第九章媒介广告经营

第九章

媒介广告经营本章要点：媒介的广告经营是广告行业经营主体不行或缺的有机构成部分。广告业的发展离不开媒介，媒介本体也主要经过广告运作实现自己的发展。经过本章的学习，主要认识媒介与广告的相互关系；认识媒介的广告组织的几项主要职能；以及与这些职能相对应的广告机构设置模式、业务运作流程；理解媒介的广告经营的基础；要点掌握媒介广告的三种业务根源以及再次相对应的三种经营方式，媒介对广告代理公司的争取与选择，媒介广告业务员制度、制片人制度、计费标准、价钱政策等几种通行的媒介广告经营管理制度。第一节媒介与广告一、广告对媒介的使用大众媒介与广告相互依存，共同发展。广告对媒介的使用，是由现代商品经济的需要构成的。而媒介能否能被广告所使用，需知足五种要求：１、要拥有必定的覆盖范围２、要拥有相对固定而且比较明确的受众集体３、要拥有适合的流传速度４、要拥有优秀的传博成效５、登载公布的成本能够为公司所承受二、媒介对广告的限制与适应从某种意义上说，媒介成长史即为广告的发展史，广告的发展史即为媒介的成长史。一方面，四大传媒的发展为广告事业的创始和进步供给了前提条件，另一方面，广告业的发展也促使了传媒的进步和成长。但是两者的关系其实不老是和睦，两者也存在着磨擦与矛盾，需要相互限制、相互适应。（一）媒介对广告的限制媒介对广告的限制，我们应当将其理解为社会对媒介和广告的限制，主要包含以下四点内容：1、政治标准2、业务标准3、受众标准4、效益标准（二）媒介对广告的适应媒介对广告的限制只是只代表一个方面，另一方面则是媒介在对广告进行各种限制的同时，有不停追求与广告的适应，其主要表此刻：1、媒介自己的调整与转型2、媒介内容和受众对象的变化3、媒介形式和技术方面的不停更新需要注意的是，媒介与广告之间的限制和相互适应应当理解为一种互动的促使，一种矛盾的关系。

