网络营销作业

作业第二题01129044吕天红01129030丁翔宇2013年12月17日作业第二题请找出某一行业的代表性企业2-3个（必须是进行电子商务的企业）作为分析对象，分析：1.该行业的市场环境特点（图表数据）；对其做SWOT比较分析。2.分析两个企业的竞争战略及策略；（可从价格、产品、促销、渠道、服务等方面策略）3.你们小组的建议和得到的启示（以经营环境为主）。案例分析VS国美苏宁企业简介：国美电器（英语：GOME）：

是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，2009年，国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。成立于1987年1月1日，42个分公司，及1200多家直营店面。

2013年11月18日，国美电器（493.HK）公布了国美电器上市公司部分前三季度业绩。

2013年前三季度，上市公司部分实现销售收入人民币（下同）416.6亿元，同比上升8.0%，经营费用率同比下降了约1.6个百分点，综合毛利率达18%，处于历史高水平；上市公司部分实现净利润5.82亿元。今年第三季度，国美运营能力继续改善，多项指标均呈持续上升趋势，第三季度净利润达2.6亿元。企业文化：国美使命

——成就品质生活国美愿景——在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一核心价值——企业利益高于一切、敬业感恩诚信正直知行合一立规兴业追求卓越

经营之道——创新、开放、合作、竞争人才理念——品德为先、文化认同、选贤用能、公平竞争、业绩导向、奖惩分明、团结协作、共同成长

国美精神——待客如友、快乐服务、言行必果、敢于负责、创新务实、精益求精国美象征——鹰

企业掌门人：黄光裕，广东汕头人，1969年5月生，企业家，中国家电零售业连锁模式的创始人，现代潮商代表人物之一。2004、2005、2008年三度问鼎胡润百富榜之大陆首富，在2006年福布斯中国富豪榜亦排名第一。2013年，身陷囹圄的黄光裕仍以人民币200亿元资产，名列胡润百富榜第39位。国美电子商务网站国美电子商务网站从2003年1月试运营，在电子商务网站从未对外进行过任何宣传的情况下，网站已经收到来自方方面面的建议与意见近12000余条，注册用户4.4万。据不完全统计，至少已有上亿人浏览过国美电子商务网站。电子商务网站为国美提供了一个与消费者直接沟通的平台，给国美的发展带来巨大的推动力。国美网站运营平台国美网络运营平台厂家合作物流监察宣传采销客服音像资讯服务人资财务游戏服务短信服务网络办公自动化邮箱服务系统电子商务口号用鼠标瞄准市场用键盘敲击财富用屏幕吸引眼球用时尚引导潮流！国美官网网络品牌

国美电器在网上建立了自己的官方网站，利用搜索引擎可以快速找到，使“国美电器“在网络上进行推广，有利于品牌建设，达到顾客和公众对企业的认知和认可。页面有“品牌推荐”帮助推广其他品牌，同时其他企业也帮助推广国美品牌。国美官网网站推广

通过互联网手段进行网站推广很重要。在首页上有“特价专区”一栏，还有“关于国美”一栏，页面右侧有国美新闻，可以随时了解公司动向。“促销公布“，也帮助网站进行了很好的推广。国美官网网上销售

一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所。“国美电器“网站可以在线销售，“购物方式”详细介绍购物流程以及支付方式。并且在网上可以实现团购。网上销售业务做的很好。国美官网顾客服务提高顾客服务水平，降低顾客服务质量，直接影响网络营销的效果。国美的服务可以说享誉全国。“国美网上购物诚久保障”真诚以对，永久相随。”顾客须知”详细介绍服务条款，退换货原则，服务公示。网上咨询电话，意见反馈、呼叫中心、法律维权、同时还提供全国服务热线：4008113333。国美官网信息发布企业利用互联网发布信息，还可以利用各种网络营销工具喝网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。国美在网站上发布了公司和商品的最新消息，比如“热卖排行”“家电咨询”“国美新闻”“本周特别推荐”“促销公告”“优惠大酬宾”“一件不能少”“应有尽有”，信息更新相对比较快。国美官网顾客关系与顾客建立良好的关系，才可以长久发展。国美有“国美会员”，“联系我们”这些菜单。“个人企业发布信息，前500名可以成为VIP会员”等信息。企业简介：

苏宁电器：1990年创立于江苏南京(成立之初因苏宁位于当时的“江苏路”和“宁海路”的交叉口，因此，得名苏宁），是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁

