网络营销概述

这是可口可乐迄今为止在中国最大的市场推广活动1引例：可口可乐改打网络营销牌随着主题为“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华在上海新国际博览中心举行，可口可乐在中国的市场推销活动拉开序幕。本次活动在全国超过50个城市展开，近3亿名消费者有机会参与此次活动，赢取可口可乐提供包括笔记本电脑在内的4000万份奖品。

在短短两天时间里，共有超过2万名青少年与他们的亲人、朋友参加了以网络游戏《魔兽世界》为主题的本次嘉年华。可口可乐公司看好这款游戏在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出本次促销活动，在4000万份奖品中就包括限量版《魔兽世界》经典英雄人物玩偶及配饰，以及在线游戏时间等。2“本次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，是一次网络时代的市场革新。”可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁强调，这是传统快速消费品公司和电子娱乐公司首次合作在中国进行市场推广。长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但可口可乐试图通过网络吸引更多年轻族群的想法在较早前就已初现端倪。

可口可乐开通的iCoke网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。“网站开通4个星期，就有1500万人次浏览了该网页。”苏柏梁表示，相信互联网在中国的迅速普及，为可口可乐市场开拓提供了巨大空间和创新机会。3

网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，因此与传统的市场营销有密切的关系，要熟悉和掌握网络营销，就应该先了解市场营销。4参考教材郝戊王刊良主编.网络营销.机械工业出版社.2007.9戴夫·查菲.网络营销-战略、实施与实践.机械工业出版社.2008.5冯英健.网络基础与实践（3th.).清华大学出版社.2007.251.1市场营销理论概述6市场（Market）？场所经济关系（生产者、消费者）有购买力的需求顾客（现实顾客、潜在顾客）市场营销（Marketing）产品：有形产品、劳务、服务和思想。营销活动：赢利性的经营活动和非赢利性的组织活动。营销计划：制定营销目标、内容、步骤、方法等。交换过程：实现企业与消费者的互利和双赢。卖方市场买方市场61.1.1营销观念7营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。

生产观念和推销观念1.生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。782.推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。

市场营销观念和社会营销观念

企业的经营观念转变过程：生产推销营销

在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念

市场营销观念：消费者主权论社会营销观念：消费者扩大到社会公众8市场营销观念的变化过程9生产观产品观推销观营销观社会营销观时间只要定价合理就能卖出1920193019501980顾客愿意为好的产品多付钱只要努力推销就可卖出产品创造需求,比竞争对手更好地满足需求满足个人需求的同时要考虑社会长远利益92.1网络营销的产生及发展第一个利用互联网赚钱的人是谁？10

1994年4月12日，美国的亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师夫妻（LaurenceCanter和MarthaSiege）把一封“绿卡抽奖”的广告信发到每一个他们可以发现的新闻组。他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务一时处于瘫痪状态，引起了轩然大波。这对律师夫妻从网上赚钱后半年多时间，网络广告才正式诞生，此后十五个月全球著名的亚马逊网上商店才成立。据这两位律师在其后所著的《网络赚钱术》中说，他们只花费了20美元的上网通信费，就吸引来25000个客户，赚了10万美元。

2.1网络营销的产生及发展第一个利用互联网赚钱的是他们！11

新闻组(英文名Usenet或NewsGroup)，简单地说就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。

122.1网络营销的产生及发展2.1.1我国网络营销的产生基础1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础

市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。1314(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础•个性化消费的回归•消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求•价格是影响消费心理的重要因素15•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。(2)网络营销的优势和吸引力•网络营销强调个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性16我国网上消费者在2000年的购物经验173.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再是依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。182.1.2互联网在中国的发展概况蓄势待发阶段（1994-1996）中国四大Internet主干网（中国科技网、中国金桥信息网、中国公用计算机互联网、中国教育和科研计算机网）相继建设，开启了铺设中国信息高速公路的历程。应运而起阶段（1997-1998）中国互联网的应用进入了一个空前活跃的时期。网络大潮阶段（1999-2002）中国互联网进入普及和应用的快速增长期。繁荣阶段（2003-今）应用多元化，互联网逐步走向繁荣。2.1网络营销的产生及发展192005年中国网络营销市场的规模20奥运营销年21奥运网络广告投放费用加速增长222.1.3网络营销发展趋势网络营销成为电子商务最重要的组成部分营销型网站将成为企业网站建设的主流

