第2章 扫描营销环境

Chapter2ScanningTheMarketingEnvironment扫描营销环境两个推销员这是营销界尽人皆知的一个寓言故事：

两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子……营销启示许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。

欧洲见闻……澳大利亚风情……超市第一节市场营销环境概述

KnowingabouttheMarketingEnvironment第二节辨认微观环境因素

IdentifyingandRespondingtotheMicroenvironment第三节辨认宏观环境因素

IdentifyingandRespondingtotheMacroenvironment第四节分析环境的机会与威胁

AnalyzingEnvironmentalOpportunitiesandThreatsLearningObjectives市场营销环境社会文化环境经济环境科学技术环境自然环境人口环境政治法律环境企业市场营销渠道顾客竞争对手企业公众分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义

WhatisMarketingEnvironment?二、市场营销环境的划分

DimensionsofMarketingEnvironment?一、市场营销环境的含义Successfulcompaniestakeanoutside-insideviewoftheirbusiness.Theyrecognizethatthemarketingenvironmentisconstantlyspinningnewopportunitiesandthreatsandunderstandtheimportanceofcontinuouslyadaptingtothechangingenvironment.

环境泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。达尔文“适者生存，不适者淘汰”的著名论断，不但适用于生物界，而且也适用于市场竞争。企业必须重视对市场环境的研究，重视对环境变化的预测，从而通过调整自身可控制的因素，适应环境的变化以求得生存和发展。

市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。DIMENSIONSOFTHEMARKETINGENVIRONMENTEconomic

EnvironmentPolitical

andLegalEnvironmentSocial

EnvironmentNatural

EnvironmentTechnological

EnvironmentCompetitive

EnvironmentMarketing

对市场营销一词的各种不同的概述，大致可以分为古典定义和现代定义。

二、市场营销环境的划分MicroenvironmentMacroenvironmentLong-termEnvironmentShort-termEnvironmentOpportunitiesEnvironmentThreatsEnvironment按影响范围大小来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分微观环境宏观环境长期环境短期环境机会环境威胁环境微观环境——指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。宏观环境——指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。机会环境——指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。威胁环境——指对企业市场营销不利的各项因素的总和。长期环境——指环境因素对公司市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。短期环境——指环境因素对公司市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。市场营销环境的特征难于控制性——市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。不均衡性——各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。多变性——市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。有限性——市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，不是泛泛所指。第二节辨认微观环境因素

一、内部环境 InternalEnvironment二、供应商 Supplier三、服务商 ServiceSector四、顾客 Customers五、竞争者 Competitor

六、公众 PublicIdentifyingandRespondingtotheMicroenvironment供应商

企业

竞争者

批发商

零售商

顾客

微观营销环境构成

微观营销环境，即对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。一、内部环境公司决策层公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门销售部门配送部门客服部门InternalEnvironment二、供应商

供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用。Supplier三、服务商

经销商代理商批发商零售商中间商服务商咨询广告保险仓储运输ServiceSector四、顾客Customers顾客消费者市场集团用户市场国际市场工业用户市场中间商市场中国移动四大品牌的顾客群普通百姓、家庭主妇青少年、学生商务人士中高收入阶层集团客户机关、企业、学校、医院全球通神州行动感地带神州大众卡五、竞争者Competitor产品竞争者属类竞争者品种竞争者欲望竞争者品牌竞争者六、公众融资公众——对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司媒体公众——各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网政府公众——社会利益的调节者和政策的制订者社团公众——各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等社区公众——企业所处的某一具体地区的群体一般公众——上述各种关系公众之外的公众内部公众——公司的管理人员和普通员工Public第三节辨认宏观环境因素Companiesandtheirsuppliers,marketingintermediaries,customers,competitors,andpublicsalloperateinamacroenvironmentthatshapeopportunitiesandposethreats.Theseforcesrepresent“noncontrollables,”whichthecompanymustrespondto.Thefirstmacroenvironmentalforcethatmarketerscareispopulationbecausepeoplemakeupmarkets.Marketersareinterestedinthesizeandgrowthrateofpopulationindifferentcities,regions,andnation;agedistributionandeducationlevels;householdpatterns;andregionalcharacteristicsandmovements.IdentifyingandRespondingtotheMacroenvironment微观因素

