《服装品牌网络直播运营问题研究7500字（论文）》

前言伴随着我国移动互联网的不断发展，在此基础上衍生出新兴的电子商务行业，而且其凭借着独特的优势，在近些年来获得了迅猛发展，对于传统的商业模式产生了颠覆性的挑战，不仅打造出一种全新的购物模式，同时也彻底地改变着人们的购物与生活。然而除此之外，依托于互联网实现自身飞跃式发展的可不仅仅只有电子商务，网络直播平台一经问世就受到了大众的一致追捧，并且通过其自身的直观性与高互动性，在最短的时间里就积累了一大批的忠实受众。发展到现在，诚然，直播已经成为了人们日常生活中进行信息分享与交流的重要平台之一，并且就直播行为而言，日益成为了一种较为常见以及普通的大众行为。依据艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业分析报告》的相关数据显示，目前我国的直播平台数量已经成长到200多家了，市场规模超过90亿，用户数量己经突破3.25亿。网络直播所开创的全新信息交流方式以及通过平台加以聚集的用户资源对于企业来说是具有极大的商业价值的，因此，网络的直播平台也日益成为企业进行营销的重要阵地。通过网络直播进行企业的营销，能够有效的做到传播效益与经济效益的统一。目前不论是对于企业来说还是各大电商平台，都纷纷开启了直播模式。基于这一背景，将海澜之家的直播运营模式作为重要的研究对象，在发现问题的同时提出相应的发展对策，对海澜之家的直播运营模式的不断优化与发展具有一定的现实意义。一、直播营销界定对于直播营销的界定是现场随着事件的发生、发展的同时制作与播出节目的一种播出方式，该营销模式将直播平台作为重要载体，进而促进企业品牌形象的树立以及实际产品销售量的提升。直播营销是在互联网时代下延生出的一种新型营销策略与手段，但是其目的是与传统营销保持一致的，即最大程度上激发受众的购买欲望。作为商家，在借助与直播平台是，也会相应的运用各种宣传以及造势的手段，使得消费者的注意力能够在某一段时间内聚集于企业所开展的直播营销活动中，通过吸引更多注意力的方式强化用户的黏性、优化品牌信任度，形成“粉丝效济”，进而实现营销的最终目标。随着传统行业巨头万达集团入驻于直播平台，就足以证明在现下直播营销将会是商家进行营销的重要途径。从以往的企业营销传播途径来看，主要是聚焦于微信微博两大平台，这两大平台虽然可以达到良好的传播效果，但是无疑现下热火的网络直播营销更加的立体化，改变了传统的图文宣传为主的营销模式。当企业在追逐更加直观、简洁以及高效而又富有新意的营销模式时，直播营销以一匹“黑马”的形式出现了。二、海澜之家直播的现状分析（一）海澜之家的直播运营方式1.现场营销模式现场营销模式是指将现场活动通过直播的形式呈现给广大的受众，这一形式也成为了海澜之家较为常见的一种营销模式，主要运用领域为新产品的发布会上。这一现场营销模式将活动的各个环节实时地呈现给受众，深化受众的参与体验，给人以人身临其境之感，进一步优化参与体验。现场营销直播与传统的电视视频直播存在着显著的差异，双向性的现场直播营销能够实现用户的体验式营销。值得一提的是，海澜之家下进行新产品的现场营销时，其内容并不是单一的，例如其会与经典的IP进行合作，从而发挥出联动效果。这里仅仅以“海澜之家X暴雪娱乐”为例，一方面暴雪娱乐是具有广泛的受众群体的，同时这一受众全体与海澜之家的目标受众是相互吻合的，所以在这一期的新产品现场直播中就取得了良好的营销效果。这样新型的直播方式带给受众方便快捷实时的直播体验，同时加快了活动的传播速度。2.“明星”营销模式明星效应在新媒体时代产生了极大的经济价值，尤其是当现今直播已经发展成为全民直播、平民化的重要阶段，随着大牌明星的加入，无疑会吸引到大量的粉丝群体的注意力，进而产生一定的粉丝效应。由于其传导能力强、关注度高，为品牌带来颇为可观的销量。