某大型中式别墅策划案超强阵容

目录第一部分市场篇………7—27某区域分析……8—10某未来规划定位……91.2某房地产发展的五大优势……10

二、竞争个案分析…11—21三、综述…………22—27第二部分产品篇………28—51一、项目各要素解析…9—301.1基地状况概评……………291.2区域环境…………30二、产品综合评判……31—362.1产品优势…………312.2产品劣势…………332.3市场机会点………342.4市场威胁点……………352.5结论……………36四期和五期产品建议…………37—453.1开发理念…373.2规划设计…………383.3建筑设计………413.4环境设计………443.5公建配套设施…………45四、营销现状分析……………46—514.1广告诉求过于单一化………464.2推广的客户群过于狭小……474.3前期销售价格调整过快……484.4看房路线有待明确……494.5售楼处需要重新设立、布置……504.6存在的内部销售问题需尽快解决51第三部分营销篇…………52—75一、背景导入……………53二、营销策略构想………54三、营销策略原则…………55四、市场营销策略………57—734.1市场区隔…574.2市场竞争策略……………584.3保护市场份额策略…………604.4营销推广原则……614.5营销推广策略…………644.6销售控制…………674.7价格策略…………68第四部分广告篇………………74—104一、广告策略导向……………75二、广告风格与思路…………76三、广告任务……77四、广告受众分析…………79五、广告宣传推广策略……80六、广告诉求……81—846.1诉求重点…816.2分类诉求…………82七、………85—917.1媒体选择的策略………………857.2媒体的选择………………87八、媒体推广计划…………92—1128.1营造声势阶段…………928.2塑造品牌阶段………………978.3凝聚形象阶段………1028.4持续期……1088.57-9月报纸媒体广告计划…111第一部分市场篇某区域分析从地貌特征看南京城市规划，长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限，而某的开发正处于南京城市化进程逐步南移的大好时期，其区位交通条件优越，总体规划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。受某撤县设区的利好消息刺激，某成为南京楼市的一个新热点。就目前情况看，开发企业相对集中在东山镇，开发区、岔路一带，总体规划合理，整体布局疏密有致，开发有度，开发商充分保留利用了自然景观，楼盘建设多考虑地势地貌的特点，以湖为中心，以绿化为景观，以科技为特色，分层次开发，对整个某县城的发展起到了相辅相成的作用。随着某城市化进程不断深入，土地资源的相对稀缺，各项基础的不断完善，交通道路的布局更趋合理，人口的大量增加，住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越等因素影响，某房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。1.1某未来规划定位某将成为南京市主城区的重要组成部分，未来发展目标定位是：南京新区，高新技术产业密集区，都市家业集中区。某房地产开发以突出科技、文化、教育为主题，加大生态景观，智能化设施的建设，提高房地产业的科技含量，高起点，高水平规划，力求形成一个科技化、艺术化、人性化的完美融合。某将进一步更新城市化发展思路，加强基础设施的规划与建设，充分的发挥区位优势，积极推行旧城改造与新区开发相结合的方式，加速某城市化进程。1.2某房地产发展的五大优势：某正处于城市化进程大发展时期，紧邻南京，产业密集，区域交通条件优越，资源丰富。某在全市三个都市圈和五个聚合轴的“三圈五轴”的城市结构中，处于城市发展轴上，承担双重任务，一方面更直接接受城市的辐射，南京扩容，将给某的发展带来直接积极的带动作用，另一方面承担推动城乡一体化，形成了集聚效益。某经济快速发展，无论从投资环境的改善，还是产业结构的调整，经济发展的质量也明显提高，各项基础设施日趋完善，具备了某做大做强的条件。省、市、县各级政府对某推进城市化和城乡一体化发展给予了大力的支持，社会各界也同样寄予了关注和支持。投资时机日趋成熟。从政府主管部门到金融机构，从各制度的确立，管理向服务的转变，市场的全面开放，都极大地促进了某房地产市场的发展，房屋价差分布也更趋合理，房改房，经济适用房，商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。市场体系逐步完善，为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现其投资价值。竞争个案分析某花园位置：湖滨路58号占地：28万㎡开发商：**建筑类型：公寓、别墅单价：公寓2800元/㎡别墅：2万元/㎡或3000元/㎡（地价）简析：某花园是某地区开发较早的个案之一。占地28万㎡，由某别墅花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块构成。该案依托近千亩的某，以湖景山色为最主要的卖点，颇具吸引力。整体小区以桥梁作为纽带，四大版块的欧式区个性鲜明，尤其是其主大门，雄伟壮丽，是国内居住园区中最大，最宏伟，最壮观的大门之一。着力体现欧洲文艺复兴时期的艺术风格，宽40米，中拱门为景观大道，东西拱门可并列进出八辆汽车，门高23.5米，气势逼人，拱洞高度达15米，充分彰显了小区业主尊贵身份。小区内备有大型会所，各项设施一应俱全，在某整体配套尚不完善的情况下，得以让业主足不出户，就能享受各类生活便利。同时，充分利用湖滨特色，规划有游艇码头，万米沙滩浴场等，一定程度上拨高了物业档次。该案产品特色鲜明，除部分142㎡三房外，主力房型多为240—260㎡的跃层房，以楼中楼别墅形象推出，价格虽已浮至3000元/㎡以上，但所剩亦不多，除原有别墅（270㎡）总价150—170万之外，目前推出小区内环境、位置、景观最为出色的威尼期别墅区，555㎡的单体别墅，典型的欧式庄园设计，全套装修，并每户配有超大花园及私人游艇码头，并赠送游艇一部。单价高达2万元/㎡。总价千万以上。一举突破南京楼价上限，引发市场轰动，除此外，客户可购买地块（1000㎡左右），3000元/㎡，自行设计，营建别墅。可以预见，这个呈半岛状的威尼期别墅区不久将成为南京最高档，最具知名度的住宅区。营销包装上，主打具有一定特色的社区文化品牌，96年至今，成功举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“某笔会”、“冰岛室内乐园访华音乐会”等一系列活动。力求结合小区欧式风格，将中西文化完美合璧，营造出既有亲和力又有创造力，别具特色的某社区文化。在南京市场上颇为引人注目。**苑位置：某开发区将军南路39号发展商：某房地产开发总公司建筑设计：占地：270亩总建面积：12万㎡容积率：0.7建筑密度：19.26%绿化率：75%集中绿化率：26%总套数：796套产品类型：多层、联体别墅、别墅单价：多层2100元/㎡联体：2800元/㎡别墅：3100元/㎡简析：**苑占地270亩，以中南湖为中心呈扩散状分布，规划总建筑面积120020㎡。小区中心规划以近50亩的中南湖为中心，依原有地貌，构成四大组团，错落有致，南面是环湖带状分布的3层别墅群，和退层处理的四至六层的跃层区，北面是经省政府特批的省级高级专家园，主打户型亦为跃层，西北角是错层区。各组团内拥有绿化草坪，组团间以人性化缓冲区隔，使各组团既相互独立，又相互关联，立面素雅，利用原有地形和楼层形成规则变化，更引入四十余种名贵花木点缀其中。整体产品设计由四家单位联袂担纲，并设有8000㎡的公建会所配套，方便住户生活。主推房型为跃层及错层，产品类型相当新颖，面积在210—130㎡。