《王总珍品》-复地金韵天城全案

重构重庆精神◎上海复地.金韵天城项目市场传播推广战略◎THEFIRSTCLASS-上品堂-2005.6.30金韵天城产品本身和区域本身,我们认为：＞其不具备项目在区域的绝对优势,＞甚至在重庆房地产市场特殊的消费习惯中,＞还有许多我们需要面临的问题.必须理性考量三个层面的核心战略1、复地登临重庆之于城市的战略运营意义?2、金韵天城之于北部新区竞争的战略姿态?3、高层之于洋房竞争区隔性市场姿态及解决之道？一个提示：>市场存在有助于项目的独特定位吗-是什么？>市场存在金韵天城立足北部新区的契机吗-在哪里？直截本案核心：实现精神利益带动物质利益，以重构城市精神建立超越于项目形式产品之上的品牌能量！以虚击实创建市场高感突破重庆IMPRESSION重庆印象……

山城/雾都/两江/直辖市……NIGHT夜重庆许多事情和东西在夜晚显得美丽起来。不是因为他们自己，而是因为夜晚。

当夜幕降临，重庆的面目渐渐变得模糊不清因而也生动起来。许多东西隐入了沉沉的夜色，在黑暗中默默不语；然而更多东西变得灼目，在黑色背景的映衬下散发出颜色，声音，和气息。

夜晚在重庆是一个美丽的时刻，不仅仅因为它的两岸灯火，更因为在这种时刻，重庆放下了许多无奈而又沉重的负担，在夜色下肆意开放着。

到了重庆才知结婚太早。爬坡上坎见证着不屈不挠的从容气度！人吃火锅，还是火锅吃人！这是一种必须拿出勇气与激情来面对的食物，它翻滚着辣风血浪，气焰冲天，而又诱惑无穷，象一锅刀子。

这就是火锅，横扫了整个中国的一种食物。

悟空，你知不知道什么叫做梆梆梆？”梆梆，梆梆梆，棒棒梆梆梆。

他们也和孙悟空一样有根棍子，不过没有塞到耳朵里，而总是扛在肩上。：用坚毅和刚强度过苍茫岁月！世象混沌：棒棒ＶＳ美女世象混沌：耿直、豪放的重庆男人ＶＳ狭隘、自私、小市民的“龟儿子”独特的地缘特色，可归纳为：鲜明的个性特征浓郁的本土情结强烈的生活偏执矛盾的现代乡村光明的发展可能关于北部新城……北部新城对于重庆城市的战略意义，正如：浦东之于上海天河之于广州……肩负了一座城市对于未来的希翼＞＞城市方向，价值核心浦东北部新城天河作为一个城市未来精神的现实表达，北部新城却给予了我们太多的迷茫……北部新城的地产现状：主体形态：单一的花园洋房、别墅主体群体：单一的富足群体主体效应：单一的集群效应我们看到更多的是：爱上爱琴海、象棕榈泉一样、英伦风情、北美格调．．．．．．除花园洋房，别墅一味地满足城市高阶群体的需求外，其他无以为继……顺流？逆流！模仿？盲从！金开版块，至少现在不是一个可以足以引领未来城市发展方向的新城＞实质所在＞＞本土精神的沦丧居家个性的迷失单一模式的局促伪重庆生活的极端表现代言发展方向的局限重庆，与我们渐行渐远！然而，盲从的跟风、无序的走势、单一的结构，却让我们越来越茫然，个性的流失、自我的模糊，给重庆带来的只是被拉的越来越开的心理距离。市民的疑惑＞＞北部新区？那是富人住的地方，想到不敢想北部新区？太远了！那么远，好不方便哟！北部新区？选择太单一，除了花园洋房我真不知道还能有其他什么选择代表未来重庆？怎么感觉那么荒凉，我不知道那儿怎么规划。代表未来重庆？怎么感觉不在重庆啊，不好说的，呵呵……未来，无所适从！浮华背后，人们却越来越不知该走向何方，一种精神的迷失，让这座城市充满了浮躁，让我们所能够感知的重庆，越来越模糊……让我们把手放在胸口，想想我们的心，有所归宿吗？过去数年间，我们经历了中西文明的几度碰撞，经历了文化上的自我怀疑和放弃，传统的信仰、习性、价值观、文化认同几近崩溃；经历了观念上的几番冲击，曾经给人以支撑的意识形态对一些人也失去了影响。不受节制的商业化浪潮，则最彻底地冲刷了人们的心灵：难道我们集体变成虚无主义者了吗？缺乏信仰，心灵不受任何约束；不相信未来，只相信现实的享受；不相信周围的人，只相信自己，自己就是这个世界的一切，而其余所有人或许都是我们的敌人，要么是我们用以实现自己目标的工具；不相信世界上有美好的东西，一切美好的东西在要么是可笑的，要么具有不可告人的目的。崇高的精神遭到嘲笑，无所信仰则成为自豪的资本；诚实被等同于傻冒，欺骗被认为是一种才能。一些社会学家争相标榜，嫖娼卖淫可以增进社会福利；有经济学家则论证说，贪污腐败有益于经济发展和社会进步。感叹精神的缺失！精神的迷失北部新城，你走向何方？重构城市精神我们急切呼唤透过目前看似混沌的社会乱象，掘发那些埋藏在人性中的精神本质。物欲给我们投射下来的巨大阴影，使我们几乎丧失了追求城市精神和投身人性的勇气和能力，这使大部分社会成员耽于对城市建设的冷漠和畏惧。但我们认为，一种恰如其分的城市精神或城市性格的塑造，还不是一种虚妄的泛道德的激情卷土重来，这是城市精神的一种顺理成章却却需要努力的延伸，并非把人们劫持在公共领域进行一个泛政治化的恶梦！——这种精神是人性的唤醒与生活的共鸣！

