第2章客户关系管理的内涵及相关理论

客户关系管理理论与实务北京邮电大学世纪学院第2章客户关系管理的内涵及相关理论客户关系生命周期理论客户价值理论CRM的价值链分析本章主要内容CRM管理思想的发展CRM的定义及内涵客户满意与客户忠诚CRM的定义及内涵CRM的定义及特点CRM的基本内涵CRM的构成客户管理思想的发展客户管理与现代营销理论的交集消费者价值观的变迁CRM的核心管理思想客户满意与客户忠诚客户满意于客户忠诚的概述客户满意度指标模型客户忠诚的驱动因素分析客户价值理论客户价值的定义及内涵客户价值的来源客户价值的影响因素分析客户价值的驱动因素分析客户价值的测量方法客户关系生命周期理论客户生命周期研究概况客户生命周期模式分类客户生命周期的阶段划分及各阶段的市场特征CRM的价值链CRM价值链构成CRM价值链基本环节客户在价值链中的作用北京邮电大学世纪学院客户关系管理的定义比较定义者定义侧重点CartnerGroup认为客户关系管理并非某种单纯的IT技术，而是企业的战略，注重企业盈利能力和客户满意度。(战略论)CRM重点定义了CRM的管理手段，即过程和技术，适用于CRM系统开发，弱化了其CRM的策略性。(管理论)IBM强调客户价值感知和满意度，通过良好的客户关系来提高效益，获得竞争优势。(周期论)SAP提出CRM系统的核心是对客户数据的管理。(数据分析论)NCR将客户关系管理看做一种企业管理机制，认为应当通过和客户的互动和信息交换，从客户生命周期角度对客户关系进行管理。(系统论)美国机械制造技术协会（AMT）把CRM理解为一种以客户为中心的经营策略，只是对CRM的作用进行定位。(作用论)中国信息化推进联盟CRM专业委员会对CRM的内涵和外延进行了较具体的描述，定义的内容较多，但范围较全面。(综合论)从上述定义的侧重点的比较可以发现，“客户关系”是公司与客户间建立的一种互动的、有益的关系，并且CRM处于企业战略的高度，技术在CRM中起到重要的推动作用。北京邮电大学世纪学院目前客户关系管理的研究视角研究视角研究领域计算机、信息技术着眼于利用技术手段辅助企业管理客户关系,如运用数据挖掘技术发现新客户,利用信息系统处理客户抱怨组织与管理从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究CRM营销学和心理学研究顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨等将客户关系视为一种资产从资产增值的角度研究CRM研究视角着眼于客户关系着眼于客户关系的过程人文管理角度客户关系、顾客满意、以客户为中心销售、营销、服务与支撑；吸引、订购、履约、支持；价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张、客户关系信息技术角度数据仓库、数据挖掘CRM系统北京邮电大学世纪学院客户关系管理的定义、特点及目的

CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。CRM定义CRM特点CRM目的CRM是一种管理理念CRM是一种管理软件和技术CRM是一种管理机制北京邮电大学世纪学院CRM的基本内涵“以客户为中心”是CRM的核心，其内涵主要包含：客户价值、关系价值和信息技术。客户价

值顾客满意度提高顾客忠诚度提高关系的质和量提高关系策略修订定制化服务实现感知质量提高最大化信息技术增加关系价值客户从产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值等建立和维持特定客户的关系能够为企业带来的价值是CRM得以实施的关键推动因素北京邮电大学世纪学院客户关系管理思想的发展与现代营销理论的交集消费者价值变迁的影响1、是营销理论框架下的一个子论点；2、与“关系营销”的概念极为相似；3、遵循80/20法则；4、整合营销信息渠道论的信息一致观点；5、1对1营销思想中客户个性化需求；6、争取新客户的难度远大于保留老客户；7、不满意客户的影响力远大于满意客户；8、客户周期理论。CRM核心的管理思想第一阶段“理性消费时代”，主球物美价廉、经久耐用，消费者价值选择标准是“好”与“差”；第二阶段“感觉消费时代”，注重产品的形象、品牌、设计和使用方便性，选择标准是“喜欢”和“不喜欢”。第三阶段“感情消费时代”，重视心灵上的充实和满足，选择标准是“满意”和“不满意”。1、客户成为企业发展最重要的资源之一；2、重视客户的个性化特征，实现一对一营销；3、不断提高客户的满意度和忠诚度；4、客户关系始终贯穿于市场营销的全过程。北京邮电大学世纪学院客户满意的概念及内涵客户的满意是由客户的期望和客户的感知（质量感知和价格感知）两个因素决定，期望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足。因此客户是否满足于期望成反比，与感知成正比。通常用客户满意度指标来评价客户满意状况。c=b/a其中：c——客户满意度；

