东莞御花苑项目市场报告页

宇宙无极，自然无边，终究由“天、地、人”三材之道组成。自然之万物，世界之众生终由于三材于合一而和谐成长。----------参考文献《易传》、《系辞传》综观中国上下五千的历史长河，那一个朝代都不是追求“天、地、人”合而强盛世界，而那一个朝代又不是因为“天、地、人”不合而更朝换代。在无限现代化的二使一世纪，一个国家的强盛，一个企业的发展也无不讲究“天、地、人”而得到发展与成功第一部分：天、地、人御花苑作为宇宙的一小小…….点，自然的一小小……..物质，坐落于宇宙地球中国广东东莞南城的一小角落，取得发展、前提必然就是：搜寻御花苑“天、地、人”的统一点第一部分：天、地、人天？？？？乾卦之《彖传》说：“大哉乾元，万物资始，乃统天。”坤卦之《象传》说：“至哉坤元，万物资生，乃顺承天。”天乃万物之始、万物之源御花苑之始、之源在何方？？？？在于市场环境，了解市场环境，明确市场机遇，顺应市场发展是御花苑发展成功之源泉。经济环境东莞2004年不愧为“中国十大经济活力城市”经济环境2004年全市完成工业总产值突破3000亿元大关，尤其是电子信息产业的龙头作用突出。策略解读关键字：资源严重消耗粗放型依赖外源型经济不适应一网两区三张牌一城三创五争先经济环境民营经济总资产超千亿2004年民营经济总资产达1600多亿元，实现三年翻一番。发展解读关键字：20年1.5万外资企业一网两区三张牌一城三创五争先外资经济集体经济三套马车经济环境批发零售贸易业零售额达334.75亿元，同比增长14.3％十大中国活力城市，商业发展高速发展，增长率高于深圳1个百分点经济环境2004年固定投资增长平稳，但增速仍然比较大原因解读：04年4月，国务院通知，提高钢铁、水泥、电解铝、房地产四大行业投资项目资本金比例，对开发信贷款和销费贷款双重控制；近年开展一系列的城市规划和建设活动，基建投资规模大（33.6%）；

经济环境指标数量增长率可支配收入2052611.1%城市居民人均消费支出1842819.3%城乡居民储蓄存款余额1431.6816.3%2004年居民人均可支配收入超过2万元东莞与广州深圳人均可支配对比指标数量增长率东莞2052611.1%广东1362510.1%深圳275966.4%房价购房时间5.3年/8.81年东莞普通三口之家，购买70平米住房，只需5.3年结论：经济状况良好，消费观念在改观消费者购买力在提高，消费品要求提高政府之手

四大行业投资门槛提高

8.31大限出台

央行九年首次加息关键词:钢铁25%40%以上水泥电解铝房地产开发不含经济适用房项目20%及以上

35%及以上。关键词:2004年3月30日《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》公开公正关键词:2004年10月29日公积金贷款0.18%商业贷款5年以下0.18%5年以上0.27%

3月17日加息

4月1日涨地价关键词:2005年3月17日个人住房贷款优惠利率0.2%首期两成三成关键词:2004年4月1日政府之手

5月份七部位意见

关键词:经济实用房和普通住宅、营业税解读:

房地产开发公司影响比较大，将被市场优胜汰化;消费市场得到调整，市场的公正化和公平化使消费者受益；消费者对低端市场形成影响，对高端豪宅市场影响不大；价格一涨在涨

2004年住宅成交211.5万平米,成交价格2660元/㎡解读:历史最高点2005年第一季度商品房再涨30%；成交情况解读:城市化进程快速步伐,2002年急速增长;2003-2004年平稳发展;可怕的潜在供应

相对于成交211.5万平米,04年施工面积达834.45

万平米

未来两年房地产消化承受压力，差异化是取胜利器；房地产新阵

传统商业旺地的东城板块四环路沿线高尚楼盘开发理想0769、华南mall带动的万江板块城市化进程造就的地产龙头南城区域传统豪宅区域黄旗山区域产业化进程、东莞第二核的松山湖板块东莞各镇（常平、大郎等）全面开花