单价在2100元/㎡，销量不错，别墅面积250—300㎡，单价在3100元/㎡，现已基本售完。从客观角度分析，**苑无论从社区规模、自然景观、环境规划、产品设计上均体现出较出色的品质。建筑形态无明显风格取向。整体推广包装上以中式韵味为主。楼书、DM等设计均有一定特色。小区周边规划有南航，南大等大学院区，小区内更引入专家园区，提升了住户文化层次，营建了尊重文化、崇尚知识的社区文化，一经入市，便取得不俗业绩，一举成为某楼市的知名个案。**位置：某金盛路发展商：规划设计：景观设计：占地面积：56万㎡总建筑面积：52万㎡容积率：0.9绿化率：60%总户数：约4500户产品类型：多层、小高层、别墅单价：2800元/㎡简析：**是某地区最具知名度的个案之一。其56万㎡的占地规模，在整个南京市场亦是数一数二。总建筑面积达52万平米，并聘请国际知名的建筑设计大师——**及著名景观大师***共同担纲该案的规划设计工作，曾一度在南京楼市引发轰动。整体社区为一个完整的10多万㎡的黛安娜湖分隔为人字形。按传统的北斗七星排布并命名的七个组团住宅群。邻湖规划有纵向别墅区（尚未公开）。绿化景观，湖景，超大会所，智能化是支持如此大规模物业的最大卖点。欧式园林生态景观，以中央轴线对称为主导精神，着力体现大气与开阔，湖景水岸建成阶梯广场水岸，开放式湖滨草坪水岸等不同景观点。一比一仿造奥地利皇家宫苑——香布伦宫，现已落成。十分宏伟壮观，但只是会所的一部分，更新似建的8000平米的文化娱乐中心，堪称南京最大的会所设施。现已通过相关部门的审批，成为全国首批国家级康居示范工程智能化系统示范小区。从客观角度而言，**是一个综合实力均较优的个案，有许多环节上在南京市场上处于领先地位。但遗憾的是，在营销历程来看，虽取得不错业绩，但远非预想之效果，其在推广策略，销售手段的把握上存在一定偏差。因此在前阶段一段旺销结束后，近期一直处于“叫好不叫座”的尴尬地位。以上是截取本案——“中国人家”某周边市场上几个知名个案，作一简析，它们规模体量较大，多依托优越的地理环境，各具特色，多有可与本案产品直接竞争的跃层，别墅类产品的存在，为更好的了结本案市场环境，中原因此扩大竞争物业的市调面，对南京市以排屋别墅为特色，或以纯中国古典园林为规划特点的个案作了一定了解，其最具代表性的是：**家天下位置：亚东花园城内发展商：建筑设计：景观设计：占地：105684㎡容积率：0.52建筑密度：23%简析：该案所处的亚东地区，距离市区有一定距离，拥有优美的生态环境，是国家一级风景旅游区，并散布众多历史人文景观。对别墅所面对的客群颇具吸引力。小区由**主持设计环境园林，充分运用自身的天然水体选景，使亲水性园林环绕整个小区。600米欧式景观大道，水岸散步小径相呼应，串联各组团内的主题园林。产品上规划有：独立别墅300㎡，约34户；联体别墅160㎡，约52户；双联别墅220㎡，约112户；豪华公寓157㎡，约86户。**家天下是近期市场最为引人注目的排屋类项目，其主打的“TOWNHOUSE”概念，在南京市场引发一轮排屋热潮，应当说，南京本地有一批相当固定的客群，颇具经济实力，而直接面向他们的排屋类产品在市场上几乎是空白点。该案推广诉求直指这批中产阶级，推出总价50—200万的各类排屋产品，以颇具特色的产品设计和强势的媒体概念的轮番炒作，对客户颇具吸引力。**园位置：产品：多层住宅、商铺占地面积：32000㎡，总建面积69000㎡投资商：发展商：建筑设计：景观设计：主力面积：二房84—110㎡三房140—160㎡均价：4800元/㎡简析：**嘉园位于南京京主城区内景景著名的人文文景区——夫子庙景区区内，与“中国人家”一样，也是是一个中式园园林林概念的的社区，但与与“中国人家”不同的是，它它的中式风格格更多的是局局限于地块区区位的特殊性性，抛去一切切产品的本质质，它的中式式风格就显得得苍白、单薄薄，虽有一些些模仿，但整整体风格的营营建仅留滞于于产品的每个个细部和纯粹粹的包装上，它它所力推的物物业尊贵感、所所体现的值得得客户典藏，把把玩的价值属属性，亦只是是更多的依赖赖于它特殊的的地段上。因因此，单就纯纯粹的产品风风格及市场形形象而论，***嘉园在走“中式风格”的产品差异异化上尚不及及“中国人家”成功。附：市场总表某地区个案案名地址规模主力均价主力面积主力总价工程进度21世纪假日花园某东山大桥市民广场场90000㎡2400元/㎡120-130，250(跃)28万，68万(跃)现房某花园湖滨路58号28万㎡2900元/㎡2万元/㎡（别墅）140，250((跃)300-500((别墅)30万，60万(跃)150-10000万(别墅)部分现房，别墅期期房南京世界林湖滨路15号约5000㎡3000元/㎡250-300150万现房湖滨世纪花园宽宁开发区内22万㎡2500元/㎡90-13021-32万现房碧水湾岔路新区金盛路东东15万㎡公寓2000元/㎡联排2400元/㎡独立别墅28000元/㎡公寓89-130，别墅224公寓18-30万，联联排50万，独立70万期房武夷花园东山镇大街西路2228号36万㎡2600元/㎡120-14035万，别墅150万万部分期房**金盛路56万㎡2800元/㎡120-140220-350((跃)35万期房**枢苑将军南路39号12万㎡2100元/㎡，别墅3100元/㎡130，220跃跃)250-300((别墅)27万，别墅80-990万部分期房其他个案案名地址规模均价主力面积主力总价工程进度**嘉园夫子庙琵琶东街69000㎡4800120-150㎡㎡60万期房金陵家天下亚东花园城内10万㎡排屋3000元/㎡别墅5000元/㎡排屋220㎡别墅300㎡排屋66万别墅150万期房听泉山庄亚东一号路6万㎡排屋2400元/㎡排屋160-200㎡㎡40万部分期房盛世华庭龙蟠路3万㎡6500元/㎡230㎡150万现房碧水华庭淡山温泉24000㎡别墅3000元/㎡250-300㎡㎡100万部分现房三、综述本案所处的某开发发区，是近几几年南京房地地产市场的热热点区域。随随着诸多项目目的不断崛起起，无论是从从产品营建水水平，项目规规划乃至于整整体营销水平平都有着不断断的提高，每每一个个案都都有着鲜明的的物业特色，市市场竞争已是是日趋激烈。并并且，现阶段段的竞争从未未来发展趋势势来看，已不不再单纯局限限于相同产品品类型间的简简单价格性能能比上。而是是已经逐步渗渗透到产品的的各个细部上上。如地段位位置、社区规规模、规划设设计、景观特特色、产品形形态、立面风风格、建材选选用，甚至是是物业管理、生生活配套、智智能化等各个个层面。全方方位综合产品品力间的竞争争日趋激烈，是是现今区域市市场的明显特特色。就“中国人家”而言，区区域市场较之之南京其他区区域的几大优优势，如自然然环境、空气气质量、市场场潜力等，几几乎为本案和和周边竞争对对手所共有，在在某些角度而而言，如自然然环境、距离离某中心区位置置等甚至要优优于本案。如如下表：····武夷花园百家湖·湖滨世纪江南文枢苑中国人家···天城新城自然环境武夷花园百家湖·湖滨世纪江南文枢苑中国人家···天城新城自然环境21世纪假日··碧水湾位置21世纪假日··碧水湾位置注：上表中纵轴自自然环境是指指个案所处地地块的外部自自然景观，上上向为更优越越。横轴位置是是指个案距离离某中心区域的的位置，右向向为更靠近。同时，从社区营建建的规模和综综合档次、品品味感觉上分分析“中国人家”亦无明显优优势胜出。如如下表：百家湖·档次品味百家湖·档次品味中国人家江南文枢苑中国人家江南文枢苑···湖滨世纪···天地新城···湖滨世纪···天地新城21世纪假日武夷花园碧水湾·21世纪假日武夷花园碧水湾·社区规模社区规模注：上表中纵轴是是指物业的价价格，客户层层次等综合体体现的档次品品位，上向为为更高。横横轴社区规模模是指个案的的建筑体量，右右向为更大。区域内许多个案，规规模大，现阶阶段已具备不不错的物业形形象，并有良良好的品牌实实力为基础。其其价格亦不断断随着区域大大势而攀升。