海澜之家的品牌代言人是林更新，其微博粉丝量达到了5349万人，同时林更新的形象与企业的调性是相一致的，无疑当林更新进入产品的直播空间时，一方面不仅能够实现实际销量的增长，同时对于企业的形象塑造具有现实意义。此外，海澜之家在此基础上联合斗鱼直播平台上的各大知名主播，值得一提的是，在选取主播过程中，将主播的个性特征以及其所面向的目标受众作为首要考虑因素，从而进一步扩大产品的营销范围和质量。对企业来说，应该充分意识到由“明星”所带来的品牌销量和知名度效应都将是巨大的，引发持续的高关注度。3.电商营销模式在网络直播出现之前，C2C的购物网站是消费者进行购物的主要方式之一，其中较为典型的网络购物平台为淘宝网。而两委的一种形式就是拥有合格营业执照、公司专用的网站，即B2C，当当与京东是显著代表。网络直播平台的出现，为电商的创新性发展提供了路径选择，尤其所衍生出的“直播+电商”的营销模式凭借着独特的魅力吸引着消费者，带给了消费者一种前所未有的消费体验。首先，直播平台的直观性能够对于产品的信息予以更加全面和立体化的展示；其次，借助于直播平台能够促进企业与消费者之间的实时交流，一方面便利了消费者对于商品的了解，同时另一方面也能便于企业及时收集相应的反馈信息，对消费者的问题进行解答；最后在直播中添加商品链接，，实现消费者的随看随时消费，不仅极大地节省了消费者的购物时间，同时又能产生很好地刺激购买欲望的效果。海澜之家的电商营销模式下，往往都会进行商品的试穿，进而对产品的各个细节加以展示，并且伴随对于产品的介绍以及相关用户的问题解答，大大增强了产品的实际宣传力度。“直播+电商”的营销模式以全新的互动模式拉近了受众与买家之间的距离，给消费者一种真实贴心的购物体验。（二）海澜之家的直播运营所取得的成就1.实现信息交流的深度互动企业借助于直播这一平台，将受众的注意力集中在直播间中，实现用户、企业以及产品有效衔接，并且在此过程中与用户进行了充分的交流与互动。从传统的商品信息传播中，主要是通过图文结合的方式对商品的信息加以呈现，消费者在浏览相关的详细信息后再决定是否进行构买。但是需要注意的是，这一信息的呈现往往是在经过商家加工过的，所以信息的全面性上不足，在这一过程中就无形将消费者置于被动接受位置。传统的单向信息传播模式无法有效地激发员工的购买欲望。但是当海澜之家携手直播平台，实现与消费者之间的实时交流、沟通与反馈，消费者想要详细了解哪些信息可以直接通过弹幕的形式进行反馈，相应人员也会依据用户需求进行解答，消费者不再是信息的被动接受者，而是主动的获取自身所需的相关信息。2.深度对接目标用户，做到精准传播企业在进行广告时，主要的目的就是将自身的商品信息传达给受众。如今形色各异的商业广告可以说是举目皆是，当消费者置身于海量的广告信息中时，可能会产生不同程度上的厌恶情绪，这样一来不仅达不到预期的广告效果，反而事与愿违。而借助于直播形式的产品信息宣传，则最大程度上改变了广告形式，较之传统广告的生硬，其将产品的信息巧妙的融入到直播内容中去，使得用户较为容易接受，最终确保实际的营销效果。利用直播进行产品的营销最重要的一个优势就在于其精准性强，与企业的目标受众是相互吻合的。首先进入到直播间的本身就是对于产品具有一定兴趣的人群，并且具有一定的购买欲望。而这时产品的直播营销中，对于产品信息的详细展示以及用户的疑问解答，满足用户对于商品的认知，消除消费者的购买顾虑，促成购买行为的产生与完成。三、海澜之间直播运营过程中存在的问题分析（一）直播内容整体缺乏新意眼下聚焦于直播平台的营销内容，其主要涉及的领域主要有穿戴、美妆等，内容单一不说，还存在着严重的同质化现象。如若细心对比，甚至会发现相应的推荐方式以及专业术语都是相类似的。在直播内容上，海澜之家也不可免俗，其电商平台的直播营销形式与其他的商家之间并没有显著的差异。虽然海澜之家在现场营销模式中积极与一些知名IP进行联动，例如：海澜之家X暴雪娱乐、海澜之家x上海美术电影制片厂，但是这一创新性的内容还是相对较少，尤其是在现今以“内容为王”的阶段，优质的直播内容无疑是内容化改革的重要手段。