广告策划学课件 share消费者洞察

消费者洞察大纲什么是消费者洞察?为何我们需要消费者洞察?什么是好的消费者洞察？如何得出好的消费者洞察？消费者洞察是..…

?

洞察是…

英文字典说，Insight是看清某一状况的能力: 1.Thepowerofseeingintoasituation 2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings 3.thecapacityofunderstandinghiddentruths中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」消费者洞察VS消费者数据数据信息

洞察

鼓舞(行动)

“Thefactsarenotthetruth.Theymerelyleadyouinthedirectionoftruth.”

(“事实并非真相，它们只是指引你走向真相”)

-HenryLuce,FounderofTimeMagazine

有人说：消费者洞察是

消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系人性行为或情感的透现，可用来建立品牌营销者角度也有人说：消费者洞察是一种突然的觉醒、顿悟某时刻，或某一刹那间的了解 消费者角度

消费者洞察的定义

消费者未被满足的需求和愿望它们是消费者真正关心、在意、认为有价值，却又不自知的它们是与消费者相关(Relevant)但还未被触及的(Unexploited)

它必需有明显的相关性(Relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(Unexploited)才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”本能感觉对

为什么消费者洞察重要？

充分的证据表明，与消费者心心相印的产品与广告才更有效

Brilliantadvertisingmustbedevelopedaroundaconsumerinsight.

杰出的广告必定因应著一个

清楚的消费者洞察而生一切营销工作应该始于消费者洞察消费者洞察是市场营销中一切工作的原点，关系到每一个市场决定和每一项市场行动，包括：品牌定位新产品开发产品定价渠道分销市场宣传、广告……甚至更多消费者洞察帮助我们：……发现、理解和解读市场中的一切变化：

消费者宏观经济（经济危机中的电影业和快餐业）产业层面品类发展理解如何在变化中持续成功营销

洞察让消费者能够收到我们的信息

消费者每天接触到成百上千条信息他们根据自己的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这些信息洞察提供了一条联结消费者的途经-鼓励他对你的信息打开他的耳朵（洞察成为品牌与消费者的Google关键词）S消费者的过滤网RSSSS

消费者洞察让营销者被听见

说服的本质不是传递信息（是共鸣）

只有当你愿意听的时候，你才能听得见而只有你愿意听的内容，你才能听得到接收者传播者?洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁“他们很理解我”“那正是我的感受”

“他们知道我为什么需要它”

“这正是我所要的牌子”消费者洞察，营销者的“芝麻开门”魔咒……

判断消费者洞察

怎么知道洞察好不好?感觉上对消费者也同意符合这个品牌，并能升华品牌

“判断”和“直觉”最重要

本能/顿悟感觉对/直点头是有趣的事实，认知，还是洞察

事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察 认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法

洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实—在产品和消费者之间提供联系

例子：有关巧克力的洞察

事实：

巧克力是美味的糖果零食认知：

我喜欢吃巧克力，那是一种美味的享受洞察：

巧克力是我对自己的奖赏，我喜欢沉浸在那份

自我关爱、满足的享受中

有关洗衣粉的洞察

事实：家里多数要洗的衣服都是白色的

认知：白色衣服最能检验洗衣粉的洗涤效果洞察：妈妈们总是最在意家人在公众场合时穿的衣服要干干净净什麽是好的消费者洞察(1)令消费者者投入- “它真了解我，说得太贴切了”- “那就是我的感觉!没有人用这种方法说出来过!”- “我从没有这样过.....但是这就是我的感觉”

消费者的反应

事实：

“对，我同意。”认知：

“那是真的，我也是这么认为的。”洞察：

“那真是太对啦，这正是我！”(2) 有深度，不只是表面的

看穿水面 不只是去重复消费者表面的行为， 还要有看穿表面的能力什麽是好的消费者洞察(3)可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大个体的观感

例子∶ “第一印象最重要，特别在某些重要时刻”vs. “我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有 一天会长满我的脸!”什麽是好的消费者洞察(4)能连结产品利益点及情感的需求- 只有情感=滥情- 某些情感，在某种情境之下特别感人- 情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业目的什麽是好的消费者洞察(5)触及某种关键时刻-

突然的觉醒最令人永生难忘-

在某些关键时刻，使消费者了解自己人生的某些基

本事实，才能达到商业目的什麽是好的消费者洞察消费者洞察的本质它是如此简单，一旦道破，人皆称是它却又如此难以寻觅，需要营销者具有一份见心明性，直指人心的透彻

那么，究竟我们如何能够获得消费者洞察?