发生影响对企业的营销

活动发生影响Trends营销宏观环境是指对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。

宏观营销环境构成因素人口经济自然政治法律社会文化一、人口统计环境 DemographicEnvironment

二、经济环境 EconomicEnvironment

三、自然环境 NaturalEnvironment

四、政治法律环境 Political/LegalEnvironment五、社会文化环境 Social/CulturalEnvironment

一、人口统计环境1.人口数量与人口增长 TheSizeandGrowthRateofPopulation2.人口地理分布 PopulationinDifferentCitiesandRegions3.人口年龄结构 AgeDistribution4.人口性别结构 GenderMix5.人口民族结构 RegionalCharacteristicsDemographicEnvironment海尔集团

海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌之一。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。海尔文化——激活“休克鱼”

创新是海尔企业文化的灵魂。海尔的创新文化包括观念创新、机制创新、管理创新、市场创新和技术创新。只有淡季的思想，没有淡季的市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场。这是张瑞敏一直坚持的市场理念。直至1998年6月底，海尔连续兼并了15家企业，实现扭亏为盈，盘活资产15亿元。

1998年3月25日，海尔激活“休克鱼”文化作为案例第一次进入哈佛商学院课堂。海尔大学

海尔大学始建于1999年12月26日，占地12000平方米，总建筑面积3600平方米。有各类教室12间，其中有多媒体教室、语音室、计算机室、学术报告室等，可供500人同时学习、互动、研讨使用。海尔大学是海尔集团专门为培养出国际水平的管理人才和技术人才而为内部员工兴建的培训基地。它完全按照现代化的教学标准来建设，并与国际知名教育管理机构合作，为参训员工提供的各项硬件和软件环境都是一流的。二、经济环境1.国民收入水平2.经济结构3.个人收入4.经济发展速度Marketersrequirepurchasingpoweraswellaspeople.Theavailablepurchasingpowerinaneconomydependsoncurrentincome,prices,savings,debts,andcreditavailability.Marketersmustpaycloseattentiontomajortrendsinincomeandconsumer-spendingpatterns.Economic

Environment有购买力才有潜在市场！购买力＝收入－储蓄＋信贷消费

者

收入收入分配自给发展型工业化型收入量实际名义税收和管理费可支配

收入生活必

需品可任意支配收入收入——支出方式恩格尔定律（Engel‘sLaw）

随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕联合国教科文

组织标准三、自然环境1.资源状况2.生态环境3.环境保护Natural

EnvironmentMarketersneedtobeawareofthethreatsandopportunitiesassociatedwithfourtrendsinthenaturalenvironment:theshortageofmaterials,theincreasedcostofenergy,theincreasedlevelsofpopulation,andthechangingroleofgovernment.

自然资源

可再生资源

不可再生资源

短再生期

长再生期

有限资源

无限资源

自然资源分类

四、政治法律环境

政治环境——指一国或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销的影响。

法律环境——包括国际贸易法规和惯例以及各国的法律制度。Political/LegalEnvironmentMarketingdecisionsarestronglyaffectedbydevelopmentsinthepoliticalandlegalenvironment.Thisenvironmentiscomposedoflaws,governmentdecisionsthatinfluenceandlimitvariousorganizationsandindividuals.Sometimestheselawsalsocreatenewopportunitiesforbusiness.五、社会文化环境

各国各民族有着不同的文化，文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。Social/CulturalEnvironmentThesocietyinwhichpeoplegrowupshapestheirbeliefs,values,andnorms.Peopleabsorbaworldviewthatdefinestheirrelationshiptothemselves,toothers,tonature,andtotheuniverse.社会文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。价值观指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。什么是社会文化？什么是价值观？商业表象：从“九毛九”到家世界超市晋商文化：中庸之道，不偏不倚九毛九由来

很久以前，一位山西商人外出山西去从事贸易的营生，在横渡黄河时，遇见一船夫。山西商人问道：过岸多少钱？，船夫曰：一块钱。山西商人又问道：八毛八行不行？船夫曰：不行。山西商人再次讨价还价道：那九毛八总可以了吧？船夫想，“听说山西商人精明很会算帐，看来一点也不假，今天若不给他便宜点是不行了”。船夫无奈道：算啦！真服了你啦，就少收你一分钱吧，你就付九毛九吧！这位山西商人欣然接受了这个价格。船行到对岸，船夫好奇问道：为什么别人过河都出一块钱，而你非要少给一分钱呢？山西商人答道：有了这一分钱，万一生意赔了，那就指望靠这一分钱起家啦！自此，人们便把山西籍商人的这种“勤俭节约的品质、精打细算的习惯、严格控制成本精神”调侃为“九毛九”，作为对整个山西商人的一个泛称，彰显了山西商人独有的商业文化内涵。晋商文化