房地产开发和消费处于发展阶段的上升阶段，机遇与挑战并存，而在时机把握更加重要；政府之手增加开发商风险，利于消费者，只有良好的营销水平和准确的经营水平才能避开风险；南城的发展，地价的上升都使区域具有很高的投资潜力，同时带来的是激烈的竞争；地产环境心法第一部分：天、地、人何谓地？？？？坤卦之《象传》说：“至哉坤元，万物资生，乃顺承天。”天·地·人谈〈易传〉的生态哲学“地之厚、能够生物、也能够载物，是万物得以存在的基础”地乃万物之基、万物之养御花苑之基、之养在何方？？？？在南城区域，水濂山区域，依托区域发展才是顺应天意南城区域：

-东莞核心、发展速度最快，发展模式最先进；

地位的提升首先是观念的转变：不考虑—考虑—首选之地，减少客户观念培养难度；城市的发展关切到生活、生命质量的提高；核心的发展是投资和商机的集中地，各路神仙都将通过各种办法挤进来，市场优胜劣汰要求更高南城房产：

-----此时不发展还更待何时；90万㎡成交取得东莞2004年房产状元；开发商品牌强（开发要求高的结果），经验丰富、号脉市场准确；（我们并没有优势）；自然豪宅与城市精英盘形成“和谐”美，各得其乐；产品规模大，大家目标一致，追求可持续发展，注重产品品位和服务水平；新兴项目洋房价格在3600-4500元/㎡之间，高端价格南城房产：

-----将来不完全估计住宅120万㎡的供应量蝉联状元宝座；格林小城二期约11万㎡从5月1日推出后将后续；中信森林湖占地66万㎡，10月份推出约4万货量；东骏。珊瑚湾畔总建筑面积约50万㎡，7、8月推出；金众。葛兰溪谷总建筑面积越30万㎡，下半年推出；光大景湖湾畔总建筑面积约30万㎡，7月首次推出；御花苑推出二期接近5万㎡的货量、10月推出；深圳建设控股五金机电市场对面购置土地；南城房产：

集中放量，无论对手与否，客户与价格的竞争无可避免；敢问御花苑路在何妨？追求时机为先和营销创新御花苑根本出路；水濂山区域现状明朝彭峒山

–东莞八景除了山就是水，自然生态构成无敌生活条件，形成购买欲望；人杰地灵之感觉水濂山区域发展规划规模：达15.8平方公里；

功能分区：公园建设用地10平方公里，居住及科研教

育用地5.8平方公里，建在公园中家园。

覆盖范围：水濂湖、水濂山的主体部分及其周围区

域，东莞大道、绿色大道、厚大路、湖景

路、水濂山大道区间内。

实现年限：2004年-2009年五年时间；

重要规划水濂湖公园；

水濂山郊野公园；

高尔夫公园

科普观赏植物园

特色风情主题公园

数码港

大学城中央商务区；

中央生态居住区；

绿色世界

购物乐园相似区域对比本区域黄旗山区域松山湖区域厚街环岗区域规模15平方公里黄旗山加周边范围不大72平方公里大岭山及7500亩横岗水库发展契机大面积的生态资源黄旗山稀缺资源及可充分利用性东莞产业模式的转变得天独厚的山水资源发展趋势清晰规划、规划即将实现，旅游、生态将得到充分发展东莞最早的豪宅区域，发展高潮已过，难有显著后续发展规划已经实行两年时间，东莞另一经济实体，产业经济将大幅发展；依靠自身房地产和旅游资源开发而发展，势头不明显政府支持力度正在实行规划，是南城及整个东莞的规划重点，支持力度高一直呈现自然发展状态，政府支持力度在逐渐减少东莞经济实体，窗口工程、必然受到政府的大力支持，由于分布在镇区，政府支持力度单薄，力量不高房地产发展趋势判断生态资源的开发处女地，方向以生态、旅游为主，是豪宅居住发展的理想区域；地块开发进入后期阶段，呈现饱和趋势，今后难于形成规模优势，客户认同感逐渐降低科技园难于摆脱产业的烙印，使住宅带有产业的影子，白领盘将得到发展，并会有产业型豪宅产生；高尚别墅居住豪宅，二次置业或多次置业水濂山区域黄旗山区域自然生态环境政府支持力度松山湖区域自然生态环境非产业区位厚街环岗区域自然生态环境非产业区位区域本身资源的竞争策略区域定位最渴求区位价值：全市唯一具有城市与自然

