广告策划学课件 调查方法及问卷-share

第三讲

广告调研的具体方法调研方法一览调研方法定性研究方法（qualitativeresearchmethod）

质的研究定性调查是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定。定量研究方法（quantitativeresearchmethod）

量的研究、量化研究所谓定量调查就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。

研究方法定性调查定量调查目标提供关于潜在的原因与动机的定性理解从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体样本少量的样本大量的方法焦点小组、深度访谈抽样调查数据收集非结构化结构化数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案定性调查和定量调查的比较

定性调查是与定量调查是相辅相成的：这不仅表现在调查内容侧重的方面有所不同，也表现在二者功能上的互补关系。一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况，定性调查的旨趣则不在此，更多的侧重问题的选项而非变量的分布。另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继。如问卷是定量调查的工具，但在问卷设计的过程中，为了完善问卷的内容、措辞乃至结构，普遍做法是进行数次试访，显然试访的结论不是用来推断总体的，因而试访属于定性研究。

市场调研方法（一）案头调研（又称二手资料调研或文献调研）：主要是对现存资料的调研，包括各种文献档案、企业内部的记录以及调研人员在以往调研工作中的资料积累案头调研的资料来源企业内部资料；各类行业交流会议、展销会、订货会、交易会、学术报告会、等进行现场搜集有关市场的信息；人际渠道；图书馆，专业数据库；大众传媒：各种网站、报刊、出版物、广播、电视等宣传工具中所传播的有关市场的消息、情报、资料和知识。

（二）实地调研（又称原始资料）：指由调研人员亲自收集第一手并经过分析判断而得出调研结论的过程。原始资料的收集方法

Collectingprimarydata1、观察Observations2、实验Experiments3、调查法（访问）Surveys1．观察法观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观。

2．实验法实验法将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。原始资料的收集方法

Collectingprimarydata1、观察Observations2、实验Experiments3、调查法（访问）Surveys（一）调查法

SurveyResearch最常用的原始资料收集方式，用来了解无法通过观察得到的信息（人们的态度、动机和意见等描述性信息。分为：电话、电脑、

当面（个人、集体）、投影法等形式。调查法的形式

FormsofSurveyResearch焦点集体讨论（座谈会）FocusGroups经理人访谈ExecutiveInterviews邮件调查MailSurveys电话访谈TelephoneInterviews购物中心访谈（街访）MallInterceptInterviews入户访谈In-HomeInterviews

（1）入户访问

In-Homeinterviews入户访问是由访问员对被抽到的样本逐户进行访问访问地点是有被调查者的家中访问员按照问卷要求，依题目顺序询问根据被调查的回答进行记录入户调查难度较大，目前用的少（2）购物中心访谈（街访、定点拦截）

(在购物中心等公共区域)用于替代入户访谈、意在节省时间和费用。但属于方便样本目前用得较多的一种形式，有偿回答效果更好。拦截访问的注意事项问卷设计尽可能短调研的时间点要恰当问题不能涉及隐私等难以回答的问题控制在场同伴参与回答特别注意：1、精准地点；2、做好配额；3、访问员也要做好培训，提高重视。（3）经理人访谈

（专业人士访谈）(在专业人士的办公室或其他约定区域深度访谈)（4）焦点集体访谈/座谈会

FocusGroupInterviews较有用的互动调研方法。将8到10人组织到一起，花2-4个小时，由受过训练的主持人(moderator)引导下充分讨论/评论某一既定话题（产品、服务或某个组织）。参加者往往能得到一些报酬。讨论结果被记录或录像，供研究人员作深入分析。Focusgroup焦点集体访谈的特点快速、相对便宜主持人激励技巧的运用至关重要与个人深度访谈一样，不提供统计意义上的信息(人数太少且通常非概率样本)，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息主持人所起的作用是：解释集会目的，提供话题，在围绕主题的前提下鼓励集体成员交流互动，多元发表看法，以获取人们的真实感觉和想法焦点集体访谈的特点（续）适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创意、或初步测试不同的市场策略随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组之间的互动访谈用焦点集体访谈进行国际调研时，调研者应当意识到文化因素的重要性。不是所有的社会都鼓励坦率、公开个人的意见及分歧。参与访谈人的社会地位的不同，可能导致某一人的观点被所有人附和。产生分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌讳的。访谈大纲设计的原则问题顺序由浅入深由简入繁开始先问简单问题、然后再深入难度较高或较为敏感性话题先问近期发生之事情、再问过去事件

