第五章电子商务组织与管理

第5章电子商务组织与管理

主讲人：段利民副教授西安电子科技大学经济与管理学院据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年12月底，中国的网民规模达到了4.57亿，较2009年底增加了7330万人。网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用。与中国网民、网购数量增长相同步的，是中国传统企业以及新兴网络公司对电子商务投资热情的暴涨。然而，虽然市场对电子商务的热情不减，无数电子商务失败的案例还是不能不引起企业的警觉，有专家曾经总结了电子商务失败的关键因素。其中，企业无法实现大规模的流程调整成为电子商务失败的关键因素之一。“电子商务对传统的流程带来完全颠覆性的改变，”李宁有限公司电子商务部总监林砺有如此的感慨。本章内容5.1电子商务组织5.2电子商务管理5.3电子商务运营5.4电子商务与SCM、ERP、BPR、CRM5.1.1电子商务组织—演进

随着电子商务的发展，企业组织形态也随之演进，并呈现出不同的特征。实体企业功能化科层化集中化规模化虚拟企业资源分散化联系信息化动态联盟并行分布作业企业电子商务强大技术基础组织创新任务团队独特企业文化电子商务企业中介服务有偿服务电子经纪知识性和情报性5.1电子商务组织5.1.2电子商务组织—形态虚拟企业由一些独立公司组成的临时性网络。企业电子商务传统企业通过计算机技术、通讯技术、网络技术三大技术平台来配置资源，进行生产经营的一种组织形式。电子商务企业纯粹的电子商务企业是组成全球网络供应链的一个重要环节，其目标是通过提供交易信息和交易平台公共服务，提高交易主体之间的交易效率。5.1.3电子商务组织—虚拟企业虚拟企业组织的三要素

输入过程输出人独立成员共享领导权层级整合目标合作目标相互依存的任务具体成果连接多重媒介跨界限互动信赖关系5.1.4电子商务组织结构为什么互联网的销售世界里，宝洁卖不过柠檬绿茶？飞利浦卖不过小熊电器？奥康皮鞋卖不过Mr.ing？很多传统企业做不好电子商务，一个主要原因是传统企业的组织结构、企业文化不合适电子商务运营，没有建立合适电子商务运营的新的团队文化，那么该如何建立、优化并调整在电子商务环境下的企业人力资源与组织运营管理？8企业组织结构的类型传统的企业组织结构古典型U型H型M型网络型企业组织结构9新旧组织结构的比较10传统组织结构网络型组织结构只有企业一个中心一般有多个中心自我控制知识与技能至上独立、分散的活动相互依存的单元垂直集成多种形式的联盟单一的结构多种结构狭隘的思想全球化经营的思想强调效率强调效率和效益的统一决策权高度集中决策权高度分散依靠层次管理、计划和程序进行协调依靠各种交叉职能团队组织进行协调以职位作为权威基础以知识和资源作为权威基础时间效率低时间效率高适应能力差适应能力强最适宜稳定不变的环境最适宜复杂且多变的环境电子商务环境下企业组织结构的演进趋势企业组织结构的虚拟化企业组织结构的扁平化企业组织结构的柔性化企业组织结构的无边界化企业组织结构的网络化企业组织结构的多元化11电子商务企业组织架构12网络零售部网络分销部产品编辑部营销推广部售后服务部物流仓储部订单处理部客户关怀部美工设计部行政部人事部财务部IT技术部产品采购部管理类部门业务类部门网商型企业组织架构图电子商务企业组织架构信息部：主要包含网站或其他软件系统策划、需求、开发和测试，以及一些公司硬件、网络方面的工作，技术部将策划、需求、开发和测试都集中到一起管理后，同样也可以提高效率，减少一些无谓的沟通。财务部：财务规划、会计、出纳工作，财务部门有个很重要的工作是预算，但预算不和绩效挂钩，也不能起到太大的作用。人力资源部：人力规划、招聘、薪资、培训、绩效等各方面的工作。行政部：办公设备、用品采购和管理、活动组织、车辆管理、前台，反正公司各种杂事找行政基本都没错。13电子商务企业组织架构客服部：负责后台的订单审批、到帐确认、订单完结、积分处理、退货处理、退款处理，以及前台的客户投诉和咨询的处理。商品部：负责商品的规划、销售预测、招商、基础数据处理的工作，商品部更多关注商品、商品供应商以及销售前端的工作。供应链部：负责商品的供应链策略、商品采购、仓存和物流的管理，供应链部门主要负责销售后端的采购、物流方面的工作，由于把供应链管理集中到一个部门之后，能加快决策的过程，并提高整个供应链的效率，最终达到提升客户体验，增加客户满意度的目的。市场部：负责市场的营销、推广的工作，包括以各种方式或途径提高网站的声誉、提升网站访问的流量、并确保一定的订单转化率。14电子商务企业组织架构经对多家从事电子商务业务企业的深度访谈，艾瑞市场咨询对从事电子商务业务企业内部的岗位分类给出以下参考：15C2C卖家及人员职能发展情况电子商务类岗位电子商务助理/专员、电子商务主管、电子商务经理、电子商务销售、电子商务工程师；网络销售类岗位销售专员、销售主管、销售经理、销售总监；商品类岗位招商经理、招商总监；网站类岗位平面设计、制图、美工、摄影专员；物流类岗位生产专员、生产主管、生产经理、生产总监；物流专员、物流主管、物流经理、物流总监；采购类岗位采购专员、采购主管、采购经理、采购总监；客服类岗位咨询客服、投诉客服、客服主管。案例展示网店型企业的组织架构——阿卡16总经理战略规划运营总监财务部综合部信息部设计部总监设计师设计助理销售部培训流程监督售后营销部营销策划论坛管理文案、采访活动组织外包管理部下单跟单渠道案例展示电子商务企业的组织架构——麦包包17总经理副总经理市场类媒体公关部推广类运营类运营部销售部物流部技术部产品类研发部采购部生产部产品制作部行政部行政部人力资源部财务控制部案例展示企业电子商务的组织架构——李宁18总经理运营部客服部理货部业务部渠道部市场部BD部产品部编辑部采购部物流部配送部仓储部IT部数据分析技术整合