双重体现的区域；

最丰富资源区域：全市罕有拥有最多资源的区域；

最和谐生活环境：全市生态资源、健康资

源、生命元素最好的区域

最符合的观念：最与传统绝佳富人区概念的吻合的

区域；

最具发展潜力：商品房发展热点，价格最

高，产品最好；策划方向充分利用区域资源尤其是山水资源赋予项目个性和概念，形成市场差异化和有效的项目传播；

项目分析地势和高差：地势高差明显，小盆地地形规模：总建筑面积为387428㎡，营销的高度和生命力

非常重要；类型：首先推出4.9万㎡别墅和洋房，营销要拔高，拉动后期33万推广，产生更大的效益；交通：除周边方便的交通外，五环路的开通将项目与松山湖的时间距离只有10分钟，松山湖”精英成为目标客户；区域资源与项目的嫁接商务系统中央商务区CCBD自身商务系统东莞全市的商业中心/会展中心/商务中心CCBD东莞城市核心、占地142.32公顷东莞大道与鸿福路是交通景观的轴线东莞大道以西、体育路以南体育运动区鸿福路北/东莞大道西商业休闲步行街蛤地工厂聚集安静自然的环境适合创作性公司商住两同的性质/住宅办公成本低、实用高商务中心/主入口商业街广东美术馆经营性乡村俱乐部经营性旅游/度假/生态系统旅游/度假/生态自身旅游度假生态绿色世界水濂山郊野公园水濂山森林公园水濂湖生态公园千株荔枝林水濂山水库游艇会乡村俱乐部四棵大喜生态居住区购物乐园科普观赏植物园特色风情主题公园林荫景观带滨水景观带外部文化系统广东美术馆东莞分馆北师大翰林学院生态居住区文化规划各大公园的文化元素数码港/大学城外部文化系统后期文化附加元素文化系统风水系统外部风水系统地形的风水显示朝向布局的风水讲究悠久历史山水环境的清静飞来石内部风水系统四棵大喜灵石的分布建筑的排布风水讲究四棵大喜名门坟的存在竞争格局黄旗山板块：①东莞最早形成豪宅的板块，也是最成熟的板块；

②现阶段处于后期产品的推出，整体处于收尾阶段；

③别墅只有君兰雅筑第二期推出少量部分别墅，别墅产品已经趋于饱和；

④洋房方面，新世界花园、愉景花园推出最后产品洋房单位。

⑤远期新世纪豪园有第四、五期大量洋房推出，星河传说五一重新开盘后如果成功，也将有大量洋房推出市场。竞争格局东江板块：①板块效应不强，各所在地消费者为主，核心价值不高；

②缺乏高素质别墅；

③东江大道的全线贯通是板块发展的重要因素；东江板块不构成竞争项目的发展商品牌比较好，实际上本块未宣传就引起轰动是由于李嘉城旗下的和记黄埔率先开辟该地；构成竞争竞争格局厚街环岗板块