因为如若没有良好的内容支撑，就很难在这一竞争异常激烈的平台上留住客户，相应的也无法实现较高的转化率。而导致直播平台内容单一的原因有很多，涉及到多个方面，例如主播的专业性、平台的引导、审核等。（二）弹幕式播放的负面效果不容忽视目前，在海澜之家的直播形式中，主要采取的是弹幕式播放，即用户可以边看边评论，而这时用户的评论会直接、即时性的呈现在播放器上，这一深度互动方式虽然极大地拓宽了信息的传播渠道，加速了信息的反馈，但是同时需要注意的是对负面信息加以控制。一个直播间是人群高度密集的区域，观众可以随意进出，而由于用户所发出的恶意的负面信息所产生的不良影响同样不能小觑。此外，因为弹幕本身的自发性与不可控制，就会导致不少的平台在视频直播中出现大量的弹幕广告，这些广告并没有经过平台的审核，所以其真实性与安全性还有待商榷。而这一现象不仅影响了主播与用户之间的沟通与交流，同时也使得用户的消费体验大大降低。（三）企业对消费者的掌控弱化在海澜之家电商平台的直播营销中，与用户进行沟通与交流的是主播，由于主播与用户之前长期的交流与互动，进而导致两者之间产生了较为稳定与和谐的关系，主播也因此在这一过程中不断积累人气，粉丝对于主播也产生了不同程度上的信任。当消费者遇到问题时，会寻求主播的解答，长此以往，消费者不再花费时间在商家所精心设计的页面以及精美的产品图片，而会让主播直接试穿，并且提出自己的问题。而相较于电商对于用户的掌控力来说，明显是弱于主播的，在商品的售卖过程中，作为商品的来源方的海澜之家，其所具有的导购作用开始逐渐削弱，很大程度上主播承担其了消费者与企业商品之家的沟通桥梁。这一现象在海澜之家的电商平台直播过程中表现的尤为明显，电商本身几乎与消费者是零交流，在这一情况下就会容易产生用户随着主播走的现象产生。（四）无法保障直播平台用户的粘性这里仅依据淘宝的直播数据，据调查观看淘宝直播的用户已经超过千万了，而每天的直播量将近2000场，从中就可以明显的看出，直播已经成为了很多商家进行营销的主要途径之一，海澜之家的电商平台也同样存在着类似的现象。但是在此现象背后隐藏着一定的问题，即当受众的购买力下降时，相应的用户量也会呈现出断层式下降，而之前经过长期发展所累积的用户粘性也大打折扣，最为显著的就是当消费者经历双十一、双十二之后。除此之外，由于电商平台本身的特质，导致其用户的粘性不强。因为在一定程度上商品的购买属于低频行为，所以商品基本的图文信息已经能够满足受众的需求了，所以往往不会多此一举，将时间花费在相关产品的直播上，进而导致海澜之家的电商直播缺少较高的用户粘性。四、海澜之家直播运营的发展建议（一）创建优质内容，提升网络直播营销质量在海澜之间的直播内容中会存有大型的品牌直播活动，不过这一活动主要是聚集在新产品的发布以及产品促销的旺季，其他的时间都会是由以UGC的生产方式为主，虽然海澜之家会伴随着一定量的PGC的内容生产模式，但是整体上所占据的比例还是相抵较少。对此海澜之家要积极建立其PGC的内容生产模式，因为一般来说专业的内容更加具有商业价值和受众吸引力。作为海澜之家的电商平台，可以打造属于自身的IP栏目，将栏目、房间号以及具体嘉宾予以固定化，同时亦可将品牌代言人林更新作为飞行嘉宾，培养用户固定收看栏目的习惯，当用户量达到一定程度时，就可以进行商品信息的置入，进而实现良好的衔接与转化。同时，在未来IP之间的联动将是企业营销发展的又一重大趋势，海澜之家可以从这一角度进行出发，加强与知名IP之间的联动，并在此基础上进行直播内容的创新，提升直播的营销质量。（二）加强评论管理，减少不良信息的传播对于直播过程中所出现的不良评论以及恶意刷屏现象，可以在弹幕播放器中设置相应的关键词屏蔽功能，进而对不良、负面信息加以屏蔽，避免信息的扩散与恶意传播。与此同时，亦可以进一步完善相应的用户举报，使得用户有权利对于不良信息进行举报，而企业则可以依据被举报用户的实际情况，给予禁言、封号以及冻结的惩罚措施，减少不良信息的传播。