第十一章旅游产业市场行为

第十一章旅游产业市场行为主要问题旅游企业定价行为旅游企业促销行为旅游企业一体化行为第一节旅游企业定价行为一、旅游价格的本质旅游价格是旅游产品价值的货币体现，它是旅游产品价值、旅游市场供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。二、旅游价格的构成和分类（一）旅游价格的构成旅游价格=+税金+利润生产成本+流通费用（二）旅游价格的分类1、按满足旅游者不同需求的角度划分：基本旅游价格和非基本旅游价格2、按游客购买方式划分：全包价、半包价、单项旅游价格3、按旅游的范围划分：国内旅游价格、国际旅游价格4、按价格和价值的关系：一般旅游价格、特种旅游价格5、按旅游价格的具体形式：旅游差价、旅游优惠价①旅游差价是指同种旅游产品由于不同的地区、时间、环节、质量而引起的价格的一定幅度变化或价格差额。旅游差价的四种类型：

旅游地区差价：指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格不同。

旅游季节差价：指同种旅游产品由于所处季节的不同而造成的价格差额。

旅游质量差价：指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。

旅游批零差价：指旅游产品销售时零售价格和批发价格的差额。②旅游优惠价是旅游产品供给者在明码公布的价格的基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。旅游优惠价的三种形式：

同业优惠价指消费对象是同行业者所实行的优惠。

销售量优惠价指根据消费者购买产品数量的多少实行的价格优惠。

老客户优惠价指对经常光顾的老客户给予的价格优惠。相同点（1）两者都是在旅游产品销售过程中表现出来的价格上的差额。（2）两者都是旅游经营者研究分析旅游经济效益和旅游社会效益相统一的基础上形成的。（3）两者都着眼于旅游产品在旅游市场上的环境。③旅游差价与旅游优惠价的异同不同点（1）旅游差价是价值规律的作用引起的，它以价格为基础；而旅游优惠价一方面以供求为依据，另一方面又着重于公共关系，其制定的依据偏重于业务关系密切程度。（2）旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，公布于市；旅游优惠价由旅游供给者自定，不公布于众。（3）旅游差价仅表现为价格的差额，而旅游优惠价有时不表现为价格的差额，而表现为实物或服务上的优惠。三、旅游价格制定的影响因素

（一）可控因素

1.旅游产品成本在旅游产品价格的决定因素中，成本是最基本的构成因素。旅游价格等于成本与盈利之和。当盈利一定时，成本越高，价格也越高；成本越低，价格也越低。成本可分为：变动成本、固定成本2.旅游产品特色旅游产品特色，通常指旅游产品的某些特征、造型、质量、服务、文化氛围及其产品组合，它反映了旅游产品对旅游者的吸引力强度。旅游产品如果没有特色，质量再好也不会维持原有价格。

3.定价目标旅游企业在制定旅游价格时，必须首先确定旅游价格制定的目标，因为它是旅游价格决策的依据，规定了旅游企业定价的目的与水平。利润目标（1）以利润最大化为目标（2）以满意利润为目标（3）以投资收益率为目标竞争目标（1）稳定市场目标（2）应付与防止竞争目标。（3）维持企业生存目标

营销目标（1）保持或扩大市场占有率目标（2）保持与分销渠道良好关系的目标（二）不可控因素

1.汇率变动

汇率是指两国货币之间的比价和交换比例，就是一国货币单位用另一国货币单位所表示的价格和汇价。汇率的变动影响国际旅游价格。2.旅游市场竞争状况

旅游市场竞争通过供给者之间、需求者之间、供给者与需求者之间的竞争而决定市场成交价格。3.通货膨胀通货膨胀指在流通领域中的货币供应量超过了货币需求量而引发的货币贬值、物价上涨等现象。

在其它条件不变的情况下，旅游目的地或地区的通货膨胀率高，旅游产品的价格就高；反之，通货膨胀率低，旅游产品的价格就低。4.接待国政策旅游价格的高低及其变化直接受接待国政策影响。旅游价格政策是经济政策的一个重要组成部分，它体现了各项经济政策对旅游价格的基本要求，各种经济、政治因素对价格形成的影响最终都要通过价格政策反映出来。

5.替代品价格

旅游产品具有较强的替代性。当旅游替代品价格上升时，人们就会增加对旅游产品的消费；反之，当旅游产品价格上升时，人们就会减少对旅游产品的消费。四、旅游产品的定价方法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法