b——客户的感知值；

a——客户的期望值。（1）当c>1时，表示客户“非常满意”，意味客户获得超期望的满足感；（2）当c=1或接近1时，表示客户“比较满意”或“一般满意”；（3）当c<1时，表示客户感受为“不满意”；（4）当c=0时，表示客户的期望完全没有实现。一般情况下，客户满意度在0到1之间。北京邮电大学世纪学院客户满意形成过程客户的感知客户的期望客户满意客户忠诚客户抱怨比较感知<期望感知>期望妥善解决需要注意的是：（1）客户满意并不等于客户忠诚，客户满意是消费后的心理状态，而客户忠诚则是一种行为。当客户感知远远超过期望是，满意才可能演变为忠诚。（2）当出现客户抱怨时，如果对客户采取积极的响应措施，妥善解决，就有可能使客户的不满意转化为满意，甚至带来客户的忠诚。北京邮电大学世纪学院客户忠诚的概念及内涵定义：指客户长期锁定于某一公司，使用该公司的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择该公司的产品，甚至延伸至该公司其他领域中的产品。内涵：（1）态度取向，客户对企业产品积极取向的程度，以及推荐给他人的意愿；（2）行为重复，持续购买某种产品的可能性。客户忠诚的分类：信赖忠诚惰性忠诚惰性忠诚潜在忠诚利益忠诚垄断忠诚亲缘忠诚持久性客户依赖性在各类忠诚之中，信赖忠诚的依赖性和持久性最高，这类忠诚是企业最终追求的目标，也是客户关系管理的最终目标。北京邮电大学世纪学院客户满意于客户忠诚的关系客户满意与客户忠诚的关系受行业竞争状况的影响：（1）低度竞争区，客户满意与客户忠诚之间是弱相关，低度满意或轻度不满意对客户忠诚的影响不大。（2）高度竞争区，导致客户忠诚的客户满意基点较高，满意和比较满意难以有效的导致客户忠诚，但客户满意的下降会导致客户忠诚的急剧下降。顾客满意程度顾客忠诚的可能性低高高低度竞争区高度竞争区客户满意与客户忠诚是正相关关系：（1）当满意度达到某一水平后，忠诚度会迅速增加。（2）存在客户忠诚度“敏感区”，在高端，当客户满意度达到一定水平后，忠诚度会急速增加；而在低端，当客户满意度下降到某点后，忠诚度会迅速下降。持久的客户满意度意味着企业持久快递的发展，而保持客户忠诚度，则是提高企业绩效，是企业追求的目标。北京邮电大学世纪学院重要的客户满意度指标模型——卡诺模型顾客满意重要程度迷人质量期望质量当然质量卡诺（Kano）客户满意度模型卡诺模型将产品或服务的质量分为3类：当然质量、期望质量和迷人质量。产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性，会随着管理水平的提高和客户需求的变化向低一等级转变。期望质量和客户满意度之间成显性正相关关系，为客户满意度测评方法何模型提供了理论基础。该模型的优点是：容易得到定性的客户满意度测评结果；缺点是：不能对企业的经营业绩进行评价，也无法构建客户满意度测量的评价指标体系。北京邮电大学世纪学院重要的客户满意度指标模型——ACSI模型美国客户满意度指数（ACSI）模型感知价值客户抱怨客户忠诚感知质量客户满意度客户预期客户是理性的是ACSI模型的前提假设，即客户具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反映当前的产品和服务质量。但实际上客户并不是完全理性的。产品质量感知产品功能的感知服务质量的感知产品或服务整体印象的期望可靠性的期望自我需求满足程度的期望总成本的感知总价格的感知质量与价格之比的感知价格与质量之比的感知重复购买向他人推荐购买该企业的其他产品北京邮电大学世纪学院客户忠诚度的驱动因素分析积极的情感和态度取向真正忠诚重购行为客户价值客户满意高转换成本；高认知风险；产品服务的重要性；高投入；客户特质；社会规范；情境因素……感知利得感知利失个人偏好可以看出，客户价值不仅直接驱动客户忠诚，还通过客户满意间接驱动客户忠诚，客户价值是驱动客户忠诚的永恒要素。因此，影响客户忠诚的关键就是想客户传递优质的客户价值信息。全驱动因素半驱动因素理论应用练习：移动商务客户满意度调查问卷北京邮电大学世纪学院

移动商务是那些依托移动通信网络，使用手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信终端和设备所进行的各种商业信息交互和各类商务活动。

