广告策划学课件 第六讲产品策略-广告-share

产品策略人叫人千声不语，货叫人不语自来

----民间商业谚语即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。

--法国商业谚语

产品策略

产品产品组合产品的生命周期“农夫山泉”案例包装策略产品思考选择题

好多火锅城打出“锅底、小料免费”的口号，但当你真的带上羊肉去吃涮锅时商家又不同意，这是因为（）。1、火锅城所提供的“免费的锅底、小料”只是促销的一种幌子，并不是真免费。2、火锅城所提供的“免费的锅底、小料”只是产品整体中的一部分，并不是真免费。3、火锅城所提供的“免费的锅底、小料”是产品整体的一部分，只不过是附加产品而已，是真免费.4、这是一种欺诈行为，其实不是真免费。产品的概念：

指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品（Goods）和非物质形态的服务(Service).

从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(coreproduct)、形式产品(actualproduct)和附加产品(augmentedproduct)三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(theconceptoftotalproduct)。（教材：五个层次）2、产品的三个层次：实质层（核心产品）——产品能够给消费者带来的实际利益或服务。消费者购买产品所具有的功能和效用，如：著名化装品公司——莱弗龙公司的“在工厂，我们制造化装品；在商店，我们销售希望”经营理念。一个来市场购买钻头的顾客“买的不是四分之一英寸的钻头，而是买四分之一英寸的洞”；索尼的摄像机为了“方便高质量地记录重要时刻”。如旅馆－－休息与睡眠产品的实体层——围绕核心产品而制造的有形产品，是指消费者通过感官可以接触到、感觉到的有形部分。有形产品包括：产品质量水平、特征、外观设计、品牌名称和包装。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。

产品的延伸层——即附加产品，指购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。产品的生产者根据核心产品和有形产品来安排附加产品，主要是向消费者提供一些附加的服务和利益（如技术指导、质量保证、安装、售后服务等）。如索尼公司必须提供比摄象机更多的东西，要解决消费者摄象时遇到的全部问题，免费教会使用机器，设立免费电话服务，迅速维修等，随时解决消费者的问题。产品组合

----产品组合:是指一个企业提供给市场的全部产品项目及产品线的组合或搭配，即经营范围和结构。----产品组合包括：宽度/深度/关联性。产品组合2、产品组合的宽度、深度和关联性产品组合的宽度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目产品组合的深度，是指一个企业的产品线中的每种产品项目的品种数目产品组合的关联性，是指一个企业的各产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期：是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期阶段：

----引入期

----成长期

----成熟期

----衰退期产品生命周期的其他形态销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯各阶段的营销目标销售额时间创造产品知名度和试用最大限度地占有市场分额保卫市场分额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品寿命周期不同阶段的广告促销组合

投入期

成长期

成熟期

饱和期促销目的认识了解兴趣、偏爱信任购买消除不满意感促销方式各种广告改变广告形式与内容，配合其它促销方式营业推广为主，广告减价改变广告内容，利用公共关系广告