/听布丁(公斤)雪碧汽水2.5L/瓶牛舌饼(公斤)可口可乐汽水600ml/瓶三元百利包纯牛奶220ML/袋可口可乐零度汽水500ml/瓶古船富强粉5kg/袋洽洽原香瓜子285g/袋图书品白玉单联韧豆腐350g/盒燕京啤酒355ML/听统一绿茶2L/瓶汇源100%橙汁1L/盒果酱盒(公斤)蒙牛酸牛奶100g*8杯/盒蒙牛高钙鲜奶利乐枕500克/包果园老农加州西梅170G/袋三元超高温保鲜奶利乐枕243ML/袋枣糕(公斤)伊利纯牛奶485ml/袋伊利大果粒酸牛奶(草莓)390g/杯徐福记特级糖果/KG无铅松花蛋(公斤)白玉绿色北豆腐375g/盒百佳特制大馒头600g/袋康师傅矿物质水600ml/瓶俊举清真牛腩蒙牛百利包高钙奶227g/袋蒙牛冠益乳(黄桃)450g/瓶蒙牛特仑苏OMP250ml*12/箱南孚电池五号6粒装/卡千喜鹤肋排蒙牛冠益乳酸牛奶(草莓)450g/瓶伊利大果粒酸牛奶(芦荟)390g/杯三元保鲜奶486ML/袋鱼泉精制榨菜(买五赠二)50克*7/袋金鱼洗涤灵500g/瓶蒙牛原味酸牛奶480g/盒回龙观F2带皮五花肉(腹协肉)F2瘦肉馅(部位)F2后腿肉(后臀)F2前夹肉F4自制烤鸡/只F2肥瘦肉馅F1火龙果(公斤)F1精品玖保桃F2半片鸭F1无籽露F1优质土豆（公斤）F3海虾26－30F1荔枝(公斤)F2大排F1东北长粒香米F2鸡翅中F5三鹿君乐宝红枣酸奶F1配送优质红富士F2鸡翅根F2龙骨关注门店特点2023/2/410望京1F2瘦肉馅2F5养乐多活性乳酸菌乳饮品3F1京欣西瓜(公斤)金惠利达4F2特级肋排(公斤)5F5三鹿君乐宝红枣酸奶180G*5/包6F1精品红富士(公斤)金惠利达7F2京广大元五花(公斤)8F1荔枝(公斤)金惠利达9F2华都鸡翅中(公斤)10F10维达蓝色经典卫生纸10卷/提11F1香蕉(公斤)金惠利达12F1赣南脐橙(公斤)金惠利达13F1草莓(公斤)金惠利达14F5德青源A级生态鸡蛋XL30枚/盒15F2华都翅根(公斤)16F1火龙果(公斤)金惠利达17F4金盛福香河肉饼/张18F5三元特品袋奶243ML/袋19F1绿色绿豆芽/袋方圆20F5蒙牛纯鲜牛奶250克/袋阜成门F2瘦肉馅(B)/千克F4周黑鸭鸭脖/根F4BHG卤猪蹄/公斤F4宫颐府新吐司面包300G/袋F4千层肉饼/公斤F5养乐多活性乳酸菌乳饮品F4BHG炒菜(4)/公斤F2肥瘦肉馅(B)/千克F5双汇玉米热狗优惠装F7金帝珍爱榛仁夹心巧克力F5双汇美味烤圆火腿280gF4上海生煎包6个/份F2特级后尖(B)/千克F2特级五花(B)/千克F4广进斋菜卷/个F4BHG烤鸡翅中/公斤F8罐头组合装C/组F1蜜柚X/公斤F1JOY富士苹果X/公斤F10维达蓝色经典卫生纸10卷/提其他有趣的发现建立每个门店的KVI商品资料每个门店都有它自己的KVI商品清单.生鲜和食品在KVI中扮演最重要的角色品项占比销售占比购买人数销量占比阜成门4%37%39%39%望京2%26%25%36%回龙观2%31%29%42%KVI执行在不断变化的市场环境下，从原来的只有降价一个工具，转变到整体商品平台的竞争力提升