营销型网站就是以能够帮助企业带来目标客户，并使其充分了解企业的产品和服务，最终促成网络商机的网站。

搜索引擎营销仍将是主流的网络营销方式效果营销成为未来网络营销服务的新阶段一站式网络营销将成为企业网络营销投资回报率最高的方式

一站式网络营销指的是企业开展网络营销的三个重要环节：建站、推广、商机转化在一个网络营销平台上面实现。

无线网络营销的新兴市场潜力巨大2.1网络营销的产生与发展232.1.4中小型企业网络营销面临的问题如何避免走入价格战的误区如何实施品牌网络营销网络营销分为效果营销和品牌营销两大阵营。中小企业倡导的是以效果营销为核心。然而中小企业也有自己的品牌，品牌同样需要通过网络营销来发展壮大。品牌的网络营销发展是中小企业网络营销档次提升、效果提升和利润空间提升的重要通道。2.1网络营销的产生与发展24在网络营销还未发展到一定高度的时候，价格战就会成为占领市场的临时策略，但如果一味的通过打价格战吸引客户，又会对网络营销发展产生极大的危害。要突破“价格战”的怪圈，只能通过树立商家信誉、提高产品质量、改善服务水平来解决，只有这样，才能让客户、厂商在网络营销发展的过程中获得更大的好处。251)营销方式的改变

企业营销方式的改变，意思就是说不能只是依靠留下个企业信息，来达到营销效果。那只是守株待兔式的营销，营销方式的改变就是积极的变被动营销为主动营销，时刻为你的客户着想，围绕客户的所想，多写优秀的内容，解决客户的问题，打消客户的顾虑，取得客户的信任，收获订单。例如某机械制造企业网站，当客户到达你网站的时候，他可能会找到你的企业联系信息，然后直接跟你电话询价，那么这个客户肯定正处于一个收集产品价格的阶段，他成为你有效客户的可能并不高。假如你在阿里论坛发布一个帖子，详细的写上《机械行业：买家如何避免产品质量问题》之类的文章，如果你的客户是寻找这个文章的足迹找到你的企业网站，进而找到你的企业联系方式，那么你这个单子就算80%接着了。262)价格竞争和质量竞争

大多数企业网站上都放置着企业介绍、联系方式、产品介绍等等，客户看不到质量，或者说他们看到你写的质量如何如何好，但是客户不相信，甚至根本就不理会，他们只关心价格。要避免这种情况的发生，想办法让你的客户先看到你的质量内容，然后再看到你的企业联系信息。比如机械行业的网站应该多放一些关于质量识别常识，行业防忽悠术之类的文章，在文章中顺便提及如何考验你公司产品质量的问题，以及你和你公司老客户之间温馨的趣事等等。让客户先看到这些信息，进而和你取得联系。让质量竞争先行一步，走在价格竞争之前。27

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。282.2网络营销的基本概念2.2.1网络营销的定义

网络营销，也叫网络市场营销（InternetMarketing），是企业整体营销战略的一部分，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人或组织交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。29网络营销的主要内容有哪些？2.2.2网络营销的特点2.2网络营销的基本概念直接化个性化整合性全球化互动性302.2网络营销的基本概念直接化：网络营销减少许多营销环节，厂商通过网络直接与顾客进行联系。互动性：沟通双向化，消费者可在网上主动选择感兴趣的产品，企业根据消费者反馈的需求信息开发新产品。个性化：企业根据顾客个别需求，生产出富有个性的产品。全球化：互联网超越时空限制进行信息交换，企业面临更具选择性的全球化市场。整合性：在网络营销中，对多种资源用多种营销手段和方法进行整合。3132

网络营销的特点

1.跨时空2.多媒体

3.交互性4.人性化

5.成长性6.整合性

7.超前性8.高效性

9.经济性10.技术性322.2网络营销的基本概念2.2.3网络直复营销理论

直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。

在因特网上的直复营销具体表现在：

1.直复营销的互动性

2.直复营销的跨时空特征

3.直复营销的一对一服务

4.直复营销的效果可测定33

直复营销活动最关键的是为每个作为目标的顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。例如，世界饮料巨子可口可乐公司（），也力求在其网络营销上与顾客的交互中获得信息。在可口可乐公司的网站调查栏目中，设计了以下一批问题：

