第7章教育传播效果

第7章教育传播效果传播效果理论简述教育传播效果的概念教育传播效果的测量与评价教育传播效果的优化学习目标1.阐述大众传播效果理论的变迁。2.阐释早期的传播效果论、有限效果论、强效果论的基本观点。3.阐述传播效果研究的未来走向。4.说明教育传播效果的含义。5.阐释教育传播效果的特征与表征。6.说明教育传播阶段性效果的表征内容。学习目标7.说明教育传播远期效果的表征内容。8.学会使用教育传播效果的测量方法。9.阐释教育传播效果优化的含义。10.阐释影响教育传播效果的因素。11.阐释教育传播效果优化的原理。12.陈述教育传播效果的优化途径。7-1传播效果理论简述

教育传播的最终目的，是要取得良好的教育传播效果。教育传播过程中的教育信息为受教育者所接受、理解以及转化为其知识与能力的程度，是衡量教育传播效果的重要标志。教育传播与大众传播都是信息传播的过程。虽然在传播的目的、过程以及受众等方面两者存在明显的区别，其信息传播效果的基本原理仍可相互借鉴。7-1传播效果理论简述

几十年来，人们对大众传播效果的解释经历起伏，概括起来经历了四个阶段。十分巨大大众传播效果十分微弱19101920193019401950196019701980（年）子弹论有限效果论

适度效果论强效果论7-1-1早期的传播效果理论

“子弹论”代表了20世纪初到30年代末期人们对大众媒体传播效果的普遍认识。“子弹论”认为大众传媒具有改变和塑造人们的观点、观念的强大威力。其对人们的作用就像枪弹射向靶子一样，机枪只要射向靶子，靶子自然而然地就会倒下。

7-1-1早期的传播效果理论从严格意义上来说，“子弹论”并不是学术理论，但是它却得到了当时多数传播学研究者的赞同。20世纪20年代到30年代之间，以“子弹论”的基本思想为指导，应用社会心理学原理进行系统化的观察和实验构成了当时传播学研究的主要内容。这种侧重于个体效果和反应的研究取向，决定了研究过程中突出了个体心理因素的影响，而忽略了社会因素的作用。7-1-1早期的传播效果理论早期的传播效果研究结果提出了各种版本的“刺激—反应”效果模式。其中包括贝罗的著名的传播过程模式：信源—信息—通道—受众随着大众传媒应用范围的扩大，大众传播效果的研究视野也不断拓宽，越来越多的研究表明“子弹论”对大众传媒的评价太过简单，夸大，不切实际。大众传播中的受众是有思想、有情感的人，而不是僵硬的靶子。大众传媒即使具有机枪的威力，也不一定可以百发百中。7-1-2有限效果论

一、社会系统的制约作用

有限效果论是在２０世纪４０年代传播学界对“子弹论”进行检讨的过程中产生的。有限效果论的产生建立在一系列实验性的研究基础上。拉扎斯菲尔德在提出大众媒体效力受到社会因素限制的同时，指出媒体具有下列三个方面的社会效果：（1）提高社会声望和地位。（2）在一定程度上增强社会规范。（3）用作社会麻醉剂。

7-1-2有限效果论

一、社会系统的制约作用

拉扎斯菲尔德海概括了大众传播媒体产生重要社会效果所必须具备的三个条件：由单一的观点垄断所有媒体；利用大众传媒进行较小的、并且目标明确的改变，而不是进行广泛的和普遍的改变；运用面对面的人际交流辅助大众媒体的宣传。7-1-2有限效果论

一、社会系统的制约作用

克拉珀关于大众传播媒体有限效果论学说的代表性总结：通常情况下，大众传播并非是对受众产生效力的必要或者充分条件，而是通过一系列的与传播过程相关的其他因素起作用的。这些因素包括受众的选择过程、群体活动、群体规范，以及意见领袖的作用等。7-1-2有限效果论

二、使用与满足论使用与满足论尝试从受众利用大众传播媒体的角度讨论大众传播效果。传播媒体的效果部分是由受众怎样使用媒体来决定的。受众使用媒体来满足自己各种不同的需要，就会产生各种不同的效果。7-1-2有限效果论

二、使用与满足论布卢姆勒和卡茨概括使用大众传播媒体的5大需要：1.社会局势产生各种紧张关系与冲突，导致要通过使用大众媒体来缓和。2.社会环境让我们觉察到新问题，于是向媒体寻找信息来深入认识这些问题。3.社会环境只能提供可以满足某些需要的少有的真实机会，导致产生向大众媒体取得辅助性的、补充性的或者替代性的服务。4.社会环境已形成某些价值观，大众传播媒体提供与这些价值观相符合的内容，可以加速价值观的确立与加强。5.社会环境期望媒体提供一定内容，媒体必须反映这些预期的内容，以便提供社会成员所需的支持。

