培育自主网络游戏品牌的对策探讨

培育自主网络游戏品牌的对策探讨

如今中国的网络游戏已正式迈入营销革命的理性时代。如何在老的网络游戏产品唱主角的战场有新游戏的立足之地；如何在企业战略联盟、产业纵向一体化的运作中实现资源与用户需求的真正对接；如何在纷繁芜杂的用户需求、波澜壮阔的网游企业竞争中找寻企业的核心价值定位，已成为网络游戏营销时代时髦的老话题。而侧耳倾听现在网络游戏最劲爆的呼声，莫过于培育自主的网络游戏品牌。自主网络游戏品牌的培育不是一朝一夕、一蹴而就的事，它是企业长期的战略任务。第二章培育自主网络游戏品牌的形势分析2.1网络游戏行业的现状2.1.1网络游戏市场的现状根据文化部发布的《2010中国网络游戏市场年度报告》显示，2010年中国网络游戏市场整体规模合计达到了349亿元，增长率为26.2%。互联网游戏用户规模同比2009年增长超过37%，总数突破1.2亿人。《报告》还指出，尽管2010年中国网络游戏市场规模的增长速度明显放缓，市场增长率已经降到了26.2%，但是用户数量的超规模增长表明市场还远未达到成熟期，仍处在快速发展的成长期。总的来说，我国的网络游戏市场现在呈现出规模持续性增长但是增速有所放缓、用户大幅增长、结构调整初显成效、海外市场进一步扩大等显著特点。2.1.2自主网络游戏市场的现状2010年中国自主研发互联网游戏产品在国内市场的运营收入达到185.1亿元，同比增长17.3%。相比互联网游戏市场整体收入25.2%的增长，自主研发产品收入增长乏力。2010年自主研发产品的收入增长显著低于进口游戏，这就导致其在市场中的占比从2009年的61.2%下跌到2010年的57.3%。2.1.3“十二五”的契机展望“十二五”时期，对于网络游戏行业来说，不仅蕴含着重大战略机遇，而且调整和转型会孕育出新一轮的网络游戏行业的经济繁荣。“十二五”时期是我国经济社会发展的重要战略机遇期，也是我国经济发展阶段从工业化中期向后期过渡的关键时期，由于外部环境、体制改革、工业化、信息化及城镇化等因素的影响，经济发展将会表现出诸多与“十一五”时期不同的新特征、新趋势。2.2网络游戏市场的发展趋势2.2.1文化产业发展的推动2009年9月通过的《文化产业振兴规划》中明确提出重点扶持具有民族特色的文化艺术、展览、电影、电视剧、动画片、网络游戏、出版物、民族音乐舞蹈和杂技等产品和服务的出口，抓好国际营销网络建设；支持动漫、网络游戏、电子出版物等文化用品进入国际市场；鼓励文化企业通过独资、合资、控股、参股等多种形式，在国外兴办文化实体，建立文化产品营销网点，实现落地经营。文化产业在软实力竞争如此激烈的今天，成为国家发展的重点领域。文化产业的进一步繁荣与发展，在很大程度上推动了整个网络游戏市场的发展，全方位的拓展了整个网络游戏市场的空间。2.2.2网络游戏市场整体规模的扩张网络游戏市场规模将持续快速扩张，到2012年中国网络游戏市场规模将达到731.3亿元，网络游戏用户规模将达到2.272亿。从2004年到2012年网络游戏市场规模的年均复合增长率为45.71%。据《报告》显示，预计网络游戏市场未来3年年均复合增长率超过20%。2.2.3网络游戏新内容不断涌现越来越多的企业进军网络游戏市场，各类互联网应用平台开始利用各自的优势资源建立起网络游戏用户入口平台；微博、SNS的强势增长拓展了网络游戏市场发展的空间，与此同时，各种新型用户娱乐平台逐步浮出水面。2.2.4潜在用户群有增无减研究表明，居民的家庭文化消费支出与居民家庭收入高度正相关，与居民家庭的恩格尔系数高度负相关。十二五期间，我国文化娱乐消费市场规模会随着居民收入的快速提高而迅猛扩大，网络游戏在新型娱乐平台市场的推动下，势必将带动全家娱乐，增加网络游戏的用户群体。