晋商是指山西商人，山西简称为“晋”。晋商首创了中国历史上票号。“票号”是当时商人通商的一

种方式，商路遥远，汇通天下，曾在中国历史上显赫一时，直至如今还传颂着“山西人善于经商、善于理财”的说法。

《乔家大院》主要人物形象表现了晋商文化，比如，再有钱他们也很土，很抠门，很简朴。他们遵循儒教精神，有着很进步的经商理念，坚守“诚信”二字，用以德服人的方式去处理经商的关系、家族内外部的关系。

“晋商文化”是在一定历史条件下自觉和不自觉地发扬了一种特殊精神，它包括进取精神、敬业精神、群体精神，其贯穿到晋商的经营意识、组织管理和心智素养之中，可谓晋商之魂。进取精神——山西人把经商作为大事业，通过经商来实现其创家立业、兴宗耀祖的抱负，而这种观念正是其在商业上不断进取的巨大精神力量。许多山西商人就是靠自强不息的精神，白手起家而成大业。

群体精神——山西商人在经营活动中重视发挥群体力量，用乡里之谊彼此团结在一起，用会馆的维系和精神上崇奉关圣的方式，增强相互间了解，通过讲义气、讲相与、讲帮靠，协调商号间的关系，消除人际间的不和，形成大大小小的商帮群体。敬业精神——敬是儒家哲学的基本范畴，孔子主张人在一生中始终要勤奋、刻苦，为事业尽心尽力，“执事敬”、“事思敬”、“修己以敬”。在封建社会中，传统观念重儒轻商，故四民中以士为一等，商为末等。但明清山西商人却不这样看，他们认为商和士农工是同等重要的事业，同样要敬。晋人摒弃旧俗，以经商为荣。核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。区分核心价值观和次价值观亚文化是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。①年龄群

②民族群③宗教群

④种族群⑤教育群⑥职业群

什么是亚文化？第四节分析环境的机会与威胁一、威胁分析二、机会分析三、如何寻找机会四、如何评价机会AnalyzingEnvironmentalOpportunitiesandThreats

两个人在森林里,遇到了一只大老虎。A赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B急死了,骂道:"你干嘛呢,再换鞋也跑不过老虎啊!"A说:"我只要跑得比你快就好了。"

二十一世纪,没有危机感就是最大的危机。面对信息时代，我们是否能比竞争对手跑得快。准备好跑鞋是公司成功的关键

。建立战略业务单位

大多数企业都经营几项业务。然而，企业经营必须被看成是一个“顾客满足过程，而不是产品生产过程”。

Mostcompaniesoperateseveralbusinesses.However,abusinessmustbeviewedasacustomer-satisfyingprocess,notagood-producingprocess.

业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。

Abusinesscanbedefinedintermsofthreedimensions:customergroups,customerneeds,andtechnology.

大企业一般管理许多不同的业务，其每项业务都有自己的战略，如通用电气公司把其经营业务范围划分为49种，并称为战略业务单位。

Largecompaniesnormallymanagequitedifferentbusinesses,eachrequiringitsownstrategy.Forexample,GeneralElectricclassifieditsbusinessesinto49strategicbusinessunit(SUBs).EstablishStrategicBusinessUnits

战略业务单位的特征1它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。

Itisasinglebusinessorcollectionofrelatedbusinessesthatcanbeplannedseparatelyfromtherestofthecompany.2它有自己的竞争者。

Ithasitsownsetofcompetitors.它有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。

Ithasamanagerwhoisresponsibleforstrategicplanningandprofitperformanceandwhocontrolsmostofthefactorsaffectingprofit.AnSUBhasthreecharacteristics一、威胁分析

威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容：分析威胁对公司的影响程度分析威胁出现的概率大小威胁分析矩阵1高度重视4观察发展3注意应变2监控关注出现概率高低小大影响程度ThreatMatrix1423HighLowHighLowSeriousnessProbabilityofOccurrence二、机会分析

机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。机会分析的思路：考虑机会给企业带来的潜在利益的大