场景化营销是移动互联网的下一风口

场景化营销是移动互联网的下一风口

为什么流量模式会死？传统互联网的基于流量构建的商业模式在移动互联网上似乎不灵了。PC互联网时代，日均百万PV赚不到钱，养不活团队是件丢人的事儿，而在移动互联网时代，日活百万的APP能养家糊口，保持盈亏平衡却是个值得骄傲的事儿。百度解释的原因是“因为广告是按面积算钱的，所以流量模式在移动互联网上自然会贬值”。也正是基于这种判断，百度的移动互联网战略是“量不够，人头凑”，我们做不出一个现象级的超级APP，但是我有几十个二流APP嘛。但是在移动互联网的入口之争中，二流APP们在超级APP面前全无还手之力，被挤到第N屏，成为用户完全想不起来用的僵尸应用，不但没有办法成为入口，反而差点被丢出门口。这正是百度在BAT里面远远落后于其他两家的最直接原因—移动端战略失误，增长乏力。作为一个单次关注时间短，关注频次高的碎片化严重的设备，banner条广告是令人难以容忍的。敢在主程序界面放通栏广告的，用户保准跑的比兔子还快。平安夜骗姑娘还得买个苹果，说句玛瑞克瑞斯马斯吧，骗用户就那么简单粗暴的在界面里一加，会点的人除了手滑手欠手抽筋，估计也没啥别的原因了。在一个凳子都要智能化的今天，流量的商业模式还这么简单粗暴，这就是其该死的原因。从争夺入口到争夺场景和距离用户相对比较遥远的百度相比，阿里和腾讯在讨好用户方面有着更为深入的思考。他们懂得，在移动端要想真正的影响用户和推倒妹子的原理是一致的，就是要为妹子营造一个她有理由被推倒的场景。所以他们花了大把的银子，为了构建一个用户打车，然后顺理成章的用他们的支付工具付费的场景。滴滴和快的的竞争，在本质上是阿里和腾讯在营造支付场景上的角力。再拿中国互联网另一个已经被证明的商业模式–游戏来举例子吧。构建场景让大R买单这事儿早就让游戏设计者玩的滚瓜烂熟了，想想看，如果没有精心设计的那些付费点，没有利用人性弱点构建的那些场景，用户从腰包里掏钱能那么痛快？真当咱所有人都是王思聪，有钱任性呀。在目前国内移动互联网占据领先地位的，无一不是构建场景的高手。陌陌之所以能够在微信的重重包围下杀入华尔街，最本质的原因是他帮用户构建了一个和微信截然不同的陌生人交友的场景—约炮。小米在建立自己智能硬件帝国的同时，也无时或忘构建一个用户能用小米手机进行各种操作的场景。腾讯游戏的成功和其重视社交场景的建设对游戏性的影响关联颇深，阿里则通过自己完善的生态服务无时无刻的构建支付宝的支付场景。正如《即将到来的场景革命》中所言，互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景。争夺场景需要覆盖，但更需要巧妙方法一个成功的APP背后一定有着自己的一套构建场景的方法论，但是这些方法都会遵循几个核心原则：1、构建场景的过程要自然360手机卫士在收到流量不足提醒短信的时候会引导用户去购买流量包，这种流量包购买的场景构建的就非常自然，让用户更容易接受，而同门师弟手机助手每天不停的给用户推送各种关于下载应用的通知，则是让人不厌其烦。所以，场景的构建应该顺理成章，在用户觉得合适的条件下来触发，而不是无中生有。最近有篇《微信以外精准消息服务》的文章中，提到了已经有人在运用短信等一些开放式的消息，协助构建场景，也是一种比较自然的，不会惹用户反感的营销场景构建形式。2、构建场景的细节越具体，对用户的推动力越大携程曾经和太平洋(行情，问诊)保险合作在其APP上销售航班延误险，但是购买者并不多，其主要原因在于携程营造的购险场景不够具体，导致对用户的推动力不足。试想一下，您在购买某次航班机票时，APP会在显示购险按钮的同时给出该航班晚点率高达75%，用户的购买率会不会提升呢？《习惯的力量》的作者查尔斯·杜希格认为，触机(cue)是习惯培养的关键环节，而在触机中更多的体现具体的内容，会有助于加强对用户的影响以及习惯的形成。3、构建场景应多利用外部触点众所周知，一个手机里面有高达80%的APP是平时不会被用户想起使用的，所以即使在应用内设计好了非常完善的场景构建体系，但是用户不主动使用，这些场景也不会对用户产生影响。而在手机使用环境中，存在着非常多的可供场景化利用的触点。位置信息，通知栏消息，短信都可以作为场景化的触点。而短信，则是作为场景化触点中内容最丰富，却被人们遗忘的最彻底的一个。可以运用银行账单短信，轻易的构建出一个分期付款的情景，可以利用机票短信，构建出一个订目的地酒店的情景，可以运用水电煤账单短信，构建一个移动支付的情景，让用户养成用支付宝或微信支付的习惯。翻翻你的短信，你可以轻易的想出非常多的情景，但是这些情景都没有被构建，被白白的浪费了，大家却还在为移动互联网的入口，争得你死我活。不过各大手机厂商和超级APP们已经开始有所动作，联想最新的通讯录产品已经上线情景短信功能，为其提供情景化服务的正是初创型公司小源科技，他们与厂商的合作开发计划已经排到了下半年。由此可见，2015年在智能手机市场增速放缓的趋势下，厂商们对于这些能提供更好的用户体验，也能更好的构建自己O2O闭环的服务是多么的热衷。嗜血的鲨鱼总是能嗅到海水中微弱的腥味，矫健的海燕总能及时感觉到暴雨的将至。身在这个瞬息万变的IT圈，只有拥有敏锐的洞察力，才能在下一波浪潮来临之时调整