《肯德基营销策略问题研究6700字（论文）》

肯德基1现状肯德基是由美国的哈兰·山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建，全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有该品牌。肯德基主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是小断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州等地成立了19个有限公司。从2008年开始，肯德基开始全面实施本土化战略。目前，肯德基在中国市场已有4000家餐厅，由此成为中国规模最大、发展速度最快的快餐企业。但是其在发展过程中，也涌现出一些问题。肯德基是全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有该品牌，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是小断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。目前，肯德基在中国市场已有4000家餐厅，成为中国规模最大、发展速度最快的快餐企业。在中国，麦当劳是肯德基最重要且有强大竞争力的对手。最初来到中国市场时，这两者并无太大差距。都是洋快餐，都是相同的经营模式，包括餐厅营运的各项标准及操作流程也并无太大不同。然而，真正拉开距离却是在后面发展的过程中，肯德基突然发力，通过一系列适合于中国的营销策略、产品策略，将麦当劳远远地甩在了身后，使其只能成为在西式快餐连锁业的市场追随者。从城市分布上来看，在中国，肯德基的餐厅网络已覆盖了全国800多个城市，这也是肯德基未来扩张的趋势所在。当然，肯德基之所以在中国能够发展如此迅猛，还和她在中国独特的产品策略、营销策略、开发策略已经各种公益事业等等息息相关。肯德基2环境（一）肯德基营销存在的优势在产品方面，肯德基在营销过程中能够以结合本土特色，满足了消费者的不同需求。肯德基还能做到均衡营养、装饰新颖等等现在青少年的需求。在服务方面，顾客到肯德基餐厅可享受到微笑服务和快速服务。（二）肯德基营销存在的劣势首先，肯德基产品的价格偏高。其次，肯德基经常出现产品的质量问题而引起了消费者担忧。肯德基的优惠政策也很混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区的同时，存在虚拟促销。肯德基的食物烹制方法仍然以油炸、油煎为主，热量高，容易导致肥胖，大量的油炸食物容易使身体的PH值下降产生酸性体质，从而增加致癌风险。最后，肯德基采取的营销策略是跟进策略，和麦当劳经常在同一个地方出现，与麦当劳互相制约。（三）肯德基营销面对的机遇现如今人们更加注重生活的品质。大部分人选择肯德基是因为肯德基的味道好、卫生环境好、服务效率高。随着网络信息化的发展，互联网的普及，越来越多的消费者通过网络和App体验线上预订、团购、外卖、评价等服务，使得餐饮市场发展迅猛。（四）肯德基营销面临的威胁中式快餐进入壁垒相对较低，我国市场上有众多的快餐企业，这些小而精的中式快餐店分布灵活，占据了相当的市场份额。目前还有一些其他西式快餐在抢占市场份额，比如和肯德基具有相同异国文化的麦当劳不断在变化着市场定位，还有必胜客的比萨、走低价路线的华莱士等，均加速在本土的扩张，西式快餐的竞争越来越激烈，产品的利润越来越小。随着经济的飞速发展，洋品牌不再是稀奇事物，消费者的消费趋于理性，饮食转为健康消费。特别是近些年来，食品安全问题频频出现，对西式快餐形象造成损害，引发消费者的负面情绪，渐渐减少消费这些洋快餐。肯德基3市场购买行为（一）肯德基消费者的购买动机求新动机：肯德基的产品日益更新，能引起消费者的购买欲望。