因此,我们提出了>再看重庆，它的鲜明的精神意涵，从来都不曾消失，只是，城市浮躁的现实让它迷失＞＞阶梯＞＞随处可见的“高差”习惯，她代表了重庆人积极的生活状态，和拾级而上，登高致远的无上追求火锅＞＞再平凡不过的饮食方式，她象一锅刀子，代表了重庆主张鲜明、兼容并包的广阔胸怀

棒棒＞＞再普通不过的劳动者，她代表了重庆一种自强不息的精神状态，和乐天知命、特立独行、硬朗坚挺坚毅气质。美女＞＞外来人士眼中的重庆都市灵魂，她无疑是新时期重庆形象的有力表征重庆精神的核心表达＞＞重庆的城市效果“城在山中，山在城中”正是上天对于重庆和重庆人民的恩赐。因为，那蜿蜒崔嵬的山，不仅不使山城人民感到不方便，反而内化为重庆人的图腾，那种图腾重庆人从来没有人说过，但是随着时间的推移，它却实实在在的建构着重庆人的“山图腾”。对“高”的向往赋予重庆“城”的神韵。“山城”的称号最能代表重庆的地理性格，体现重庆的城市精神。“山”是重庆的轮廓，阳刚而不乏温柔。“山”是重庆人的品格，刚毅而不乏坚韧。体现了“重庆”的高度是重庆人3000多年来艰苦创业、勇于创新、不断拼搏、勤劳奋斗而创造出来的结果。重庆的“山”再高，但勤劳智慧的“重庆人”还在它之上，几千年来，世世代代，繁衍生息，经久不绝。连绵不绝的山，不仅没能阻隔重庆人的生存，反而铸就了重庆人“山”一般顽强的生命力——重庆人依山而居：绵延的阶梯成为了重庆人生生不息，积极向上的生活态度。刚直不阿，对特立独行的偏执则显气质——这是一个把城市三千年的历史与现代的人生场景交织在一起，把个人空间与城市的精神联系在一起的城市，多侧面地丰满着城市的基调与灵魂。果敢泼辣，对兼容并包的推崇显其性格．“城市是一本打开的书，从中可以看到它的抱负。让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在精神上追求的是什么。”——美国建筑学家沙里宁正如,从明清遗留的建筑即可看到古都北京的风韵。紫禁城气势非凡，建筑群中轴线与城市中轴线重合，蔚为壮观，这里演出了多少悲壮的故事。胡同和四合院屋宇参差，古朴庄重，同样构成城市的人文风貌，渗透着历史感。

19世纪至20世纪30年代，是上海近代城市发展的高潮，外滩建筑群和繁华的南京路街景充分展现了上海的城市魅力。30年代建造的国际饭店，高达24层，是当时远东最高的建筑，成为上海城市的标志。经过数十年的沉寂，到了90年代，上海再度崛起，建筑又为城市发展写下光辉的一页。上海今天的建筑与城市精神有一种内在的精神联系，它们以一种国际语言讲述关于现代大都市的思考。