企业文化：苏宁管理理念：制度重于权力，同事重于亲朋。

苏宁经营理念：

整合社会资源，合作共赢，满足顾客需要，至真至诚。

苏宁人才观：人品优先，能力适度，敬业为本，团队第一。

企业掌门人

张近东，1963年出生，汉族，本科学历，曾任江苏苏宁交家电有限公司董事长兼总经理、中国人民政治协商会议第十、十一届全国委员会委员、中华全国工商业联合会常委、中华全国工商业联合会副主席、江苏省第十一届人民代表大会代表，现任苏宁云商集团股份有限公司董事长、中国人民政治协商会议第十二届全国委员会委员、中国民间商会副会长、中国上市公司协会副会长。2013年福布斯中国富豪榜单，张近东以268.4亿元排16位。苏宁经营策略苏宁的建店思路是：统一品牌、统一资源、统一管理，不统一利益。第一阶段将把速度摆在第一位；第二阶段抓管理质量；第三阶段抓整个连锁网络升级，使加盟站点升级为综合电器店，提升其实力。与此同时，苏宁还将建立包括物资控制中心、供应商资源管理中心等在内的相关配合体系。苏宁经营策略宁针对全国市场做了系统的分析和规划，主要原则是因地制宜，根据当地市场环境和价值制定进入方式，直营店、合资店、特许店多种形式推进。例如在北京、上海、广东以直营为主，而在２０００多个县，则根据市场成熟度和市场价值重新整合、组装成上千家特许店覆盖市场。因此，从连锁店数量上看，大部分是通过输出品牌、管理、服务以及文化的传播去“整编”，构建一个一体化的“大苏宁”。苏宁经营策略管理是苏宁的核心竞争力。苏宁在市场、营销、物流、服务、信息系统的综合管理方面已经形成一整套运作模式和管理体系。例如，苏宁从事服务的员工最多，占全部员工的２／３，这２５００多人分布在全国５０多个连锁服务中心。“服务供应商，服务经销客户，服务消费者”是苏宁的经营理念，做流通就是做服务。苏宁物流第三代物流系统建设苏宁近年来一直注意改善和提高自己的物流系统。苏宁的物流效率大大高于国美，物流效率的提高节省了大量的成本。以每一亿销售额需要的库存货物这个指标来看，苏宁400亿的销售收入就可以比国美多节省出5个多亿的资金，这些自己可以再多开50个店。苏宁物流在苏宁终端服务体系中，物流体系占据着重要地位。物流体系是面向顾客的终端部门之一，其工作结果直接影响到苏宁的服务品牌形象和服务成本。物流体系承担的基本职能主要包括仓储管理、配送作业管理、车辆管理、物流筹建等，现对各方面运作流程进一步细化、明确，确保物流体系的各项正常运作规范、顺畅。苏宁物流苏宁物流苏宁物流苏宁4P战略4p（product、price、place、promotion）

产品战略（product）；价格机制（price）；渠道供应place；促销手段（promotion）。产品战略（product）苏宁以空调专卖起家，空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。苏宁所经营的品牌大部分是国内乃至国际有名的品牌，像国内的海尔、长虹、联想等，国外的诺基亚、摩托罗拉、松下等。同时苏宁主动与厂商共同研发个性产品，使自己的产品有别于别的电器销售商，以此来创造价格溢价，创造新的优势。价格机制（price）苏宁的产品定位在高端，但它价格并不是定得很高，同时会随着库存量的多少、生产商的价格变化以及整个行业情况的变化而调整。并且在用各种媒体广告提升知名度的同时将价格提升，再在此基础上再打折，或运用尾数定价法、整数定价法，使消费者感觉占了便宜，从而喜欢到苏宁来购买电器。渠道供应place

以消费者需求为核心，苏宁不断创新店面模式，从第一代空调专营店发展到第七代超级旗舰店（EXPO），并形成以超级旗舰店、旗舰店为主，中心店、社区店、精品店、乡镇店相互补充的店面业态组合，遍布城乡的连锁网络。促销手段（promotion）苏宁开展各种促销让利活动如家装电器节、春节及黄金周期间推出现金卡返还，套餐送礼、会员卡积分返券、以旧换新活动等。另外苏宁电器特设金牌家装顾问，联手系列装饰公司，把服务外延扩大，为消费者提供一站式的装修咨询服务。我国家电零售行业环境分析

我们国内家电零售业现在是国美电器、苏宁电器两大巨头和为数众多的地方区域性零售商共存的局面。从厂商数目看是典型的寡头市场，整个市场看更多的是国美电器与苏宁电器两家主导的市场，其他众多的地方区域性零售商只是跟随者，与两家巨头实力悬殊太大，不可能与其对抗。在家电零售连锁企业发展模式上，面对不同顾客的消费需求，家电零售企业将进行多元化战略。