考考虑到近期某某生活配套尚尚不完善，因因此基本都在在小区内配有有会所等设施施，努力为业业主提供各种种生活便利，值值得关注的是是，区域市场场内产品风格格普遍趋向一一致，欧式的的建筑风味，湖湖景的规划特特色。因此，相相互间的竞争争更为激烈。再从南京楼市总体体发展趋势来来看，排屋类类产品正在悄悄然崛起，“TOWNHOUSEE”概念的物业业，在以多层层，高层为主主的主流市场场迅速发展的的同时，正越越来越受客户户的关注和喜喜爱。但在目目前市场上，能能成功运行的的该类物业的的并不多。基基本为市场空空白点所在。而而从物业风格格趋向来看，在在以中式风格格为包装的个个案中，许多多只是借助中中式“外衣”作推广，真真正落到产品品细部——不但“形”似而且“神”似的个案，现现在来看，还还只有“中国人家”。因此，“中国人家家”要立足市场场，取得成功功，所应坚持持的最大的特特色在于“中式风格园园林”和“联体排屋”这二大产品品基础结合定定位。这一“市场差异化化产品”的独特定位位，基本找准准了市场的空空白点，使得得“中国人家”在竞争激烈烈但风格单一一的区域市场场中，保持鲜鲜明独特的亮亮点，体现着着不同于其他他对手的价值值属性。闪烁烁着产品个性性化的风采，并并具备了短期期内绝对的不不可模仿性。这这将是指引本本案未来营销销成功的基础础所在，亦是是中原通过对对市场深入了了解后，对成成功操作“中国人家”的信心所在在。附：周边主要竞争争个案五月广广告投放总量量分析（总额额）住宅楼盘总体：336576770.21元占全市房产产广告投放量量的71.755%附表：主要竞争个个案广告诉求求（五月）楼盘主要媒体主要诉求系出各门、地愧精精品、某“小外滩”，楼市新景景观南京的欧洲小镇；；某的夏天比南南京少20天低价高质的经济型型别墅高尚别别墅区本科学历，购房每每套优惠一万万，把居家景景观上升到公公园的水平激情演绎金陵家天天下，森林景景观别墅区“武夷风采”挡不住住5月20日开盘，城市黑马，**嘉园第二部分产品篇项目各要素解析1.1基地状况况概评本项目地块基本呈呈方正格局，东东面与北面各各临两条次干干道，分别设设有二个入口口，西面与南南面都被小河河所环绕。基基地总占地10.6万平方米，绿绿化率大于40%，其中中心心庭园100000平方米（水体体近5000平方米），是是一个运用江江南古典园林林与传统民居居手法构建的的以中式三层层联排别墅为为主体的私家家园林。现西西面一期三排排别墅已面临临交房，南面面二期11排别墅将近近封顶，三期期尚未动工，北北面四、五期期规划还未最最终确定。总体来说，本地块块形态较为理理想，便于建建筑、景观的的布局。不过过根据现有之之条件，并无无优势化的自自然景观（如如湖泊、山林林、缓坡等）可可以利用，因因此地块仍是是在天然的小小河、小丛林林的基础上，配配以大量人工工营造的景观观进行主体规规划、构建。1.2区域环境境本项目位于某区天天元路、某以南，宁溧溧公路以西，机机场高速以东东，牛首河以以北的江苏国国际经贸工业业园内。其中中天元路是连连接宁溧公路路与机场高速速的新建主干干道；其中宁宁溧公路直接接连接某与中心城区区，车流量较较为密集，且且路况相对又又较差，存在在着一定噪音音、尾气、灰灰尘等现象，好好在离本案尚尚有一定距离离。而紧临本本案的高湖路路等两条次干干道都为新建建的马路，车车流量极少，故故对本案基本本不产生影响响。另外，由由于本项目西西面设有飞行行航道，故存存在一定的飞飞机噪音污染染。随着南京城区南扩扩工程的启动动，某已撤县划区区，其房地产产业的开发已已成为南京楼楼市的一大热热点。从整体体区位分析，大大环境市场开开发层次分布布合理科学，在在充分依托良良好的自然环环境的基础上上规模化、社社区化、系统统化的整体居居住氛围正在在形成，拥有有了相当好的的升值空间。本项目所在的某经经济技术开发发区，已成为为整个南京市市科技、文化化和经济的新新热点。随着着机场路与城城东干道的相相连，以及将将军路与中山山南路的不日日贯通，将构构成支撑某发展的交通通动脉。尤其其地铁一号线线的规划，更更是进一步拉拉近了与中心心城区的距离离。但就目前情况而言言，某相比于一般般市区物业，房房产开发的成成熟度仍不高高，尚未形成成消费的热点点态势。已开开发的楼盘尚尚处于试探、开开拓阶段，绝绝大多数物业业都存在着社社区生活配套套设施、商业业配套设施方方面的不足，以以及公共交通通的不便利，成成为了现有和和准备入住的的居民最为担担忧的问题。因因此真正的意意义上的社区区品质、居住住质量的全面面提升，尚须须时日。而本案距某城区和和某等楼市热点点地区尚有一一定距离。同同时周边又几几无其他成形形的居住小区区，这类问题题就显得尤为为突出了。二、产品综合评判判产品优势A．具有实际产品支支持的纯正中中式建筑风格格的社区南京城区目前唯一一一个真正融融汇了江南古古典园林风格格和传统民居居技法而构建建的纯正的中中式规划的项项目。在竞争争日趋激烈的的市场中尤为为出挑。产品品差异化明显显，有效的划划分了与日趋趋雷同的欧美美建筑风格的的市场区隔。并并且经过前期期的推广包装装，整体风格格、印象已深深入人心，并并获得了相当当的市场知名名度。为此如如能将此优势势和客户真正正的沟通与衔衔接起来，拉拉近相互的距距离，获取他他们的认同，将将是本案成败败的关键。B．强强联手、实力力打造整个小区从规划设设计到施工建建设，都聘请请了各方专家家参与如：聘聘请叶菊华教授做做建筑园林总总顾问，严格格把控从总体体到细节的处处理；苏州“香山帮”做特色建筑筑商；香港华华艺建筑设计计顾问有限公公司做设计；；中国智能化化建设两大权权威之一的陆陆伟良教授做做智能顾问等等。在结构处处理上采用了了“无梁式后张张法无粘结预预应力技术”，使客户完完全可以根据据自身的意愿愿来分隔空间间，减少不必必要的浪费，以以及诸项品牌牌的引入。使使本案的一些些具体处理和和挖掘比较到到位，塑造了了一个物有所所值的产品。C．联体别墅优势凸凸现相对于高层、多层层类建筑形态态的物业而言言，联排别墅墅从归属性、私私密性、使用用性等多方面面而言，优势势是显而易见见的。拥有一一套自己独门门独户的别墅墅型物业，而而非传统的多多层住房，能能够充分满足足业主对于物物业层次、自自身心态等多多方面要求的的提升。D．发展商的实力背背景为本案提提供了强有力力的保证**集团在多方面面的成功业绩绩以及在房地地产业领域的的成功运作，已已确立了发展展商的品牌基基础，为本案案提供了强有有力的实力保保证。E．**物管的品牌获获得相当的市市场认同由江苏省首家通过过大厦及住宅宅小区ISO90002质量及ISO144000环保双认证证的——江苏**集团国际际经贸物业管管理有限公司司做物业管理理，凭其丰富富的实际操作作经验，能给给予业主以质质量和信心的的充足保证，提提升了本案的的附加值。2.2产品劣势A．目前交通较差，出出行不便地理位置偏远，加加上又无直达达市区的公交交线路，甚至至连叫出租车车都困难，给给每日的上下下班和出行带带来不便。B．生活与商业配套套设施不足，影影响生活所需需客户对于所居住区区域的周边生生活和商业配配套设施有着着相当的依赖赖性，尤其体体现在基本生生活需求（农农贸市场），购购物需求（便便利店）、幼幼儿教育、医医疗设施等方方面。这些方方面的不足削削弱了产品的的竞争力。C．现有的自然景观观优势不足相对于某等其他边边郊地区的物物业而言，本本案无特别出出采的自然环环境可以利用用。仅能依靠靠自己造景而而无法借景、借借势，可谓先先天优势不足足。D．遗留的几幢西式式建筑与小区区风格极不协协调小区内的几幢西式式建筑与小区区总体风格出出入很大。同同时又易给人人造成烂尾工工程的印象，影影响了产品总总体形象。2.3市场机会会点A．某板块房地产升温在在即某撤县建区的划归，带带来了巨大的的发展契机和和新的房产增增长点。随着着市场不断稳稳定有序的发发展，市政配配套的逐步完完善，客户对对于某也有了进一一步的了解和和认同。同时时某区域各不同同楼盘的共同同炒作，对于于激活区域市市场和提升该该区域的市场场地位也起到到了相当的作作用，为此本本案升值潜力力巨大。B．