第10章 动机、个性和情绪

第10章动机、个性和情绪关于旅游：全国乃至全世界你最想去的地方是？为什么？10.1动机的本质动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，动机是个体为什么会做某事的原因。由于当一个消费者感觉到理想状态和现实状态有差异的时候，就产生了需要，这种需要以动机的形式被消费者体验到。10.1.1马斯洛需求层次理论四个前提：每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。某些动机比其他动机更基本、更重要。只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。马斯洛需求层次模型生理需要安全需要归属需要尊重需要自我实现温饱阶段小康阶段富裕阶段营销战略和马斯洛需求层次生理动机：对食物、水、睡眠的需要产品：健康食品、药品、饮料、健身器材等。安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境产品：烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带、防盗报警器、保险箱。归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐与休闲食品尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆10.1.2麦圭尔的心理动机理论

追求一致性的需要

归因的需要

归类的需要

客观化的需要

自主的需要

求新猎奇的需要

目的论的需要

功利主义的需要

缓解紧张的需要

表达的需要

自我防御的需要

强化的需要

果断的需要

人际关系的需要身份认同的需要

模仿的需要认知性保持动机认知性成长动机情感性保持动机情感性成长动机10.2动机理论和营销策略消费者并不是购买产品本身，而是使需要得到满足或使问题得到解决。营销管理者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。动机在消费者行为以及营销策略中具有重要作用。①如何发现购买行为背后的动机；②根据多种起作用的动机序列制定营销策略；③怎样减少不同动机之间的冲突；④动机和消费者介入程度之间的关系。10.2.1发现购买动机消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。消费者未意识到或是不愿意承认的动机，称为隐性动机。隐性动机与显性动机购买凯迪拉克大汽车更舒适它有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开这个车它能显示我的成功它能显得我有身份动机研究技术——投射技术动机研究技术——利益链方法让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。维生素10.2.2基于多重动机的营销策略首先需要考虑的是多种动机的重要性。其次要考虑的是动机是显性的还是隐性的。总之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。10.2.3基于动机冲动的营销策略双趋型动机冲突：一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，冲突就越大。趋避型动机冲突：当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。双避型动机冲突：选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。10.2.4动机与消费者介入程度介入程度是决定消费者如何处理信息和学习的一个重要因素；同时也是决定消费者如何形成态度和做出购买决策的重要因素，它是消费者感知某个产品、品牌或广告是有关或有趣的而导致的一种动机状态。介入度对营销者的重要性对某种产品类别高度介入的消费者可能：1、关注相关的营销信息2、在处理和学习新信息是进行分析性推理3、在做决定之前从无数来源中找出信息4、充当有关产品的意见领袖介入度还会影响营销策略的选择。10.3个性个性是个体在面临相似情况时做出特殊反应的倾向。特质论把个性看做一种个体差异，从而允许营销者赋予个体差异函数来进行市场细分。特质论假设：所有个体在行为倾向方面都有内在的特点或特性个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。10.3.1多特质方法一些特质研究试图用一组相对全面的维度来考查消费者的个性组合多特质个性理论识别出某几个特质，用其组合较全面的刻画个体个性。核心特质互相作用并通过各种情境下出发的个体行为而展现个性的五个要素模型核心特质表现外向性喜欢和一大群人在一起，而不是独处；健谈、大胆不稳定性情绪化、喜怒无常、易受刺激随和性同情的、亲切的、对他人礼貌开放性富于想象、对艺术有欣赏力、能发现新的解决方案责任心细心、精确、高效10.3.2单一特质方法单一特质理论强调某一种个性特质在解释某组特定行为上特别有效。与营销有关的单一特质理论包括神经过敏、虚荣心、特质性焦虑、控制、凭感觉搜寻、冲动型购物、物质主义、情感强度以及自我监控。消费者的民族主义：反映了不同个体消费者在购买外国产品时带有偏见倾向的差异。认知需要：反映了不同个体消费者对产品进行思考并从中获得乐趣的倾向的差异。消费者对独特性的需要：反应了不同个体消费者通过获取、利用和处置消费品而获得与他人不同倾向的差异。10.4个性在营销实践中的运用某些品牌所具有的独特的形象就是品牌个性。品牌个性是与某个品牌相联系的一组人的特性。品牌个性现实激动能力精致粗犷实际诚实全心全意愉快大胆英勇有想象力的现代的可以信赖的聪明的成功的上流阶层有魅力的户外的坚强的品牌个性沟通的三个重要的广告战术名人代言：使某个品牌人格化的常用方式，因为名人的特点和意义能够转移到该品牌上。使用者形象：该方法展示典型的使用者及其使用该品牌时的活动情境。执行因素：指核心信息内容之外的关于如何进行沟通的因素。10.5情绪情绪是一种相对难以控制且影响行为的强烈情感。情绪与需要、动机和个性紧密相关，没有被满足的需要会产生激发某种情绪成分的动机。没有被满足的需要往往会激发负面的情绪，而被满足的需要则激发正面的情绪。情绪体验的特点情绪通常是由环境中的事件引发的；情绪还伴随有生理变化，这些变化通常包括：瞳孔扩张；流汗增加；呼吸加速；心率和血压增高；血糖增高；情绪往往伴随着认知性思考；情绪也与某些相关行为相伴随或联系；情绪包含主观情感。通常用情绪指某种可辨认的、特定的感觉，用感情指某种特定感觉的使人喜欢或不喜欢的方面。情绪的性质情绪的类型10.6