2.2.5培育与推出自主游戏品牌各家游戏企业近年来都在着力打造自己的平台，以便更有效的保留用户，降低游戏推广费用，延长游戏生命周期；网络游戏平台优势的发挥依赖于有价值的游戏，无论多强大的游戏平台，不可能做到依靠一款很糟糕的游戏获得用户的长久支持。自主研发、培育与推出优秀的自主的游戏品牌成为各大网络游戏企业竞争的重中之重。第三章我国网络游戏企业品牌培育自主游戏品牌的对策分析3.1企业精确的市场定位、高品质标准是网络游戏品牌的基础一家网络游戏企业要根据自身的条件和外部环境准确进行市场定位，对自身的优势和弱势，对市场的机遇和威胁进行把握，合理确定自己在市场上的位置，制定网络游戏市场的发展战略与经营目标，从而在适应市场和环境的同时不偏离自己的定位，有序进行业务发展和扩张。3.2先进的品牌理念是网络游戏企业的原动力品牌理念是企业文化的积淀和凝结，是企业的精神财富和精神动力。它虽然是无形的，但却是能动的，它时时刻刻渗透到企业经营行为的各个方面，无形之中能为企业增加许多附加值。网络游戏品牌理念不能泛泛而谈，随意定义，它需要注入高品位的文化含量。3.3网络游戏品牌的核心是“质量”网络游戏品牌的核心是“质量”问题，一款网络游戏要吸引长期用户，游戏本身要有含金量。用户选择网络游戏首先看准的是游戏的“质量”，没有“质量”保证就谈不上品牌，更得不到用户的认同。现在是买方市场，网络游戏市场竞争激烈，用户的选择性很大，“质量”问题保证不了，无法吸引长期用户。因此，培育网络游戏品牌把游戏本身的“质量”问题放到第一位。从游戏的形象设计到数据、研发、技术等所有的环节，都反复强调“质量”问题，强调品牌意识。3.4良好的社会形象——网络游戏品牌强有力的支撑品牌建设要注重树立良好的社会形象。这就要求各大网络游戏企业必须以用户的思维、以诚信和为用户创造更多价值的观念去打造游戏，并关注游戏研发与市场营销中的每一个关键环节，通过各种途径树立良好企业的社会形象，打造出自己的品牌。3.5创新手段的运用——培育自主网络游戏品牌的催化剂品牌不是保险牌，品牌要靠创新来延续生命。在影响自主网络游戏品牌的众多因素中，创新是最关键和最重要的因素之一，也是品牌不灭的根基。网络游戏企业只有掌握强有力的知识产权，从各个方面进行创新，使产品具有技术领先优势和独特的个性力度，才能具有市场竞争力；我国网络游戏企业不但要靠创新能力，还要提高创新速度，培育出优秀自主游戏品牌。只有“创新”加“超前”才是品牌制胜的有力武器。第四章案例分析：培育自主游戏品牌——老K游戏4.1企业简介桂林力港网络科技有限公司(以下简称“力港科技”)于2009年2月23日注册成立，是广西首家也是目前唯一一家获得文化部备案、自治区文化厅颁发《网络文化经营许可证》，具备网游研发及运营一体化资质的动漫骨干企业。力港科技游戏产品自2010年10月正式开始运营，当年实现盈利并完成税收20万元；2011年上半年，力港科技完成产值2867万元，实现税收近200万元。4.2《老K游戏》简介《老K游戏》平台是力港科技自主研发的一款集休闲、益智、竞技及棋牌游戏于一体的网络游戏娱乐平台，截止目前，平台已成功推出了《深海狩猎》、《桂柳麻将》、《桂林字牌》等十余款拥有完全自主知识产权的游戏产品。该系列游戏内容丰富、娱乐性强，凭借美观的画面、幽默的方言与简单易学的操作，受到了广大用户的热烈欢迎。如今，平台注册会员已超500万人，每天新增注册会员超5万人。2011年5月，力港科技自主研发的《老K游戏》平台获得第二届桂林名优产品展销会“最受公众欢迎十大名优产品”称号。2011年7月，手机版“深海狩猎”游戏获得了“2011第四届易观EnfoNetAward移动互联网创新应用——手机游戏之星”称号。4.3基本目标力港科技应全面落实科学发展观，深入贯彻落实《文化产业振兴规划》、《十二五时期发展纲要》以及《关于重点扶持文化产业的指导意见》等政策方针，深入挖掘中华传统文化中的优秀内容，弘扬传统美德，提高游戏作品的文化品位和精神境界，自觉摒弃低俗品位和模仿抄袭，培育出具有广西特色、科技含量高、市场占有率高并具有相当影响力的品牌产品，将本土企业做强、做大，加快地域性经济的发展。