*您最常访问哪些类站点（科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理……）？*您是如何找到可口可乐站点的（搜索引擎、从报纸或杂志上看到、从朋友处听到、从一个您本人不太喜欢的人处听到、本人是可乐迷专程找上门来的、只是偶然撞上、从别的站点链接过来的）？

*您最后一次访问本站是（昨天、上周、上个月、很久以前）？

*您访问过本站几次（1至2次、3至6次、6次以上）？

*您最喜欢本站哪些页面或栏目（选择栏目……）？

*您认为本站点哪些页面或栏目不需要（选择栏目……）？

*您认为本站点还应增加哪些内容（游戏、不同品牌的信息、建站者信息……）？

*您认为本站点在网上排名第几（您所访问过的前5%以内、前10%以内、排名再后些）？

34网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用，麦考林国际邮购有限公司就是一例。

麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日，是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，提供女装、男装、童装、首饰、化妆品、保健品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公司主要通过专门的产品目录、杂志广告、因特网等媒体向顾客介绍产品。在中国大陆地区，麦考林国际邮购有限公司每年发放“欧梦达邮购目录”和“欧风世家邮购目录”多达百万余册。2000年3月15日公司推出它的电子商务网站"麦网“为全中国消费者提供全面的因特网电子商务服务，在线销售商品多达5万种，并提供全国快递送货服务和多种便捷的网上直接支付方式。因特网使一家传统的直复营销公司的业务延伸到了线上百货商店，成为一个网络直复营销公司。35362.2网络营销的基本概念2.2.4网络软营销理论（拓展）

所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业产品或服务的营销活动。

372.2网络营销的基本概念1.网络软营销与传统强势营销的区别

软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。2.网络营销中两个重要概念

网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。例如，专营运动和健美体育用品的Reebok公司，创建了Reebok的Web站点（/CN/）

网络礼仪：自互联网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。如不使用电子公告牌（BBS）张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等。

382.2网络营销的基本概念2.2.5网络营销的基本要素网络营销的主体是“个人或组织”网络营销的实质是“商品交换”网络营销的产品是一切可以满足顾客需要的因素391.3网络营销系统的基本体系与功能1.3.1网络营销系统的体系结构网络营销是一个系统工程，在系统的组织和开发中需要调动企业的人、财、物三个方面的力量。主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统（ManagementInformationSystem，MIS）、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网（Internet）所组成。40（一）企业管理信息系统企业管理信息系统是具有营销功能的电子商务系统的基础，在组织中收集、处理、存储和传送信息，支持组织进行决策和控制。根据其功能的不同，可将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统。（二）网络营销站点网络营销站点是在企业Internet上建设的、具有网络营销功能的、能连接到Internet上的WWW站点。一方面它可以使企业的顾客或供应商通过Internet了解企业的信息，并通过网站与企业进行交易；另一方面，它将市场信息与企业内部管理信息系统连接在一起，企业内部管理系统可以根据市场变化来组织营销管理活动，还可以通过网站公布企业有关的经营管理信息，以使广大消费者及时了解企业的经营情况。41（三）网络营销组织与管理人员

由于网络营销系统与传统的市场营销相比发生了很大变化，所以企业的业务流程应根据网络营销系统市场需求的变化进行重新组织和调整。为适应新的业务流程，企业要重新划定组织结构，重新设立岗位和培训有关的业务人员。（四）互联网在信息时代，信息的传播需要一定的媒介，而计算机网络作为信息时代的媒体，通过电线、光缆等把单个的计算机连接起来，形成计算机网络营销系统。421.3网络营销系统的基体体系与功能1.3.2网络营销系统的功能网上市场调查和消费者行为分析制定各项营销策略信息发布与沟通销售达成电子单据传输、电子支付与结算物流配送售后服务企业内部信息传递与资源共享网络营销管理与控制431.4网络营销与传统营销1.4.1营销市场要素的变化

