第五章目标市场策略

第五章

市场细分与目标市场选择

选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标产品市场位置形象为目标市场制定营销组合策略STP程序

目标市场战略的全过程

细分Segmenting确定目标市场

Targeting进行定位Positioning本章内容5.1、市场细分5.2、目标市场的选择5.3、市场定位

5.1、市场细分一、市场细分的概念与作用二、市场细分的标准三、市场细分的原则四、市场细分的方法宝洁的细分宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，目前是世界上最大的日用消费品公司之一，公司成立于1837年，总部位于美国，简称PG。目前宝洁主要经营范围包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等，经营品牌多达300多个，在全球80多个国家和地区有分公司和工厂，产品畅销全球160多个国家和地区，员工十几万人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。多次获得多项荣誉，包括“全球最受尊重的企业”，“全球可持续发展最佳企业100强”，“全球500强企业”等。

洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士欧乐-B护舒宝帮宝适碧浪汰渍洗好象牙雪格尼…品克原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？消费者的需求模式：同质需求：消费者对某一产品或服务的需求基本相同，不存在异常的情况。（盐，白糖，面粉、电力、煤等）聚类需求：消费者对产品或服务的需求有一定的差异性，但这些不同的需求可以划分为两个或更多的可识别的聚类，不同聚类的消费者有着其独特的偏好，其购买标准也不同。（汽车:价格、大小、款式、性能、舒适性等）分散需求：每个消费者对产品或服务的需求都是不同的。（口红）甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质需求（b）分散需求（c）聚类需求一、市场细分的概念与作用（68页）（一）市场细分的概念市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.史密斯（WendellSmith）提出。市场细分：指按照消费者需求的差异性把某一产品的一个整体市场划分成若干个在需求上大体相似的子市场，以便选择目标市场的工作过程。即企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。（在需求不同的市场中把需求相同或相似的消费者聚合在一起）市场细分的目标不是为了分解而是为了聚合无市场细分和完全市场细分都不利于企业发展（二）市场细分的作用1、有助于企业发现机会，选择合适的目标市场；如:肥胖人服装，中老人用品2、有利于企业充分合理利用现有资源,提高企业的经济效益和竞争力。

如：台湾制伞商3、有利于企业更好的针对目标市场制订和调整营销策略以满足消费者的需求，；

如：我国出口到欧美市场的真丝花绸（一）、消费者市场细分的标准1、按地理环境因素标准（70页）2、按人口因素标准（70页）3、按消费者心理因素标准（70页）4、按消费者行为因素标准（70页）二、市场细分的标准按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、气候、地形、人口密度等（70页）行政区域（国家、省、市县、城乡等）按大区（华北、东北、西北、西南、华南…..）按省市（四川、陕西、北京、上海、深圳…..）城市规模（大、中、小）(超市)人口密度（城市、郊区、农村）地形（沿海、内陆、平原、山地等）

(汽车)气候（热带、亚热带、温带、寒带等）(住房、服装等)有利于企业开拓区域市场1、地理环境因素标准指按各种人口统计变量来细分市场。（70页）年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;孤独)婚姻收入(_元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业家)教育程度(研究生;大学本科;大学专科;高中;初中;小学)国籍民族(不同民族)宗教(基督教;道教;伊斯兰教;佛教等)社会阶层性别（男性；女性；）2、人口因素标准2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界的市场细分方法主要按口味、成分、年龄、功能、品种来分类，如：单品种饮料：比如橙汁、苹果汁等，

混合果汁饮料：如农夫果园饮料需要分男女吗？

汇源饮品的他她饮料的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按性别来细分。

“他、她”，目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者

“男他”饮料：主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充活力；“女她”饮料：针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。在产品包装设计上，从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他+"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。

＋“和”-“既体现了产品男加体力、女减体重的特质，又暗合产品的性别属性。2004年3月，“他＋她－”营养水正式推向市场，其独特的市场细分创意立刻成为焦点，好评如潮，成为04年最引人注目的饮品之一。在3个月内创下了6亿元的订货量新高。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款其它跟进者雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，

