学习培养汽车营销观念

汽车市场营销观念思考：同学们在日常生活中常见的销售手段有哪些？它们采用的手段是依据什么制定的？1、什么是营销观念？2、汽车市场营销观念经历了几个阶段？分别是？3、怎样区分新旧观念？教学目标任务一：市场营销观念及作用1、市场营销观念简称营销理念，是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度。2、市场营销观念的作用：（1）、导向作用：引导企业生产经营活动的发展方向，向什么方向努力并开展活动，抓住什么重点促进企业成长。（2）、准则作用：确立某种市场营销观念要求企业各类人员特别是营销人员必须采取与之相适应的经营行为或营销行为。例如：产品供不应求的情况下，企业必然产生产品观念，生产经营活动表现以产定销，生产什么就销售什么，在生产观念指导下必然产生坐商行为，等客上门，不主动进行市场调查，不主动了解顾客的需求，相反在市场供过应求的情况下，继续以生产观念为企业生产活动就会是企业陷入被动，产品不适销对路。任务二：汽车营销观念的发展阶段一.生产观念阶段(１９世纪末２０世纪初)生产观念：就是以生产者为中心，生产决定销售的经营思想。（1）背景:国民收入还很低,汽车成为富人的奢侈品，新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。（2）结果：观念的重心在于大量生产，降低成本，解决供不应求或买不起的问题，产生“以产定销”的情况。消费者的个性化需求与欲望并不被重视。因此，当产品供给超过需求，并呈现多样化时，消费者对产品产生不同层次的需求时，生产观念将不能成为有效的营销观念。（3）生产观念在两种情况下适用：其一，供不应求时，供应商应该采取各种手段提高产量；其二，生产成本太高，且需要提高生产效率降低成本时。这种观念就是认为供应商只要供应得了，价格合适，客户就会购买。（4）生产观念案例1908年以前，各汽车公司的产量很低，汽车是少数富人们的奢侈品，当亨利·福特推出一款廉价而易于生产的T型车时，订单象雪片般飞向福特汽车公司，这是由于他采用流水线进行生产，到了1925年10月30日，福特厂一天就能生产9109台T型车，每部车售价由首批的850美元下降到265美元，T型轿车曾占据汽车产量的半壁江山，它低廉的价格是汽车作为一种实用工具走入寻常百姓家，使美国成为“车轮上的国度。”福特也成为当时世界上最大的汽车公司。他曾开玩笑的说：“无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。”亨利·福特的营销观念就是典型的生产观念，认为降低了成本，大量地供应客户就会购买。二、产品观念产品观念：就是以产品为中心，提高或改进产品质量和功能来吸引顾客购买的经营思想。（1）背景：随着经济水平的提高，消费者购买只关注价格，也开始关注非价格差异，如：质量、花色......实质内容:“酒香不怕巷子深”（2）结果：产品观念与生产观念类似，同样不能脱离具体条件，如果产品确实有市场，但因质量太差而影响销路，供应商坚持这种质量第一的观念就会大有作为。（在这种情况下仍然适用）但是，其他因素不能满足顾客需要，即使质量再好的产品也不会畅销。在现代市场经济高度发达的条件下，这种生产观念也是不适宜的。因为现代市场需求的层次是不断提高的，能够更好地满足市场需求的产品层出不穷，如果供应商的产品不能及时满足市场的更高要求，质量再好的老产品也不可能持久地占领市场。（3）案例：当T型轿车不能满足消费者需求，雪佛兰公司则推出更低价格生产更舒适与外观新颖的汽车超越了福特公司成为当时世界上最大的汽车公司。三、推销观念阶段

(20世纪３０年代和４０年代)推销观念：是指汽车企业以现有产品销售为中心，增加销售量促进生产的经营思想。（1）背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。（2）结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。（3）推销观念案例“56年新车付56美元”的销售计划谁购买一辆1956年型的福特汽车，只要先付20％的货款，其余部分每月付56美元，3年付清。这样，一般的消费者都负担得起。艾柯卡把这个办法称为“花56元钱买五六型福特车”。"花56元买56型新车"这个诱人的广告，使福特汽车在费城地区的销量像火箭般直线上升，仅仅3个月，就从原来的最末一名，一跃而居全国第一位。福特公司把这种分期付款的推销方法在全国各地推广后，公司的年销量猛增了7.5万辆。艾柯卡也因此名声大振。不久，公司晋升他为华盛顿特区经理。

四、市场营销观念阶段

(二战后至７０年代)市场营销观念：就是以市场为导向，一消费者需求为中心的经营思想。（1）背景:二战后，科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高，生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增；高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高，需求和欲望不断发生变化；企业间的竞争进一步加剧。实质内容：“市场需要什么，就生产和推销什么”，“能卖什么，就生产什么”。（3）结果：导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点，而又以满足市场的需要为归宿。（4）市场营销观念案例通用汽车公司战胜福特汽车公司而成为汽车业霸主，就是因为关注到消费者的需求和欲望的变化而取得了战略性胜利。随着时间的推移，当福特千遍一律的“T”型车已经为人们所厌倦时，通用汽车公司发现，此时的美国已产生第二代驾车族，他们多数是由年轻人组成，他们更喜欢色彩鲜艳、富有激情的汽车，不同的人由于地位不同，职业不同，个性爱好不同而需求不同，因此，专门成立了“产品政策研究特别委员会”，下设“色彩与美术部”专门研究设计满足不同个性消费者需求的汽车，成功推出的五彩缤纷雪佛兰汽车让人们眼前一亮，迅速成为了福特“T”型车的替代者。“一切从顾客出发”的观念帮助通用汽车公司就此成为汽车业的霸主。五、社会营销观念阶段(目前)社会营销观念：是指企业开展营销活动时，以社会长远利益为中心。（1）背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现．（2）实质内容:现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。（3）结果:这种观念指导供应商领导人在关注经济效益的同时也要关注社会效益。只有这样，这个供应商才会得到社会的认可，从而永久立于不败之地。汽车供应商往往是将支持环保作为他们取得社会认可和社会赞誉的最佳途径。（4）丰田展开"环保之旅"尽管不是最早提出环保理念的汽车制造厂商，但在品牌的环保宣传方面，日本丰田汽车早就展开了品牌“环保之旅”，成为世界汽车环保意识觉醒的受益者。宣称“没有环保就没有汽车的未来”的丰田汽车公司，自去年起开始推广“今天、明天、丰田（Today,Tomor鄄row，Toyota）”系列广告。该广告以开阔的绿色环境中飞驰的车影，与蓝天、白云、草地融为一体的汽车等场景，直接体现其产品的环保特征。

任务三：新旧观念的比较营销观念特征