前期大量的推广广投入，已树树立了品牌认认知凭借本案前期大量量的广告推广广投入，市场场上已形成了了对“中国人家”的品牌认知知，为后期的的延续推广奠奠定了坚实的的基础。2.4市场威胁胁点A．欧美建筑风格仍仍为市场主流流产品作为市场的主流产产品，欧美建建筑风格的物物业已为广大大市民所接受受。因此本案案如不能树立立起在市场上上新的引领地地位，取得客客户对中式产产品的认同，则则会是自窄客客源，使销售售难度加大。B.以中式风格格为宣传基调调的社区已在在市场出现以中式推广风格为为主线的物业业（如**嘉园、金金基唐城、***枢苑等）已已在市场陆续续出现。打破破了本案在市市场的唯一性性和首创性。虽虽然这些楼盘盘从规划设计计上来说并无无太多的实际际支持，仅仅仅是为了推广广而做了这种种包装。但是是毫无疑问会会削弱本案宣宣传的影响力力，从而分流流一部分客户户。C．联排别墅还未被被市场所完全全接受短期内南京市场上上联排别墅需需求量和购买买力不足的状状况还不会改改变。由于联联排别墅单套套面积较大，从从而拉高了总总价，由此客客户的选择余余地加大了。为为此，如何使使本案能够引引领市场产生生新的消费趋趋势，确立其其优势地位将将至关重要。2.5结论经以上分析，中原原认为“中国人家”目前处于一一种机遇与挑挑战并存的市市场环境中，由由于产品的特特殊性决定了了本案必须塑塑造成南京市市场上一个“继往开来”的产品，取取得客户的广广泛肯定，才才会出现良好好的销售态势势。为此对产产品也相应提提出了更高的的要求。既然然我们做了别别人未曾做过过的产品，也也就没有先例例可以借鉴，我我们必须另辟辟为此中原认认为本案存在在取得“名利双收”的可能性。但但必须要有自自己独特的营营销思路，树树立起本案在在某区域高品质质的市场形象象将是“中国人家”今后推广成成败的关键所所在。四期和五期产品建建议总体上仍延用前期期的设计风格格，力争将产产品做得更深深更透更贴合合市场需求3.1开发理念念项目整体开发理念念——结合中西方方建筑文化精精粹的现代化化生活社区不是单纯的将中国国传统建筑形形态进行复制制，而是结合合了现代新技技术、新材料料、新设备具具有高品质内内涵的能够满满足现代人生生活需求的新新型社区传统民居风格和江江南古典园林林是融汇了中中国长久建筑筑业精华的产产品，“粉墙黛瓦”的中式建筑筑符合人们的的传统审美情情趣国外时尚的三层楼楼排屋具有比比高层、多层层更为优势化化的产品特性性，具有更优优的居住功能能和使用功能能四、五期应作为“中国人家”小区内的一一个独立整体体去营造，将将是前期产品品的升级物业业，应当具有有更强的可塑塑性，拥有更更广阔的客户户面，形成更更独立的推广广、销售、定定价体系规划设计（1）规划设计要符合合市场的需求求要求在各方面有一一定的超前意意识注意建筑语言及建建材运用的协协调性和持久久性力求建筑风格相对对统一及规划划设计的持续续发展（2）规划设计注重以以人为本的原原则强调人居环境质量量，体现人与与环境的亲和和度室外环境设计突显显中式园林的的曲径通幽、小小桥流水的写写意空间室内环境注重庭院院深深，绿荫荫匝地，考虑虑到功能合理理、私密、舒舒适、采光、通通风等生活起起居的直接感感受（3）在保证整体统一一的前提下做做到后期规划划的相对独立立，为将来的的分阶段推广广创造良好的的基础（4）处理好项目的开开发顺序与前前期销售、入入住合理协调调（5）空间布局要求自自由合理，不不要形成兵营营式的行列排排布，致力解解决环境空间间的共享（6）建筑形态仍以联联排别墅为主主体，配以部部分独立庭院院别墅，不考考虑安排多层层住宅（7）降低建筑密度，提提高物业品质质示意图类型占地比例分布位置独立别墅10%以下设置在四、五期的的西北角，作作为一期两幢幢同类别墅的的延续，同时时用以提升物物业的整体档档次双联别墅20%设置在四、五期的的最南面，充充分利用中心心庭园、会所所、网球场的的优势，并保保证景观的通通透性三、四联别墅40%设置在四、五期的的中部，作为为南块与北块块的过渡、延延伸多联别墅30%设置在四、五期的的北端，达到到围合小区的的目的（7）组团设计——根根据不同建筑筑形态的产品品进行处理每个类别依各自的的特点、要求求、档次进行行若干主题环环境的外部空空间设计，使使其具有较强强的识别性，同同时注意色彩彩上的协调各类组团建筑与绿绿化、小品相相融合，并相相互有机的结结合（8）道路系统——是是对小区空间间、平面的合合理利用，而而进行分割和和连接在设置中央景观步步行道作为贯贯通中心庭院院的同时，步步行道蜿蜓曲曲折穿透整个个小区，并延延伸到各户的的庭院宅前，注注重其的便捷捷性和功能性性，同时保持持各组团间的的便捷畅通。在规划车行道的时时候，应考虑虑到各组团之之间的融汇贯贯通，形成自自然的分融，并并使其对社区区综合环境的的影响降低到到最低程度。道路的线形设计力力求突破传统统布局，沿路路应体现中国国园林的造景景精髓，做到到移步换景、步步步有景的目目的3.3建筑设计计（1）建筑排列应充分发挥园林式式错落有致的的排列风格，不不要形成几何何化的对称布布局，在道路路系统的自然然串引之下，形形成组团内部部的不对称或或非规则性处处理，倡导自自然、流畅、写写意的布局。（2）建筑立面建筑是内容和形式式的统一体，它它要达到使用用和美观两个个目的，因此此，外立面在在楼盘价格中中所占的比例例有越来越高高的趋势，而而且随着城市市景观的日新新月异，外立立面对楼盘价价值的影响越越来越明显。同同时立面也是是功能的立体体反映，是小小区形象、时时代符号和项项目品质给人人的第一直观观感觉立面可以取得两重重效果：一是是美观，二是是具有可识别别性；好的建筑风格是楼楼盘独特的卖卖点；建筑风格最易让目目标客户产生生归属感；身份体现身份体现心理特征心理特征利润利润购买欲望建筑风格美观美观心情愉悦心情愉悦文化氛围文化氛围在前期产品的基础础上，给四、五五期产品的立立面添加更多多的中式建筑筑元素和细部部处理。达到到上下、左右右、前后的错错落有致，体体现设计者精精雕细琢的巧巧妙构思，使使物业更具观观赏性，强化化产品的价值值感和珍藏的的归属感在立面效果上，赋赋予产品一些些新的色彩变变化和运用，色色调尽可能处处理得明快、轻轻松一些（3）房型规划户型设计针对四类类形态的产品品做深入设计计，种类不宜宜多各单元以不同的层层面为重心，分分别设立起居居、睡眠、用用餐、休息等等功能区域，做做到自然分离离、减少相互互干扰厨、卫设计上综合合考虑现代生生活用品设备备的布置，有有必要添加储储藏室、会客客室、家庭活活动室的设置置注意花园、阳台、露露台的合理设设置水、电、煤、空调调位的设置、供供应要充足、合合理注重面宽与进深的的协调注重主卧与书房、更更衣室、卫生生间、露台间间的综合运用用楼梯与过道的处理理应合理可部分采用客厅挑挑空的设计手手法房型分配：类型面积范围控制房型独立别墅250—300㎡㎡多房多厅多卫双联别墅220—240㎡㎡五房三厅四卫三、四联别墅180—200㎡㎡五房二厅三卫多联别墅160—180㎡㎡四房二厅三卫3.4环境设计计从操作经验来看，房房地产开发景景观绿化投资资是最能产生生边际利润的的投入，因为为建筑设计及及平面布局容容易被模仿而而使楼盘失去去个性特色，而而园林景观则则因每个楼盘盘的环境不同同，而容易做做出特色难以以被“克隆”。因此，内部小环境境的营造将是是产品力提升升甚至项目成成败的关键。为为此中原建议议“中国人家”应加大社区区环境的投入入，并且可以以先将小区内内景观进一步步完善，这将将有利于营造造出一个高品品质楼盘的形形象。