第2章潜在客户寻找

第二章客户的选择、识别与寻找【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生了解客户选择的基本含义，掌握选择客户和识别客户的基本要点和方法，掌握选择客户战略的方法和内容，以及潜在客户的寻找与转化。农谚：种瓜得瓜，种豆得豆。2第一节客户的选择客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。一、客户选择的影响因素影响客户选择的因素主要有以下几个方面。1.产品性质(工业品、消费品、保健品)2.目标市场(区域)3.竞争对手4.社会、经济、文化环境及人员素质因素等（可口可乐本土化）5.渠道策略(分销、直销)6.营销战略(长期、短期)7.成本与企业资源3可口可乐本土化经营策略

十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。2010年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。4第一节客户的选择二、一般客户选择的要点一般客户选择的要点主要有以下几个方面的内容。1.消费者：年龄、地点、职业、阶层、爱好2.销售终端(零售)：地点、实力、规模、行业3.经销中间商：财务能力、产品品种、信用、人员素质4.品牌情况5.选择优质客户6.确定对企业具有长远利益影响的战略客户5第一节客户的选择三、经销商客户选择的要点经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销商时必须加以调查的决定性因素。而且由于各行各业的情况不同，其需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述基本的决定因素外，还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合公司的需要。总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。1.市场范围2.信誉3.中间商的经营历史4.合作态度5.经销产品情况6.财务状况7.分销商的区位优势8.分销商的分销能力9.经销商的服务能力10.经销商的价格11.社会公共关系6第一节客户的选择四、客户选择战略客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境因素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生存和发展的重大问题。1.客户忠诚战略2.客户扩充战略3.客户获得战略4.客户多样化战略5.不同的客户战略相结合7代顿-哈德森公司培养顾客忠诚案例代顿-哈德森(Dayton-Hudson)公司是世界最大的零售商之一。它由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成，它们是：明尼苏达州明尼阿波利斯市的代顿零售公司，底特律的哈德森零售公司和芝加哥马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐。但是从八十年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿-哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战，这家公司开始采取措施加强与顾客之间的联系，以此来加大顾客的忠诚度。实施“金卡计划”代顿-哈德森连锁店公司采取的加强与顾客联系的第一步措施是跟踪研究流动的顾客。1989年，代顿-哈德森公司决定投资建立一个消费者信息系统，在外界专家的帮助下，这个信息系统不到一年的时间就建成了。这个系统容纳了400万消费者的人员基本信息和他们的消费习惯。计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实：有2.5%的顾客消费额居然占到公司总销售额的33%，而这2.5%的顾客正是公司特别研究和关注的。这些发现吸引了高层董事的关注，他们急切想留住这些高消费者。公司聘请了管理咨询顾问，他们提供了发展消费者的一些策略，而第一条建议就是开展忠诚性计划。他们将其命名为“金卡计划”。

8代顿-哈德森连锁店公司的高级管理层和分店经理们没有把自己的关于消费习惯和偏好的想法强加给他们的顾客，相反，他们完全依靠对顾客消费习惯和偏好的细心观察。他们在顾客购物的过程中，积极的留心每个顾客的消费习惯。经过他们的细致的观察，研究小组发现，顾客们最关心的是与店员的充分交流，顾客希望店员能够与他们一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得顾客的好感。所以公司最终决定提供一些费用不是很高的软性优惠条件：比如赠送一张上面有有关流行时尚信息的新闻信笺；给消费者提供一些即将要销售的产品信息；一张金卡；购物时附带的一些优惠，比如免费包装，免费咖啡，以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码。每个季度还为他们邮寄一些赠券。