拓展1：互联网对市场调研的影响互联网对市场调研的影响更好更快的做出决策加快对顾客需求和市场的转变的响应能力更容易进行后续跟踪调研省时省力但应注意问题包括：隐私保护；样本的代表性（随着互联网的普及可望改善）问卷调查网站数字100/

问卷星http:///usecase.aspx?id=6第一调查网/

注意：网络调查+电话提醒拓展2：调查问卷的设计问卷设计之前注意事项：要有前期的假设，验证，这样更有针对性和有效性。（一）、问句的基本格式与问句设计技术开放题

封闭题

多项二分探索性非探索性格式量表题标签（刻度）无标签（模糊）1、开放题Open-endedResponse开放题是指没有指定答案的问题如：您对“海尔”上周的广告有什么反映？对于“海尔”上周的广告您还有什么想法？2、封闭题是指在问卷中提供选择答案“您同意“海尔”冰箱好于“长岭”吗？如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌您最可能购买A：康师傅B统一C日清D：华丰E其它1）、二项选择法2）、多项选择法3）、顺位法4）、倾向偏差询问法5）、回想法6）、再确认法7）、配合法（连线法）8）、一对比较法9）、表格测验法基于封闭题的问句设计技术1）、二项选择法又称是否法，真伪法，即回答项目分为两个，回答者选择其一。如：你喜欢不喜欢喝可口可乐？A、喜欢B、不喜欢＋可以求得明确的判断，结论易于解说＋使中立意见者偏向一方－不能表示意见程度的差别2）、多项选择法事先准备两个以上的答案，供被调查者选择其中一项或多项的方法。如：在购买电冰箱时，您认为电冰箱的哪项指标最重要？A内部容积大B制冷迅速C耗电量低D噪音小E外形美感F结构合理G其它这种方法多少可以缓解二项选择强制选择的缺点，统计时也比较简单，是最常用的一种方法使用多项选择法时应注意的事项：（1）须将选择答案事先编号（2）答案须包括所有可能情况，但避免重复（3）被选择的答案不宜过多，一般不超过10个3）、顺位法在多项选择法的基础上，将答案按重要程度进行排序的问句设计方法问法：1、将下面各项，按重要次序注上号码2、将下面各项分为极重要、重要、不大重要、不重要等四项3、A与B哪一个重要，B与C哪一个重要，C与A哪一个重要？4）、倾向偏差询问法在调查意见、态度的程度时采用本法，如测定支持品牌的程度。通过一组问题来提问，看调查到底偏差到何种程度，方能使被调查者改变态度。例：现在你用什么牌子的牙膏？（A牌）目前市场上最受欢迎的是B牌，今后你还打算用A牌吗？（是）听说B牌的价格要降低三成，你还打算用A牌吗？5）、回想法用于测验品牌名、公司名、广告等印象强度如“请说出一周来你所见到过的商品广告”6）、再确认法与回想法相似，但其询问方式须提供某种线索回答标准分为“知道，不知道”、“看过，似乎看过，没看过”等7）、配合法（连线法）是再确认法的一种变形，是把商标与公司名、牌名与提示文句等两个项目之间的某些关系连接起来，作为记忆的媒介，可发现认知程度与了解程度。如下面两列，左边是酒的品牌名，右边是它们各自的特点，请用划线方式把它们连接起来茅台酱香型酒鬼清香型五粮液浓香型8）、一对比较法即俩俩比较法，是决定顺序的一种方法。在没有可衡量的工具时，通过俩俩比较得出顺序的方法。例：下面排出若干个酵母乳的品牌名，请比较左边的与右边的哪一边的好喝，请在你认为好喝的品牌后打“o”千百乐夏娃养乐多沙活夏娃养乐多亚当千百乐佳乐亚当沙活佳乐9）、表格测验法即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法。如请指出哪种酒更符合以下特点？特点茅台汾酒五粮液酒鬼二锅头浓香清香酱香烈性清淡3、量表题研究者使用量表对被调查者的反映进行度量“在1到7分中，您认为海尔冰箱应当打几分？”“你对于“海尔”冰箱好于“长岭”这种陈述A非常同意B有些同意C一般D不同意E非常不同意请根据下列品牌整体表现为其打分，1分是非常不好，10分是非常好小天鹅12345678910荣事达12345678910水仙12345678910