第3章 消费者心理活动过程

第3章消费者行为的心理活动过程案例：“速溶咖啡”的市场遭遇购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉1听朗福德发酵粉2片沃德面包2片沃德面包1捆胡萝卜1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡1.5磅汉堡2千克桃子2千克桃子5磅土豆5磅土豆购物清单A购物清单B懒

惰48％4％不会计划家庭购物和进行时间安排48％12％俭

朴4％16％不是好主妇16％0第一节消费者的认识过程（感觉、知觉、注意、记忆）第二节消费者的情绪情感过程第三节消费者的意志过程消费者购买商品的心理活动,一般总是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提,也是消费者其他心理过程的基础。具体分为两个阶段:认识形成阶段和认识深化阶段。第一节消费者的认识过程一、感觉（一）感觉的定义和类型

1.定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。对苹果的感觉：2.感觉的种类外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触压觉、痛觉）内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）3.感觉对人类生活的重要意义感觉剥夺实验英喜剧明星体验48小时“感觉剥夺”37岁的喜剧演员亚当·布鲁姆接受“单独监禁”实验结果：半小时就变得焦虑；8个小时出现妄想症状；24小时注意力涣散；40个小时后产生幻觉。（二）感觉在消费者购买行为中的作用1.感觉是消费者获得商品信息的起点，会形成第一印象；2.感觉是引起消费者某种情绪情感的通道。例：放映《查理和巧克力工厂》+巧克力香气。－－气味推销法

案例：麦当劳的秘诀汉堡包在17厘米高的时候咬起来最方便；可口可乐在摄氏4度时和汉堡包配起来味道最鲜美；针对不同国家人的身高情况设计交款台；进入中国市场：中国小孩4－7岁时是味觉形成期，7－12岁时是味觉固定期；吸引小孩：红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具、游戏区。（三）感觉的规律及其在营销中的应用1.感觉的适应：（1）定义：是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象。（2）主要表现：视觉：明适应和暗适应听觉：刚住临街的房子睡不着嗅觉：入芝兰之室，久而不闻其香味觉：口味的适应触压觉：抚摸温度觉：游泳时对水温的适应（3）应用：利用有利适应，避免不良适应2.感觉的对比：（1）定义：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。（2）种类：同时对比：月明星稀继时对比：吃了糖果后再吃苹果，会觉得苹果是酸的（3）应用：借助对比突出主题、说明功效；弱化对比，掩盖劣势。3.联觉：（1）定义：一种感觉引起另一种感觉的现象。例：听觉－－温度觉；颜色视觉－－温度觉（3）应用：

在优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高；进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。案例：色彩的作用日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招俫顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时收入却少了一半。后经人指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座率。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入增加了不少。4.感受性与感觉阈限感受性：感觉器官对刺激的感觉能力；感觉阈限：感觉阈限是能够引起感觉的最小刺激量。差别阈限是能够引起差别感觉的两个刺激量之差。应用：对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。二、知觉1.定义及种类（1）定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。一个又甜又脆的红苹果！对苹果的知觉：（2）知觉的种类①根据物体都有时间、空间、运动的特性空间知觉；时间知觉；运动知觉②错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不正确的感觉或知觉。（1）几何图形错觉；（2）形重错觉；（3）方位错觉；（4）时间错觉。AC是一条直线，还是BC是？方向错觉平行线不平行线条弯曲错觉这些横线平行吗?哪条竖线长？线条长短错觉面积大小错觉静止的还是运动的？生活中的错觉1.月亮走，我也走，月亮跟着我来走；2.旁边的火车开的时候，好象我坐的火车在向反方向开一样；3.筷子插到一杯水中，好象筷子折了一样；4.从玻璃缸侧面来看，泡在水里的东西比实际看起来要大；5.日初出大如车盖，而日中则如盘盂。2.知觉的基本特征（1）选择性：定义：在同一时刻只能对其中某一或某些事物有清晰的知觉。启示：要注意对象与背景的关系－－突出商品的主要特点，赢得消费者的瞩目。（2）知觉的整体性定义：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为一个统一的整体。启示：要重视商品及经营的整体效果。（3）知觉的理解性定义：指人们在知觉时总是借助于以往的知识经验感知当前事物，并用词把它们标志出来。启示：重视知识经验对消费者的影响－－适当的解释或言语提示。（4）知觉的恒常性定义：指当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变。启示：知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险，但也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍新产品推广。3.知觉规律市场营销中的运用（1）利用知觉的理解性，帮助消费者获得产品信息；（2）利用知觉的选择性，帮助消费者确定购买目标；（3）利用知觉的整体性，促进系列产品的销售；（4）利用错觉，提高营销艺术；利用错觉的艺术①利用运动错觉，调整服务手段；②利用对比错觉，科学制定商品价格；③利用形重错觉，促进商品销售；④利用颜色对比错觉，提高经济效益；⑤利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效；⑥利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果；⑦利用空间错觉，丰富商品陈列。几种知觉偏见在营销中的巧妙运用①首因效应（第一印象）：人们对不熟悉的人或事物初次知觉形成的印象；②近因效应：在总体印象形成过程中，新近获得的信息比原来的信息影响更大的现象；③晕轮效应：从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化的印象；④定势效应：人们在认知活动中用已有的知识和经验来看当前事物的一种心理倾向；⑤刻板效应：人们对社会上某一类人或事形成的一种较固定、概括化、类化的看法；⑥吉芬效应：在消费品价格和消费品需求量之间存在的一种非常规性函数关系。刻板效应苏联社会心理学家包达列夫，做过这样的实验，将一个人的照片分别给两组被试看，照片的特征是眼睛深凹，下巴外翘。向两组被试分别介绍情况，给甲组介绍情况时说“此人是个罪犯”；给乙组介绍情况时说“此人是位著名学者”，然后，请两组被试分别对此人的照片特征进行评价。评价的结果，甲组被试认为：此人眼睛深凹表明他凶狠、狡猾，下巴外翘反映着其顽固不化的性格；乙组被试认为：此人眼睛深凹，表明他具有深邃的思想，下巴外翘反映他具有探索真理的顽强精神。为什么两组被试对同一照片的面部特征所做出的评价竟有如此大的差异?原因很简单，是人们对社会各类的人有着一定的定型认知。把他当罪犯来看时，自然就把其眼睛、下巴的特征归类为凶狠、狡猾和顽固不化，而把他当学者来看时，便把相同的特征归为思想的深邃性和意志的坚韧性。刻板效应实际就是一种心理定势。三、消费者的注意1.注意的概念及特征注意是把心理活动指向并集中于特定对象的状态。