重庆,也理应有自己的精神建筑值得注意的是:这样的精神建筑应该是动态的,人性的,互动的,体现为一种生活的力量!复兴重庆精神成为一种可能。精神价值之于建筑本体的反思：作为代表城市未来发展的北部新区，用什么样的形式产品来焕发一种城市的精神？而这种精神将完成满足高阶群体对区域价值认知的转移与回归……呈现一种之于洋房之上的满足感！项目物理属性和精神属性的基因链接主力产品高层——山城》重庆的地缘核心正在“城在山中，山在城中”，居高是上天对于重庆和重庆人民的恩赐。亦是千百年来，赋予重庆人世世代代，繁衍生息，经久不绝的生存本能。铸就一种“山”一般的重庆精神内核、和依山而居的居住习性，无从不在，绵延不断的阶梯更成为了重庆人生生不息，积极向上的生活态度。坡地建筑：重庆人居的再次具象。现代、前沿、惊艳绝伦的整体效果——重庆美女。没人能怀疑重庆美女的独特风格，从来都走在时尚的前沿，从来都是吸引眼球的尤物，从来都是特立独行风格迥然的代表。致臻社区规划——火锅／两江交汇

：兼容并包、海纳百川

，一种多元、大度城市文化的象征。外立面设计，建筑构架——重庆人：一种自强不息、傲视不凡的精神状态，岿然屹立、硬朗坚挺复地金韵天城－重庆精神：无懈可击的完美契合我们认为复地·金韵天城能够实现与重庆精神的无缝对接！人性的角度；精神的主张；倡导的功能主义；带来多样化的选择。从而擦亮北部新城，以重庆精神引领新兴城市发展的方向！城市精神的表达，更进一步，我们得到一种更甚于洋房别墅的满足感，这种满足感是：区域趋势而言：我们走在了前面，是旗帜，树立城市发展的另一个方向产品属性而言：代表更美好的未来，是视野、是舒适、是满足、是优化消费需求而言：代表一种的人性价值的核心主张，尊重人本、尊重本土消费利益而言：代表一种更适合的生活方式，一种属于重庆的精神状态由城市精神而引发的满足感带来了一种全新的生活体验：传承着山城千余年来的厚重积淀，引领着城市生活的再度升华；这样的生活源与历史，属于现在，更尊重未来；他不是历史传统的简单重复，更多地熔铸了新时代的城市人文精神；与传统一脉相传，与现实如影随形，做一个根红苗正的新重庆人！重庆人

重庆精神重庆生活直击核心破题>>命名：复地·金韵天城>立意：重构重庆精神>催化动因：意境营销>心灵体验>市场战略建成：a.符合重庆城市文化特质，符合目标群价值取向b.在已有的城市方向达成后，其产品难以称大，避实就虚，以意境营销实现虚战略的市场突破导出战略建成结构>作重庆文章以虚击实突破市场>虚实之解：重庆精神在项目未建成之前达成成功蓄心，配合示范区建成完成蓄客和开盘>文章段落：文章总题>重构重庆精神文章演绎>重庆看我a.破题亮相段：8月>示范区在建[意境传递]b.蓄心营销段：9月>示范区建成开放[项目诉求产品诉求]c.开盘段：9月底至10月中旬[吸引目标群清盘首期]整合推广战略行程一个中心：策划·创造力实现精神利益带动物质利益的整合行销理念；品牌营销+竞争力战术+产品特征+消费物语两个基本点：推广的战略的两个并行方向理念线：重构重庆精神产品线：重庆新型人居代表（符合本土的理性功能主义建筑）营销传播主轴“城市精神与理想归属”传播组合：新闻/公关/广告三张牌引动市场推广行程总纲１、破题：直击要害金韵天城，重构重庆精神引起广泛关注２、解题：解构分析城市发展的需要引起广泛谈论为什么重构重庆精神／什么是重庆精神３、解题：解构分析重庆精神之于复地的关系出现的契机复地的开发理念／战略意图分段：重庆精神落地重庆精神体系分解与产品基因的对接代言重庆精神分段：重庆精神落脚产品的利益表达产品支撑及给予消费者的居住利好利益刺激续写：品牌营建强势促销组合品牌积累市场现实的空白重庆时代的召唤蓄心蓄势蓄客强销第一段落：破题亮相…市场导入：形象起势，形成关注，铺垫正题，剖析重庆现状，获取广泛关注项目形象建成与推升：项目指明，强势概念输出，获得强烈反响，引领社会关