（三）细察用户需求，发展场景化营销场景化的营销最为关键的要素在于对于受众心理的正确把握，也就是品牌方需要自身产品能够满足用户的哪些需求，以及这些需求背后所隐藏的心理动机，进而思考这一动机是在哪一时间以及何种场景之下被引发。依据上述的分析创建出符合受众产生心理动机的场景，这一场景可以是现实的也可以是主观创建的，不管何种其最终的目的都是在与对消费者产生刺激，让消费者达到某种心理状态，进而引导消费者产生特定的行为。例如欧莱雅就对消费者进行皮肤清洁这一需求进行了洞察与分析，深谙了繁琐的卸妆过程给消费者带来的麻烦，所以针对受众的这一心理需求，结合自身的产品特性，创建出卸妆直播这一内容，这样一来不仅拉近了与受众之间的距离，进而产生连接，而且最大程度上激发了受众的动机。按照实际情况，场景化营销的实施我们可以通过以下四步：首先：心理需求的洞察。这一步骤不仅仅是场景化营销的起点，同时也是其营销的核心所在。用户会依据直播中的事件、时间、人产生相应的心理状态，而作为品牌方海澜之家则需要明白自身的产品能够满足的消费者需求是什么，了解这种需求背后的心理动机，而这种心理动机又是在何种时间、何种情况下产生的。其次，场景设置。在消费者心理洞察的基础之上，进行相应刺激手段的设置或选择，通过场景来引发消费者相应的心理状态，产生共鸣。而场景设置的重点是场景中的互动设置。场景中有相应的互动，才能带领消费者进入场景当中，并给予消费者及时的心理反馈，才能更有刺激消费者相应的心理，例如在直播中设置环节使主播和观众之间的互动与反馈能影响内容发展，这样观众的心理刺激才能得到最大提升。再次，心理强度。要引导消费者进入某种心理动机并激发某种需求，需要一定量的心理强度，而这种强度可以通过互动频次来把控。在一场直播中，有些心理状态我们可以一些奖励就能激发，如转发直播链接、转发预热视频抽奖等，而有些心理状态我们需要辅之以说理和动情的叙事才能激发到足够的强度，例如泰国乳胶枕头Napattiga的以泰国文化为切入点的直播。最后，行为引导。在成功带领消费者进入到某种心理状态，引发了某种需求后，即可为消费者提供行动产生的便利设置。而此时我们需要进行消费者行为的引导，来实现营销目标，所以在适当的直播时机中，提供品牌购买提示，引导购买显得非常重要，如在直播内容高潮时插入购物贴片链接。（四）发展社区维持用户的高粘性电商直播平台要想获得用户粘性，首先就是要长时间积累口碑，最后才能获得平台电商平台的良性发展，直播只是电商平台内容化的方式之一，商品本身的质量依然要放到首位，做好品控工作，使电商直播平台杜绝低质商品，这样才能获得用户的信任。在此基础上，可以通过直播平台与用户进行深度互动，以提升用户的自我认知和对平台的美誉度。其次，就是打造差异化的内容社区。在直播结束后，一定要第一时间对直播内容进行重新剪辑，及时放出视频回放，形成二次传播，继续触达未观看直播的用户;针对某一场直播，可以做短视频的沉淀，将直播内容进行重新编辑，制作成各种专题短视频，也会吸纳一部分用户观看。如今正是短视频的风口，小红书、菠萝蜜等电商平台己经开通短视频功能，传统电商平台也应加以借鉴，丰富平台内容;再有就是可以在直播回放后面开设问答社区的功能，针对本次直播、商品、主播、利益点等各种问题都可以在问答社区中提问，其他用户可以回答，主播和商家也可以回答，还可以发起一些类似晒图的活动。这样就能延长一场直播的周期，让用户在此次直播中停留的时间更长，用户的粘性也就更强。结语随着移动互联网的发展，电子商务的市场不断扩大，电商渗透与人们生活的方方面面，与此同时企业之家的市场竞争程度也日趋激烈。也正是在着激烈的市场竞争中，企业纷纷寻求自身营销方式的发展与创新，在此背景之下，商家直播营销模式应运而生，而这一模式凭借着高互动性以及良好的用户购物体验为企业的营销发展打开了一扇营销大门。虽然目前直播营销还尚处于初步发展阶段，但是其背后所隐藏的巨大经济价值已经得到了广大企业的一致认可，推测