1、您使用过的移动商务服务有哪些？（多选题）手机报图铃下载手机在线阅读即时通讯：短信服务/移动QQ/MSN/飞信/手机邮箱手机炒股手机钱包/手机银行手机购物移动博客手机在线游戏其他北京邮电大学世纪学院客户价值理论企业价值顾客客户价值的方向是“企业→客户”，提供者是企业，受益者和所有者是客户，称为客户价值，又称为客户让渡价值客户终身价值的方向是“客户→企业”，提供者是客户，受益者和所有者是企业，称为客户终身价值，又称为关系价值对客户价值方向性的界定，应表现为双向性。缺少或单独只选一个方向都不能完整表达客户价值的涵义。客户价值内涵表现为：企业充分考虑客户的期望价值，提供能够满足客户期望的让渡价值的产品或服务，从而产生忠诚。企业从与客户保持长期关系中获得更多利润，得到客户终身价值。客户价值与关系价值的区别与联系区别：价值发生方向、提供者和受益者不同；客户价值构成也不同。联系：这两种价值是一个价值创造过程中的两种活动结果，缺一不可；两种价值的互动反映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的平衡。北京邮电大学世纪学院客户价值的来源——客户让渡价值

产品价值

时间成本

体力成本

精神成本客户获取的总价值客户花费的总成本客户让渡价值服务价值人员价值形象价值货币成本菲利普·科特勒从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。客户让渡价值=客户获取的总价值-客户花费的总成本北京邮电大学世纪学院课堂练习——客户让渡价值一个客户从凡客诚品网站购买了一双鞋子，这位顾客的让渡价值都包括哪些？客户让渡价值当客户的获取价值感知大于成本花费感知时，会表现出满意，促使客户继续购买当客户的获取价值感知小于成本花费感知时，会表现出不满，客户的行为有可能终止客户获得的总价值鞋子本身的使用价值、美观价值等凡客诚品的服务承诺（如货到付款、不满意退还、三包服务等）感受到的客服、送货人员的良好服务体验在该网站购物的优越感、精美的网站设计及产品展示、该网站购物的安心性等客户花费的总成本支付的货币及退换货的运费等浏览网页及商品介绍所花费的时间（可能持续几小时甚至几天），以及退换货所耗费的时间持续的上网浏览、比较耗费的体力由于网上购物会出现实物与图片不符的情况，会产生对实物的不确定性的忧虑。此外，对于网购商品质量的顾虑，货物与期望不符后的愤怒心情等。北京邮电大学世纪学院客户价值的影响因素——客户让渡价值外界因素原材料产品使用环境竞争环境法制、政策环境外界

企业因素企业对客户的重视程度对客户需求的转化程度技术水平成本控制能力品牌形象员工态度和能力企业企业与客户的互动客户对企业的熟悉程度企业对客户需求的了解程度互动沟通渠道互动沟通方式和频次互动

客户让渡价值影响因素客户因素信息拥有度消费偏好产品替代性的适应性购买和使用体验购买目的和功能需求客户北京邮电大学世纪学院客户价值的来源——关系价值关系价值潜在价值关系营利性推荐价值关系生命周期价值客户能力价值特定时间内的关系营利性=关系收入-关系成本生命周期持续时间较长的客户通常会有较多的机会带给企业价值学习和吸收客户拥有而自身缺乏的能力客户作为布道者给企业带来的价值潜在价值=关系价值潜力的折现值-关系培养成本关系价值是企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而在关系生命周期内给企业带来的价值。北京邮电大学世纪学院客户价值的影响因素——关系价值关系营利性的影响因素客户消费频次客户消费能力钱包份额协议价格单位提供成本关系策略客户忠诚度关系价值影响因素客户终身价值的影响因素计算的时间长度和贴现率维系成本和营销成本客户忠诚动态因素（如新进入者、竞争对手对创新策略的反应）北京邮电大学世纪学院客户价值的驱动因素——三级驱动因素论客户价值一级驱动因素二级驱动因素三级驱动因素产品因素质量实物产品、服务产品、服务提供、服务环境价格价格竞争、折价减价便利性地理位置、方便使用、可获得性品牌因素品牌认知传播信息、传播媒体、传媒组合品牌态度信息沟通、特殊事件、品牌延伸、品牌合作、产品展示、名人签名品牌道德公益事业、隐私保护、环境保护、善待员工、产品承诺关系因素情感氛围特殊奖励、特殊对待情感联系联谊活动、记忆价值、经历价值转移成本常客回报、学习曲线北京邮电大学世纪学院客户价值的驱动因素——五因素驱动模型客户价值BECDA技术因素产品创新服务物流技术支持关系因素情感联络情感氛围信任转移成本品牌因素品牌认同品牌忠诚品牌意识质量价格便利性组织学习客户学习产品因素知识因素五因素驱动模型较三级驱动因素论增加了技术因素和知识因素，是一种进步。对品牌因素的概括也好于三因素论，但随着企业道德越来越被消费者重视，与道德相关的因素也应当被重视。北京邮电大学世纪学院客户价值的测量方法——客户让渡价值客户获得的总价值TCV=f（Pd，S，P，I）Pd—产品价值S—服务价值P—人员价值I—形象价值TCV—客户获得总价值客户花费的总成本TCC=f（M，T，C）M—货币成本T—时间成本C—体力和精神成本TCC—客户花费的总成本客户让渡价值TCDV=f（Pd，S，P，I）-f（M，T，C）（绝对数表示）TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）（相对数表示）如果TCDVa.>TCDVb，则可认为a产品的客户让渡价值更大，客户最终会购买a产品。北京邮电大学世纪学院客户价值的测量方法——关系价值客户终身价值CLV=∑{PR÷（1+d）t}（t=1,2,3,…,T）其中：CLV—客户终身价值的净折现值