：

①伴随着城市南迁，及周边区域土地的拍卖，本区域的市场关注度完全转变；

②目前中信地产已经进入该区域，300亩地块已经拍卖，区域之间竞争将更加激烈，而区域的联动发展同样也非常重要。构成竞争竞争格局水濂山板块

：竞争格局区域外的竞争主要来自黄旗山板块和厚街板块，其竞争对手为异区同质竞争；

区域内主要来自于世纪城、中信森林湖及地块项目竞争；为同区同质竞争；楼盘名称发展商占地建筑面积组成平均价格现推货量主力户型销售状况新世纪豪园新世纪地产43万五期洋房/别墅3600-3800㎡三期900套150㎡三房03年6月开售后剩余20%尾货；别墅为前期产品，销售完毕新世界花园新世界地产洋房/别墅，98-2483800/5400200多套正对黄旗山洋房240㎡大宅小户型销售待尽，大户型剩余比较多星河传说联华国际840000920000洋房/别墅/写字楼7000190套12层小高层及4栋多层196㎡大宅已经封盘万科城市高尔夫万科地产123509185263情景洋房/普通洋房估计在5800元/㎡二期300余套120-149情景洋房，45-85㎡公寓4月16日正式公开发售，现内部认购光大蓝郡光大地产155600157418别墅/洋房洋房3600别墅800078栋别墅（并联31%，独立22%，联排47%）/280套洋房130㎡以上洋房预计5月份推出天骄景峰光大地产17万约47万高层洋房预定600010月份推出900余套三房、四房；主力户型面积：120至180㎡2005年10月份黄旗山竞争个案黄旗山竞争策略竞争点梳理板块共性特征竞争关系发展商品牌著名发展商，品牌力量好项目竞争弱势产品规模中等偏上规模，发展比较早，社区生活成熟项目竞争弱势产品类型早期别墅/洋房齐平，现阶段洋房明显对二期洋房产品的竞争强产品风格欧式/北美风格为主避免采用欧式/北美风格为主价格对手别墅价格比较低，洋房有高有低项目自身价格高，竞争弱势推广时段区域项目基本到后期阶段推广时机上重叠少，不形成竞争；户型别墅为经济型偏上户型为主，洋房户型偏大别墅面积差异化不强，第一竞争力：更加自然的生态环境、提供强有力的生命价值；

第二竞争力：水濂山发展即将高速升温的机遇；

第三竞争力：注重项目产品创新及附加值提供；厚街环岗竞争个案楼盘名称规模产品类型销售均价进度主要诉求概况海逸豪庭[倚湖名居]总占地，7000亩（二期占地500亩）独立别墅，234平方米—1097平方米，共计197幢252m2

－1140m2，主力户型475m2，剩下户型485m22层5房、382m22层4房、351m22层5房、290m22层4房、282m22层5房、278m22层4房、252m22层4房均价11000平方米/元已售完二期独立别墅300－2000万，湖边楼王最高5000万，均价约13000/m2现楼湖岸线500亩环岗湖、27洞高尔夫、三大会所10000平方米、北美风格、轻钢设计、高智能家居配套，63寸等离子电视入伙礼，贝尔高林园林设计，临湖别墅可定做。国庆期间举行过北美文化嘉年华。加州阳光约200亩全区独立别墅约42套，叠拼约200套（共98栋）别墅:120万—400万/套现楼加州风情水景环绕。利用项目靠近水库的优质天然资源，把水体引进项目，使本来湖岸线并不长的项目拥有了更多的水体景观之余，部分景观好的单位可以卖到更好的价钱。厚街环岗竞争策略竞争点梳理对手共性特征竞争关系发展商品牌品牌强劲，开发经验丰富项目竞争弱势产品规模规模比较大，发展空间大通过产品可增强竞争力产品类型别墅，龙头项目产品创新比较好，与一期别墅竞争价格价格比较高，其它比较低形成直接竞争，必须超越附加值推广时段海逸豪庭下半年新货推出在具体时机的选择上尽量避免重合户型联排主力为300㎡，独立为500-600㎡与项目产品重合，创新风格和布局制胜第一竞争力：区位价值：城市与自然的双重体现