注意

特征一特征二指向性集中性2.注意的功能选择功能保持功能加强功能3.注意的类型根据产生和保持时有无目的和意志努力程度注意无意注意

有意注意

有意后注意

4.注意规律（1）无意注意规律（引起无意注意的原因）①刺激物的特点：刺激物的强度刺激物之间的对比关系刺激物的活动、变化刺激物的新异性②人的主观状态（个体因素）兴趣、需要、精神状态、知识经验③情景因素（2）有意注意规律引起和保持有意注意的条件和方法①消除或减少外界无关刺激物的影响；②稳固的兴趣；③对任务的理解和要完成任务的愿望。5.注意规律在营销中的应用（1）增加消费刺激强度，引起消费者的无意注意；（2）明确消费目标，培养间接兴趣，维持消费者的有意注意；（3）用多元化经营，调节消费者的注意转换；（4）消费者：自觉排除外部干扰，加强意志努力。四、记忆1.记忆的概念

记忆是过去经验在人脑中的反映。2.记忆过程

记忆

识记

保持

再认

认知

影响回忆再现3.记忆的分类记忆运动记忆情绪记忆逻辑记忆形象记忆根据记忆的内容瞬时记忆

短时记忆

长时记忆按信息储存时间

4．消费者的遗忘（1）遗忘的定义：对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。（2）遗忘的原因：痕迹衰退说干扰抑制说（3）遗忘的规律遗忘进程先快后慢，到一定时间几乎不再遗忘。德国心理学家艾宾浩斯遗忘曲线5.记忆在市场营销中的应用（1）提供有助于记忆的商品信息：传递的商品信息限制在记忆的极限范围内提供独特信息－有鲜明的主题、特色注意信息呈现顺序－重要信息在开头、结尾提供适当线索（2）适度重复加深印象；（3）强化记忆促进“认店”、“认牌购货”；（4）活动有助于提高记忆效果；（5）情绪和情感对记忆有影响。第二节消费者的情绪情感过程案例：农夫山泉的营销策略（1）申奥：再小的力量也是一种支持，即使是一分钱；（2）申奥成功后：从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐助了一分钱。一、概念1.定义情绪情感是人们对客观事物是否满足需要时所产生的一种主观体验。情绪情感具有社会性。（1）区别：情绪一般与生理需要和感知觉相联系，由特定的条件引起，带有较大的情景性和冲动性情感主要是与社会性需要和意识相联系，带有较大的稳定性和深刻性。（2）联系：都与人的需要有直接联系；情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。2.情绪情感的区别与联系三、情绪情感在消费行为中的作用1.积极的情绪能增强购买欲望，促成购买行为。2.消极的情绪能抑制购买欲望，对消费行为起消极作用。3.双重的情绪四、影响消费者情绪情感的因素

1.商品；2.购买环境；3.服务人员；4.消费者的心态；5.消费者的审美情趣。第三节消费者的意志过程一、意志及其特征1.意志的定义

消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行动，克服困难，实现预定目标的心理过程。2.意志过程的基本特征（1）有明确的购买目的；（2）与排除干扰和克服困难相联系；（3）调节购买行为的全过程。二、消费者意志过程的实现1.作出购买决定阶段：购买前的准备；2.执行购买决定阶段：购买决定转化为实际行动；3.体验执行效果阶段：对购买决策及购买行为的检验和反省。三、消费者的意志过程与认识过程、情绪情感过程的联系意志过程有赖于认识过程，又能促进认知过程的发展和深化；意志过程有赖于情绪情感过程，又能调节情绪情感过程的发展和变化。小结顾客心中的一本账——心理帐户案例：如果你买彩票中奖100元，你打算怎么花？你可能会去买一本平时根本舍不得买的好书或者一双令你羡慕已久的鞋子或者干脆和朋友好好吃一顿。但如果这100元是你花了一天的时间才辛辛苦苦挣来的，你舍得这么花吗？案例：假设今天晚