在中庭绿化的基础础上注重每户户住家宅前屋屋后，私有绿绿化家间的布布局，突显排排屋建筑与土土地价值的紧紧密结合将建筑与景观更紧紧密的融合进进而取得视觉觉上的通透和和感觉上的舒舒畅注重巷门、更楼、石石碑、回廊等等构筑物的点点缀，巧妙划划分和界定小小区空间路灯、草坪庭园灯灯、杂物筒、座座椅等设施都都要符合社区区整体风格，突突现统一的标标示系统路面的铺设可运用用鹅卵石、青青石砖等作引引导车行道路系统的两两边配以高大大植物，加大大视觉上的层层次感和景深深，住宅前后后配以曲径匝匝地、观赏性性花木，突显显庭园意境赋予产品以可赏、可可游、可居的的园林特性并并与住宅自然然的融合注重景观的实用性性，使大多数数住户都能真真正拥有推窗窗赏绿的机会会景观视点的处理更更立体化、全全面化、丰富富化体现产品品均好的价值值如有可能将水体作作为四、五期期的另一主线线（非大面积积汇聚而是巧巧妙的穿插、贯贯通）将各组组团与中央景景观有机的组组合3.5公建配套套设施本项目客源相对层层次较高，收收入较丰，而而区位现状却却较差（生活活机能配套不不利，城市化化气息不足），为为此设立一些些必要的商业业、生活、交交通、娱乐等等设施是吸引引客户的必要要条件简单医疗、幼儿托托管、家庭服服务及琴、棋棋、书、画等等艺术沙龙的的设立提供娱乐、聚会、文文化享受为主主题的场所，满满足住户对文文化价值及社社会地位价值值的附加期望望必要的智能化设施施的引进导入卫星电视收、放放功能小区班车的合理设设置设立会所概念，全全力提升本案案的知名度及及附加值，提提高产品综合合竞争能力中原认为“中国人人家”的会所是必必须具备的，会会所不单纯是是那多少平方方米的会所的的概念，而是是导入“泛会所”的概念。即即会所不在局局限于封闭空空间，而是与与小区绿化景景观相结合，整个社区就是一个大会所，这种绿色休闲方式及全新的“泛会所”概念，使人的休闲空间已不仅仅局限在室内，而是直接延伸到整个社区。可考虑将会所以会会员制方式运运营，对业主主以赠送或优优惠方式购置置会员卡，对对外则正常出出售会员卡运运作四、营销现状分析析针对“中国人家”一、二二、三期的产产品已基本定定性，为此营营销推广工作作的正确执行行，将是二、三三期产品顺利利去化的关键键。以下将对对前期营销过过程中存在的的问题作深度度分析，以吸吸取经验、教教训保证下阶阶段工作的正正确进行。4.1广告诉求求过于单一化化目前“中国人家”出现了了在市场上的的知名度颇响响而销售业绩绩却不高的所所谓曲高和寡寡的市场现象象。这就说明明了在实际的的推广中，广广告宣传对销销售产生的直直接推动力不不足，客户对对产品的理解解停留于表面面，对于产品品的实际知之之甚少。故建建议在以后的的广告推广中中，在这方面面能够有所改改进。客户买买房毕竟不是是单单买一个个创意概念，寻寻求与众不同同就可以的，而而是要实实在在在的生活、居居住，长期享享用的。为此此以概念化方方式诉求的广广告推广大多多用在楼盘开开盘前的引导导期，而在实实际的产品销销售推广中必必须要有卖点点的强力烘托托和支持，把把包括房型、绿绿化、物管、价价格、规划、环环境、智能化化等等优势都都作渗透性的的阐述。以使使产品转变为为商品，进而而取得与客户户间的相互交交流和沟通最最终达到销售售的目的。4.2推广的客客户群过于狭狭小从前期的销售情况况中，我们可可以看见除去去发展商在外外经贸委系统统中去化的物物业以外，其其余去化的物物业的客群层层次也颇高。多多为二次或多多次消费者，有有着良好的经经济积累和生生活积累，年年龄结构偏大大，经验丰富富，事业有成成。根据中原原对某区市场的探探访显示出：：大量购买多多层物业复式式、跃层房型型的客户层次次都处在中、高高水平，其总总价也要在六六十万元左右右，消费者的的购买能力也也颇强。重要要的是他们所所能接受的总总价与本案的的售价又存在在着重叠。如如能将这部分分客源吸纳进进来，将大大大扩大本案的的广告诉求对对象，解决客客源不足的问问题。为此建建议本案在推推广中能传达达出“高档品质，合合理价位”的概念，所所谓“退一步海阔阔天空”，扩大客源源面是取得良良好销售业绩绩的上佳办法法。前期销售价格调整整过快本案自开盘以来，销销售均价有过过一次上调，由由最初的1980元/㎡（实际1920元/㎡成交）至2200元/㎡（98折优惠）。即即，实际成交交单价二期比比一期贵了20%，价格上调调幅度相当高高。且在二期期销售中，部部分花园与车车库由一期的的无偿改为花花园300元/㎡、车库30000元/个。虽然，物业在开盘盘时压低销售售价格以求短短期内积累买买气无可厚非非，但是从上上述一期、二二期的售价差差异中反映出出价格上浮过过于急切。在在产品还未被被市场最终接接受，总价又又较高的前提提下，价格的的细微浮动均均会造成市场场的敏感反映映。故可以推推断，一、二二期物业销售售速度的强烈烈反差虽有房房展会强销因因素及施工进进度等因素，但但二期在一期期打下的良好好市场基础下下居然销售如如此迟缓，其其绝大部分原原因在于销售售价格上浮过过快。4.4看房路线线有待明确确定一条合理有效效的看房路线线将“显优隐弊”，为购房者者营造一个良良好的氛围，使使其对楼盘产产生良好的印印象，对于销销售至关重要要。A．户外广告的正确确引导目前已设立的户外外广告都未能能起到指示楼楼盘位置的作作用，客户第第一次去现场场看房很难正正确、迅速的的找到本案。故故建议在中心心城区至本案案沿途线路上上的重要路段段、路口设立立简洁、醒目目的广告牌、灯灯箱，标示楼楼盘位置，引引导自行到现现场看房的客客户能够正确确迅速的到达达本案。B．北端入口的设置置不利销售控控制北端入口从风水、环环境、布局等等各方面都不不及东端入口口处置的合理理，且影响销销售控制。为为此建议封掉掉北门，一切切车辆、人流流都从东门进进出，在聚集集人气的同时时也便于客户户迅速找到售售楼处，在拟拟定的看房路路线下由销售售人员陪同进进入小区，观观看环境、样样板房及施工工状况。4.5售楼处需需要重新设立立、布置目前放置在外贸大大楼大堂中的的模型、由于于没有安排销销售人员配合合讲解，因此此几乎没能产产生任何的销销售推动作用用。同时现场场的售楼处又又存在大小、功功能、配置等等方面的不足足，不能起到到良好的销售售引导和销售售氛围的形成成。为此如在在市中心不再再设立展示中中心的前提下下，建议将现现场接待中心心重新设立布布置，要求如如下：售楼处本身就是一一种很好的广广告宣传道具具，立面上做做到色调明快快，造型出挑挑，有助于先先声夺人的树树立良好的市市场口碑，加加上精心装饰饰的内装修：：从座椅、展展板、喷画墙墙、沙盘模型型、超大屏幕幕彩电、触摸摸屏系统，到到精心设计的的销售资料，处处处体现专业业地产开发商商的精品意识识和品牌形象象。现场售楼处重新安安排外立面风格以中国国古典建筑结结合西洋装饰饰元素。形式式上不宜太过过花俏或复杂杂，画龙点睛睛的安插中国国建筑符号为为宜装饰品如瓷器、书书法名贴、茶茶壶等的文化化营造灯火通明、内外通通透茶艺入主，茗香四四溢，售楼处处内到处都有有“中国气息”档次较高，与周边边楼盘售楼处处有名显的档档次区分，才才能体现本案案的价值感售楼处周边辟出空空地进行小型型中式园林布布置4.6存在的内内部销售问题题需尽快解决决尽快解决一期中的的部分客户按按老面积签约约，未摊入公公摊面积，现现在又突然增增大面积，以以致客户无法法理解，影响响后期销售的的事实为保证二、三期预预定客户能准准时签约及对对新客户报准准确面积，请请贵司项目部部准确测算二二期、三期的的正确面积确认煤气收费单位位的落实车位费用须尽快明明确一期即将交付，须须物业公司尽尽快明确定点点班车问题第三部分营销篇一、背景导入南京的房地产市场场近几年发展展较快，这其其中与南京当当地生活水平平和经济收入入不断提高的的因素密不可可分，并和南南京市民接受受新事物能力力强、美学素素养较高的人人文因素、也也与国家取消消福利分房、公公积金贷款和和按揭贷款的的逐渐普及、银银行存贷款利利率的下调等等政策因素有有关。目前在市场上开售售的几个楼盘盘中，知名度度较高的几个个楼盘都是公公寓住宅为主主，具备一定定的品牌效应应，注重开发发商的品牌建建设，营销策策划在开发过过程中均有较较大程度的介介入。但广告告的整体营销销效果并不明明显，一方面面是因为有的的广告设计着着重于设计作作品的艺术性性而相应减弱弱了对其房地地产特性的重重视，另一方方面，在销售售执行上，各各楼盘似乎都都在一个低水水平上进行竞竞争，销售人人员在现场客客户接待，客客户追踪等方方面都有一定定缺陷，与广广告宣传没有有达成一致，这这一点是目前前市场的总体体特征。针对本案而言，主主题风格明显显应该有一整整套执行方案案指导，密切切配合营销策策划的工作，并并保证广告宣宣传和销售口口径的高度一一致。