烟草公司营销策划培训教程

营销策划培训教程

课程内容纲要前言第一讲：市场营销学体系概览

—如何让营销知识与技能融会贯通？

第二讲：营销策划核心内容

—如何把握营销策划的核心和精髓？第三讲：营销策划方案撰写

—如何撰写一份漂亮的营销策划方案？

第四讲：营销策划其他相关专题

—如何让营销策划形神皆备？营销策划实践指导第一讲：市场营销学体系概览第二讲：营销策划核心内容第三讲：营销策划方案撰写第四讲：营销策划其他相关专题市场营销的概念飞利浦·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销定义的要点：1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。交换模型与交换四大要素物流资金流信息流交换比率企业获取利润产品顾客满足需要货币交换模型交换的主体交换的客体交换的动力交换的通道交换的要素企业顾客产品货币满足需求获取利润物/资金流信息流交换要素营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。顾客产品交换比率满足需要获取利润物/资金流信息流可控要素不可控要素目标市场顾客需求顾客货币盈利能力营销组合营销支柱产品价格渠道促销营销组合与营销四大支柱营销目标营销目标营销效果营销效果五力模型供应链供应链竞争状况KSFSWOT发展战略经营战略竞争战略定位战略国际化战略国际化战略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略4C营销计划营销计划营销组织营销组织营销执行营销执行营销控制营销控制4R营销分析营销分析营销战略战略决策营销策略策略决策营销管理营销管理企业职能管理职能PESTPEST组织内部组织内部定位战略总体战略产品策略产品策略市场营销体系概览第一讲：市场营销学体系概览第二讲：营销策划核心内容第三讲：营销策划方案撰写第四讲：营销策划其他相关专题营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。

营销策划是科学和艺术的完美集合：从某种程度上来说营销策划=创意+系统化营销策划的概念

3、什么是营销策划？营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。营销策划方案营销策划书的一般结构和内容构成内容作用封面方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等策划书名片摘要策划案主要内容概述方案精髓目录策划案提纲构成框架前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程正文界定问题明确策划主题与目标策划任务环境分析重要环境因素分析策划依据综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁提出问题营销目标市场目标、财务目标等明确营销目标营销战略STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）总体布局营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策执行方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本财务分析费用预算、效益分析可行性分析控制方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功结束语总结、突出、强化策划人意见突出重点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度基础策划：包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战术策划提供基本框架和大政方针。运行策划：包括战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在于把战略性营销规定的任务落到实处。营销策划的内容市场调研策划调研任务策划调研模式策划调研技术策划总体战略策划经营战略策划企业战略策划市场机会研究策划市场细分策划目标市场选择策划市场定位策划战略性市场营销策划市场营销组合策划市场营销手段策划战术性市场营销策划市场营销基础策划市场营销运行策划市场营销策划内容体系营销策划的内容体系营销策划的类型

营销策划类型产品策划（包装、设计、品牌策划）价格策划（入市定价策划、竞争价格策划）渠道策划（渠道网络策划、仓储策划）促销策划（广告、公关、CI、销售促进策划）战略策划（企业战略策划、营销战略策划）战术策划（战术性营销策划、战役性营销策划）企业内部自主型策划（非营利性策划）企业外部参与型策划（营利性策划）全面策划（市场营销整体策划）专项策划（局部、阶段性策划）营销过程策划（长期策划）阶段策划（中期策划）时段策划（短期策划）按策划主体划分按营销组合划分按策划性质划分按策划内容划分按策划时间划分营销策划调查分析的内容营销调研内容图对象内容社会与文化生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等经济与人口经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）、就业率、失业率等政治与法律政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等技术与自然技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等1、宏观环境调查分析的内容经济与人口供应商企业内部顾客下游顾客上游供应商合作者现有合作者潜在合作者竞争者现有竞争者替代品竞争者潜在竞争者政治与法律技术与自然社会与文化