KKK-全国性KVIKK-地区性KVIK-门店KVI价格市调商品陈列快讯促销价格沟通建立KVI商品经营管理机制KVI商品确定KVI商品进价、定价KVI商品跟价、变价KVI促销KVI商品的陈列和标识KVI商品价格市调KVI缺货管理试点和推广北京试点制定KVI商品管理规范KVI商品管理规范和全国导入KVI商品的确定KVI商品基本品项每年取一次地区总经理组织地区采购和门店店长/经理对KVI商品基本品项进行人工筛选，每月可根据季节性和商品变化适当调整，形成门店基本KVI商品品项清单。门店筛选补充之后的KVI商品品项数不得少于200个2023/2/414KVI商品的市调和跟价市调组织和市调管理机制的建立市调作业流程市调跟价流程市调数据分析2023/2/415市调组织和市调管理机制的建立市调职责的划分和管理以门店为中心，实行店长负责制负责门店变价审核，确保KVI商品跟价原则执行到位各部门经理负责市调工作的落实跟踪部门KVI商品价格指数，提出变价申请对市调人员的工作状态和调查结果进行抽查各部门资深以上员工负责市调负责KVI高敏感商品、KVI敏感商品的市调保证所调价格最新、准确、真实。ALC负责市调数据的录入、报表打印门店ALC或中心店地区信息部负责变价录入2023/2/416市调组织和市调管理机制的建立竞争店确定门店依据商圈实际情况，如顾客购物习惯，竞争店距门店远近等选定两家主要的竞争对手对选定的这两家主要的竞争店进行品项市调和价格市调品项市调每月5日前完成品项市调与两家共有的KVI为高竞争KVI与一家共有的KVI为低竞争KVI两家均没有的KVI为非竞争KVI价格市调每周一、三、五进行价格市调2023/2/417市调作业流程2023/2/418KVI商品报表地区总经理组织地区采购和门店店长对品项进行筛选,调整和确认。品项市调每月5日前价格市调每周一、三、五运行市调程序，导出市调报告。将报告报店长、部门经理。部门经理填写变价价格，经店长审核将结果报送门店ALC和地区营运部相关部门实施变价：门店ALC地区信息部跟踪变价市调作业流程——熟悉商品2023/2/41912448可口可乐汽水355ml/听1.761036945鲁花压榨一级花生油5L/桶109.91、根据货号仔细核对所调商品的描述和包装，记住商品特征2、记住售价，作为市调时的参考3、生鲜商品要首先掌握本店品质和规格市调作业流程

信息部打印外出市调用的报表：2023/2/420不要有门店的数据促销商品在此处填写”Y”，如果竞争对手有价无货或者生鲜商品品质存在较大差异，不具有可比性，则填写N，市调作业流程2023/2/421ALC市调数据录入市调作业流程2023/2/422价格指数=（华联价格/竞争店价格）*100市调作业流程市调数据的审核品名：调查人员容易想当然，描述记不全规格：调查人员容易搞混规格促销：调查人员经常忘记标注所调商品的促销情况2023/2/423市调作业流程——质量控制门店市调数据的检查，原则上采取谁调的数据谁负责的办法，均以上报时的报表数据为准。各部门经理负责对组内市调结果的自查，价格指数异常的市调数据须到竞争店进行复核部门经理/主管每周对KVI单品进行一次市调店长不定期指定门店人员对KVI商品市调工作进行抽查。2023/2/424市调作业流程——质量控制地区营运部每周负责对KVI商品市调工作流程及变价执行情况进行稽核2023/2/425市调作业流程——质量控制地区采购部对价格指数偏大的商品，及时与供应商联系，条件允许时可以征调竞争对手的价签。对个别有问题的商品，应在地区几个门店中进行横向对比，确认最终价格。按周将市调价格有问题的商品通报营运部。2023/2/426市调跟价流程2023/2/427规则市调与报告：对竞争对手的每一个单品进行价格指数计算

举例

市调报告货号华联竞争者1竞争者21000011.851.851.8310520059.759.9510.81000061.951.801.68合计指数10098108102102.3指数10190116102.2平均指数100.5941129.75/9.95*100=98单品价格指数=（华联售价/竞争店售价）*100市调跟价流程——价格调整政策2023/2/428市调跟价流程2023/2/429时间内容操作人员备注市调日10:00前在竞争店市调市调人员10:30完成市调数据的录入及打印市调报告给部门经理。门店ALC

11:20前部门经理填写变价价格，经店长确认后转门店信息部变价店长11:50前门店ALC进行系统变价及打印新价签。营业部门更换价签。门店ALC/营业部门调低价格的的当天即时变价，调高价格的当天营业结束时变价。12:00前门店信息将更新后的市调报告电子版报店长、地区营运部，由地区营运部转地区采购部。门店ALC通过电子邮件或QQ13:00-16：00地区采购部对门店变价的商品尤其是付毛利商品进行确认，同时确定变价的生效日期，或进行二次谈判。地区采购部地区信息部在18：00前完成变价次日9:00前各营业部门根据市调报告复核前一天变价商品的售价，如有疑义及时与地区采购部联系订正。各营业部门

市调跟价流程——变价管理负毛利商品变价由门店店长负责。地区采购部对于门店进行变价的负毛利商品进行二次谈判和变价维护，并进行相应的库存补差操作，维护门店价格形象。2023/2/430市调跟价流程——库存补差采购经理根据门店变价情况安排对口采购主管于变价当日进行库存补差工作：调价后商品毛利率大于零：不做库存补差，采购协助楼面跟进货源；调价后商品毛利率小于零或等于零：做库存补差。2023/2/431市调跟价流程——各部门联络/32信息部地区公司采购部门店营运部店长营业