9“金卡行动”带来的良好结果使得代顿-哈德森公司决定在接下来的时间里用不同寻常的方式继续这项行动，他们把那些高度忠诚的顾客集合起来，让他们参加一些重大的特殊仪式和会议，比如关于流行趋势的论坛，甚至是公司举行的盛大的招待晚宴，这些活动的作用类似于一个巨大的实验室，在这个实验室里，公司的员工可以有更多的机会认真、细致地观察顾客的消费态度和行为习惯，同时，也使得这些顾客们感到了自己身份的特殊性，从而进一步增加了他们对公司的认同感和归属感。在这项活动运作了一年的时间后，金卡计划取得了成功。成员增加到了40万人。在这一年的时间里，举办了许多的艺术演出活动；时尚研讨会，还尝试了一些降价活动；而且越来越多的活动也正在筹备和策划当中。与对照组相比，金卡用户明显消费比较高。金卡计划取得了极大的成功。这项计划使消费者感到很满意，并且他们很乐意继续购买代顿-哈德森公司的商品。同样，从公司的长远及股东的长远利益来看，这项计划也会大大增加了销售量。随着销售额以百万美元的数量递增，“金卡计划”被公司认为是一本万利的举措，这项举措在赢得顾客的高度忠诚方面实在功不可没。10第一节客户的选择五、分销商选择的方法选择分销商的方法很多，这里重点介绍企业经常采用的一种方法：评分法。评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。它是根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数，然后计算出每个分销商的总得分，并选择得分较高者。评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的分销商。11第二节客户识别一、客户群体的识别企业可以以自身的角度从以下四个方面来对客户群体进行识别。(1)企业的收入来自哪里？在流通领域的企业，是零售商驾驭着供应链，因此，对收入来源的分析，企业应倾向于从零售商开始。(2)购买产品或者服务的决策者是谁？在客户购买企业产品和服务的过程中，对是否购买产生影响的决策者将起到至关重要的作用，他们往往左右着客户的行为，进而影响到企业的产品销售和服务的提供。(3)产品和服务的受益者是谁？一般情况下，产品和服务的受益者往往就是企业的直接客户，但有的时候并不一定如此。无论如何，只有找出受益者，企业的产品或服务才能确定针对性的目标。(4)客户在渠道的位置如何？是中间商、终端零售，还消费者？12第二节客户识别二、识别客户特性的“6C”描述分析“6C”分析是指对客户(企业)的一些共同特性的描述，来作为客户识别的条件。它包括对品德(Character)、能力(Capacity)、资本(Capital)、抵押物品(Collateral)、经济状况(Condition)、连续性(Continuity)进行分析。具体内容如下。1.品德2.能力3.资本4.抵押物品5.经济状况6.连续性13第二节客户识别三、客户的初步评价客户的初步评价主要包括以下内容。1.价值评价价值评价包括对企业的价值(如利润、市场占有率等)、推销人员的个人价值(如销售业绩)、市场的价值(如企业发展、竞争意义、需求变化等)进行评价。2.评价表评价表是以各项指标如财务、业务能力、合作态度、渠道能力等设立权重与分值，综合评分后进行评价。通常应选择综合评分在70～80分的客户，因为70分以下的客户太弱，而85分以上的客户太强势，都难以管理，不很适合企业。14第二节客户识别四、识别最佳客户的流程及方法最佳客户是从推销人员或企业的角度来进行分析的。识别最佳客户的流程如下。(1)确认本企业的赢利产品和服务，包括那些以后将会赢利的。(2)尽可能多地找出购买那些产品和服务的人：①他们是谁？②他们的购买模式如何？③他们多久才会购买？④他们购买的数量是多少？⑤他们会对什么样的产品和怎样的服务产生反应或兴趣？(3)找出最有可能成为潜在客户的那一类人。(4)找出企业不赢利或亏本的产品，特别是那些花钱多又占用时间且不合适的产品。这些产品往往是已超过其实际利用价值的老产品。(5)找出会购买那些不赢利产品或服务的人，并且停止对他们的营销活动，或者将其变为更加有利可图的产品。这样虽然可能会离开一个较为舒适的市场，但却可以转向一个更有利润的市场，在可接受的利润基础上创造并满足最佳客户。15第三节潜在客户的寻找一、潜在客户及分类潜在客户是指目标市场中的那些有购买要求、购买能力及购买决策权的，但却因为种种原因(如不了解产品)尚未购买，有望成为现实客户的将来购买者。潜在客户一般可以分为如下几类。(1)根据客户近期内可能订货购买的时间，潜在客户可分为：①热客，一个月内可能订货；②暖客，三个月内可能订货；③冷客，三个月以后可能订货。(2)根据客户对企业的重要程度，潜在客户可划分为重要程度最高的潜在客户、重要程度较高的潜在客户、重要程度一般的潜在客户。(3)按购买类型对潜在客户进行分类。潜在客户可分为：①新购，完全首次购买的客户。②添购或重购，在现有品种上再行购买，或是有规律地持续不断地购买的客户。③更新购买，购买新品种的商品以代替正在使用品种的客户。16任务导入：案例分析：通用汽车公司的成功20世纪20年代中期，亨利·福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如果一种型号能适合所有的人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会使成本和价格降低，会使客户满意。那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择，有人想买娱乐用车，有人想要时髦车，有人希望车内有更大空间。通用汽车公司总裁艾尔弗雷德·斯隆发现这一问题不久，招聘了一种新雇员——市场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然并不能为每个客户生产出一种特别的车，但通过对市场的研究，很快设计生产出与市场细分相联系的新产品：·Chevrolet（雪佛兰）是为那些刚刚能买得起车的人生产的；·Pontiac（庞蒂亚克）是为那些收入稍高一点的客户生产的；·Oldsmobile（奥兹莫比尔