第二竞争力：注重项目产品创新及附加值提供

水濂山同区域竞争个案世纪城：

总户数：洋房88套，联体别墅约10套、山地别墅约15套、叠加别墅46套；

户型配比分析：

以别墅为主，洋房方面全都为146㎡左右的三房二厅总量为120㎡，联排别墅10套219、228㎡、叠加别墅185、193四房三厅、207、214㎡五房三厅；

价格：洋房4200元/㎡、别墅6800、7000、8500元/㎡三种价格；

楼层结构：一梯两户

主诉求：公馆生活及公馆建筑

楼层：洋房16层、首层架空；

实用率：83%；

朝向情况：东西对流；

户型分布情况：面对道路分布洋房，别墅分布在靠后分布在安静的区域；水濂山同区域竞争个案中信森林湖：

占地：1100亩约66万㎡；

位置：西靠东莞大道、东临五环路；

类型：高尚住宅、北美/加州风情

开发节奏：分五期开发，一期至三期为别墅产品，四、五期为洋房产品（初规，会根据前期别墅销售可能改为别墅产品）

工程：2005年6月动工；

推盘：2005年10月份推出，推出约4万㎡；

别墅结构：200-800㎡之间；水濂山同区域竞争个案

金众葛兰溪谷

地理位置：东莞大道与黄金路交接处；

面积：占地179345.3平方米；建筑面积295919㎡；

容积率：1.65

产品类型：高层洋房与多层洋房

工程进度：方案审批中，预计下半年启动；水濂山同区域竞争个案

中央商务区

南外环路、五环路、东莞大道合围区域；总占地约二千多亩。其中1100亩为中信森林湖项目，另外300亩刚刚拍卖，发展脚步已经完全启。从生态与居住的结合，以及观察初步规划效果图（上图），整个区域主宰将向高品质方向发展，对项目构成最直接的威胁。水濂山同区域竞争策略竞争点梳理对手共性特征竞争关系发展商品牌品牌强劲，开发经验丰富利于推动对手宣传推广，项目以良好的产品对之产品规模规模比较大，发展空间大与项目水平保持相当，通过产品可增强竞争力产品类型别墅，高档洋房与一期别墅和二期洋房都有竞争价格独立别墅最高9000元/㎡对手占尽优势，通过附加值增加性价比推广时段大多数对手在下半年推出在具体时机的确定上尽量避免重合,项目要抢先时机推出户型联排主力为200㎡，独立为500-600㎡与项目产品重合，创新风格和布局制胜第一竞争力：差异化产品概念和入市时机抢先优势；

第二竞争力：产品创新；

第三竞争力：水景生态，具有同样的植被生态，水景生态是项目独有的；总体竞争力第一：产品创新和产品附加值提升；第二：自身概念的特色化和形象化第三：区域资源：括自然资源和规划资源；项目优势（S）具有不可复制的山水自然资源，让项目极具市场差异个性；