营销调研的内容和对象返回策划分析对象内容顾客直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等竞争者行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入推出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。合作者供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时性；经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；服务商：物流、营销、财务、生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；中介机构：金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。政府与公众政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、公众事件。2、微观环境调查分析的内容营销策划调查分析的内容对象内容企业战略企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业能力营销能力：营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；财务能力：销售量、利润率、现金储备量、筹资能力等；生产能力：最大产量、合格率、生产成本等；研发能力：研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。组织能力：组织结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。营销策略产品策略：产品品种、质量、服务、优势与不足、品牌内涵、知名度和美誉度；价格策略：定价目标、现有定价策略、调整余地；渠道策略：渠道类型、覆盖面、渗透力、成员能力；促销策略：主要促销方式、促销内容、促销支出。其他因素公司权力分布、人际关系、决策方式、高层管理的风格和管理模式、部门间配合程度、营销策划相关各方的态度和认识障碍。３、企业内部环境调查分析的内容营销策划调查分析的内容1、二手资料调查方法信息来源1、企业内部：企业各部门2、大众媒体：网络、电视、广播、报刊、杂志3、相关主体：经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、其他信息源机构4、专业信息机构：行业咨询公司、通讯行业客户数据库获取方法检索、索要、购买、共享营销策划调查的方法2、原始数据调查方法观察法：根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法。按是否有详细的观察计划分类：结构式观察和无结构式观察。根据观察者的角色分类：参与观察和非参与观察。观察法举例：神秘顾客调查法、实验观察法、录像观察法。营销策划调查的方法小组座谈会：又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。深度访问法：是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通过直接的、一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调查方法。说明：观察法、小组座谈会和深度访问法都属于定性调查的方法。营销策划调查的方法定量调查：是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。定量调查数据收集方法：入户访问、街头拦截、办公室访问、留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。说明：宏观环境调查一般采用二手资料调查方法，微观环境调查多采用原始数据调查方法，部分也采用二手资料调查法。营销策划调查的方法市场营销战略策划——目标市场战略目标市场战略：包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与市场定位（Positioning）这三个企业营销战略的要素，故目标市场战略也被称为营销的STP战略。市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。目标市场：企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场细分的标准地理环境因素区域太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区城市规模5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100-400万人、400万人以上人口密度城市、城市郊区、农村气候北方、南方市场细分策划营销战略策划人口因素年龄0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上性别男性：女性家庭规模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭收入1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上职业教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者教育水平小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上宗教信仰天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教种族白人、黑人、亚洲人、西班牙语人国籍美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家市场细分的标准心理因素社会阶级最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级生活方式成就型、依赖型、拼搏型个性内向型、外向型、权威人格型、自信型消费行为因素购买需要有规律地、特殊地从产品中获益经济上、品质上、服务上、形象上使用者状况尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者使用现状少量、中等规模、大量使用以品牌的忠诚度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。购买意向程度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买对产品的态度热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导者”、“第一”、“首选”或者“专家”等。避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。

市场定位策划定位的方式产品定位的方法定位方法具体内容档次定位高、中、低，大众、小康、富裕、豪华功能定位基本功能、多功能、简约功能、奇特功能构成定位原料、产地、结构、成分服务定位快速、在线的、免打扰的、便利、周到品质定位耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度感官定位视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）文化定位传统、故事、民族用途定位自用、他用、礼品、会议、活动心理定位求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众主体定位生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）感情定位自尊、自我、温馨、情调、乐趣产品定位的步骤了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时，所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的“买点”。列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关注的，一般来说这些“买点”都可以考虑作为选择定位特色的重点。分析本企业及竞争对手产品的特点。在列出的各种可用于定位的因素中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别优势、劣势。确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色，作为企业产品的卖点。传播显示定位特色。传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。从形式上来看：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从形成过程来看：是企业通过设计、广告和行销在顾客心目中建立并在顾客使用后得到认可的产品形象和个性。从内涵来看：品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和用户这六方面信息，它是产品的内在质量和外在特征的综合反映。从本质上来看：品牌上代表着销售者对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺和保证。产品品牌的概念产品品牌策划创造差异：差异性就是自身品牌与竞争品牌之间区别的大小，差异性越大，顾客越容易将自身品牌与竞争品牌区分开来，也越容易形成深刻的印象。树立个性：树立个性就是将品牌人格化，决定品牌的市场地位是品牌的总体个性，而非产品间微小的差异。顾客购买某品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能达到自己的某种情感。全面考虑：品牌塑造要综合考虑宏观环境、微观环境相关的各种因素以及企业的战略和营销战略等因素，并与之相适应和匹配。长期坚持：品牌塑造是一个长期的过程，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要企业全体员工长期不懈的努力。品牌策划的原则品牌个性策划品牌表现元素策划外显性元素内隐性元素品牌定位策划品牌传播策划品牌策划评估反馈改进强化品牌策划的流程品牌策划调研品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位详见产品定位章节）品牌定位策划品牌个性策划