）是为中产阶级生产的；·别克是为那些想要更好的车的人士生产的；·凯迪拉克是为那些想显示自己地位的人生产的。此后，通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为一种重要的营销策略，不仅对汽车，而且对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要的作用。17潜在客户必须具备两个要素

寻求潜在客户的过程中的“MAN”原则：M：money,金钱，指所选择的对象必须有一定的购买能力；A:authority，购买决定权，指购买对象对购买行为有决定、建议或反对的权力；N:need，需求，指购买对象有这方面（产品、服务）的需求。用得着买得起潜在客户相关知识讲解188种情况只有既无购买能力，又无购买决定权，还无需求的才是非客户，停止接触。由此可见，潜在客户有时欠缺了某一条件，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为企业的新客户。19任务操作步骤：第一步分析成为潜在客户的条件：“MAN”原则第二步对潜在客户进行市场调查：--定“新客户开发日”--设定开发新经销商的条件第三步了解当前客户信息20案例分析：通用汽车的成功

打开“虚掩的门”（让思想冲破恐惧的牢笼，用行动摆脱锁链的束缚。企业要发展就必须打开“虚掩的门”，进行以客户为中心、以营销为导向的运作。）营销学家菲利普.科特勒指出：“企业的营销能力有三种层次，最低的层次是反应式营销，即对客户表达出来的需要作出反应；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预计客户将要产生的需要，并对此做出反应；最高层次是创造性营销，即通过创造客户未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。”21实践练习：客户资料一般分为两部分，一部分为基本资料，另一部分为特别资料，请你列出客户的基本资料和特别资料。22第三节潜在客户的寻找二、分析、测量潜在客户流程分析、测量潜在客户，在营销中实际就是市场细分的具体化，其流程如下。1.选定市场范围2.分析基本需求3.分析不同需求4.除去共同需求5.为不同的市场取名6.确认各细分市场的特征7.测量各子市场的潜力23第三节潜在客户的寻找三、潜在客户的寻找1.潜在客户寻找的途径（p38）2.寻找潜在客户的步骤（p40）3.潜在客户的寻找方法（P41）

24任务导入：案例分析：见面前的准备工作王经理将《都市时报》的一名客户分配给小李负责。《都市时报》是西南地区最有影响的报社之一，对于公司来讲，是一家新客户。为了确保赢得这一客户，小李必须事先做一些周密的准备工作。小李首先登录到《都市时报》的网页上，了解报社的组织结构、经营理念、通信地址和电话，然后把这些资料记录到客户资料中。接着又给另一家报社信息中心的主任打了一个电话，了解到《都市时报》的计算机、编辑排版和记者采编等系统。然后，向行业界的朋友打听了关于《都市时报》的相关资料，并了解到《都市时报》信息中心的张主任经常与厂家联系，负责计算机的采购。请问，小李做了哪些准备工作，并举例说明。