流程梳理财务部5.2电子商务管理1、企业电子商务的人力资源管理2、网络财务管理3、电子化采购管理4、电子商务的服务管理5.3电子商务运营1、制定企业电子商务规划确定企业电子商务的目标制定电子商务预算并严格执行了解相关法律，熟悉知识产权、网站内容所有权、版权、许可权、商标等相关法律对电子商务的影响。5.3.1企业电子商务的运营过程2、进行企业组织结构变革和业务流程重组为适应企业电子商务的发展需要，企业要进行组织结构的变革，使之与企业电子商务组织相一致，同时还要进行业务流程重组，改变不适应与电子商务业务流程的传统流程。3、完成企业内部信息化建设构建网络的基础设施，完成办公自动化系统的建设实施企业资源计划，将企业的人力资源、财务、销售、制造、采购、库存、质量、成本等职能有效地集成在一起，实现对企业的动态控制和各种资源的集成和优化。4、创建企业电子商务网站并加以宣传推广5、完善企业电子商务增值系统6、评估电子商务效果5.3.2电子商务商业模式1、商业模式的描述电子商务的商业模式是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。它具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划。2、电子商务业务模式的内涵（1）战略目标（2）目标客户（3）收入和利润来源（4）价值链（5）核心能力5.4电子商务与SCM、ERP、BPR、CRM5.4.1CRM客户数据管理客户价值管理客户服务管理客户沟通管理客户满意图5-4CRM功能结构图5.4.2SCM

供应链管理（SCM）就是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，目标是使供应链上的各个主体形成极具竞争力的战略联盟，并使供应链运行的总成本最小或收益最大。5.4.3ERP

ERP系统是将企业的物流、资金流和信息流进行全面一体化管理的管理信息系统，一般包括生产控制、物流管理、财务管理、人力资源管理等通用模块。从客户满意出发，ERP的最大价值在于使现代企业的大规模定制生产得以实现，构建了客户满意的微观基础。5.4.4BPR

BPR管理思想是美国管理大师icheal·Hammer和James·Champy于20世纪90年代初提出的，其目的是要对企业的业务流程进行彻底的变革，建立高效的运作机制，从而使企业在激烈的市场竞争中，缩短产品生命周期，降低成本，提高客户的响应度，使客户满意。要使企业的业务流程重组为客户满意提供组织保证，就要正确理解面向客户满意的业务流程的内涵，科学设计以客户为导向的业务流程。电子商务BPR案例：李宁李宁2007年底开始筹备开展电子商务，从2008年初在淘宝商城正式推出第一个网店，历经3年发展，走过了3个阶段：电子渠道阶段、真正电子商务（电子渠道和供应链结合）阶段以及供应链和跨渠道整合（X-Commerce）阶段。现行的渠道模式有4种：分销、代销、直营和长尾。除了与淘宝平台上的大卖家、银行、拥有大量优质并且海量会员数据的积分商城和会员商城开展非常紧密的合作以外，还跟手机电子商务、电视购物和IPTV等进行合作。因为商业模式不同以及合作渠道众多，李宁的电子商务有上百个流程。“电子商务对传统的流程带来完全颠覆性的改变。当然这不是改变公司现有流程，而是重新为电子商务创立一套新的流程。公司原来主要的IT系统、流程都是围绕B2B商业模式。而电子商务的商业模式是B2C为主的，最终目的是要与消费者直接发生互动。集团用的大ERP系统，单订单金额巨大，可能一天只处理100笔订单，而我们每天要处理成千上万的订单，整个的要求是不一样的。所以我们在财务、物流、信息流程方面都是全新的，变化是根本性的。”林砺认为，“不存在电子商务流程比传统的商务流程简单、优化、先进、高级。它们只是商务的不同的表现形式和载体。B2B和B2C生意模式的不同决定了流程的不同。”可见相对于传统商务而言电子商务的流程是“变革”了而不仅仅是“改进”了，因为企业用了全新的方式满足订单，为顾客提供产品和服务。电子商务是需要很多创新来突破屏幕的限制满足人们日益增长的需求。所谓流程创新就是对流程进行再思考、再设计，用新的方式来做事情，以传递更大的价值给顾客。说到目前已经在运营中开展的创新，林砺娓娓道来：“做电子商务最需要创新。我们团队