求美动机：重视食物的造型美观、色彩搭配和味道可口，重视对产品的美化作用。求名动机：以追求名牌产品和特点产品产生的购买动机。这类顾客在购买商品时会很注意产品的商标、产地、名声和购买地点。求奇动机：购买者对产品奇特的样式，别具一格的造型等方面特别感兴趣，但是也容易受刺激性强的促销措施的诱惑，触发冲动性购买。（二）肯德基消费者的购买行为消费者的购买行为大致可分为理智型、习惯型和冲动性三种类型。理智型的顾客追求安全、可靠、便利、经济、实惠、良好服务等产生的购买动机。习惯型顾客会根据过去购买的经验和使用习惯购买。而冲动型顾客会以直观感觉为主，迅速住处决定。消费者一般追求多样化的购买行为，商家一般会通过产品打折，优惠，买一送一等方法来引起消费者的购买。肯德基5STP分析（一）市场细分肯德基主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。所提供的食品既富含人体必需营养成分，又要保证其安全，色香味俱全，环境舒适，服务周到等方面。肯德基以家庭成员为主要目标消费者，营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。推广的重点是比较容易接受的外来文化和新鲜事物的青少年，所有的食品、服务和环境都是有针对性设计的。另外肯德基在儿童顾客上也花费了大量的精力，希望能够通过小孩子的带动，吸引整个家庭成员都能够到店中接受温馨的服务。（二）目标市场独特的味道是肯德基的市场优势，肯德基具有优雅的环境，一流的服务，有严格的流程和香料，产品生产标准化并且工业化，而且不同位置的商店却有相同的食品、餐具、装饰、标志。肯德基是快餐餐厅，所以它很受很多年轻人的欢迎，也让很多只有一个小时间吃午餐或晚餐的人方便。肯德基目标群众更广，肯德基的就餐环境是温暖和甜蜜的，所以肯德基的顾客有青少年，成年人和老年人。（三）市场定位根据肯德基产品优势。其鸡类食品的独特口味适合于亚洲人，尤其是中国人的口味，更容易被中国的消费者接受。定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位的最大区别。产品本土化的优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象，麦当劳表现完全年轻化，更多感觉到的是年轻人的炫与酷，而肯德基一直强调的是本土化，所以感觉到的更多的是家庭的亲切与温馨。肯德基6产品组合部分肯德基的套餐具定有一定的局限性，价格27元左右，这个套餐价格对于提升营业额是没有优势的，并且这里还有一定的空间，肯德基餐厅需要在套餐内容上进行调整。肯德基要通过市场细分的产品策略，进行适合其商圈的产品组合策略，根据市场环境的变化和竞争对手的营销策略，不断地调整不同产品的订量，增加新品的售卖量，减少淘汰产品的销售，使餐厅的产品组合越来越具有竞争优势。根据不同的时期以及产品的特性进行产品组合销售，有利于提升消费者的光顾频率以及拉升客单价。肯德基设定的套餐内容基本比较固定，内容不可以随意更换，这就对套餐的促销成功率造成了一定难度，进行适当的改变，以满足消费者的不同产品需求。套餐的价格定位以及促销幅度要适当。幅度太大不利于客单价的提高，幅度太小又会影响顾客的进店用餐积极性，所以在制定套餐价格时要从客单价要达到的目标、促销品项价格的控制、热销品项的选择、餐厅急需促销的品项这四个方面考虑。这些考虑因素的数据大多可以依据餐厅的进货单及销售报表得到，促销也多采用有买有送为主。在用低价的套餐吸引顾客的同时，餐厅还要对吸引进餐厅的顾客建议一款产品增加客单价。组合套餐可选择售卖价格低的产品，产品口味很好但是还名不见经传的产品以及需要促销结束售卖的产品，这种模式一来可以降低顾客自主选择导致的购买流失的现象，二来可以通过主力促销不断增加本就热销的产品数量提高客单价。产品套餐不用都是一键合成的，套餐中的配餐可以多种更换，给套餐中的主食、配餐、饮料以更大的更换空间。