25勤奋：早起的鸟儿有虫吃（作为一个成功的营销人没要有一双千里眼，一双火箭腿，一张婆婆嘴，一个宰相肚，一颗慈母心。）慧眼：（原一平坟场准客户）创造性：（你能成为砖瓦工）相关知识讲解26四、通过参加会展吸引和寻找潜在客户1.确定企业参展目标2.选择合适的展览会和博览会3.实施计划4.评价与控制5.展台6.展台的运作7.广告与公关27第四节潜在客户的转化寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化为现实客户。一、促使潜在客户转化的环节1.强调客户的需求和欲望2.加强品牌建设3.降低客户付出成本4.提供购买便利5.重视与客户的接触6.强化潜在客户购买动机7.促进客户的购买8.实现销售28第四节潜在客户的转化二、与潜在客户沟通1.沟通的作用2.沟通过程3.整合沟通三、吸引潜在客户的注意力要实现潜在客户的转化必须吸引其注意力，具体有以下几步。1.确认潜在客户2.诱引潜在客户3.与客户互动4.针对客户行为予以定制化29任务导入：案例分析：普洱茶的销售

【情景l】营销人员：我公司新进了一批普洱茶。您看，它的包装非常漂亮，里面有包装精美的普洱饼茶、普洱沱茶和竹筒茶，您看是否满意?客户：我对产品不了解，我不买。消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这是客户采购的第一个要素：对产品的了解。【情景2】营销人员：那么现在我给您介绍一下。普洱茶产于云南西双版纳等地，因自古以来在普洱集散，因而得名。普洱茶的营养价值颇高，还有药效及保健功能，除能止渴生津和提神外，还有降血脂、减肥等功效。而且普洱茶是越陈越香，也是价值极高的收藏品。一盒普洱茶价格才400元钱，您是否考虑买一盒?客户：一盒400元，太贵了，我怎么知道它值不值?理智的消费者就提出另外一个问题：到底这盒茶叶值不值400元钱，我为什么要买这盒茶叶?客户采购的第二个要素：有需要，而且觉得值得。有经验的营销人员接下来会努力引导客户的需求，继续想方设法把这个产品卖给客户。30任务导入：案例分析：普洱茶的销售（续）

【情景3】营销人员：普洱茶可不是一般的茶，除了保健功能，还有药用的功效，您看说明：普洱茶经历了生茶到熟茶的转变过程，其生茶具有祛风解表、清头目等功效，而熟茶又有下气、利水、通便等功效，可以说是一种攻补兼备的良药。您是不是觉得价格高?这可是陈放5年以上的上品，绝对值。客户：我不知道你说的是真还是假，是不是真有效，所以我还是不能决定。这就是消费者采购的第三个要素：相信。营销人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了营销人员的介绍之后，才会购买。由于非常想知道是否物有所值，客户特别请教了茶叶方面的专家，在确信是茶中精品后，客户花了400元钱买了一盒普洱茶开始饮用，发现还真有减肥的效果。于是，这个客户再次购买。这就是客户采购的第四个要素：满意。通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二个是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。31潜在客户的评估在挑选、评估潜在客户之前，营销人员需要先搞清三个问题：一是你是否能够满足潜在客户的需求；二是在你满足其需求之后，这些潜在客户是否具有提供适当回报的能力；三是你所在公司是否具有或能够培养出比其他公司更能满足这些潜在客户需求的能力。帕累托法则（二八法则）：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。