网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。

营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个主要因素构成。其相互之间的关系公式可表述为：

营销市场=消费主体＋购买力＋购买欲望

44

在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：

1.消费主体的变化

2.消费者购买力的改变

3.消费者购买欲望的改变45在网络时代，网络市场上的主要消费者的显性特点是年轻化、知识型、有主见和有较高的经济收入，而具有上述特点的网络消费者的隐性特征表现为比较注重自我和具有个性化、遇事头脑冷静和思考理性化、兴趣爱好广泛和刻意追求新鲜事物。对于企业来说，必须正视网络消费者的上述特征，并且采取相应的营销方法和手段，采取正确合理的营销策略，才能在网络市场上取得企业的发展。46以我国的情况为例，改革开放的成功，使我国人均国民收入得以大大提高。根据“恩格尔定律”：随着人均收入水平的提高，人们的消费需求在满足了基本生活需要的基础上，会逐渐向满足发展体育、智力和娱乐等方面转变。近年来，地区经济发展的不平衡，以及种种其它原因，产生了一大批年轻的有较高文化程度的高收入者。现代企业必须注意这个拥有较多可以自由支配款项的具有高购买力的网络消费者。47购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望，是消费者将潜在的购买力变为现实购买力的重要条件。消费者的购买动机可以分为求实动机、感情动机、理智动机和信任动机等，购买动机均要受当前社会的政治、经济、科技、文化和宗教等因素的影响和制约，带有时代的烙印。在网络信息时代，网上购物不同于到商场购物，具有更多的方便性和优越性，使人们选择上网购物越来越普遍。因此，企业必须面对消费者购买欲望的这种改变。481.4.2网络营销对传统营销的冲击

根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。

网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。

491.网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品策略的冲击--向不同的客户提供不同的商品(2)对定价策略的冲击--不利于价格歧视的执行(3)对营销渠道策略的冲击--对中间商的作用会有影响(4)对促销策略的冲击--网络广告可以消除传统广告的障碍502.网络营销对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的网络营销课题。(2)对竞争型态的影响

在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。(3)对跨国经营的影响

任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。51

(4)企业组织的重整

企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上的组织性挑战：公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态。由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。521.4.3网络营销与传统营销的整合1.网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：

(1)到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。53

(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲而不愿意在网上购物。

(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。542.整合营销的概念称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。

55整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。(3)目标营销

是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。56

整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的，四个观点如下：

1.先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。

2.暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。

3.忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。

4.抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。57如Dell公司在互联网上开设了专供营销站点（），用户通过互联网，可以在公司设计的主页上不仅能任意选择各种类型的电脑产品，而且还可以根据消费者的需要和可能随意配置和组合电脑产品，公司的生产部门马上按用户要求组织生产，并在规定的时间内送货上门、安装调试。因此公司可以实现零库存生产，特别在当前电脑部件价格急剧变化的年代，零库存生产不但可以降低库存成本，而且还可以避免因高价进货带来的损失。58

以联华网上购物中心为例，该公司以遍及上海各居民区的上千家超市门店和便利店为后援，建立了联华网上购物中心，其网址是，从而将众多网上营销商所最难解决的网上销售的送配货问题得到了最好的解决，不但将大综商品的送货上门时间缩短到了1小时，并对一次网上购物满五十元以上的用户实行免费送货上门，真正做到了网上销售以方便消费者为主。59以具有数千亿美元资产、上万亿美元的营业收入、60余万员工及遍布世界的销售网点而长居历年《财富》全球500强之前的美国通用汽车公司为例，其网上的通用汽车（）并不以汽车帝王自居，公司允许消费者在互联网络上，通过公司的有关引导系统，选择满足消费者自己所需的汽车。消费者可先确定接受价格的标准，然后该引导系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，公司最终所生产的产品恰好能满足消费者对价格和性能的要求。60例如通用电气公司（），早在90年代，就率先构建了遍及全球的电子邮件网，互联网普及后，公司利用其新平台更丰富多彩、迅速便捷的特点，强化了企业与消费者间的交互联系，增加了面向全球的网络营销功能。公司原来的应答中心也从开始的"技术支持基地"或反馈工具，演化成客户关系管理的核心机构，其网络营销体系还包括有关信息技术，也有用于营销管理的，其作用是在个体层面上促进与用户的交谈，以刺激合作，进行交际以及对用户进行照顾，了解客户所希望的产品或服务的特殊性，介绍产品或服务等。614P’S向4C’S转化的示意图

624C’s理论示意图63

网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面：

第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。64

主要在Internet上进行营销活动的网络营销，虽然基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定

①网络产品和服务策略

②网络价格营销策略

③网络渠道选择与直销策略

④网络促销与网络广告策略

⑤网站策略4.网络营销管理与控制651.5网络营销与电子商务1.5.1网络营销与电子商务的联系

网络营销与电子商务有着共同的技术基础。网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节。网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。

661.5.2网络营销与电子商务的区别（1）网络营销与电子商务研究的范围不同。

电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。

1.5网络营销与电子商务671.5网络营销与电子商务（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。68案例分析索荑泰姆投币浴室