单位产品价格＝单位成本×（1＋成本加成率）2、保本定价法

P=V+f/qP-产品保本价格；v-单位产品的变动成本；f-总固定成本；q-保本点销售量3、目标收益定价法

单位产品价格＝（总成本＋目标利润）/预期销售量例题某旅游饭店年总固定成本为1825万元，客房的单位售价为120元，每天每间客房的平均变动成本为70元，该饭店有客房1500间，求：①如果保本，每天必须售出客房多少间？②求保本条件下客房的出租率？③如果目标利润定位每年200万元，求客房出租率？4、变动成本定价法（又称边际贡献法）边际贡献=单位产品价格-单位产品变动成本

由于边际贡献会小于、等于或大于固定成本，所以企业的经营会出现亏损、保本或盈利三种情况。（二）需求导向定价法

1、认知价值定价法

理解价值定价法是以旅游者对旅游产品的认识程度为依据而制定价格的方法。旅游产品价格尽可能靠近旅游者的认知价格改变旅游者的主观评价

2、区分需求定价法

是指旅游企业针对不同的旅游产品、不同的旅游消费对象，或根据不同时间、不同地点旅游者不同的心理需求欲望，对同种旅游产品分别制定不同的价格。（三）竞争导向定价法

1、随行就市法随行就市法指以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据而制定价格的方法。2、率先定价法率先定价法是指旅游企业根据市场竞争环境，率先制定出适销对路、符合市场行情并为旅游者所接受的旅游产品价格，以吸引游客，争取主动权的定价方法。3、追随领导企业定价法是以旅游行业中有较大市场份额或影响最大的旅游企业的价格作为定价标准广告将成为质量判断的替代指标可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒第二节旅游企业促销行为（略）获取特定的规模经济与横向一体化；“购买”还是“生产”决策与纵向一体化；风险分散与混合一体化第三节旅游企业一体化行为两种成长途径选择：内部成长与外部成长内部成长可避免价格战，降低进入壁垒外部成长可增强企业的市场控制力与影响力一、旅游企业纵向一体化（一）纵向一体化的形式旅游企业通过兼并收购上下游企业所进行的扩张。后向一体化：通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制。整合饭店业上游的资源供应商前向一体化：通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长。和下游的产品或服务分销商（如：旅行社、订房公司、订餐网站、会展经销商等）的同业范围扩张战略。客房用品生产餐饮用品生产产品/工艺研究/开发在线采购网客房用品供应餐饮用品供应财务运输互补产品竞争产品饭店企业订房网站订房公司旅行社会展经销商前向一体化水平一体化后向一体化前向一体化案例：

◎1993年德国旅游经营商NUR购买了西班牙旅游代理商伊比利亚的部分股权

◎1995年意大利旅游经营批发商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亚公司

◎1999年德国第二大旅游经营商C&N旅游公司收购了法国北方的Aquatour和Albatros两家旅行代理商（二）纵向一体化的优缺点优点1.可获得一体化的经济2.开拓技术3.使企业的竞争环境相对稳定缺点：1.增加经营杠杆2.较高的退出壁垒二、旅游企业横向一体化横向一体化：旅游企业通过兼并和收购其他经营同种业务或提供同种服务的企业而进行的扩张。横向兼并横向收购横向联合

横向兼并:两家或两家以上具有相同服务功能并且相互独立的旅游企业合并成一家企业，通常是由一家占优势的旅游企业吸收一家或多家企业。横向收购:是一家旅游企业通过购买股票或者股份，取得与自己职能相同的另一家控制权或管理权，被收购的企业不必消失，它只是由收购企业收购，成为被收购的旅游企业。横向联合:两家或两家以上旅游企业为了实现互利的目的共同投资或分享信息和资源所结成的一种合作关系。

旅行社业的横向一体化现象中青旅、中旅总社、广东中旅集团、国旅总社、中旅国际等的横向一体化行为国际的横向一体化行为：运通为例美国运通旅行社1993年-1998年收购瑞典、德国、比利时BBL旅行社、法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份；其兼并范围涉及到巴西、澳大利亚等多个国家

哈瓦斯旅游集团拥有法国最大的旅游代理销售网络，国内销售网点达632个（其中326个是传统经营形式的旅游代理商，306个是专营商务旅游的旅行代理商。饭店业的横向一体化现象饭店是面广链短的行业，应该更多横向一体化我国饭店横向一体化的异化现象：发生在狭小地域范围内，主要发生