政治环境

在一个稳定的政治法律因素中，家电行业能够真正通过公平竞争，获取正当的权益，并得以长期，稳定的发展。国家的政策对家电行业的生产经营活动具有控制，调节的作用，同一个政策或法规，可能会给不同的行业带来不同的机会或者制约，政策将进一步完善。经济环境在国民经济持续发展的背景之下，居民消费将呈现结构性的升级模式。家电行业是家庭耐用消费品的主要组成和生活水平的重要标志之一。在对中国经济发展长期看好的前提下，中国家电产业具有长期的增长潜力。中国家电行业有望迎来新一轮的整张高潮

技术环境

家电行业的技术经济逐步成为主流。随着利润下降，市场竞争加剧，以及人们消费能力的增强，国内家电在科研经费投入上逐年增加，技术含量高、附加值高的产品市场增长很快，而新型的多功能，节能型，健康型的产品更是受到消费者的欢迎。因此，谁掌握关键技术或谁在技术上有突破，有特点，有差异，谁就能占据主动。竞争激烈的同时，也存在着更多的机会。社会环境人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总体消费力的持续上升。近年来，家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，普及率进一步提高。

国美电器SWOT分析

S优势（Strength）价格优势----天天低价的价格策略吸引着大量的顾客信用优势——国美具有较高的品牌知名度，买东西到国美的口碑以逐渐深入人心，信息优势——在全国连锁机构通过网络协调供求关系规模优势——拥有超大的规模，遍布全国的进货渠道、雄厚的资金实力

国美电器SWOT分析

W劣势（Weakness）快速扩张所带来的门店整合问题较多与厂商关系不融洽，各大企业另起炉灶的呼声很大虚胖使的单店盈利下降，整体运营能力受挫人员流动性过大，交易成本高市值相对苏宁有点低

国美电器SWOT分析

O机会（Opportunity）产业振兴计划、四万亿投资启动和实施经济发展使得人们的收入水平提高家电销售行业市场相对分散，合并、重组依然是行业市场主题消费者个性化需求的日益显著，蓝海战略实施仍然巨大空间产品销售日益市场化科技的发展，数字家电技术的发展

国美电器SWOT分析

T威胁（Threat）家电厂家自谋出路自建销售渠道国外强势连锁企业所带来的竞争压力新的营销和销售服务方式出现和日趋流行大百货再度开始与家电连锁销售企业抗衡行业竞争激烈消费者议价能力不断提高苏宁电器SWOT分析

S优势（Strength）

①苏宁电器作为中国家电连锁业的开路先锋，政府的大力支持可以让苏宁电器在未来一段时间内没有强大外来入侵者的中国本土茁壮成长。②苏宁电器历经十八年的发展，这一品牌已经深入人心，盛赞颇多，这对于苏宁电器的未来能够吸引更多消费者的光顾奠定了基础。③苏宁电器开始进入利润稳步增长阶段。④苏宁电器已经获得了与外资商业巨头以及中国的零售巨头国美等同台竞技的融资平台。⑤苏宁电器相对于国美等中国的零售巨头利润率相对较高。⑥苏宁电器多年来的供应链资源积累可谓是其差异化的竞争优势。⑦扎实的后台建设及良好的服务将成为苏宁电器的发展保障。⑧苏宁电器的人才储备。⑨与国美对比，苏宁的优势主要体现在：一是稳定性。二是市值方面。三是直营店装修比国美的要好规模比国美的要大。苏宁电器SWOT分析

W劣势（Weakness）

①苏宁电器面临着国美和其他国内零售巨头冲击。②企业内部管理与总体战略发展的矛盾。③企业内部创新与发展的矛盾。④与最大竞争对手国美相比，主要的劣势体现在以下几方面：规模上。网络布局上。资金实力上。企业文化。苏宁电器SWOT分析

O机会（Opportunity）

①苏宁电器在中国依然存在着扩张空间,依然有巨大的利润。②广大农村地区是一个巨大的潜在市场，政府出台的“家电下乡”从政策上为家电行业提供了一个业绩缓冲带。③虽然近几年家电业形势严峻，行业面临周期性调整，但并不排除细分市场子行业的良好成长性。④苏宁电器不仅有拥有巨大的中国市场同时也有可能以绝对优势参与今后的国际竞争。⑤苏宁电器的店面选址一般为比较繁华的地段，对于一般有朝一日苏宁电器再加点行业相对饱和的那一天，可以为苏宁电器转产到其它更赚钱的行业，提供了相应