MAN法则相关知识讲解32第四节潜在客户的转化四、渠道机构在促进潜在客户转化中的作用在促进潜在客户转化中，渠道机构有间接促进作用。渠道机构的职能包括以下几个方面。(1)收集信息和传播信息。收集与客户和潜在客户以及竞争对手等有关信息，并向目标市场客户传播有关产品和企业信息。(2)促销。对制造商的产品进行促销活动，向其他渠道成员、客户和潜在客户促销，说服他们购买产品。(3)集散。渠道成员如批发商有集散商品的功能，将不同制造商分散生产的商品集中起来，进行初步加工、整理、包装等处理，再通过商品交易活动，分散供给零售企业和生产用户。(4)承担市场风险。营销渠道成员通过大批购进和储存商品，为制造商承担了市场风险。(5)为客户提供服务。零售商直接与客户接触，为客户提供有关产品的信息、咨询、售后服务、信用等。(6)寻找潜在客户。寻找潜在客户并与其进行沟通。(7)融资。收集和分散资金，以负担分销活动所需费用。33第四节潜在客户的转化五、对潜在客户中的中间商进行营业推广1.获得中间商的支持2.取得新配销3.建立中间商存货4.改变同业关系34潜在客户的寻找案例35任务一谁是你的潜在客户--企业有目标地出发，只是淘汰了路程上的其他诱惑；有谋略地行动，在运作中的成本才能变成利润。36任务导入：案例分析：通用汽车公司的成功20世纪20年代中期，亨利·福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如果一种型号能适合所有的人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会使成本和价格降低，会使客户满意。那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择，有人想买娱乐用车，有人想要时髦车，有人希望车内有更大空间。通用汽车公司总裁艾尔弗雷德·斯隆发现这一问题不久，招聘了一种新雇员——市场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然并不能为每个客户生产出一种特别的车，但通过对市场的研究，很快设计生产出与市场细分相联系的新产品：·Chevrolet（雪佛兰）是为那些刚刚能买得起车的人生产的；·Pontiac（庞蒂亚克）是为那些收入稍高一点的客户生产的；·Oldsmobile（奥兹莫比尔

）是为中产阶级生产的；·别克是为那些想要更好的车的人士生产的；·凯迪拉克是为那些想显示自己地位的人生产的。此后，通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为一种重要的营销策略，不仅对汽车，而且对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要的作用。37潜在客户必须具备两个要素

寻求潜在客户的过程中的“MAN”原则：M：money,金钱，指所选择的对象必须有一定的购买能力；A:authority，购买决定权，指购买对象对购买行为有决定、建议或反对的权力；N:need，需求，指购买对象有这方面（产品、服务）的需求。用得着买得起潜在客户相关知识讲解388种情况只有既无购买能力，又无购买决定权，还无需求的才是非客户，停止接触。由此可见，潜在客户有时欠缺了某一条件，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为企业的新客户。39任务操作步骤：第一步分析成为潜在客户的条件：“MAN”原则第二步对潜在客户进行市场调查：--定“新客户开发日”--设定开发新经销商的条件第三步了解当前客户信息（P4：表1-2）40案例分析：通用汽车的成功

打开“虚掩的门”（让思想冲破恐惧的牢笼，用行动摆脱锁链的束缚。企业要发展就必须打开“虚掩的门”，进行以客户为中心、以营销为导向的运作。）营销学家菲利普.科特勒指出：“企业的营销能力有三种层次，最低的层次是反应式营销，即对客户表达出来的需要作出反应；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预计客户将要产生的需要，并对此做出反应；最高层次是创造性营销，即通过创造客户未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。”41实践练习：客户资料一般分为两部分，一部分为基本资料，另一部分为特别资料，请你列出客户的基本资料和特别资料。42任务二寻找潜在客户的基本方法--寻找客户的成功与失败同时存在，关键是去寻找成功还是寻找失败。

43任务导入：案例分析：跟踪某人看到某公司的招聘广告，在应聘截止最后一天，他投来他的简历（最后一天投简历的目的是使他的简历能放在一堆应聘材料的最上面）。一周后，他打电话询问公司是否收到他的简历。过了四天，他打第二次电话，询问是否愿意接受他新的推荐信（西方人对推荐信格外重视）。又过了两天后，他将新的推荐信传真至公司负责任办公室。这是第三次跟踪过程。请看生动的统计数据：2%的销售在第一次接洽后完成；3%的销售在第一次跟踪后完成；5%的销售在第二次跟踪后完成；10%的销售在第三次跟踪后完成；80%的销售在第四~十一次跟踪后完成！形成鲜明对照的是，在我们日常工作中，80%的销售人员在跟踪一次后不再进行第二次、第三次跟踪，少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。

