大事件凸显网络营销价值

大事件凸显网络营销价值

随着互联网媒体日益成为主流媒体，各主流网站有关社会经济生活中“大事件”的报道也越来越受到网民的关注。过去，这些“大事件”还局限在体育、娱乐领域，而祖国60华诞期间各主流网站的细节数据表明，类似60年大庆这样的时政类“大事件”同样在互联网平台上获得了很好的传播效果，这种变化预示着“大事件”的网络营销价值将不断受到越来越多的重视。60华诞成2009年最大网络热点根据万瑞数据针对新浪、搜狐、网易、凤凰网、中华网[4.18-8.33%]、千龙网、TOM网、人民网、中国新闻网、中青网、CRI等11家国内大中型主流资讯网站国庆60周年专题的全流量监测，9月25日～10月8日期间，上述网站的国庆专题共吸引多达5866万独立用户，页面浏览量则超过了3亿。各家网站的国庆专题最早从9月初便推出，而随着国庆的临近，专题人气日益升高，并在10月1日达到顶峰，整个十一长假期间也都保持着高位运行的态势。10月1日上午的阅兵和晚上的联欢会是整个国庆活动的两个高潮，尽管电视转播在这方面具有更大的优势，但从万瑞数据的监测数据看，在10月1日上午和晚上，仍然有相当多的网民选择了上网看阅兵和焰火晚会。从上述数据看，祖国60华诞可以说是2009年中国互联网上的最大热点了。这一热点事件所吸引的众多网民的注意力蕴含了极大的营销价值。一次难得的网络分众营销机遇根据万瑞数据针对11家网站国庆专题的全流量监测，网民对国庆专题不同内容的关注情况呈现出很明显的“阳性特征”。“全球华人签名祝福•庆祝新中国成立60周年”、“视频回放：新中国成立60周年庆祝晚会”、“国庆60周年阅兵全流程已然呈现”等新闻受到网民热捧。根据万瑞的统计，排名前50位的热点新闻中，最受网民关注的内容中与国防、军事相关的内容占比超过40%，这一数字背后意味着关注各网站国庆专题的网民中男性的比例相当高。同时，在万瑞数据帮助上述11家网站中某家网站进行的国庆专题满意度在线调查中，也发现参与调查的男性网民比例高达70%，比一般情况下的男女比例高出10～15个百分点。在广告主和企业进行网络营销过程中，准确掌握某个网站男女网民的比例是个老大难问题，对于一些特定的产品，例如偏向男性消费者的啤酒或者偏向女性消费者的化妆品，如何在网络营销中精准地分众更是个棘手的问题。而此次各家网站的国庆专题则是一次难得的分众营销良机。被低估的大事件网络营销价值万瑞数据通过其自主研发的网络广告投放量监测产品Adsrating针对国庆前后各主流网站网络广告投放情况进行了详细的监控，发现了一些很有意思的结果。首先，从国庆专题中广告主的数量上看，占各网站全站广告主总数的比例约为12%，这一比例总体上高于多数单一的频道广告主数量。这说明在网站现有广告客户中，对国庆专题广告价值的认同度还是比较高的。从在各主流网站国庆专题投放广告的广告主行业分布情况看，消费电子类、交通汽车类、网络服务类等行业的“觉悟”较高，而日化、服饰等传统行业则偏低。令人意外的是，9月8日～10月8日之间主流网站的广告主数量竟然比7、8两月的均值低了近40%。即便扣除了一些季节性因素，这个结果还是很多广告主可能低估了60华诞这个大事件的网络营销价值。当然，这种状况背后更深层的原因可能是目前多数网站的广告售卖模式仍然以“自然时间”(天/次)为主要单位，而没有把“大事件”的因素充分考虑进去——网络广告的价格高低还是更多地与版面位置相关，就如同电视广告除了有台与台、频道与频道之间的差别外，还应该有黄金时段与非黄金时段的差别，标榜能进行精准营销的