品牌个性：是将品牌人格化，并赋予它独特的个性，使之与竞争品牌区分开来。不仅包括品牌的人格、性格，还包含了品牌的人口统计特征，如年龄、性别、职业、阶层、地域等。品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是消费者认知品牌的尺度。品牌个性能创造鲜明的、有生命的品牌形象。因此品牌个性是完成品牌形象传播的核心要求。品牌策划的流程品牌个性的种类：自我表达型：表达目标群体现实的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观，目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部的影子。一般的说，社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性。目标顾客欣赏型：品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者应具有的个性，目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师、专家、好助手的影子。一般来说，非社交性、非私人性产品，如家庭用品、办公用品，尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性。情感象征型：将品牌塑造成人与人之间亲情、友情、爱情等情感的象征，这类品牌个性不是表述我或他（她）的个性，而是成为我表达的对他（她）的情感象征。品牌策划的流程品牌个性的描述：大卫·艾克—品牌个性尺度工具五大个性要素不同层面词语描述纯真纯朴家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的诚实诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦感情的、友善的、温暖的、快乐的刺激大胆极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气冷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富于想象独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新独立的、现代的、创新的、积极的品牌策划的流程五大个性要素不同层面词语描述称职可信赖勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明技术的、团体的、严肃的成功领导者的、有信心的、有影响力的教养上层阶级有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮户外男子气概的、西部的、活跃的、高尚的强韧粗野的、强壮的、不愚蠢的大卫·艾克—品牌个性尺度工具（续）品牌策划的流程品牌表现元素策划品牌表现元素：是品牌个性的载体和支撑体系。品牌的表现元素分为外显性表现元素和内隐性支撑元素。外显性表现元素：是表达品牌个性的表层元素，是品牌形象传播的基本载体，具体包括品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等。它们构成一套品牌符号的有机系统。内隐性支撑元素：影响着顾客对品牌的信心和态度，是影响品牌形象的深层次元素，有着至关重要的作用。具体包括质量、技术、服务和品牌内涵等方面的内容。品牌策划的流程外显性表现元素内隐性支撑元素质量技术服务内涵是品牌的基础和源泉是名牌的支柱咨询、样品、试用、维修、安装、培训等个性、文化、故事、联想标识语象征物品牌名称品牌标志品牌标准色理性、感性、语言传统、大众流行语以上要素的集中、组合体现易读易记、启发联想、适应性强名称性、解释性、名称转化性、非名称性商品、意义、对象、季节、文化、时代包装人、物等与品牌形成关联的事物品牌策划的流程品牌传播策划品牌传播：就是通过各种营销传播手段，将品牌的表现元素传递给消费者的过程。（详见促销策划章节）品牌策划评估品牌策划主要评估指标