“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓"等一批克隆族纷纷出笼。

按照消费者的心理特征来细分市场。如：个性、购买动机、生活方式、需求偏好、兴趣爱好、购买心态等心理特征生活方式(传统型，新潮型,奢侈型,怀旧型，追求社会地位，“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”等)

案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。3、消费者心理因素标准（70页）生活方式个性特征（强势型和懦弱型、积极型和消极型、独立型、友善型、社交型、竞争型、攻击型）购买动机（求实、求廉、求名、求新等动机）购买态度（在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。）3、消费者心理因素标准（70页）4、消费者行为因素标准（71页）指按消费者的购买行为细分市场，常用的标准有：购买时机（根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机来细分市场）追求利益(根据消费者购买产品时所追求的好处、利益来细分市场。如产品的质量;服务;价格;方便;安全等)使用者状况如：使用情况（未使用者，曾使用者，潜在使用者，初次使用者，经常使用者）使用量（大量使用，一般使用，少量使用），使用频率（经常使用和不常使用）购买阶段（尚未知道、知道、感兴趣、考虑购买、决定购买）（二）、产业市场细分的标准（72页）例如：最终用户最终用户产品用途用户规模用户规模用户地理位置用户追求利益铝制品公司汽车制造业饮料容器制造业铝制活动房屋住宅建筑业建筑构件小客户中客户大客户原料半制品案例福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。三、市场细分原则（69页）可衡量性可识别性（差异性）可进入性可赢利性(实效性）子市场的购买力、市场规模等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力（容量、获利）。所选择的子市场是否容易进入。（产品、信息、销售网点）不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。稳定性不同的细分市场在一定时期内保持相对稳定。四、市场细分的方法（一）单一变量因素法就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。（二）多个变量因素法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。（三）系列变量因素法就是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细进行市场细分。30细分方法（1）按一个影响因素细分；汽车市场细分：

中等收入

低收入高收入31（2）、按两个因素细分；（二维细分）收入生活模式高中低时尚型传统型32（3）、按三个因素细分；（三维细分）家庭人口多少收入生活模式25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分细分市场家具市场细分34（4）、按三个以上因素细分；服装市场细分地理位置性别教育情况经济状况职业生活模式城市男小学好农民时尚型农村女中学中兰领传统型大学差白领航空公司不使用者潜在使用者过去使用者初次使用者经常使用者害怕飞行的人对飞行向往的人对飞行无所谓的人收入高收入低使用者细分态度细分收入细分决定：以较高收入的，对飞行有积极向往态度而没坐过飞机的人作为营销目标对象细分市场的过程

1、调查阶段营销者要与消费者进行非正式的交谈，向消费者了解产品的知名度、产品属性及排序、产品的使用方式、了解消费者的购买动机、态度、行为，心理需求等

2、分析阶段在资料中找出相关性很大的因素，将性质相近的归为一类，将性质差别较大的归入不同类别。

3、细分阶段根据不同细分标准细分市场，然后根据主要的不同特征给每个细分市场命名。某牙膏生产厂，对牙膏市场进行细分第一步：粗略市场确定。凡是有牙的人都需要牙膏第二步：消费者需求研究。哪些人不使用牙膏？使用牙膏的人可按他们追求的利益和需求进行细分、分析竞争者的情况，消费者还有哪些需求未满足？高露洁：防治蛀牙“更有效的防治蛀牙”“坚固牙齿”佳洁士：去除口腔异味“高效防蛀、持久清新口气”第三步：消费者需求归类。将具有相同或相似需求的消费者归类作为一个细分市场，牙膏市场可细分为安全保护细分市场A、防口臭细分市场B、防蛀牙细分市场C……..等第四步：分析企业的生产能力及产品特点，依据各细分市场的状况，决定选择某细分市场为目标市场，制定4p,进入目标市场经营，满足消费者需求。《科龙儿童冰箱》按冰箱容积划分；从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高档、中档、低档等不同的消费群体；从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准。《科龙儿童冰箱》小猴聪聪小熊乐乐企鹅冰冰40小思考：