唯其如如此，才能从从一开始就以以一个较高的的视野研究市市场，从而有有计划、有步步骤地将“中国人家”的品牌形象象推向市场并并及时维护，保保障开发的顺顺利推进和项项目操作的圆圆满成功。因此，本章节的主主旨，是针对对本案的特色色，提出与之之相应的推广广计划，作为为具体执行依依据，保证营营销主题的一一致性和有序序性，在极具具可行性的前前提下，力争争以创意取胜胜，以最少的的支出赢取最最大的回报，展展示出营销策策划的魅力。二、营销策略构想想中原公司认为由于于本案的产品品定位独辟蹊蹊径，以传统统的中式风格格，并配以联联体别墅的产产品建筑形态态，充分地作作到了产品差差异化和市场场的细分化，因因此中原公司司认为本案的的营销策划上上应该充分地地考虑到“中国人家”产品自身独独特性这一特特点，并在日日后推广过程程中针对本案案目标客户的的各种特征，相相应推出各种种行之有效的的市场营销推推广方案来推推动项目整体体的销售进程程。由于本案已经不是是一个新开发发的项目，并并且在南京市市场上具有一一定的市场知知名度，因此此“中国人家”的日后营销销推广不应该该向一个新开开发项目一样样的操作，因因为“中国人家”已经完成了了前期的市场场引导和楼盘盘的形象塑造造的工作，中中原公司认为为，本案的营营销推广工作作应该直接进进入项目的“强销期”，再做过多的的关于认知方方面的工作已已经完全没有有必要了，应应该通过项目目本身的热销销来进一步奠奠定和树立起起“中国人家”在南京市场场上的品牌形形象和企业知知名度的时候候了，让实际际销售业绩来来证明本案是是南京房地产产市场的明星星楼盘。那么如何提升本案案的销售业绩绩呢？该从什什么方面入手手提升本案的的销售业绩，这这将是“中国人家”目前所要面面临的重要问问题点。中原原公司认为，本案的日后推广应该落实在“强势营销”上，通过本案自身卖点的宣传，藉此增加产品本身的说服力，让客户觉得本案是一个非常杰出的项目，在购房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的买家前来购买“中国人家”，以次来促进本案销售业绩的飙升。三、营销策略原则则本案因其位置规模模、产品类型型和市场定位位的细分，决决定了本案必必须有着一个个明确的策略略原则方能在在日后销售过过程中做到井井井有条，临临危不乱，才才能不惧怕任任何对手的竞竞争，做到引引领市场，让让竞争对手跟跟着我们的计计划做相应的的调整与布局局。因此所有有销售推广方方式，但都必必须在一个总总的思想纲领领原则下进行行延伸拓展。高姿态，宁缺勿滥滥，坚持走高高品味的方针针正如前面项目定位位而言，由于于本案的位置置规模、产品品类型和市场场定位的细分分，增加了本本案在日后销销售过程中不不少困难性，“中国人家”一个以传统统中式风格为为主的联体别别墅项目，它它的定位已经经决定了本案案档次，购买买本案的客户户必须十分喜喜欢中式风格格，他对博大大的中国传统统文化有着相相当的造诣，其其本人应该具具有不凡的文文化内涵与底底蕴；其次本本案是别墅项项目，能够拥拥有他的人，势势必在物质基基础上属于比比较富裕的，象象这样既要有有钱同时又要要有品位的客客户群，势必必决定了本案案走高品位的的方针政策；；再者，加之之发展商的雄雄心壮志，更更加明确本案案将市南京中中式风格别墅墅的标志性领领袖型级物业业，虽然在销销售过程中可可能会遇到一一些挫折，但但这只是暂时时现象，可能能是本案卖点点宣传进度还还没有完全施施展开，象这这样一个好的的物业，自然然会有高品位位的有识之士士前来购买，一一旦本案因为为暂时的困难难降低“中国人家”的档次，则则会影响整个个物业的销售售工作，这种种为暂时小利利而影响到整整体大局是得得不偿失的不不明智之举。定位明确，走中高高档路线，着着重以销售业业绩奠定项目目品牌，争取取获得最大的的利润空间我们要尽力吸引那那些即有钱又又有品位的客客户注意，争争取抢夺更多多的中高档市市场份额，因因为本案具有有这个实力。应应该通过市场场细分进行错错位竞争，展展开差异化营营销，坚持走走中高档次、高高品味的路线线。在本案定定位明确的基基础上，必须须做到“说到做到”、“做的比说的的要好”，只有这样样才能在南京京市民中树立立起对本案的的信任度，有有助于本案的的销售工作的的顺利开展；；其次只有当当我们坚持让让业绩来说话话，才能让更更多的南京市市民相信，“中国人家”是一个有丰丰富品位内涵涵的社区，入入住“中国人家”是一种身份份与品位的象象征，从而进进一步扩大“中国人家”的销售业绩绩，只有这样样才能获得长长久和最大化化的经济利益益。领先型高档次物业业作为整体推推广包装形象象定位我们整体宣传正如如我们整体项项目定位一样样，这是我们们整体项目推推广的主基点点，如果不遵遵循这一点等等于自掉身价价，以如此高高档性的物业业，与低档次次物业进行“割肉”厮杀，是得得不偿失的。我我们必须坚持持自身的定位位，一旦明确确下来，决不不更改，哪怕怕暂遇到一定定的困难挫折折也要坚持下下去，因为我我们项目自身身条件因素所所决定了，只只有这样的产产品定位才是是最合理性、最最具有可行性性操作的，只只要等我们宣宣传攻势全面面展开以后，一一切困难危阻阻都会迎刃而而解，因为从从市场状况而而言，能与我我们所抗衡竞竞争的物业是是没有的，我我们的目标消消费群的确有有这一方面的的需求，这困困难只是暂时时的现象，正正如超级航母母启动是要比比小船慢，但但一旦正式启启动后，其速速度与效应是是那些小船无无法比拟与抗抗争的，这就就象第一个吃吃螃蟹的人一一样，需要一一定的勇气与与胆识。四、市场营销策略略4.1市场区隔隔我们知道，运用一一系列的细分分退变量可以以把一个消费费者市场划分分为多个细分分市场，并在在多个细分市市场内寻找出出某一热点细细分市场，以以适应消费者者的市场姿态态进入市场，展展开直观有效效的IMC市场区区隔策略。首先观察一下南京京房地产市场场的内销住宅宅产品消费动动向，多层住住宅市场卖势势良好，别墅墅住宅市场因因为土地资源源的限量制约约，供小于求求直接导致别别墅住宅前景景一片光明。而而小高层住宅宅市场因为发发育较晚，成成交量在各区区域不够平均均，细分市场场之成熟有待待时间。从本案来看，首期期以联体别墅墅为主并带有有浓郁的中式式建筑风格的的新型住宅产产品应该在南南京市场引起起不小的震动动。由于联体体别墅具有优优异的价格性性能比，并且且加上某撤县并区这这一大好时机机，如果能够够作好正确的的推广宣传和和现场销售工工作，相信本本案会有较为为令人满意的的市场走势和和销售业绩。综上所述，所以市市场区隔策略略参照以上因因素制定如下下：将本案市场区隔于于以联体别墅墅为主，并拥拥有浓郁中式式风格的中高高档现代居住住小区。4.2市场竞争争策略建议将本案以“具具有浓郁中式式风格的联体体别墅的市场场领先者”的形象介入入南京市场。策略支持：由于本案的竞争对对手分为二重重性，第一重重是：别墅类类物业项目；；第二重是：：中式风格的的项目；虽然然在南京拥有有不少优秀的的别墅项目和和主打中式风风格的项目，从从中原公司对对南京市场的的认知来看，目目前尚未形成成对“中国人家”产生直接竞竞争压力的项项目，然而为为什么本案的的销售业绩一一直不如人意意，这主要出出现了四个问问题点：第一：本案的产品品定位比较特特殊，造成本本案的目标客客户的面比较较狭隘，项目目总体给人一一种“曲高寡和”的感觉（中中式风格的别别墅项目），因因为客户群相相对比较小，直直接影响到本本案件的销售售业绩；第二：本案的宣传传推广方面出出现了严重的的偏差，过多多的对本案做做出不必要的的引导和铺垫垫，对本案的的特点与卖点点却视而不见见，造成了购购房客户的认认知上的偏差差，从而直接接影响本案的的销售业绩；；第三：现场销售上上的不到位，现现场布置相当当差，没有正正确的广告引引导和销售氛氛围，无法给给到现场来看看房的客户全全面的认知感感受；第四：项目内在的的不协调性，许许多问题没有有明确的结论论，给销售工工作带来不小小的阻挠，产产生不必要的的抗性，造成成大量意向客客户的流失。反观本案，如果能能够及时的解解决好上述问问题，凭借自自身10万平方米的的大规划、中中式风格社区区设计、ToownHoouse的住住宅产品……一一表露本本案的王者之之相，所以凭凭借以上诸多多优势，本案案之市场领先先者形象完全全可以确立。针对以上市场策略略总则制定以以下策略细则则：突出区域市场总量量策略，本案案完全有能力力在现有区域域市场中掌握握市场份额并并扩大真正区区域总量，原原因如下：A．10万平方米大规划设设计及中式风风格的TowwnHouuse住宅社社区设计，至至今在某地区还没一一个规划如此此之巨，标准准如此之高的的现代化社区区，在调整推推广策略后，“中国人家”必将先声夺夺人，抢占市市场先机。B．TownHouuse住宅产产品新潜在客客群的形成，对对别墅住宅的的渴望日益增增加，加之目目前南京建设设的别墅项目目比较少，由由此而引发市市场潜量不可可低估，而新新型住宅产品品TownHousee