44寻找潜在客户的原则：量身定制的原则重点关注的原则：即80：20原则循序渐进的原则相关知识讲解45寻找客户的三个原则:勤奋：早起的鸟儿有虫吃（作为一个成功的营销人没要有一双千里眼，一双火箭腿，一张婆婆嘴，一个宰相肚，一颗慈母心。）慧眼：坟场准客户创造性：你能成为砖瓦工

46寻找潜在客户的通用方法：

资料分析法：统计资料、名录类资料、报章类资料一般性方法：主动访问、其他方面潜在客户的数量：47

逐户访问

广告搜寻

资料查找T访问（顺便拜访）

电话寻找代理寻找

行业开拓

直接邮寄寻找

从竞争对手中抢夺

客户伙伴推荐寻找客户的方法:寻找客户的方法:寻找客户的方法:寻找客户的方法:48寻找客户的主要渠道比较：逐户访问优点：--范围广、涉及客户多--可借机进行市场调查，了解客户的需求倾向，并挖掘潜在客户--可以与各种类型的客户打交道并积累经验缺点：--很盲目，容易遭受拒绝--耗费大量的人力和时间--若赠送样品则成本更高

关键点：--无遗漏，不放过任何一个有望成交的客户--营销人员的素质和能力492.广告搜寻

优点：--传播速度快---传播范围广---节约人力、物力和财力

缺点：--目标对象的选择不易掌握--广告费用昂贵--企业难以掌握客户的具体反应

关键点：--要选择针对目标客户的适当媒介---广告的制作效果

503.连锁介绍

优点：--信息比较准确、有用---能够增强说服能力---无限寻找法，每个人卖给2个人，重复12次，得到8400名客户

缺点：--事先难以制定完整的客户开发访问计划--营销人员常常处于比较被动的地位

关键点：--要善于使用各种关系---必须取信于现有的客户---给现有客户一定的利益---拜访新客户时,提前摸清新客户的情况

514.资料查询

优点：--较快地了解市场容量和准客户的情况---成本较低

缺点：--商业资料的时效性比较差

关键点：--电话号码本、各种专业名册、选举人名册、证照的核发机构、报纸杂志

525.名人介绍

优点：--名人具有相当的说服力---对广大消费者具有示范效应

缺点：--将成交的希望寄托在某一个人身上，风险比较大--恰当的人选难以选择

关键点：--加强与中心人物的的联系，经常沟通，取得中心人物的信任

53第四步：阅读报纸第三步：利用其他客户关系第二步：借助专业人士的帮助第一步：利用缘故法创建客户来源渠道——亲戚关系创建客户来源渠道——同事关系创建客户来源渠道——朋友关系创建客户来源渠道——师生关系创建客户来源渠道——老乡关系任务操作步骤：54第五步：查找电话号码簿的黄页第六步：网络查找第七步：展示会第八步：其他方式55请利用缘故法尽可能多地列出你的潜在客户名单。

案例分析：跟踪实践练习56任务三开发潜在客户--企业开发客户不仅需要目标，还需要谋略；不仅需要行动，还需要方法。

57任务导入：案例分析：见面前的准备工作王经理将《都市时报》的一名客户分配给小李负责。《都市时报》是西南地区最有影响的报社之一，对于公司来讲，是一家新客户。为了确保赢得这一客户，小李必须事先做一些周密的准备工作。小李首先登录到《都市时报》的网页上，了解报社的组织结构、经营理念、通信地址和电话，然后把这些资料记录到客户资料中。接着又给另一家报社信息中心的主任打了一个电话，了解到《都市时报》的计算机、编辑排版和记者采编等系统。然后，向行业界的朋友打听了关于《都市时报》的相关资料，并了解到《都市时报》信息中心的张主任经常与厂家联系，负责计算机的采购。请问，小李做了哪些准备工作，并举例说明。