你以为下列产品主要应以哪些变量（只举一两个最主要的变量）作为其市场细分的根据：1.童鞋2.牙膏3.保健4.图书5.彩电6.冬装

案例美国的宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?细分标准具体变量地理环境行政区域（国家、省、市县、城乡）、地形（沿海、内陆、平原、山地等）气候（热带、亚热带、温带、寒带等）人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教信仰等心理因素生活方式、个性、兴趣爱好、需求偏好、购买动机、态度等行为因素购买时机、追求利益、使用者状况、购买阶段等市场细分标准思考：市场细分标准是不是固定不变目标市场5.2目标市场的选择一、目标市场的含义二、细分市场的评估三、目标市场的选择模式四、目标市场营销战略五、影响目标市场营销战略确定的因素

一、目标市场的含义目标市场：通过市场细分被企业选定的，拟以相应的产品和服务去满足其现实或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。（74页）也就是企业决定要进入的市场部分或子市场（企业的商品或劳务所要满足的特定消费者群）二、

细分市场的评估（3）企业的目标和资源帮宝适一个理想的目标市场应该具备什么条件呢？（1）细分市场的规模和发展潜力（人，购买力，欲望，潜力,盈利）（2）细分市场的吸引力（行业内现有竞争者、潜在进入者、替代品威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力）行业竞争对手现有企业间的竞争替代品购买者供应者潜在进入者供应者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新加入的威胁代用品或服务的威胁驱动产业竞争的力量市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：（75页）（一）产品与市场集中化（密集单一市场）（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择性专业化（五）市场全面化三、目标市场的选择模式产品与市场集中M1M2M3P1P2P3P：产品M：市场15吨卡车10吨卡车5吨卡车矿山油田工厂P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3市场专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3选择专业化市场全面化产品与市场集中只有大型企业才有财力采用完全市场覆盖策略公司在确定了目标市场范围之后，针对目标市场一般有三种可供选择的目标市场营销战略即：无差异营销战略、差异营销战略、集中营销战略

无差异营销战略

差异营销战略四、目标市场营销战略（76页）

集中营销战略1、无差异营销战略（76页）指企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，提供一种产品，采用统一的市场营销组合策略对待整个市场。如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，例：20世纪60年代前，美国的可口可乐,市场营销组合策略整体市场优点：成本的经济性产品品种、规格、款式单一，有利于企业大规模、标准化的生产、销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研及营销组合的费用.缺点产品的适应性差且容易造成竞争异常激烈。无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.2、差异营销战略（76页）

指把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制订不同的市场营销组合策略。例：可口可乐,

营销组合策略1营销组合策略3营销组合策略2细分市场1细分市场3细分市场2海飞丝——去屑飘柔——柔顺潘婷——营养强韧沙宣——时尚、染发伊卡璐——草本精华宝洁洗发水的差异化营销策略优点:市场适应性强避免了不同企业在同一市场进行过于激烈的竞争，把鸡蛋放在不同的篮子里，降低营销风险。有针对性的满足不同特征顾客的需求,可以吸引更多顾客，扩大企业的销售额，提高企业品牌的竞争力。利用不同品牌，不同的营销策略在不同细分市场经营，彼此之间的影响较小，容易在各子市场中树立企业和产品的声誉。缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难。适:实力强的企业3、集中营销战略（77页）营销组合策略细分市场1细分市场2细分市场3