品牌知名度：提示知名度、未提示知名度、第一体积知名度；品牌认可度：将品牌纳入自己消费对象的程度；品牌联想：有无品牌联想和品牌联想的内容；品牌忠诚度：重购率、挑选时间、价格敏感度、对竞争产品态度、质量事故承受能力品牌策划的流程价值定位期望的品牌形象个性故事形象联系价值体验功能价值情感价值价格什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？品牌定位模型举例——波士顿品牌定位模型按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类：借用已有的社会文化来命名。如“人民大会堂”、“中南海”、“西柏坡”、“长征”等牌香烟。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，建筑物作为题材。用意是利用先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出，而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称在大媒体上还有较高的曝光频率。根据生物环境名称命名。如“大红鹰”、“白沙”、“七匹狼”、“好猫”、“红梅”、“金丝猴”、“熊猫”等品牌。在人们的意识中，一提到这些名词，就会有丰富的、美好的联想，比如“好猫”品牌，让人首先联想到的是“不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”这句影响深远的口号。

案例：烟草品牌命名根据知名地点命名。如“上海”、“遵义”、“广州”、“兰州”、“沈阳”、“南京”、“北京”等，让人一看就知道香烟来自哪儿，自然留下印象。根据产品定位命名。如“中华”、“芙蓉王”等品牌。利用富有象征意义的名词来命名，如“红双喜”、“钻石”、“将军”等含义积极向上的品牌系列，给消费者留下的是一种积极向上的感觉。案例：烟草品牌命名七匹狼的主题文化观念——“与狼共舞，尽显英雄本色”体现男子汉追求的“自由、勇气、力量”和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉形象。“七匹狼——倡导男仕族群新文化”这一定位主题。并将服装、香烟、酒类、茶品等行业都统合在“男性文化”下，服装代表的是自信和稳重，香烟象征着沉重与思索，酒类表现的是潇洒和豪放，茶品强调的是宁静与遐想。1996年，龙岩卷烟厂开发生产了“金牌七匹狼”香烟，首先推出的是白壳包装，同年11月，七匹狼借助市场惯性，于香港回归之际又推出特制高级红壳香烟，填补了福建省多年来中高档烟的市场空白，有人将之形象的比喻为“狼烟四起”。1997年，七匹狼公司推出了定位为中高档酒品的“七匹狼金樽啤酒”和葡萄酒，在较短时间内打开了福建省几个主要酒品市场以及东北市常乘胜追击，1998年七匹狼又积极介入了茶文化产品行业。扩大战果，2002年，七匹狼再次出击，涉足表业。案例：品牌文化之七匹狼“白沙”品牌规划清晰，较好地解决了品牌识别问题：