以优异的的价格性能比比推向市场后后对“别墅消费群”及中产阶级级来说无疑是是一大佳音。“新潜量客群”及“新房产品”成为本案有有效扩大区域域市场总量的的有力保障。C．中式风格的住宅宅社区：该项项成为本案有有力的产品附附加值，倍添添本案的文化化品位，如果果能够增加本本案的物业管管理，使得繁繁华与便利交交相融合，真真正作到“出则畅旺、入入则静安”的居家理想想，使本案成成为某乃至南京标标志性特色社社区，这将有有力扶持本案案成为某地区市场领领先者的地位位。4.3保护市场场份额策略建议采用“先发制制人的防御”市场竞争策策略。这是种比较积极的的防御策略，是是在敌手向本本案发动进攻攻前，实际上上先向敌手发发动进攻，在在敌手进行攻攻击前就挫伤伤它，从而进进入进攻或防防御的交织状状况。先发制制人的防御就就可用小量的的预防措施达达到较大的治治疗目的。也就是说，在其他他开发商在某某地区即将推推出的大项目目开盘亮相之之前，率先推推出10万平方米中中式风格社区区的概念及多多项住宅新概概念，这样的的市场定位的的差异性，有有利于本案成成为中式风格格别墅项目第第一知名品牌牌，从而可以以进行有效的的防御，仅给给竞争个案极极少的市场机机会。4.4营销推广原则4.4.1立体化化、全方位同同步营销推广广、造势，形形成市场聚焦焦热点，树立立品牌形象本案成败的最关键键因素就是要要高起点，在在某区造成轰动动效应，争取取辐射到整个个南京市场，力力争以最快的的速度树立起起本案热销的的品牌形象。何何谓立体化、全全方位同步营营销推广？立立体化、全方方位的营销推推广并非指单单纯的报纸媒媒体和一些庆庆祝第四、五五期公开发售售的活动，他他应该是建立立在一个策略略的原则基础础上，展开一一系列、有计计划、有目的的、彼此有着着相互关联的的宣传推广方方式，它结合合了目前南京京所有可以利利用的媒体、宣宣传方式，达达到信息输送送的效果，让让所有南京市市民都能了解解“中国人家”即将再次公公开发售这一一信息。在此此我们可以利利用新闻报导导的手法，让让“中国人家”第四、五期期公开发售成成为南京一个个值得众人注注目的头条重重要消息，并并充分利用***集团麾下下所有产业，为“中国人家”的再次开盘做免费、长期、有效的广告宣传，充分利用**集团的规模优势，让每一个前来光顾**的人都能了解到“中国人家”的产品信息，我们要争取做到，在最短的时间范围内，让南京市民充分了解并知道“中国人家”的各种产品优势，让他们知道“中国人家”是目前南京高档有文化品位的楼盘，要在短暂的时间之内，把南京市民的目光都聚焦在“中国人家”这个项目上，让那些要买房者和打算买房者都来本案售楼处前来观看，通过舆论导向告诉南京市民“要买好房子请到中国人家来”，希望通过宣传在南京市民中奠定下“中国人家”的高档性，在南京市民心目中潜移默化地扎下一个“根”，那就是打算买别墅，必定要来“中国人家”看一看，就算要买别处的别墅，一定要那别处的房与“中国人家”做一比较，让南京市民从心目中认为——“高档的别墅，就应该象中国人家那样”。4.4.2销售节奏控制制，形象凝聚聚，促使品牌牌形象迅速飚飚升经过前一期的卖点点宣传活动，在在南京市区内内进行了一系系列的推广宣宣传工作，在在南京市场上上势必会引起起不小的反响响和引起市场场的注意，通通过预定的销销售策略方案案，精选一部部分单元推向向市场，由于于本案广告宣宣传攻势强劲劲，而推出销销售的单元数数量有限，势势必会在市场场上引发抢购购热潮，这样样可以以高价价位来衬托高高品质的物业业认同感，通通过制造出抢抢购氛围为接接下来单元销销售奠定下高高标准高起点点，并通过每每次前期市场场需求预估分分析，进行现现场销售节奏奏掌控，制造造出需大于求求的市场状况况，引发每次次阶段推盘都都攀升开创出出价格新高，从从而通过每一一次阶段推广广活动凝聚起起品牌的形象象力，只有当当每次凝聚起起品牌形象，才才能为下一次次销售推广增增加机会，减减少困难阻碍碍。在此阶段段现场销售节节奏的控制将将显得由为重重要，千万不不可因为一时时销售火爆而而不加计划的的将下一阶段段应该推出的的单元过早的的提前推入市市场销售，虽虽然这样可以以一时使本案案的销售量呈呈直线上升之之势，但这会会打乱本案的的销售策略与与节奏，也不不利于本案想想象的提升，更更无法使***房产的品牌牌形象通过“中国人家”迅速飙升。象象这样图一时时之快的举动动，在日后销销售火爆之际际需特别加以以防范与注意意的。4.4.3组合式营销战战术，配以巨巨大的宣传攻攻势进行强销销推广在每个阶段的销售售阶段，通过过制定出的组组合式营销战战术，进行市市场推广和奠奠定并凝聚品品牌形象。传传统上的销售售是单一性无无关联性单独独分割显得如如此苍白无力力，我们将综综合利用各种种营销方式，根根据不同阶段段的营销目标标重点，酌情情安排调整不不同营销战术术的比重组合合，配以最合合适的组合模模式对此一特特定阶段进行行市场营销推推广活动。在在最关键的营营销阶段（如如销售高潮时时期）明确营营销的重点和和任务，不仅仅在整个宣传传策略和营销销方式中，针针对此一阶段段的目标和重重点采取不同同的宣传方式式，还应加上上中原公司在在一、二手市市场上所具有有卓越的知名名度，以及多多年在房产市市场的经验，制制定一套完整整、可行性强强的组合式营营销推广方案案，有节奏性性地向既定的的销售目标冲冲刺。告诉我我们的购买群群体，本案是是南京中式别别墅的标志性性物业，以详详尽的数据资资料作为品牌牌支持。将综综上所述贯穿穿融汇起来，并并配以最优秀秀的人员组合合，构成一个个具有强大实实战经验的营营销推广团队队来进行此项项目的推广工工作，可以将将营销与推广广的精髓发挥挥到极至，相相信本案的销销售推广一定定会取得良好好的市场认同同效应和丰厚厚的市场回报报。4.4.4以利润回报等等多种优惠促促销方式，不不断创销售高高潮，力争提提前圆满收盘盘在本案推广活动阶阶段，将根据据不同阶段销销售重点，穿穿插采取一些些比较多的实实质性的优惠惠促销方式，创创造出一个销销售高潮，配配合优惠促销销活动将一些些剩余或不太太好的单元销销售出去，并并且我们可以以通过例如投投资经营讲座座、利润回报报分析、出国国旅游、付款款优惠等促销销方式来吸引引客户前来居居住、投资或或经营。因为为在本案推出出方面一直是是以高姿态的的品牌形象，没没有多大优惠惠折让的方式式进行租售（因因为销售单元元位置相对比比较好）而现现在破天荒地地抛出不小的的优惠折扣方方案，加之本本案通过前几几阶段的品牌牌形象已深入入人心，给人人觉得能挤身身进入本项目目是种荣耀与与肯定，加之之现在的优惠惠作饵，更激激发起他们购购买的迫切感感，届时他们们会较少顾及及挑剔其所购购买的单元是是否差了一点点这一不利因因素。在这种种推广策略的的指导下，势势必会在最后后阶段掀起一一股销售热潮潮，将一些位位置不太好的的单元去化掉掉。4.5营销推广策略4.5.1营造声声势在此阶段中原公司司希望“中国人家”首先应该全全力将现场工工作准备就绪绪，如：单元元面积、花园园和车库的价价格、物业细细则、小区景景观、样板房房、案场布置置、现场引导导等方面一一一落实明确。