也称为密集营销战略或“弥隙”战略，是在将整体市场细分为若干细分市场后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套市场营销组合方案，集中企业的资源和实力，争取占有较大的市场份额。如某服装公司只专门生产儿童服装优点目标集中,对细分市场的特点能作更深入的了解，从而使产品更能符合购买者的需要，取得产品适销性优势。目标集中，在生产和销售上实行专业化，可节省营销费用增加盈利,有利于企业集中资源在这一市场和竞争者抗衡。缺点无法满足更多顾客的需求;风险大，如果目标市场需求变化或出现替代品,面临较大的竞争对手时，则存在较高风险（所有鸡蛋放在一个蓝子里）适：中小企业（资金有限）类型含义优点缺点适用范围无差异营销战略企业把整个市场当作是一个需求类似的目标市场，只推出一种产品，并只使用一套营销组合方案成本低可大规模生产标准化生产促销费用也低市场调研费低不能满足不同消费者的需求，市场应变能力较差市场或产品同质性高且能大量生产、大量销售的商品差异营销战略企业根据各目标市场的不同需要，分别设计不同的产品、制定不同的营销组合方案。机动灵活、针对性强，能更好地满足消费者需求，减少经营风险，提高竞争力增加产品的生产成本、管理成本和促销成本，企业的资源配置不能有效集中资源力量雄厚的大企业集中营销战略企业集中力量于某一个或几个细分市场上，实行专业化生产经营，以获取较高的市场占有率。资源集中，比较容易在特定的市场上占据优势地位市场较小，企业发展受限；经营风险较大资源力量有限的中小企业五、影响目标市场营销战略确定的因素（77页-78页）（1）企业实力（2）产品的差异性（3）市场的差异性（4）产品生命周期阶段（5）竞争者战略1、企业实力企业实力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异市场营销或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中市场营销2、产品的差异性产品的差异性：指产品在性能、特点等方面的差异程度。产品的同质性：消费者感觉产品特征的相似程度。同质产品（企业所经营的产品，不论产地如何，其功能，品质，形态都相同或类似，购买者并不太重视其区别的产品）如：水、电、矿石、煤炭、天燃气，钢铁，白糖，木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。同质性高的产品宜采用无差异市场营销。异质产品如服装、家电、化妆品等，则宜采用差异市场营销或集中市场营销3、市场的差异性市场的同质性：消费者需求、偏好及各种特征类似程度。同质市场（某种商品的消费者对商品的需求和对企业市场营销策略的反应具有一定程度的一致性）如：食盐市场同质性高宜采用无差异营销；异质市场：则为差异或集中市场营销4、产品生命周期阶段导入期：

无差异化营销成长期、成熟阶段：差异市场营销衰退期：集中营销策略（收缩市场）5、竞争者战略如果竞争对手实力较强，竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手实力较弱，则可采用对等的战略，凭借实力击败竞争者。竞争者多，则用差异营销战略或集中营销竞争对手少，也可用无差异战略影响因素无差异战略差异战略集中战略企业的资源多多少产品的同质性同质产品异质产品异质产品市场的同质性同质市场异质市场异质市场产品寿命周期投入期成长期成熟期衰退期市场供应供不应求供过应求供过应求竞争关系对手实力较弱竞争者少竞争者多竞争者多市场定位5.3市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位战略选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标产品市场位置形象为细分市场制定营销组合策略STP程序

目标市场战略的全过程

细分Segmentation确定目标市场

Targeting进行定位Positioning先有定位再做广告随着经济的发展，当产品供大于求，卖者竞争激烈，市场上充斥着各种信息。信息过多，当消费者在购买决策时，信息变成噪音，让消费者无所适从，他们会对所有信息在头脑中进行排序和简化，会对产品及企业分门别类，只接受少数的信息。“传播过度的社会+过分简单的头脑”----呼吁极其简化的信息。

1969年美国学者提出定位论。

定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从消费者角度出发，由外向内地在消费者心目中占据一个有利位置。

发明和发现了不起的事物并不重要，重要的是要进入潜在消费者的心灵。

该理论中一个重要概念:如何占据消费者的“心智阶梯”的最高点浪费者选择可乐的心智阶梯可口可乐百事可乐非常可乐××可乐消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。

