第六章目标市场营销

第六章目标市场营销市场细分(Segmenting)目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)本章内容

1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题。

2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略。

3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。本章重点与难点重点：市场细分的方法与步骤；目标市场的选择；市场定位的方法。难点：市场细分的意义；目标市场选择的有效性。开篇案例美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。第一节市场细分一、市场细分及作用（意义）1、市场细分指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个子市场。

整体市场若干子市场顾客需求及购买行为的差异性异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场3市场细分理论图示分析广州罗马家园蓝领家园2、市场细分的作用⑴有利于深刻认识市场⑵有利于发现市场机会、选择市场⑶有利于制定针对性的营销组合策略

⑷对中小企业发展有重要意义

案例

南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。

(一)消费者市场细分的依据城市/农村地形气候国家/地区/政区众口难调.ppt年龄、性别、收入、职业教育水平、家庭生命周期阶段社会阶层、家庭规模二、市场细分的标准或依据地理细分人口细分案例

日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；35－44岁，单一品种。3、心理标准。

(1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。(2)人格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。

(3)社会阶层。4、行为标准。即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。

(1)购买时机与频率。(2)消费者追求的利益。(3)使用者情况。使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。(4)使用率。企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用者三个细分市场。(5)忠诚度。品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某个公司(如海尔)或是某个商店(如南方大厦)。消费者对品牌的忠诚度可分为：完全忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。(6)态度。在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。消费者市场细分的依据行为细分心理细分生活方式细分。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”个性细分啤酒与性格.ppt态度细分待购阶段细分时机细分利益细分使用者细分忠诚度细分使用率细分奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”（二）产业市场细分的依据1最终用户不同的最终用户对同一种产业用品有不同的要求。企业要了解哪些用户可能具有哪些不同的要求。因为，不同的最终用户对产品的规格、功能、价格、型号等会有不同的要求。2顾客规模大客户和中小客户不同规模的用户对同一生产资料的购买量是不同的，在生产资料市场，有大量用户、中量用户、少量用户之分。3地理位置集中与分散地形与气候

三、市场细分的有效标志（原则）可进入性可盈利性可测量性亚洲第一大裤,高9米,裤腰9米,腿宽3米,用牛仔布100平方米,重2.5吨.有钱人不一定都买！

20世纪70年代，经测量，美国人中只有收入高、充满生气和注重驾驶感的青年人才重视其高超的性能。90年代，美国人中高技术驾驶者应驾好车、为了安全希望提高驾驶技术的人、高超技术体现个人成就的人才驾驶。案例福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。案例：市场细分的成功者——美国GM低价高价经典前卫失败者:舒肤佳洗手液

2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液“（南）蓝月亮（3亿）北开米”，市场集中度相当高整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间舒肤佳洗手液：小池里饿死的大鱼四、市场细分的方法1、单一细分法(平行细分)2、双因素细分法(交叉细分)假如：以年龄和收入细分<3000元3000—5000元>5000元老年中年青年3、多因素细分法（1）立体细分高收入低中年年龄青年性别男女以某服装为例（2）系列因素细分性别年龄收入气候男老高热带女中中亚热带青低温带寒带五、市场细分的步骤确定营销目标麦卡锡“七步法”列出需求情况初步细分市场筛选为细分市场定名复核选定目标市场，设计营销策略一个人也是市场——定制营销！定制营销(CustomizationMarketing)是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。即根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品。定制营销被誉为21世纪市场营销最新领域之一。——科特勒信息化是定制营销的基础；选择合理的定制营销方式（合作型、选择型、消费型）；构建敏捷柔性的生产制造系统。第二节目标市场营销

(Targeting)一、目标市场为“Who”服务？目标市场：企业为之服务的顾客群。也即企业决定要进入的特定的市场部分。营销三阶段：目标市场的形成大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象他她水创意背景30

“他+她一”水跳出饮料同质化竞争的现状,以独特的定位和个性化的诉求开辟了饮料历史的新纪元。

男性他后缀“+”,指男性水中添加了——肌醇和牛磺酸,意味着给男人力量,为他增加体力;

女性她后缀“一”,指女性水中富含库拉索芦荟凝胶和膳食纤维,意味着给女人靓丽,为她减去岁月的痕迹。短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功70年代家园专为７０年代打造广州旭景７０年代花园前2期100％卖给了70年代出生的人二、目标市场选择