品牌个性——飞翔

消费者心理联想——自由、无拘无束、飞起来的快感

视觉联系符号——飞翔的手势

广告口号——“鹤舞白沙，我心飞翔”为“白沙”提出的品牌持续发展策略以及识别符号，是在继承企业原有的品牌资产以及消费者吸烟感受的基础上，创新地组合了它们之间业已存在的关系；品牌的塑造不但要有个性，还要有文化内涵，有自己独到的品牌主张。案例：品牌文化之白沙促销策略选择促销策略要点实例分析折价让利直接价格折扣打折销售，减价销售损失利润，恶性竞价赠品销售提供赠品，搭配销售，质量，档次，对象符合买手机，送拉杆箱城门失火，殃及池鱼现金返还购买成交，返还现金购物200元，返还50元收支两条线，税费规避，经手风险凭证优惠凭卷凭票凭证优惠凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值集点购买达到积分或者数量，兑换或者优惠集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒快速消费品联合促销直接价格折扣酒店和旅行社互相优惠，目标对象统一促销策略策划促销策略要点实例分析免费试用提供试用产品化妆品试用装食品、保健品试用装尝试接收，消费体验，直观感受抽奖销售购物参与抽奖，现场或者集中开奖中兴助你看奥运普及面、中奖率可信度、公证度有奖参与设置活动，参与有奖填写有奖问答卡，参与抽奖针对购机未购机顾客都可游戏参与参与组织的游戏，有机会赢得礼品如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等调动消费者参与热情竞技活动参与竞技活动，赢得相应奖品如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等调动消费者参与热情公关赞助赞助社会公益事业和重大赛事特困助学，希望小学，体育赛事扩大企业品牌知名度和社会亲和力促销策略策划促销策略要点实例分析现场展示在重要场所展示新奇特产品模特展位，行业博览会、订货会，专柜体现产品特征，成本费用较高顾客会员俱乐部位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠顾客俱乐部，VIP顾客俱乐部提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获得更好的服务和实惠人员推介卖场设置专门促销推介人员促销员，临促等扩大产品信息，提高顾客认知经销商政策激励给经销商更多的政策激励或者包装政策返点，返利，实物奖励提高经销商积极性，活用政策手段捆绑销售产品与其它产品或服务相互捆绑销售手机和号码捆绑销售利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售促销策略策划促销策略要点实例分析限量特供特定时段和卖场的特价或者无偿销售1元手机限时限量特供，每店每天限5台主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果服务举措提供更多的服务和更高的服务承诺终生包修，异地联保，手机清洗通过服务提升品牌形象，对顾客负责老顾客回访对老顾客进行定期的回访，跟踪服务24小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳挽留老顾客，推荐新顾客社会热点炒作针对社会热点事件稽核产品进行炒作中兴助你看奥运利用热点事件，扩大影响，带动销售产品概念炒作炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感兴趣的概念绿色手机，名表手机，钻石手机，彩客手机针对特定概念扩大差异化优势促销策略策划促销策略要点实例分析独特卖点炒作集中炒作某一产品卖点，体现差异化手机防火墙，带MP3收音机手机，大屏手机集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户顾客消费引导提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯彩铃手机，彩信手机适用于新品客户培养，新业务顾客培养免费咨询指导提供顾客消费信息咨询24小时咨询服务热线提供顾客消费需求信息，提供顾客消费帮助其它创新促销策略全新的或者改进的有效促销方式文化促销，情感促销等新奇特促销手段，更好的促销效果促销手段选择促销手段内容及举例飞机电视广告：中央电视台、地方台、广播电台大炮期刊报纸广告：全国性报纸、地方性报纸、杂志期刊手榴弹新闻造势：报纸软文、企业新闻、相关新闻事件步兵促销活动：渠道内对商家的促销、对终端顾客的促销、公司内的人员促销子弹活动宣传品：产品单页、促销单页、大小海报、产品样机、促销礼品刺刀产品的135卖点：1句卖点、3句实惠、5句技术支持匕首产品常见问题答复：促销员实用问答、十问十答赠送礼品促进感情礼品、赠品的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销烟品的广告策略之一。美、英、日烟草公司，一般是按烟品市场值的1/4，核定赠品广告预算，由专门设计人员设计、开发一系列人见人爱的赠品，随包(烟品条盒)赠送。赠品包括：印有其产品标识的帽子、体恤衫、香烟内装画卡、特别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物。赠送方式：逢年过节，包装配套赠送；邮寄回函，诱导公众参与抽奖等；案例：在重点卖场特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品：品牌箱包、品牌便携折凳(钓鱼用具)、品牌太阳帽、品牌水壶等，顾客购买够一定金额的的该品牌，才会送上礼品。这个时候，活动、礼品等都成了“临时广告”的载体了。

烟草行业促销策略举例携手民众共同庆典关注喜庆节日或喜庆事件，捕捉烟草草品牌推广的时机，开展推广活动。“白沙”品牌在2008年申奥表决的那一天，第一时间在央视向全国人民祝贺申奥成功。欢庆的人们欣然接受了“白沙”的祝贺，也记住了“白沙”品牌。“555”品牌在英美烟草公司成立百年庆典之际，在全球范围展开空前规模的大型宣传。充分普及了“555”的品牌新形象，彰显了该公司的实力与品牌活力。在中高收入水平的中国公众中，“555”的“品牌忠诚者”上升趋势日见明显，呈现出可能胜超“万宝路”的势头。