无限山水资源带来健康、旅游、休闲等附加值；

拥有3km长的湖岸线、22万平方米的山体面积；

距离CBD和市区近，区位价值高，交通状况良好；

规模大，规划空间发挥比较广，并且绿化面积比较大；

具有独特的配套游艇资源，与别项目形成差异卖点；

美术馆的独特性形成与别项目的差异卖点。

内部配套比较完善，充分体现生活方便性；

产品现代，外立面俊朗，体现阳光和生态；

设计充分考虑融合于自然生态环境，达到建筑与自然的统一；项目劣势（W）容积率比较高，舒适程度相对降低；

洋房产品为主，产品形态降低；

体量较大，给销售带来风险；

环湖市政工程对居住的干扰性；

周边环境素质低，降低客户对项目形象的认同感；

一期产品、形象、推广带来的干扰；项目机遇（O）东莞不断增长的经济和魅力，保证项目有效消费力；

东莞豪宅消费习惯不断培养增长，缩短项目销售周期；

项目区域东莞今后唯一豪宅区域观念得到培养和认同；

东莞城市污染的严重性，致使部分富有的人对城市净土的形成强烈向往；

附近蛤地等居民区长寿老人比较多，侧面证明区域生态的生命价值；

东莞城区发展中心、行政中心、文化中心向南偏移；

项目周边良好的规划提升项目的区位价值；

别墅用地限制带来别墅产品一定升值趋势；

五环路的开通拉近了市区与项目、松山湖与项目之间的心理距离；

继承一期推广经验，积累客户资源的机遇；

东莞高端住宅缺少品牌和领头羊，本项目抢占机遇；项目挑战（T）

频繁的房地产宏观调控对整体楼市带来的转变影响挑战；

改变一期产品、园林的不系统性造成不良好容易影响客户理性感知挑战；

突破一期早期推广建立的不好形象挑战；

战胜经济别墅带来的客户拦截挑战；

如何处理与江南风情的水濂湖公园和谐、统一关系的挑战；

中信森林湖、东峻·珊瑚湾畔等同档次，同类型项目同步开发带来的竞争挑战，而且同区域山水资源又可能被共享的特点；

区域的发展依托于良好的规划，但规划往往会有一些不确定性；

周边厂区及农村对项目治安、生活安全方面提出挑战；项目SWOT战略SO战略：强强结合，强有力推出市场，倡导东莞房地产市场的独特性；充分利用最大的山水优势，在产品硬件设计中充分考虑与山水资源的协调发展，以充分保证形成对山水资源的浪费最少为原则；

建立生态价值体系，并以此为基础建立生命、生活、健康等与人息息相关的价值体系，将山水资源效益化，成为客户购买最有效的动因；

建立规划价值体系，将规划资源对项目的作用效益化，吸引投资客户，增加项目销售面，并同时赋予项目良好的发展前景，增加客户信心，尤其注重规划资源的良好水平充分带来机遇，同时项目本身区域又不可能被城市化进程所破坏的阐述；

从特有美术馆、游艇会配套出发，注重建设项目文化，增加生活品位，抓住客户生活需求的真正所在，提升项目的生命力，保证推广的可持续性项目SWOT战略WO战略：避W放大机遇，以大势淡化劣势的阻碍作用；

产品设计将山水景观引入归为重要原则，以外部景观的优良，及生态带来的生命价值淡化建筑密度带来的不舒适感；

注重文化内涵的深层赋予，推广的可持续性，并能长期保证推广的新鲜感提供支撑；

通过园林、隔离带等方面的设置，将周边比较低的环境因素尽量隔离，并放大政府对区域的良好投资及其时间效应，形成周边环境改良的优秀期望值项目SWOT战略ST战略：以自身优势放大淡化挑战对客户信心的影响；减低一期对二期的影响，除上述赋予项目文化外，要将项目服务提升起来，尤其是高档项目，服务的提升能够建立口碑，发扬人脉销售；

低价格项目的客户拦截无可避免，但项目高价格必须要造就成为物有所值的价格，通过产品高科技技术、材料，人性化加强处理等方式体现高品质生活；

为避免同区域激烈的竞争，首先必须在保证先市入市的推广时机，从现阶段情况观察，具有这种机会，后期在为保证这个机遇的前提下甚至可以忽略在产品设计、园林设计方面的一些非原则性瑕疵，加快项目开发进度，占据有利时机；

为避免优势资源价值的共享，从项目内部出发，赋予项目一“虚”概念，在气势上压倒对手，以可能被共享的实与项目特有的虚合力作用项目，保证推广的有效性，保证推广效益轻易不被“剽窃”；综合以上战略，本项目策划关键因素在：产品附加值提升、特色概念的创立、资源体系的效益化

第一部分：天、地、人何谓人？？？？〈天·地·人谈〈易传〉的生态哲学〉说：“人作为天之所始、地之所生，人乃万物之成”人乃万物之成御花苑之成在何方？？？？在于御花苑的客户、客户的个性准确掌握一期到访客户分析方法：现场客户登记统计分析样本数：877个一期到访客户来访客户最集中区域是莞城、其次为东城、南城，三区域总体百分比为68%；

与项目距离比较近的厚街百分比达到15%，是客户区域定位的重点之一；一期到访客户双重反映客户追求享受、舒适的心理特征，总价更不是客户主要考虑的因素。一期到访客户来别墅的客户比较多，对服务的要求比较高。一期到访客户普遍客户对高价格性价比的认同。

5000以上的客户只有9%，剔除别墅客户，不到9%，客户从一期留的形象看，难于达到二期销售目标；一期到访客户人以类聚的心理特征非常强；

对介绍性人脉传播通过提升服务稍