58客户开发的重要性：开发客户过程就是创造客户的过程。企业必须拥有足够多的客户，才能有雄厚的基础谈发展。相关知识讲解59潜在客户的拜访推销

新客户老客户明确拜访对象你的目标为达到目标所准备的“故事”拜访需要的工具60拜访客户的基本过程寻找客户访前准备销售准备接触阶段5.呈现阶段6.处理异议7.成交（缔结）阶段8.跟进阶段61第一步：开发潜在客户的基本步骤第二步：电话接近客户第三步：电话情景模拟第四步：直接拜访客户第五步：消除客户不友善的态度第六步：进一步拜访第七步：销售信函拜访第八步：潜在客户开发检核任务操作步骤：62第一步：开发潜在客户的基本步骤结合产品特点和优势，仔细选择资料中的潜在客户，挑选出适合的客户群取得潜在客户认同获得潜在客户资料准确锁定客户63了解客户后的好处：

“知己知彼，百战不殆”（麦凯66问）有利于找到更合适的客户开发方法可以避免失误更有效、更迅速地达到接近客户的目的。64第二步：电话接近客户

打电话前的四项准备工作：打电话接近客户的通话过程：说明身份——说明目的及约请面谈----克服异议一个好的开场白有三个基本组成部分：--营销人员应该自报家门。--紧跟着强烈的、简洁的销售信息，以强调产品和服务的好处而不是特征。--紧接着销售信息的是结束语。另外，我们还应注意电话留言的技巧。65第三步：电话情景模拟电话拜访应避免的行为：--讨论商业细节；--避免向关键人物底部琐碎的信息。“播种与收获法则”

电话数与销售总额的关系：

拨打电话数实际完成数约见次数推荐次数销售笔数销售总额100501310520000电话数与佣金的关系：销售总额20000，拨打次数100，每次电话销售金额200元，佣金比率5%，每次电话销售佣金10元。（每次拨打电话者是赚钱的机会所在。）66第四步：直接拜访客户--拜访前的准备--面对可能受到的冷遇--面对可能的挫败第五步：消除客户不友善的态度67第六步：进一步拜访--锁定访问对象--慎选访问时间--选择有利的访问地点--明确访问目的--明确谈话的内容第七步：销售信函拜访第八步：潜在客户开发检核：68做一次电话拜访案例分析：见面前的准备工作实践练习69任务四怎样把潜在客户变为新客户--不管我们销售的是什么样的产品，客户买的都不是产品本身，买的是你的产品带给他们的好处。

70任务导入：案例分析：普洱茶的销售

【情景l】营销人员：我公司新进了一批普洱茶。您看，它的包装非常漂亮，里面有包装精美的普洱饼茶、普洱沱茶和竹筒茶，您看是否满意?客户：我对产品不了解，我不买。消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这是客户采购的第一个要素：对产品的了解。【情景2】营销人员：那么现在我给您介绍一下。普洱茶产于云南西双版纳等地，因自古以来在普洱集散，因而得名。普洱茶的营养价值颇高，还有药效及保健功能，除能止渴生津和提神外，还有降血脂、减肥等功效。而且普洱茶是越陈越香，也是价值极高的收藏品。一盒普洱茶价格才400元钱，您是否考虑买一盒?客户：一盒400元，太贵了，我怎么知道它值不值?理智的消费者就提出另外一个问题：到底这盒茶叶值不值400元钱，我为什么要买这盒茶叶?客户采购的第二个要素：有需要，而且觉得值得。有经验的营销人员接下来会努力引导客户的需求，继续想方设法把这个产品卖给客户。71任务导入：案例分析：普洱茶的销售（续）