烟草行业促销策略举例赞助体育亲和大众体育比赛与品牌有着极为密切的关联，不仅可以体现品牌在形象上的定位，还体现了在企业文化上的选择，体育运动吸引了广大目标消费者的注意力，特别是吸引了年轻人，从而使赞助商的品牌更加深入人心。云南红塔集团：1999年7月16日，在北京长城饭店捐资100万元人民币，用于表彰在世界女足比赛中，荣获亚军的中国女足姑娘们。1998年在昆明海埂投资3亿元筹建高档次现代化的综合体育场馆－－“红塔体育中心”，为支持和参与中国体育事业做出了巨大贡献。湖南常德卷烟厂：2000年重奖奥运冠军、2001年冠名九运会湖南代表团。常德卷烟厂斥资1500万元，成为第五届全国城市运动会协办单位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活动，并将举办“芙蓉王”杯第五届城运会全国知识竞赛。

烟草行业促销策略举例赞助文娱活动品牌融合其中企业通过赞助活动，既赢得了群众的赞赏，又让烟草品牌融合活动中，不显山不露水地宣传了企业的品牌。“芙蓉王”：全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”，第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠名。

“大红鹰”：宁烟在上海东方电视台推出了“大红鹰”系列动画片；在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红鹰”杯青年歌手大奖赛，在大连举办“大红鹰杯”第四届青年歌手大赛，飞越世纪－－“大红鹰”杯中国风光摄影大奖赛。与中国作协《中国作家》杂志、宁波市文联《文学港》杂志联合举办“大红鹰文学奖”征文活动。

“中华”：上烟集团公司支持文化事业，每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛。主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大剧院共同主办的“爱我中华－－芭蕾”巡回演出。

烟草行业促销策略举例捐资助学扶贫塑造良好形象宁波卷烟厂经过精心策划，捐资100万元，在延安设立“大红鹰”奖学金，以帮助品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。红塔集团为支持中国青少年发展基金会实施“希望工程”，建立我国第一个“救助贫困地区失学少年基金”，捐赠人民币60万元。上烟集团捐资教育，通过设立“中华慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金会捐款3300万元。2000多位家境贫困但品学兼优的学生获得了助学金。常德卷烟厂从2001年开始，通过连续举办“芙蓉学子世纪人才”活动，帮助400多名品学兼优的贫困学子走进了大学校门，圆了他们的大学梦。杭州卷烟厂与《北京娱乐信报》、杭州《都市快报》、山东《齐鲁晚报》、南京《扬子晚报》联合主办的2003年第三届“利群”阳光助学活动。广西柳州卷烟厂2003年3月启动了“甲天下”扶贫助学广西行活动。该厂拿出500万元资金，在全区开展扶贫助学活动，以文艺演出为载体，开展文艺下乡，呼吁全社会关心贫困学子，并将在广西全区91个市、县资助2730名贫困家庭、品学兼优的学生。

烟草行业促销策略举例公益广告与活动倡导社会新风尚根据有关规定，大型媒体必须投放一定数量的公益广告。此类广告一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就可以直接标明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，公益广告的广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。烟草专卖局、中国吸烟与健康协会、全国少工委、宋庆龄基金会联合主办，英美烟草公司协办的“太阳花”杯劝阻青少年吸烟活动，已连续开展了8年，参加活动的青少年达2000万人之多，影响巨大。英美烟草公司成功的塑造了一个负责任的跨国公司的形象，其知名度和美誉度大增。

烟草行业促销策略举例暗示消费不露声色电影市场中存在着所谓“明星吸烟效应”——影片的导演有意安排一些大红大紫的演员在影片中细致入微地展示吸烟的全过程，从而使那些本来不吸烟的青少年，由于崇拜明星而自觉自愿地接受了“电影吸烟培训班”的“学习”。国外：在20世纪最后的10年中，大约在30％的好莱坞影片中“有意”出现过诸如“万宝路”、“骆驼”、“健牌”和“云丝顿”等世界名烟的商标。而每年前25部最卖座的好莱坞电影中，有多达85%的片子中有吸烟的镜头。国内：2003年4月，赵本山和范伟合演的一个小品中，出现了“中华”和“石林”的影子。