其次，通过各项媒媒介向广大民民众灌输项目目内容，项目目自身卖点宣宣传，在各大大报章刊登系系列缮稿，内内容是介绍项项目大致情况况、居住理念念、“中国人家”高贵的品质质，适中的价价格、**集团的雄雄心壮志，引引发南京居民民的关注，然然后配以大量量软性和硬性性报纸广告、电电视广告、电电台广告出击击，配合介绍绍项目卖点的的缮稿，形成成铺天盖地之之广告宣传攻攻势，同时推推出少量优质质单元作内部部认购或销售售，试探市场场反应，并且且不失时机的的由区政府领领导和区商业业局负责人牵牵头，召开新新闻发布会，邀邀请各大媒体体记者到场，介介绍项目基本本情况，宣布布项目正式开开工并接受预预定销售，借借助项目独特特的产品特性性和适中的销销售总价，以以及完善的物物业配套和集集团内部的大大力支持作为为强大的销售售后盾，增强强买家的信心心。在整个前前期营造声势势过程中，还还有几种方案案可待实施以以助宣传：在报纸平面广告出出击的同时，占占有报纸一角角聘请“中国人家形形象大使”，籍此成为为城中热门话话题，使项目目时尚形象更更加深入民心心，而且花费费不多，取得得较高的社会会知名度。赞助组织中国名人人书画展览或或古董拍卖会会等，部分赠赠票分发给南南京的知名人人士和富豪，在在演出单后印印刷项目简介介，还可以在在演出前或中中间穿插一些些关于本项目目的节目，通通过文化营销销为项目进一一步的宣传推推广营造声势势。建议与租车公司联联系，举办世世界名车巡游游展览，组织织各国名车在在市内各区巡巡游，树立项项目形象，同同时在现场举举行大型户外外活动，配合合内部认购的的进行。4.5.2塑造品品牌经过前期近一个月月的营造声势势后，估计项项目已有一定定市场认可度度，潜在买家家已在注意项项目进一步发发展，此时项项目应该准备备进入正式全全面的销售进进程，中原建建议此时项目目宣传应以软软性居住概念念推销为主，配配合具有冲击击力的硬性广广告。配合项项目形象大使使评选，举办办相关的公关关活动，在此此期间希望积积聚南京居民民足够的注意意力，向他们们及时地推出出“中国人家”项目优势的的平面广告吸吸引大批准买买家到售楼处处观看。其次还可以假借南南京某一宾馆馆宴会厅举中中国美食文化化节，配合项项目之独特卖卖点——“中国风格”，以美食吸吸引买家（可可以邀请南京京当地的外籍籍人士参加）。以及租借空中飞艇艇在南京上空空漫游，拉一一大型横幅，提提醒吸引买家家注意，告诉诉他们“中国人家”近期或正在在举行某某活活动，对南京京市民起到提提醒和告之的的作用，又可可以成为南京京一时的热门门话题，让南南京市民都知知道“中国人家”，并在他们们心目中奠定定本项目是南南京高品位的的高档生活社社区的定位。再者可以在现场售售楼部现场或或假借展览馆馆举行中国传传统服SHOOW，由中国国模特穿着传传统的中国服服装和现在拥拥有中国风格格的时装，以以展现中式文文化的丰富性性和精致感，以以此来提升本本案的文化底底蕴，增加南南京市民对“中国人家”的认同感。4.5.3凝聚形形象由于项目已于市场场成功推出，经经过一轮强大大广告宣传攻攻势后，项目目之各项优势势已被广大民民众所了解，知知名度已得到到认可，因此此在此阶段可可以开始强大大的平面和电电视（由中国国人家形象代代言人担纲）硬硬性广告向目目标买家反复复灌输项目形形象、价格优优势、付款轻轻松等促销内内容，在市场场既树立鲜明明特色之品牌牌效应，又加加强势促销，务务求在此形成成销售高潮。在在接下来阶段段相应减少电电视广告的播播放频率，以以平面广告为为主，并配合合一些双休日日公关宣传推推广活动，针针对所推售单单元的不同性性，而有所侧侧重的给予最最大程度上配配合。中原届届时将针对当当时市场与销销售实际状况况，不断调整整宣传推广策策略，令项目目优势发挥至至极点，务求求提高项目每每个阶段的销销售速度。4.6销售控制4.6.1销售控控制的意义由于本项目规模比比较大，现场场销售控制势势不可少，他他将直接影响响到项目本身身的销售进度度与品牌在销销售过程中的的不断积聚和和增值，首先，科学而合理理的销售控制制将有效地控控制销售节奏奏，保持销售售持续高潮；；其次，销售售期间的价格格调整会对销销售产生较大大影响，而价价格调整结合合销售控制进进行则比单纯纯价格调整合合理、有效得得多，可以说说，科学的销销售控制将提提升利润空间间，使销售进进程良性发展展；再者，根根据销售案场场的信息收集集，其反馈可可能会对设计计的调整与优优化有一定的的指导作用，合合理的销售控控制使方案调调整更具可行行性，保持在在售物业的产产品力优势；；第四，销售售控制可以避避免好房子被被一抢而空，剩剩下的房源都都存在不小的的销售抗性，让让发展商资金金被套牢，降降低应得的利利润空间，而而销售控制可可以最大程度度避免这种现现象的发生。4.7价格策略4.7.1定价原原则价格的制定是一个个敏感因素，其其合理程度直直接影响到营营销力度和销销售周期，并并进一步影响响到整个项目目的投资回收收期和利润指指标等。从某种意义上来说说，销售周期期与利润指标标之间具有某某种矛盾。预预期利润过高高，往往会造造成销售期延延长，甚至形形成物业滞销销，损失的是是资金的时间间价值和机会会成本，增加加的是项目风风险；而低价价入市策略尽尽管会造成旺旺销局面，但但却以损失较较多的预期利利润为代价，是是否值得亦应应视个案实际际情况而定。就本案而言，定价价的基本原则则体现在几个个方面：成本加成原则即物业的价格应是是其开发成本本与一定的比比例的利润之之和，如果利利润率低于行行业平均利率率或社会性投投资平均利率率，甚至为零零或负数，即即应视为投资资失败。由于于本案的土地地价格较低，而而某区住宅销售售均价都已经经在1500—2300元/平方米之间间，因此，本本案成本的压压力在这方面面并不存在。整体发展原则本案由以中式联体体别墅所组成成，又是分期期开发，这对对本案的资金金回收要求比比较高，因此此前面的销售售业绩好坏将将直接影响本本案日后的项项目开发，作作为先行开发发的住宅应尽尽可能挖掘利利润空间，以以期为后期的的别墅的开发发销售工作奠奠定下良好的的基础。市场比较原则物业的价格并不是是孤立存在的的，从客户需需求角度而言言，市场比较较原则是物业业定价的重要要原则，同质质同价，优质质优价，所谓谓挖掘市场空空白，提高物物业附加值的的概念亦由此此概念而来。就就本案而言，对对竞争个案做做一定深度的的价格定位分分析，将对自自身的价格策策略制定有相相当大的帮助助。4.7.2影响价格格因素中原认为，在本案案的价格拟定定策略中应考考虑以下因素素的影响：规模的影响本案建筑规模比较较大，产品具具有相当的特特色，且为分分期开发销售售，在先期的的价格制定中中应充分考虑虑到将来的销销售状况，适适当留有升值值余地，以利利于在销售初初期积聚一定定的人气，为为日后整个社社区的开发与与销售打下良良好的基础。开发时机的影响本案地处南京市某某区，从现状状来看，该区区域内待开发发用地较多，可可以想象，随随着某不断完善与与发展，在近近二年内，该该区域极有可可能成为南京京开案楼盘开开发的高密度度地区之一。尽尽管周边地块块的发展会改改善本案的外外部环境，但但其对本案的的竞争冲击显显然更加明显显。希望通过过各个发展商商的开发达到到共同繁荣是是极为困难的的，日后我们们将不得不面面对在开发理理念、设计水水平、广告宣宣传、市场炒炒作等方面的的激烈竞争，其其中最残酷的的价格竞争亦亦是不可避免免的。因此，为为把握宝贵的的开发时机，务务必加快本项项目开发和销销售工作，即即使牺牲少量量的预期利润润为代价也是是值得的。营建标准的影响拟定价格是以设计计方案中的营营建标准及依依据**集团一贯贯追求完美的的风格而相应应得出的，如如因设计、配配套、景观等等成本因素造造成实际营建建标准调整，其其价格亦应作作相应调整。机会成本的影响销售周期与价格拟拟定之间有着着某种相关性性，在存在某某种机会成本本的情况下，尽尽可能地缩短短销售周期便便显得格外重重要，尤其在在以下情况下下：其他项目的启动或或运作有一定定的资金压力力；为缩短资金回收期期而损失的预预期利润完全全可以通过资资金的时间价价值予以弥补补。4.7.3单价定定位一个楼盘完整的营营销周期分引引导期、公开开期