在售卖中，直接组合成价格适当的套餐来售卖的成功率会较高，对提升总体客单价来说影响并不大。肯德基8商标变化标志是作为企业品牌形象向大众传播的一种信息表达方式包含着特殊的信息。为了能使消费者接受，标志又具有符合大众性审美的美学规律并且还必须通过各种载体来推广,因此又具有易传播的特点。经历了五十多年的肯德基为了战略需要先后更换过五代标志，对于肯德基来说，不断地更新标志识别系统能更好地为其经营发展服务并体现品牌的内涵和特点。第一代肯德基标志是单色调的。标志由头像图形和一组文字构成主体:头像是由山德士大叔的半侧面造型和招牌标志“蝶形领结”结合在-起,加上文字"KentuckyFriedChicken"(意为肯德基炸鸡)，整个标志的图形和字体都具有浓厚的美国西部风味。标志呈长方形色彩简单。1978年的第二代标志中的头像进行了美化处理去除了图形中-些不符合审美识别的细节造型使新标志更具有简洁性和易识别性。标志中的文字"KentuckyFriedChicken"从原来的词组形式被分解为三个独立的单词形式:Kentucky.Fried.Chicken。标志的外廓由原来的狭长形变成了一个矩形。从1991年第三代标志起肯德基确立了以红、蓝两色作为标准色。为了适应肯德基全球化的发展战略,提高不同国家消费者对品牌的识别性，"KFC"三个简单的字母就成为了肯德基的一个代名词。红蓝色的标志和“KFC"成为新时代肯德基的时尚象征。1997年肯德基推出的第四代标志就改进、更新了设计观念:图形、文字与色块都紧密组合在一起成为矩形，将标志设计变得一体化。山德士上校的图形中加入了乳白色以丰富效果头像也由半侧面转向正面的造型换上了西装的大叔显得更加和蔼、亲切拉近了与消费者之间的距离。肯德基在2006年12月14日在全球推出新-代标志。新标志最大的变化就是红、黑二色标准色取代了原有的三色标准色。这个设计胜过了前两代标志的色彩设计:红、黑两色的组合使得整个标志显得更具潮流很多消费者反映新色彩更加适应年轻人的需要。另外新标识还创新了图底组合方式颠覆了传统、单一的模式,出现了梯形、矩形、圆形等多种变化,新标志应用到餐厅设计.广告、食品包装、员工制服、公共享品等所有视觉元素载体上。肯德基的标志设计无疑是成功的,抛开企业经营理念来看,发展五十多年来,肯德基标志虽几经修改但始终没有放弃这个消费者熟悉的形象,甚至使品牌创始人最终成为企业文化中的重要部分,这在其他品牌中是不多见的。在标志所携带信息没有减少的情况下,利用标准色、标准字类来提高消费者对标志的记忆效率。标志作为企业品牌文化的-个可视载体，不仅在美观、易识别方面，还要及时配合企业发展符合时代的潮流。肯德基标志伴随着企业经过五十多年的发展如今已经变得特点更鲜明、辨别更容易.含义更深刻.造型更优美、应用更广泛。从肯德基五代标志的变化，我们能看到肯德基品牌发展的几个阶段。肯德基在未来还会推出第六代标志继续为品牌开创新的纪元。肯德基10产品服务所有到过肯德基的中国消费者都会有这样的感觉，员工永远笑脸相迎，服务永远亲切快捷，环境永远清洁优雅，气氛永远朝气蓬勃。严格统一的管理、清洁优雅的用餐环境、快捷亲切的服务令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基崇尚团队精神，每一位员工热忱参与、依靠团队合作达到高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。在团队精神的指引下，肯德基员工形成了良好的分工与协作，肯德基每个分店中每个员工都有不同的分工，详细的分工带来的是员工的高度责任感和工作的高效率。肯德基作为餐饮服务业，最为注重自己的产品，为了满足消费者的需要，肯德基每进入一个国家，就结合该国消费者的饮食习惯研发适合该国的产品，从而为消费者带来美味的食物和惬意的享受。在给消费者带来美味的同时，肯德基持续坚定地为消费者提供洁净清爽的用餐环境。