2012年始，力港科技将继续扩大规模，加大对《老K游戏》的品牌投资力度，加快《老K游戏》平台的建设步伐；在2011年《老K游戏》平台的基础上，进一步创新思想，丰富游戏类型，增加游戏数量，同时通过技术控制和用户体验保证每款游戏产品的质量，全力打造属于广西人的游戏品牌，提升《老K游戏》品牌影响力，将《老K游戏》打造成为国内综合实力最强、内容最丰富的休闲游戏平台。预计2012年，《老K游戏》平台注册人数将超过2500万人次，项目将新增销售收入8000万元，预计2012年，公司可实现产值达1.6亿元，上缴税收超1000万元；未来三年可累计完成税收5000万以上。4.4研发规划4.4.1本土文化的融入将广西地区民俗风情、地域旅游景点、山水风光等融入《老K游戏》的多款游戏中；通过在游戏中以图片的形式展示广西尤其是桂林地区的山水风景、刘三姐以及阿牛哥等民俗风情，让世界人民更直观形象的认识桂林、认识广西、认识中国，同时也可以吸引更多的游客，带动其他产业的发展。4.4.2增加具备浓郁地方特色的棋牌类游戏产品该系列游戏将把原汁原味的地方棋牌规则体现出来，同时融入地方方言作为背景语言，使广大地方用户在体验游戏乐趣的同时，能够身临其境的感受地方文化，开拓各地文化交流的新渠道。4.4.3增加塔防类游戏该类游戏通过在地图上建造炮塔或类似建筑物，以阻止游戏中敌人进攻，其中的策略性技术将锻炼玩家的思维能力，也属于益智开发型游戏。4.4.4增加音乐打击类游戏除了可以锻炼音乐素养之外，其中的节拍类打击、点击行为还可以训练动手和速度反应能力。4.4.5增加其它热门游戏根据近年来网游市场趋势需求，将推出如《深海狩猎》类似的热门游戏，目前计划丰富现有《深海狩猎》游戏内容，另外推出如《非诚勿扰》、《飞虫》等休闲娱乐游戏。4.5品牌的市场推广规划为保证公司业务得到健康持续发展，公司从地面推广、媒体合作、地方协会、网吧联盟、体育局等地方组织合作等方面进行重点推广。4.5.1地面推广工作以网吧为对象，以网吧自助系统为武器进行推广。在网吧形成活跃主动的比赛环境，全国联赛拉动推广，同时进行《老K游戏》品牌宣传。4.5.2老K游戏平台辅助品牌地面推广在老K游戏平台上增加网吧推广相关政策、网吧联赛公告、网吧自助系统相关新闻、地方赛事预报及网吧排名系统的宣传内容。平台比赛辅助、充值辅助、老K游戏官网和论坛及平台广告位辅助、技术辅助等全方位进行推广辅助。4.5.3品牌地面媒体合作地面媒体主要包括网吧维护软件、网吧媒体、网吧相关网站等。4.5.4地方棋牌协会、网吧联盟、体育局等地方组织合作4.6品牌渠道推广“老K游戏”渠道发展的总目标是加强第三渠道控制力，增加公司盈利，并减少单一渠道断层(服务被攻击、当机，公司违规被查等)出现玩家无法通过第三方渠道充值所带来的损失。力港科技的总体渠道规划如下：支持方式由机械化转向全方位化，渠道格局由单一化向多元化转变。提高传统渠道的影响力，通过总代理分销，最终实现代理级别化，争取在最有利的时间节点上实现多层渠道向扁平渠道的转变。4.7品牌网络媒介推广力港科技根据媒介目标、目标用户触媒习惯、竞品的媒介选择等，结合数据的优化调整，提出适合“老K游戏”品牌的具体的媒介组合方案。从用户触媒习惯中可以看出，游戏资讯、搜索引擎、门户网站、网络视频、文学小说、视频分享、休闲交友、IT资源、手机资讯为最常接触的媒体。在第一阵营中，门户网站、游戏资讯、网络视频的用户覆盖度较高，同时用户的集中度也较高；在第二阵营中，文学小说、社区的用户覆盖度一般，其用户集中度相对略低；在第三阵营中，手机资讯的用户覆盖最低，但其用户集中度相对还高。力港科技选择三个阵型媒体共同投放、组合应用，达到