7-1-2有限效果论

三、创新推广理论

创新推广理论是传播学理论的一个分支，从20世纪50年代开始形成。通常将创新推广理论归在发展传播学的分支范围。其研究目标是新生事物传播、推广的过程与规律。早期的创新推广研究主要着重于农业科技创新在农民中的推广，后来逐渐发展到包括教育、卫生以及商业产品等各种类型的新生事物的推广。7-1-2有限效果论

三、创新推广理论创新推广理论对传播理论的一个突出的贡献在于，揭示了在新事物传播过程中受众决策的阶段性。一些美国的农业科学家提出了采用新事物的“五阶段论”。⑴感知阶段⑵兴趣阶段⑶分析阶段⑷实验阶段⑸采用阶段7-1-2有限效果论三、创新推广理论罗杰斯提出的“采用新事物的五阶段论”：⑴获知：接触新事物，知道其性质与作用。

⑵说服：形成对新事物的赞成或不赞成的态度。

⑶决定：取得更多的信息资料，进一步考虑、讨论，决定是否采用。

⑷实施：将前面所做出的决定付诸行动。

⑸确定：寻求更多信息支持、巩固原有的决定。7-1-2有限效果论三、创新推广理论

创新推广理论的两个重要结论：1.各种媒体在创新推广的各个阶段所起的作用有所不同。2.一个国家或者地区采用新事物的过程通常成“S”形曲线。开始是一个比较缓慢的过程，经过一定时间后，会出现迅速发展。7-1-2有限效果论四、文化规范论文化规范论将大众传播媒体的效果解释为一种间接效果。文化规范论认为大众传播通过建立文化规范，从而间接地影响大众行为。格伯纳在研究中发现：大众传播中经常报道或强调的事物，会在受播者中造成这一事物是社会文化规范的印象，从而会促使受播者去模仿、学习，结果造成间接的影响。对有限效果论的评价有限效果论比子弹论前进了一步，看到了大众传播媒介影响力的局限性；注意到了大众传播过程中的中介因素；强调了人际传播对大众传播的补充作用，提出了“两级传播论”和“多级传播论”。奉行“有限效果论”，往往低估了某些大众传播活动的效果。7-1-3强效果论对媒体效果的反思导致了强效果论的产生。强效果论认为，大众传播媒体能产生强大的影响，但必须根据传播理论的原则去指导节目的制作与运用。德国传播学家纽曼在其著作《重归大众传播的强效力论》中提出了一个强效力论模式。她认为，大众媒体对于舆论有强大的效力。并总结了大众传播的三个特性：积累性、普遍性与和谐性。指出这三个特性的结合，可以使大众传播对舆论产生强有力的效果。对强效果论的评价传播效果强度大小，取决与错综复杂的变项。强大效果论发现了精心策划编排、统一意见、多次重复等大众传播媒介本身的因素，对取得强大传播效果有一定的道理。具备了这些因素，并不一定必然取得强大效果，还需要适宜的社会环境与受众心理等其他必要条件。7-1-4传播效果研究的未来走向

未来的传播效果研究将超越以媒体为主导，以媒体对受众的影响为着眼点的研究框架，进而研究媒体发挥社会整合功能的效果。研究将会更加注重于传播在增进传者和受者之间的相互理解和共享知识方面的效果。未来的传播效果研究将会注重研究社会、经济、政治和文化条件与传播媒体的匹配关系。7-2教育传播效果的概念教育传播的特点决定了教育传播效果的评价标志是传播过程达到教育目标的程度。因此，教育传播要求必须是有效果，而且是强效果。这一点是与大众传播不同的。创新推广理论提供了有效的推行教学改革的原理和模式。教育传播可以借鉴大众传播效果研究的成果。但是，教育传播有其自身的特点和特定的目的。因此，教育传播必须建立自身的效果理论体系。7-2-1教育传播效果的含义

1.教育传播效果是经过一定的传播教育过程之后，受教育者在知识、能力和行为等方面所发生的变化。2.从时间的角度看，完成这个教育传播过程所用时间也属于教育传播效果的范畴。这反映了教育传播效率。3.从规模效益的角度看，一个教育传播过程是多少人受到教育，多少人获得知识、能力和行为的改变也属于教育传播效果的范畴。这反映了教育传播规模效益。还有一种宏观的理解，将教育传播效果与教育的社会效益相联系。7-2-2教育传播效果的特征与表征

一、教育传播效果的特征（一）特定的教学目标（二）特定的教学对象（三）采用多种教育传播媒体（四）特殊的效果评价方法7-2-2教育传播效果的特征与表征

二、教育传播效果的表征

（一）阶段性教育传播效果表征1.达标程度2.教学时间3.教学规模（二）远期教育传播效果的表征1.毕业生的工作性质2.毕业生的工作能力3.毕业生的工作成果7-3教育传播效果的测量和评价