企业关键：如何使自己的产品成为目标顾客的购买对象。这就需要研究了解消费者的所思所想，通过研究寻找到一个独特的市场位置。市场定位的层次市场定位作为一个系统有好几个层次：行业定位（即把整个行业当做一个整体进行定位）企业定位（把企业作为一个整体进行定位）产品组合定位（把企业提供的一系列相关产品和服务进行定位）产品定位（即对某种特定产品和服务进行定位）广义的定位是指企业的战略谋划行为，作为战略意义的市场定位包括企业的市场细分、确定目标市场、进行产品定位和企业定位等一系列具体行为。狭义的市场定位仅指产品定位或企业定位某一具体行为。一、市场定位的含义（79页）

市场定位：就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别，从而确定该产品在市场上的竞争地位。实质：塑造产品的特色和个性。向一切现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别，使一些顾客能明确本企业及其产品区别于竞争者的特色和形象。1、识别潜在的竞争优势（价格，产品差异化）（1）了解目标市场顾客的需求顾客的欲望？满足程度？还需要什么？（2）了解竞争者的优势和劣势竞争者过去几年的业务（销售额、市场占有率等）、一些主要成功因素上顾客对它的评价、财务能力等针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益，企业应该和能够做什么？（3）找出企业本身的竞争优势（产品差异化优势、服务差异化优势、人员差异化优势、形象差异化优势待）二、产品定位的步骤市场占有率是指在一定时期内某企业的某件产品的销售量（额）在同一市场上同类产品销售总量（额）中所占的比例，又称为市场份额。它是企业竞争能力的综合体现。市场占有率=本企业某种产品销售量（额）该产品市场销售总量（额）×100%2、选择相对竞争优势经营管理方面：领导能力、决策水平、计划水平、组织能力等技术开发方面：技术资源（如专利、技术决窍等）技术手段、技术人员能力等采购方面：采购方法、存储及运输系统、供应商合作情况及采购人员能力等生产方面：生产能力、技术装备、生产过程控制及员工素质等市场营销方面：销售能力、市场研究、服务与销售战略、广告等财务方面：资金的来源、支付能力、现金流量以及财务制度等产品方面：产品的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、信誉等3、显示竞争优势（实际行动，广告宣传、促销等）调整定位方案（检验、试销活动、纠偏）重新定位：指企业产品上市以后，随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，对以前的定位进行修正，使企业更具适应性和竞争力。（81页）对销路少，市场反应差，适应能力差的产品进行第二次定位，从而使企业摆脱困境，重获活力。重新定位的原因：81页

企业经营战略和目标发生了变化、

竞争格局发生了变化（出现了新的竞争者或竞争者的定位改变了）、消费者需求发生变化、企业自身决策出错定位传播（定位过低、过高、模糊等81页）产品定位的步骤1、识别潜在的竞争优势2、选择相对竞争优势3、显示竞争优势20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”万宝路从“淑女”到“牛仔”

1908年正式在美国注册登记红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频率和消费量上，女性烟民也会远低于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。医学界也反对女性吸烟。40年代初,万宝路香烟停止生产二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，当时的广告词

“哪里有男士，哪里就有万宝路”以及后来的“欢迎进入万宝路国度”都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量前列。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。三、

市场定位的方式（一）、按产品属性定位（二）、按照质量和价格定位（三）、按照使用者定位（四）、根据用途或顾客得到的利益定位（五）、按使用场合定位（六）、首位定位（或名列第一的定位）（七）、另辟蹊径式定位（采取与竞争对手完全相反的定位）（八）、比附式定位（攀附名牌来给自己定位，利用各种名牌企业的影响来给自己造声势）

甘居第二（通过与行业最大的对手的比较，公开承认自己是行业的老二的定位方式高级俱乐部形式定位（强调自己是某个具有良好声誉的小集团成员之一的定位方式）朵维女性手机手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。还特别开发

爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。“七喜——非可乐”的定位所谓“非可乐”的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解“非可乐”之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。

（九）、按竞争态势定位（避强、迎强、并列定位）1、避强定位（填补定位）2、迎强定位（对抗定位）3、并列定位

避强定位（填补定位）避强定位是指企业为了避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或“空隙”部分。优点：能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小，成功率高。

缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置（82页）例：七喜---非可乐型饮料