期望别人会告诉你洞察？

人们通常期望从外部来源找到洞察-即听消费者说出来：“他们会告诉你洞察的但他们是不会的！

发掘洞察的路上障碍重重

没有资料没有时间做调研没有钱做调研市场上没有调研资源难以联系到目标对象获得消费者洞察的途径基础的消费者行为学知识融入你的消费者，沉浸其中！消费者调研获得消费者洞察的途径基础的消费者行为学知识融入你的消费者，沉浸其中！消费者调研莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消费者透视-1李悦下班回家他非常疲倦，坐在沙发上他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉他奇怪为什么没有中文名最后的场景好象是一种手机他想又是一种新牌子手机他想到自己的手机很旧了他想明天去商场看一下他想到新产品会很贵，也许还是等一下环境状态接触与注意激活存储知识个性感受引起关注激活知识分析理解问题激活目标出现态度/行为选择确定态度消费者透视-2消费者行为学感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易人与环境人性动物性社会环境生存快乐自然环境行为的动力我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我知觉不平衡生理需求心理需求行为心理扭力拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机人格人性动物性先天-性格后天-价值观与消费者行为相关的文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗讨论：伊莱克斯厨具新概念伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利近期公司推出了高科技的S-80系列省气灶具，平均节气11%。问题：这个系列的产品概念应该是什么呢？独特卖点与产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。获得消费者洞察的途径基础的消费者行为学知识融入你的消费者，沉浸其中！消费者调研获得消费者洞察的最直接的方法观察力创造力

从精准的目标对象开始

面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解如18-34的女性

从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到广一些的对象中去求证

观察

观察消费者真实生活中与产品的关系 去商店看他们如何购买/买些什么东西 去他们的餐厅吃饭 去他们的酒吧喝酒 去他们常去的地方 尽可能观察他们，与他们交谈

投入到你的消费者中

参加访谈自己做访谈张开你的眼睛和耳朵观察他们的身体语言不只听他们说什么—而是听他们想表示什么如果你会心一笑—那可能是一个很棒的洞察观察时尽量贴近，有宽度和深度贴近他们与产品或品牌的关系 他们使用产品的动机 宽度人生阶段，生活形态等因素世代因素 文化传统 将来的计划和梦想 观察时尽量贴近，有宽度和深度深度动机，情感抱负/渴望生理需求（地位，归属感等）

2min体验亲身体验产品，Eat

Your

Own

Dog

Food！变成你的消费者“如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在这个行业”购物吃饭阅读……倾听倾听在你脑海里那微弱的声音 那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西

这种声音正是洞察的藏身之地！使用外部资源查阅相关的资料还有谁更了解你的对象？专家专业人士还有谁更了解你的产品/你的问题？为了得到消费者洞察想！苦思冥想！一直想！挖掘的方法Button的层次（阶梯法）用了它很安心例:1)锁因为…所以,坚固的锁小偷撬不开家里很安全(特点)(理性)(感官)(感性)*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？*思考：不同层次决定了创意的不同发展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好妈妈含维生素C例:2)橘子挖掘的方法彩色可以改变眼珠颜色想变就变例:3)彩色隐形眼镜更美丽选择的自由*思考：不同层次决定了创意的不同发展方向挖掘的方法获得消费者洞察的途径基础的消费者行为学知识融入你的消费者，沉浸其中！消费者调研通过严谨的分析流程获得消费者洞察调研：通过严谨的分析流程获得消费者洞察2

产生初步假设3

收集数据/进行深入调研与分析4

综合数据以确认、修正，甚或更改最初的假设5

进一步分析研究1

定义问题/挑战6

总结分析：结论与建议为什么使用这样的分析流程？因为这个流程带来最多、最好的机会：最节约时间需要最少的信息，因此也只需要分析最少的信息获得最可靠的结论和建议清楚发现在消费者认知上的偏差或缺失便于分析繁杂的数据问问你自己：-你对这个问题/挑战知道什么？-谁给出的这个问题？-解决这个问题的动机是什么？-有什么特别特别的要求吗？1.定义问题/挑战2.产生初步假设基于你对于问题的认识和对于公司业务的知识…你认为会发生什么？用6W来提出问题（who,what,where,when,why,

how）与同事们讨论创立一个假设3.收集数据/进行深入调研与分析何时是什么何地为什么谁???4.综合数据以确认、修正，甚或更改最初的假设是什么?我们与去年同期相比的销售数据是什么样的？谁