教育传播效果的评价研究应该吸取大众传播效果研究中的教训，应该根据具体的课题和研究对象确定合适的研究方法。在教育传播效果的研究中，有固定的教学传播对象和特定的教学目标，这是开展科学、有效的效果研究的有利条件。7-3-1教育传播效果的测量方法1.根据测量结果的表达方式分类:定性和定量。2.根据测量内容：达标程度的测量、教学时间的测量、教学规模的测量。3.根据测量工具：多种多样，几乎凡是教育传播领域使用的测量方法，都可以用于教育传播效果的测量。7-3-2教育传播效果的评价

教育传播效果的评价研究是一个多维度的研究。离开具体的教育传播目标和传播过程所在的社会和文化条件去讨论教育传播效果是没有意义的。教育传播效果评价的最终目的是教育的改进。因此，教育传播效果的评价是教育传播效果优化过程的组成部分。7-3-2教育传播效果的评价

教育传播效果评价的两大功能：1.形成性评价。形成性评价是在教育传播过程的各个阶段进行的，为教育传播过程的改进提供及时地反馈信息。是教育传播项目的开发者、设计者和实施者进行教育传播过程开发和改进决策的依据。2.总结性评价。总结性评价是在一个教育传播项目周期结束时所作的关于项目的整体质量、效果、价值等的评判。是教育传播项目的潜在用户、赞助者和上级领导等进行相应决策时采用的重要依据。

7-4教育传播效果的优化各种教育传播媒体的教学功能，多种媒体优化组合教学的原理和方法，教育媒体的设计与开发，媒体传播教学的原理与方法，教育传播效果的评估等等都是当前教育传播效果研究的重要内容。与大众传播效果研究历程相似，教育传播效果的研究是一个动态过程。它必须，也必然会随着科技的进步、社会的需求不断提出新的课题。其研究成果，将大大的促进教育的改革与发展，同时也进一步丰富与完善教育传播学科理论。

7-4-1影响教育传播效果的因素

英国的伯斯瓦把影响教育传播效果的因素概括为三个方面的分析方法：1.教育软件因素：包括各种教学材料、资料。2.教育硬件因素：包括各种教学设施、设备。3.教育传播系统中的无形因素:包括理论、理念、态度、技能等。7-4-2教育传播效果的优化原理

一、共同经验原理教育传播是一种信息传递与交换的活动。教师要与学生相互沟通，必须把传播建立在双方共同经验的范围内。在教育传播过程中，要学生理解一件事物，教师必须用学生经验范围内能够理解的比喻，引导他们进入新的知识领域。教育传播要取得好效果，教育媒体的选择和设计必须考虑学生经验，建立和扩大教师与学生之间的共同经验范围，才能进行有效的传播。7-4-2教育传播效果的优化原理甲乙甲乙一、共同经验原理

图中两个圆圈个代表甲和乙原有的经验范围，其间重叠的地方是他们具有的共同经验。这个重叠的范围是两人可以相互沟通的范围。在教育传播过程中，要学生理解一件事物，教师必须用学生经验范围内能够理解的比喻，引导他们进入新的知识领域。共同经验的模型7-4-2教育传播效果的优化原理二、抽象层次原理抽象是把事物的个别特征去掉，取其共同点，去代表或说明同一类的事物。抽象有不同的层次。语言符号能在许多不同的抽象层次上活动。这是语言的长处。教育传播的效果原理：教育传播中所说的话，写的文章，绘的图画，都必须在学生能明白的抽象范围中进行，并且要在这个范围内的各个抽象范围内的各个抽象层次上下移动，即要说出抽象要点，又要用具体事物来解释、说明。7-4-2教育传播效果的优化原理三、重复作用原理重复作用就是将一个概念在不同的场合或用不同的方式去重复呈现。重复作用是取得传播效果的一个有效方法。教育传播的重复作用原理包括两层含义：一是将一个概念在不同的场合重复呈现；二是用不同的方式重复呈现同一概念。重复作用原理体通过在不同的场合，用不同的方式重复呈现一个概念，帮助学生理解和记忆，从而达到更好的教育传播效果。7-4-2教育传播效果的优化原理四、信息来源原理说话的人是谁，资料来自何方，对传播效果有明显的影响。人们总是倾向于接受、相信心目中有信誉和可靠来源的信息。这种受传者选择认可传播信息来源的现象也称为传播说服中的“认同策略”。在教育传播中，教师是教育信息的主要来源之一。因此，教师应以自己的言行树立学生认可的形象和权威，这样才能增强教育传播的效果。7-4-2教育传播效果的优化原理五、最小代价律与媒体选择原理最小代价