而不是第二节媒介的广告职能与广告机构现代广告业是从现代媒介的发展过程中，逐渐形成、发展成熟的。跟着现代广告业的独立发展，广告经营体制确实立，媒介的广告经营，经历了职能与角色的变换过程，即由集承揽、公布多种职能于一身，而转向特意公布广告。媒介是广告的行为主体之一，在广告市场饰演着极为重要的角色。一、媒介的广告职能对各样大众流传媒介的广告职能，应从以下四个方面来理解：１、大众流传媒介是现代商业广告最重要的信息传达渠道２、大众流传媒介能够对广告的内容起到过渡、挑选的作用３、流传技术的颈部和媒介形式的更新，促使了广告业的发展４、流传业的规范化使得广告也不停规范二、媒介的广告机构媒介的广告机构依照媒介在广告经营中所实现的详细职能来设置。（一）媒介广告组织的工作任务1、实时、正确地公布广告2、向客户供给相关服务信息3、监察、修正广告的内容和形式4、进行暂时广告设计制作和改正增补工作5、开发业务渠道6、辅助媒介的编写部门和其余经营部门，当好顾问（二）媒介广告组织的机构设置一个比较大的媒介的广告组织依照详细状况能够设置以下机构：1、业务部（科、股）：对外承接广告业务，与客户常常联系，供给服务。在不一样的媒介中，还会有不一样的分工。2、管理部（科、股）：它是内部工作部门。按需要能够包含管理部、设计部、制作部、校正部、审察部等。3、研究部（科、股）：广告工作的命脉，是科学而又仔细入微的工作。4、财务部（科、股）：负责广告费的回收监察和工作业绩的查核。第三节媒介的广告经营从业务实质上来看，媒介最主要的业务就是向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即便是兼营广告代理的媒介，其广告经营的要点相同是承揽广告刊播业务。一、媒介广告经营的基础（一）扩大刊行，增强覆盖，拥有尽可能多的受众（二）找出自己的特色，发挥自己的优势，为竞争确定优秀的基础1、报纸优势：它覆盖面广且流传快速，有很强的时间性，黑字白纸的存在形态也使其在详尽介绍商品方面具备突出优势，再加上灵巧的排印、公布和相对便宜的收费，报纸媒介的广告营业额向来在大众流传媒介中处于当先地位。报纸要想在强烈的竞争中生计，一定在受众集体或刊载内容等某些方面拥有自己的独到优势。2、杂志优势：杂志的优势也是相当显然的，如广告有效期长、刊行面广、制作精巧、受众理解度高、针对性强等杂志要想在竞争中取胜，一定在内容上花功夫，力保每期都有亮点。3、广播优势：广播的长处在于极为快速实时、覆盖面广、价钱便宜、有较高灵巧性等。广播从节目播出伊始，就应拥有吸引力，全力防止听众半途换台。节目播出的时段安排也要合理，要依据听众的生活规律和习惯来安排相应节目的播出。4、电视优势：形象生动，感染力强，拥有很强的表现力；深入家庭，影响面广；表现直观真切，能直观地流传信息。电视媒介要在强烈的媒体竞争中站稳脚根，也得靠走专业化、个性化的道路。（三）增强自我宣传1、对报纸、杂志，它们完整能够经过在其余媒体上做广告，印发宣传品，或发动、参加各样娱乐、文艺活动的方式来扩大自己的影响和著名度，赠阅也不失为一种好方法。2、广播、电视媒体相对而言比较着重自我宣传，节目预告是他们最常用的一种流传方式。优秀的流传质量与威望，众多的受众，个性化的流传内容与流传方式，不单是大众流传媒介执行重要社会职责的基本要求，也是媒体从事广告经营的基础和前提。二、媒介广告的业务根源和经营方式（一）媒介广告的业务根源1、广告客户直接向媒介拜托刊播广告2、广告代理公司拜托刊播广告3、媒介业务员承揽广告。（二）媒介广告的经营方式媒介的这三种主要的广告业务根源，决定了媒介广告经营的三种主要方式：1、广告部门直接接受广告客户拜托刊播广告2、由广告公司代理3、媒介业务员承揽三、媒介对广告代理公司的争取与选择（一）媒介对广告代理公司进行踊跃主动的好处：1、既保证媒介的广告业务根源，又减少了媒介展开广告经营的工作负担。2、使媒介在广告费的收取上，既集中、方便，又能极大减少呆账风险，最大程度地避免财务损失。3、它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。（二）媒介对广告代理公司的选择标准：1、与媒介业务相对应的代理能力2、拥有较好的代理名誉与业绩3、拥有充分的垫付资本和优秀的信用（三）媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和增强的方面：1、要增强与广告代理公司的联系，实时将本媒介的特色、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价钱、受众构造等方面的信息传达给他们，特别在节目有调整、内容有变化、栏目有改动的状况下，更要让广告代理公司实时知道。2、其二要增强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。3、要增强与广告客户方面的联系。4、要对广告代理公司采纳有效的激励。四、媒介广告业务员制度（一）媒介广告业务员的标准媒介在精选广告业务员时，主要应看其能否拥有招揽广告的能力。（二）媒介在对广告业务员进行管理时，应做好的工作：1、成立归户制度2、规定适合的招揽数额3、拟订一致的价钱标准，并要求业务员作价大概一致五、广播电视媒介的节目制作人制度（一）颜伯勤先生在其《广告学》一书中提到了节目制作人制度的三个长处：1、外制的节目制作人属于契约拜托性质2、媒介能够借助节目的拜托制作挖掘包含编导、企划、演员与美工在内的很多人材3、实行节目制作人制度有益于推进提升节目水平，运用各个制作人的智慧不停创新，以适应节目需求