RP—客户在第t年的关系营利性

d—资金折现率

t—该客户的关系生命周期该测量方法的前提条件：不考虑推荐价值、客户能力价值、潜在价值，只考虑企业获得的关系营利价值。客户的终身价值可以看作是客户在整个关系生命周期内对企业的关系营利性的累积贡献，那么关系营利性和关系生命周期就构成了客户终身价值。把企业的计划时期作为关系生命周期时间。让渡价值和关系价值的平衡实现了企业与客户的双赢！北京邮电大学世纪学院举例：客户终身价值对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元

对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元北京邮电大学世纪学院客户生命周期理论研究人员研究成果Dwyer,Schurf（1987）提出客户关系生命周期概念，认为客户关系的发展史分阶段的，不同阶段客户特征和创造的利润不同，不同阶段驱动客户关系发展的因素也不同。提出了客户关系发展经历5个阶段：认知、考察、扩展、承诺和解体。Jap和Ganesan（2000）将供应商和零售商之间的关系发展划分为考察、形成、成熟、退化和恶化5个阶段。董金祥（2002）将客户关系生命周期划分为潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、重新进入成熟期、终止期7个阶段陈明亮（2002）将客户关系划分为考察、形成、成熟、退化4个阶段生命周期理论的一些研究成果北京邮电大学世纪学院客户关系生命周期模式类型TV(t)考察退化早期流产型TV(t)考察退化形成中途夭折型TV(t)考察稳定形成退化提前退出型TV(t)考察形成稳定退化长久保持型常见的客户关系型态，客户和企业有不满意的可能。建立了初步信任，但是企业无法满足客户不断提升的价值预期。在稳定期，企业持续增值的创新能力不足或客户认为从关系中获得的收益不对等均会导致客户提前退出。客户关系进入稳定期并能够长久保持。供应商提供的价值始终高于竞争对手；企客双方价值平等双赢；客户面临高转移成本。北京邮电大学世纪学院客户关系生命周期的阶段及市场特征考察期形成期稳定期退化期时间投入产出客户产出企业投入退化期的二次开发项目考察期形成期稳定期退化期交易量很小快速上升达到最大并能维持较长时间回落价格支付意愿较低支付意愿提高支付更高价格支付意愿下降成本较高下降下降回升间接效益较小上升最大回落交易额和利润最小上升最大快速下降关系的探索和实验阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发生逆转阶段北京邮电大学世纪学院客户关系管理的价值链价值链管理由迈克尔·波特提出，是一种分析企业活动的分析工具，它将企业的活动分成了基本活动和辅助活动两类。想要提高的竞争能力，就要使价值链上每一个活动单元都产生增值行为，竞争优势的关键来源是竞争者的价值链的差异。客户组合分析深入了解目标客户关系网络的发展创造和传递客户价值管理客户关系企业文件和领导数据仓库的构建业务流程和组织结构的构建IT支撑人力资源管理过程客户盈利客户盈利基本活动辅助活动客户关系管理价值链1、建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条。2、以最佳方式进行资源配置和运用，并通过互动、学习、沟通来获取客户知识，把握客户需求。价值链整合的作用：北京邮电大学世纪学院良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷的传递给客户，并将客户反馈信息传回给企业。客户关系管理价值链的基本活动内容客户终身价值是一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。包括：历史价值、当前价值和潜在价值。客户中心价值观网络发展客户亲近客户价值分析关系管理客户亲近基于良好的客户信息数据库的积累，可以通过多种沟通方式完成。以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，客户资产论变得突出。根据确定的价值观，改进企业流程、组织结构、绩效评价方法和激励机制，达到管理关系的目的。北京邮电大学世纪学院客户终身价值分析搜集客户数据计算终身价值客户投资与利润分析客户分组开发相应的的措施12345客户终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）分析的步骤：数据资料包括：个人情况、生活方式、态度、区域、需求、关系和客户行为方式等信息。影响客户终身价值的因素：客户的收益流与成本、购买频率、购买历史时长、购买偏好、推荐的可能性、贴现率。客户利润随客户忠诚呈正三角；市场投资随客户忠诚呈倒三角。根据客户的当前价值和潜在价值在客户