在日本的松原，有个“索荑泰姆投币浴室”，每天趋之若骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，就是说，花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊！”，从此这种投币浴室也就越开越多。69案例思考题1、结合案例说明需要、欲望、需求三者之间的关系及其对企业营销的指导意义。2、野泽悦子以何种经营观念为指导？从哪些方面可以证明？70小岛的土著鞋市场

在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公司开辟这个市场。71案例思考题1、本案例中的三个人奉行何种经营观念？2、岛上居民对鞋子的需求状态属于市场需求的八种基本形态中的哪一种？如果你是这家公司的市场营销经理，你打算用什么营销策略来开辟这个市场？72需要：没有得到某些基本满足的感受状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。欲望：对具体满足物的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。需求：有购买能力的对某个产品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。需求和需要是有一定区别的，需求是站在需和求两个角度看问题的，即需要和追求满足，强调需的实现；需要只强调需。

73只有当一个人有需要，他才会产生欲望，有了欲望，他接着才会产生需求，这是必然的连锁反映，一步步层层深化的过程。需要是人本能的反映，就像人饿了需要吃饭，由此产生了吃的欲望，吃什么，就是需求问题，需求一定要在自己喜欢吃且买得起的情况下产生的消费行为，因此，这三者缺一不可。一个公司，要在竞争中立于不败之地，首先要深入了解客户的需要，掌握客户的欲望，才能知道客户的需求是什么，一个产品再好，如果不是客户所需要的，消费者没有购买欲望，这个产品是没有办法在市场上立足的，如果消费者没有消费欲望，是不会产生购买需求的，公司如果不调整产品结构，很有可能会有倒闭的风险。74需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动的基本动因。理解了人类的需要、欲望和需求的区别与联系，企业营销必须掌握以下几个要点：(1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分。人类为了生存和发展，需要各类食品、衣服、住所及精神产品。由于消费者所处的地理条件等社会环境不同，所接受的文化教育、价值观念不同，因而他们对商品的品种、数量、价格等要求都有所不同，任何一个企业都不可能生产出满足所有这些需求的商品。为此，根据一定的标准把消费者的需求、欲望和需要加以区分是十分必要的。75(2)需要、欲望和需求是分层次的。美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多层次的，由低级到高级按一定的顺序排列。马斯洛认为，人们随着收入和环境的变化，需求也会发生变化，只有当较低层次的需要得到部分满足后才会向往高一级的需要。但当较低级的需求受到威胁时，也会向相反的方向发展，如当遇到灾荒时，就可能牺牲较高级的需要去追求衣食等。(3)需要、欲望和需求是动态的。在经济不发达阶段，衣食和安全需要占主要地位。当人们生活水平提高后，由于衣食和安全一般已不成问题，人们就追求满足更高级的需要。76

企业经营观念即是企业组织经营活动的指导思想。企业的经营观念支配着企业的经营行为和结果。现实中存在着四种观念，企业和其它组织无一不是在其中的一个观念的指导下从事经营活动。（1）生产观念

生产观念是指导企业行为的最早的观念。生产观念认为，消费者乐意接受任何买得到和买得起的产品。企业的任务主要着眼于如何提高效率，降低成本，扩大产量。对消费者的需要理解为主要是对产品可以买到和价格低廉感兴趣的假设。在两种情况下是合理的。第一种情况是产品供不应求，因而顾客最关心的是能否买到产品，而忽略了产品的其它特征；第二种情况是产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。

77生产观念在不成熟的市场，即产品供不应求的状况下流行于企业之中，在这种观念指导下，企业关注的是降低成本，扩大产量，而漠视顾客的需要。企业表现为“我能生产什么，就卖什么”。早期在老享利·福特领导下的美国福特汽车公司提供了一个生产观念的典型。老享利·福特致力于千方百计提高汽车产量，降低成本的工作，因而使大多数美国人都能享用汽车。但老享利·福特漠视顾客的需求变化，他曾说过，“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的”。由于生产观念着眼点在生产而不是市场，企业的经营活动将逐渐与市场需求脱节，最终会失去市场。78（2）产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。持有这种观念的企业管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产品，使之日臻完善。企业的经理认为，顾客购买精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意花高价买质量好的产品。于是，企业致力于不断追求他们所认为的高质量，而不注意市场需求是否和企业所做的保持一致。