如何让微博营销为我所用不为所累分析

如何让微博营销为我所用不为所累分析

仿佛一夜之间，微博这匹“黑马”以难以置信的速度杀入了中国网民的视野。据中国互联网络信息中心(CNNIC)近日发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)称：2011年上半年，中国微博用户数量呈现爆发式增长，已经从6311万增长到1.95亿，半年增幅达208.9%，在网民中的使用率也从13.8%提升到40.2%。中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所同期发布的《2011年上半年中国网络舆情指数年度报告》更指出，微博已经超越网络论坛成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。如今，微博营销已经成为营销推广的“兵家必争之地”。随着半年内的爆炸性增长，用户数量逼近2亿微博可以说已经正式成为了一种社会传播的全新的渠道，中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所同期发布的《2011年上半年中国网络舆情指数年度报告》更指出，微博已经超越网络论坛成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。而围绕微博开展的营销大战，也早已经在网络中拉开了大幕。微博营销在国外被普遍应用，涉及到娱乐、家居、购物等多个领域，而在国内网络推手纷纷抢滩微博的同时，很多企业也表现出了积极地态势，不论是凡客这样的后起之秀，还是中粮集团这样巨型航母，都不约而同地将营销的目光投向了微博。但正所谓“成也萧何，败也萧何”，在众多案例中，有借微博一举成功的经验，也不乏竹篮打水的教训，想顺利进行微博营销，就必须正确认识微博的内在特点。1、简易快捷，速度为王网络凭着一招“唯快不破”打败了传统资讯渠道已经不用赘述。如今，微博的简单快捷，将传播的速度再次推上了新的境界，140字的篇幅，简练短小，能在极端的时间内，将相关信息直接送达广大微博用户的终端。具有极高的效率。在日前动车事故之后，某公司董事长提出，以转发一次捐一元的形式，为动车幸存者小伊伊捐款，在短短24小时内，就已经获得98万余次的转发，回复20多万次，此后，该董事长将如约转账单的照片公布在微博上，也获得了9万多次的转发和3万多次的回复。一些传统媒体也因此进行了相关报道。而此前，这位董事长微博的单条转发数和回复数都大多不到2位数。不管这次的行为是无意还是有心，但是此举无疑让其个人形象和公司形象得到了极大地正面宣传，称得上是一次效果突出的形象公关。而微博所表现出来的巨大爆发力，也让人惊叹。2、二次传播效果扩大化快速传播，是微博的一大特性，而微博SNS的社交属性，则让内容二次传播的可能性和效果大大增加。用户在微博使用中，好友圈内的反复转发、互相提醒是一种常态，这意味同一个内容将有可能在同一用户面前反复出现，从而产生二次传播效果。对活跃的微博用户而言，因为众多好友相继转发而被同一内容“刷屏”的情形大概并不陌生。这对于营销者而言，意味着资讯一旦被接受，就有可能被一个圈子内的受众反复传播、强化，然后给受众留下深刻印象，甚至对受众产生更直接的影响，如果这些资讯内容有足够的话题性、参与性，那么在同一圈子里经过反复转发之后，越来越多的受众因为从众等心理，参与其中的可能性也会大大提高，并有望由此引发一场雪崩式的连锁反应。3、广泛性带来的“草根”氛围微博的迅速崛起，与其越来越低的用户门槛有着密切关系。可以说在微博的面前，就算当初“草根”一时的博客等形式都显得有些阳春白雪。一方面，微博短小的篇幅以及灵活的转发系统，可以让所有人都有发挥的余地。而另一方面，随着手机等终端设备的进一步普及，用户接触微薄的渠道更为容易。如前所述，目前已经有近2亿人才成为了微博的用户，这其中既有名人明星也有普通百姓，既有大小企业企业也有机关单位复旦大学新闻学院张志安教授谈到微博时表示：“微博在短短时间内已经成为公众获取社会资源的一个很重要的动员平台。”正因如此，微博用户的广泛性决定微博营销具有广泛度，通过关注者的回复，转载，以一种网络化的“口耳相传”形式，使得信息能不断的被传播，营造出一种口碑营销的良好氛围，在微博上，用户有可能更容易接受一些隐性的营销宣传。在微博展示出巨大营销力量的同时，也面临着一些需要解决的“先天不足”。1、影响力难以持续网络营销的一个通病就是“来得快，去得快”，由于资讯的大量更新，网络营销往往不如传统媒介载体上那样具有较为持续的影响力。这一点在微博上体现得更加突出。从微博的用户习惯上来说，微博的话题相对分散，零碎，更新速度也远快于传统的网络论坛或者博客形式，因此微博受众也就更“喜新厌旧”，往往只针对最新的若干内容进行关注，而内容的实效性也经常只能以小时计。这就要求微博营销必须投入相当精力，设法对内容进行不断地强化：或者推出新的热点，或者对已有话题进行持续炒作。2、营销行为切忌“买椟还珠”在微博上，要吸引足够的注意力并不容易，为此，微博营销往往怪招百出，剑走偏锋，不管事口碑营销、事件营销还是病毒营销，都以抓眼球为第一要务。但正如美国著名广告大师比尔·伯恩巴克所言：“无趣的话不能帮你卖产品，有趣却与其无关的话亦是。”微博营销费劲周折想要吸引大众目光的同时，也面临着受众“买椟还珠”的巨大风险，特别是由于微博篇幅有限，更使内容的传达容易出现误差。在去年“后宫优雅”的案例中，尽管推手在短时间内聚集了大量的人气。在两个月时间，“后宫优雅”获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。但是，在事后的分析发现，虽然微博大热，但是评价以负面居多，而且在针对其背后所推网游的关键字分析之后，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。对于微博营销而言，只有充分认识了微博的运作特性，才能思考如何趋利避害，将微博的特性与自身的营销目的充分结合，使之为我所用，而不为所累。特别是微博的一些特性具有明显的两面性，其特点优势往往也会变成“双刃剑”，成为营销中障碍。比如微博强大的传播力和更新率，就让营销过程掌控的难度大大增加，如果在营销过程中，不能即时准确对受众反馈作出应