第2章 市场营销环境

市场营销学主讲老师：杨兴2/4/20231第二章市场营销环境第一节市场营销环境及特征第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节市场营销环境分析2/4/20232学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2/4/20233可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场，但是销量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果成功2/4/20234都是PPA惹得祸案例讲述了中美史克公司在中国国家药监局的有关文件规定及营销环境发生变化后所做出的应对策略，并被商界广泛称道。作为企业，如何去预判营销环境的变化，如何去应对营销环境的变化，对其长期经营并处于优势而言显得尤为重要。2/4/20235“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。2/4/20236这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。2/4/20237中美史克“失意”，三九“得意”，三九医药集团的老总赵新先想借此机会做一个得意明星。赵在接受央视采访时称：三九有意在感冒药市场大展拳脚。赵新先的概念是：“化学药物的毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外，中药市场前景非常被看好。”三九生产的正是中药感冒药。三九结合中药优势论舆论，不失时机地推出广告用语：“关键时刻，表现出色”，颇为引人注目。也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业——上海施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不含PPA。在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时，一种并不特别引人注意的中药感冒药——板蓝根，销量大增，供不应求。2/4/202382000年11月发生的PPA事件后，谁能引领感冒药市场主流曾被众多业内人士所关注。经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。2/4/202392008年三鹿奶粉事件后的中国奶粉市场？2/4/202310第一节市场营销环境

及特征一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境2/4/202311一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2/4/202312市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2/4/202313二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性2/4/202314三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2/4/202315市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁营销机会2/4/202316第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析2/4/202317一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众2/4/202318顾客2/4/202319宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销2/4/202320竞争者满足顾客什么需求以什么方式来满足以何品牌产品满足以什么产品来满足欲望竞争形式竞争品牌竞争行业竞争食品受教育娱乐电影电视碟机VCDDVDEVD步步高厦新新科2/4/202321公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。2/4/2023222008年损害公众利益的事件（部分）三鹿奶粉事件鸡蛋的三聚氰胺完达山注射液致死事件。。。。。。2/4/202323二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客2/4/202324一个简明的环境分析4C框架宏观环境（circumstance）竞争者（competitor）顾客（customer）渠道（channels）2/4/202325第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析2/4/202326一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。2/4/2023272/4/202328二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别2/4/202329三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2/4/202330恩格尔系数=食品支出变动百分比/收入变动百分比年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元2/4/2023312/4/202332四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。2/4/202333五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。2/4/202334电脑发展史电脑的老祖宗巴斯卡計算器—1642年2/4/202335巴倍奇差分机—1822年英国数学家巴倍奇在就读的剑桥大学设计计算器2/4/202336ABC—1939年第一代真空管電腦—1946年2/4/202337六、政治法律环境分析（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2/4/202338安利公司的转型策略面对中国政府的传销禁令，安利中国公司是如何实现转型的？1998年安利中国公司为什么实行“店铺加推销员”新模式，而不是将产品直接进入商场？面对中国政府的传销立法，安利中国公司是如何对策？2/4/202339与企业市场营销有关的经济立法。如：《产品质量法》、《食品卫生法》、《商标法》、《价格法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《专利法》、《禁止传销条例》、《直销管理条例》等2/4/202340七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2/4/202341龙的差异性2/4/2023422/4/2023432/4/202344罗伯特认为有效环境分析的前提是区分至关重要和一般的因素；对宏观环境分析关键的问题是：要看这些因素是如何影响公司的行业环境的。2/4/202345课堂研讨请列举天翼手机面临的机遇与挑战。2/4/202346第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价2/4/202347一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2/4/202348二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念2/4/202349威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ2/4/202350机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2/4/202351机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2/4/202352

理想环境机会多威胁少

困难环境机会少威胁多

冒险环境机会多威胁多

成熟环境机会少威胁少2/4/202353市场机会的相关概念1、环境市场机会与企业市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会2/4/202354步骤：1.明确利用机会和防范威胁所需能力结构2.现有能力的实际状况3.作出评价和制定对策内部环境评价2/4/202355A倾注全力B保持高绩效

C不甚重要D防止矫枉过正现有能力的绩效

所需能力重要性

高低

“绩效/重要性”矩阵高低2/4/202356SWOT分析法S:strength强势优势W:weakness弱势劣势O:opportunity机会T:threat威胁2/4/202357优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。2/4/202358机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。2/4/202359优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上2/4/202360沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析优势Strengths.沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA)沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。2/4/202361劣势Weaknesses沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。2/4/202362机会Opportunities采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。2/4/202363威胁Threats沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。2/4/202364分析步骤：1.识别自身的优势和劣势2.将这些优势和劣势与环境造成的机会和威胁进行联系，看和机会有关，还是和威胁有关，分成两组。3.建立一个4分的表格。将优势和劣势等因素分别填在相应的位置，以此来决定自身的措施。2/4/202365SO