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市场集中化

市场全面化

市场专业化

产品专业化

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P＝产品

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选择专业化

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三、目标市场战略无差异市场营销企业市场营销组合市场优点：成本的经济性；不足：难以满足所有消费者需要1、无差异营销模式2、差异营销模式差异性市场营销企业市场营销组合1细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3优点：满足顾客需要；不足：费用大，管理不善，不利于企业发展联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场浪潮电脑：专注商用市场：网吧、教育、证券、税务3、集中性营销模式集中性市场营销企业市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3优点：专业化经营易生存；不足：风险大四、影响目标市场战略选择的因素2产品同质性3市场同质性4产品所处的生命周期阶段5竞争对手的目标市场战略1企业资源第三节市场定位一、市场定位及方法(一)定位及重要性我(企业)是“Who”?定位始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人。定位是对企业产品或形象的策划行为，目的是产品在目标心理上占据一个独特的、有价值的位置。---艾尔·里斯和杰克·特劳特，1972人的定位：商场定位：行业（企业）定位:（二）市场定位市场定位，也叫产品定位：指根据竞争者现有产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。（三）市场定位要素1、价格定位2、质量定位3、利益定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺；“潘婷”——含维他命原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“沙宣”——时尚专家；“伊卡璐”——草本专家。424、档次定位5、功能定位6、情感定位

是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

美加净护手霜：“就像妈妈的手温柔依旧”。丽珠得乐：“其实男人更需要关怀”。哈尔滨啤酒：“岁月流转，情怀依旧”。

7、组合定位质量价格烧鹅味道，豆腐价格定位类型：实质定位：设计已经存在——优点与缺点皆可定位。虚拟定位：情感或心理定位——概念营销（ConceptMarketing,炒概念！）（四）市场定位方法（四）定位方法迎头定位空白定位毗邻定位二、市场定位策略(一)竞争定位策略1、迎头定位策略：对着干！麦肯的对抗定位电器连锁巨头

的对抗定位条件：生产技术与质量可行；市场容量大；价格可调整；有经济实力；与企业信誉、特长相适应。SOHO现代城的空挡定位小型办公室家庭办公室smalloffice!homeoffice!2、避强定位策略

避强定位就是在市场的空白处定位。避强定位的条件：有市场需求；技术可行；经济合理；有开发经营能力。（二）特色定位策略1、特色成分定位

法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%的全球市场占有率。2、特色功能定位会呼吸的鞋子3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！劳斯莱斯的定位你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！水星家纺恋一张床爱一个家4、特色情感定位罗莱家纺李嘉欣与罗莱家纺浪漫、典雅恒源祥家纺治理睡眠污染睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里5、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年，俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂1900年

俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒”。世界最大的保龄球馆100条球道：北京工体6、悖反定位1968年：非可乐饮料——汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！七喜“无咖啡因”战役

12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克

"你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！"

七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"

温州广汇家园慢生活真健康当世界都向右时我们就向左（三）比附定位策略比附定位:攀比名牌、借名牌之光使自己生辉的定位策略。比附定位方法：第一，甘居“第二”。即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户；WeAreNo．2（我们是第二）。蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上。68第二，攀龙附凤定位法70比附定位

第三，奉行“名星俱乐部策略”。借助群体的声望的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。宣称自己是某某行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。

从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与“名星俱乐部策略”的思想是一致的。73比附定位的作用：有利于减少竞争风险；有利于企业迅速成长；体现了务实风格。销售额行业地位19991116位1999.123700万119位20002.9亿1120018.55200221亿4200340.72,450%320047222005108.25占28.6%2006160,并列第一2009302.652010368.72万宝路香烟:ManAlwaysRememberLovelyBecameOfRemanticOnly.（四）重新定位（二次定位）王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制1、“理想产品”符合消费者心中理想标准的产品2、当理想产品和企业定位不一致时？实际再定位（营销思维）改变自己的产品，去符合“理想产品”理想再定位（大营销思维）改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”竞争废位改变消费者对竞争对手产品的看法农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆奥克斯——空调业中的坏孩子成本白皮书奥克斯——自酿苦酒营销“三宝”——揭密、事件营销和低价格1、揭密——揭露空调行业成本不透明、高价格，吸引消费者注意力，树立自身自身形象。2002年，披露“空调成本白皮书”，10款空调全线降价，标题：“启动回忆空调市场重新选牌”的“核按纽”。2、事件营销——请米卢做形象代言人；“一元利空调”；“一分空调（买空调加