在肯德基店中，所有员工被录用都必须经过三天高强度的试用，在试用中，必须把所有的业务全部经历并熟练操作，擦地板、擦餐桌、擦玻璃、清洗卫生间、收银点餐等等，这使得每位员工对店内的所有工种都很熟练操作，因而经过试用录用后的员工，工作分工也不是固定不变的，员工的工作会不定期地进行更换，收银几天就会去打扫卫生，清洗几天卫生间也会被换去收银，这些工种的更换使得每个职员没有固定的工作岗位。企业在经营中要出效益，提高利润增长点，就必须要有一套标准、精细、规范、行之有效的管理标准。肯德基的成功与其标准化、精细化的管理分不开。在肯德基里每一位员工都要持健康证上岗，上班服饰统一，上班前必须洗手消毒，消毒水四小时更换一次。装修风格上肯德基也体现了严格的标准化，不论是哪个肯德基门店其装修的主色调都是以粉红和粉蓝为主;都有专门供小孩玩耍的乐园，这些标准无论是在肯德基的哪个门店都是要严格执行的。肯德基的宗旨是顾客至上，不断琢磨消费者心理也是肯德基取得成功的原因，为了不耽误顾客的时间，在点餐时专门使用了小小的“流沙”设备，在流沙流完之前一定会为每个顾客准备好所有点餐的餐品。肯德基11定价价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题。这也要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。企业通过市场调查，及时获得有关信息来对价格进行调整，也可以在价格单上向消费者介绍本企业价格制定程序，促使消费者做出购买决策。肯德基的定价策略主要运用了心理定价、组合定价和差别定价。心理定价，一方面让顾客在餐厅消费时，希望通过餐厅的硬件、软件给顾客一种附加值，另一方面，肯德基的许多产品价格大多几元几角，例如烤堡就是16.5元，不到17元，让消费者从心理上更容易接受，让人感觉在肯德基用餐是种享受。组合定价，将主餐搭配配餐、甜点、饮料等合理来制定套餐价，通过发放优惠券，达到促销的目的。这些手段不但加快了点餐速度，还用优惠吸引了消费者，一举两得。差别定价，不同城市、不同商圈的成本和盈利状况不同，虽然差别定价策略会造成同城不同价的情况，但是差别定价更加符合店面的实际情况。因此，2011年初，肯德基开始启用细分差别定价策略。对某些租金成本较高的特殊商圈，产品价格会略高一些;在一些社区可能会提供更加亲民的产品价格。肯德基15公共关系肯德基积极参与并主办了很多公益活动，比如帮助贫困大学生实现上学的梦想，还创办了“中国肯德基餐饮健康基金”。CCTV还播出了《餐桌背后的中国》纪录片，让消费者更近距离的走进肯德基，了解其严苛的生产体系。对于品牌而言，近年来，肯德基在中国提供的食品和服务中有一些品牌丑闻。一些媒体报导说，肯德基销售的鸡肉中存在激素，吃这些鸡肉会影响消费者的身体健康，这些新闻使肯德基品牌遭遇许多危机。许多消费者与媒体谴责肯德基的行为以及质疑肯德基的食品安全。在此期间，肯德基消费者明显减少。在这个品牌丑闻危机问题的处理上，肯德基的解决方案并不好，作为一个跨国公司企业，肯德基应该有一个良好的和特定的部门去解决突发问题，无论是对于满足消费者还是媒体，这是肯德基的问题和缺陷，肯德基应该设立公共关系部门以及时处理危机并积极应对品牌建设问题从而找到这个问题的解决方案。如果肯德基完善这一弊端，就可以快速回复并发表观点去解释舆论，那么品牌危机问题就会快速解决。肯德基16营销计划（一）产品引进策略在这个企业竞争的社会背景下，一个企业必须要有自己独特的品牌形象和企业文化，肯德基的品牌以其独特的红白相间模式和和蔼可亲的老爷爷形象，使人们印象深刻，深入人心。同时，肯德基在中国有统一的配货方式和定价系统，保证了商品销售的系统性和统一性。此外，肯德基在尽力融合到国内文化的情况下，也在极力的将美国肯德基品牌的企业文化带到中国，使人们在生活中对两种文化的融合表示认同和接受，这将有利于肯德基在中国品牌的推广和宣传。（二）广告策略目前