烟草行业促销策略举例联合促销成效显著1999年影片《没事偷着乐》在中国城镇的公映期间，均有“大红鹰独家隆重推出”字样，并同时组建了由“大红鹰”厂方、广告代理公司，影片剧组人员三方组成的“大红鹰”品牌形象巡回推广小组，其职责为全力配合巡回演出的宣传推广措施，落实及监理票房效果，统计宣传成效等工作。并举办了别开生面的看片抽奖活动或免费品尝“大红鹰”活动，奖品由赞助推广方代表颁发。“大红鹰”参与这种创意新颖的商业组合活动，其终极意旨应该还是立足在为品牌铺路和品牌造势上面。

烟草行业促销策略举例新奇手法吸引大众“大红鹰”：营销创新，宁波卷烟厂与上海铁路局合作，推出了200个火车头形象包装，在火车头的正面突出“大红鹰”品牌形象。这项投资400万元的工程于2000年12月开始，“大红鹰”展翅飞翔的鲜明形象将穿梭于华东地区，成为又一亮丽的风景。“星科”：香烟每盒售价三美元，与“万宝路”的价钱差不多。其独特之处在于，一不做广告，二不筹办任何促销活动，只是将烟摆在商店的橱窗里售卖，橱窗里贴有有关“星科”香烟的说明。其说法也大大超越了烟草行业的习惯做法，它一点也不隐瞒地告诉你：“世上并没有什么所谓的安全香烟”以及“与吸烟有关的疾病会致命”但同时强调“星科”香烟的亚硝胺含量极低这一核心卖点。

烟草行业促销策略举例第一讲：市场营销学体系概览第二讲：营销策划核心内容第三讲：营销策划方案撰写第四讲：营销策划其他相关专题营销策划书的一般结构和内容构成内容作用封面方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等策划书名片摘要策划案主要内容概述方案精髓目录策划案提纲构成框架前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程正文界定问题明确策划主题与目标策划任务环境分析重要环境因素分析策划依据综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁提出问题营销目标市场目标、财务目标等明确营销目标营销战略STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）总体布局营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策执行方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本财务分析费用预算、效益分析可行性分析控制方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功结束语总结、突出、强化策划人意见突出重点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度营销调研方案的内容构成构成内容调研主题调研课题及调研方案方名称背景环境对调研的背景、意义、目的、原因等的说明正文调研目的问题界定、明确目标调研对象调查和分析的对象、对象选择的原因和依据调研内容调查项目、调查指标体系调研方法抽样方法、调查方法、分析方法、报告方法调研组织调研工作、组织结构、岗位构成、人员组成调研进程流程、时间的安排调研预算调研经费、调研道具的安排附录调查问卷、访问提纲工作的导向要解决的问题，要达到的目标：了解情况、寻找原因、发现机遇等。人力资源的安排项目组人员介绍：年龄、学历、职称、职务、从事行业或研究方向；岗位分工：项目经理、专家组、督导人员、调查员、编码员、录入员、研究员、报告员、文案撰写员。财力物力资源的安排经费：差旅费、通讯费、资料费（购买复印书籍、统计资料、文献等费用）、印刷费（调查问卷、调查方案、调查报告等）调查人员劳务费、文具费、资料处理费（计算机使用费等）、专家咨询费；道具：调查工具、设备及资料加工整理的手段，如录音笔、照相机、计算机等。时间资源的安排工作流程：选题、初探、方案设计、问卷设计、问卷测试、人员培训、实地调查、资料整理、资料分析、报告。调研目的调研对象调研内容调研方法调研组织调研进程调研预算调研主题附件调研背景营销调研方案的结构体系一、前言：1、新产品简介：定位、品牌、特色2、上市推广的任务和目的二、市场环境分析1、品类市场的总体趋势分析2、消费者分析3、竞争者及其产品市场格局分析4、得出结论：

A、新品定位的市场整体趋势看好

B、产品选项迎合了某些市场机会

三、企业现有产品SWOT分析四、新品描述及核心利益分析1、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。2、各要素相对竞争品的优势3、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势4、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢

五、消费者促销：怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。六、配套宣传活动：企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。七、新品上市进度：上市时机选择、铺货进度计划、活动开展进度。八、其他：新品销量预估、营销