【情景3】营销人员：普洱茶可不是一般的茶，除了保健功能，还有药用的功效，您看说明：普洱茶经历了生茶到熟茶的转变过程，其生茶具有祛风解表、清头目等功效，而熟茶又有下气、利水、通便等功效，可以说是一种攻补兼备的良药。您是不是觉得价格高?这可是陈放5年以上的上品，绝对值。客户：我不知道你说的是真还是假，是不是真有效，所以我还是不能决定。这就是消费者采购的第三个要素：相信。营销人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了营销人员的介绍之后，才会购买。由于非常想知道是否物有所值，客户特别请教了茶叶方面的专家，在确信是茶中精品后，客户花了400元钱买了一盒普洱茶开始饮用，发现还真有减肥的效果。于是，这个客户再次购买。这就是客户采购的第四个要素：满意。通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二个是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。72潜在客户的评估在挑选、评估潜在客户之前，营销人员需要先搞清三个问题：一是你是否能够满足潜在客户的需求；二是在你满足其需求之后，这些潜在客户是否具有提供适当回报的能力；三是你所在公司是否具有或能够培养出比其他公司更能满足这些潜在客户需求的能力。帕累托法则（二八法则）：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。

MAN法则相关知识讲解73影响客户评估的7个因素：1、需求度：就是评估与审查客户对企业产品需求的程度。需求常常具有很大的弹性，在一定的条件下，需求能够被创造出来。销售的实质，就是探求需要和创造需求。为此，应注意两点：--在考虑和分析客户的购买需求时，应评估及审查客户购买的可能性。--对潜在客户是否意识到有必要购买某种产品要予以分析。（例如：我们难把木梳卖给秃子，把防盗门卖给乞丐，把生发精卖给和尚，把灯卖给瞎子，把收音机卖给聋子。）74客户需求度评估矩阵需求程度客户非常强烈比较强烈一般冷淡厌恶A√B√C√D√…752、需求量3、购买力：当客户有足够的购买力，但却因销售产品的价格高于其预期而犹豫不决时，我们必须说明其价格较高的正当理由，否则就可能把一个应有的客户群排队掉了。4、决策权：如果能准确地找到决策者，那么销售就成功了60%。客户在购买决策过程中通常扮演的角色主要有：发动者、影响者、守门者、决策者、购买者和使用者。如下图：76成功客户开发的蝴蝶模型成功的客户开发发动者守门人影响者购买者使用者决策者77在开发客户过程中必须明白的四个问题：

--谁是真正的决策者--守门人不可低估（如看大门的、秘书等）--了解谁是影响者（钱包在父母口袋里，但优秀的营业员肯定是极力向小孩推销玩具）--确定具体的决策执行者785、信誉度：即要考虑客户在同行中的口碑效应，同时考虑与其他单位合作过程中相关厂家的评价（合作程度），卖场的评价（送货是否及时，促销是否到位等），当地政府、工商、税务、银行及媒体的评价等。6、市场力：经销其他品牌的产品能否达到目标卖场？铺货覆盖率达到百分之几？批发能力如何？（几级批发构成）网络能否渗透到周边市场？直销能力如何？能否控制价格？销售人员是否熟练精干？促销手段是否科学、有效？……员工是否协调一致？有无长期发展战略？货物流向控制能力？公司的经营理念？……7、亲和力：要了解客户的性格和为人处事的态度，看看能不能与他长期合作。而且了解客户个人的情况如性格、爱好、志趣、经历等，对于接近和打动客户很重要。79企业综合评估指数表

XXX企业实例（B）影响评估因素权数（A）12345678910评分（A×B）需求度0.2√1.4需求量0.1√0.2购买力0.15√1.35信誉度0.2√2市场力0.25√1其他0.1√0.3合计1.06.25

80最佳的客户应该是:--提供良好的建议，使企业扬长避短，提高竞争实力的客户；--能够启发企业创新灵感，提升企业的产品价值的客户；--能够向企业提出挑战，使企业更新、改革产品或服务的客户。81潜在客户的管理

潜在客户是指目标市场中的那些有购买要求、购买能力及购买决策权的，但却因种种原因(如不了解产品)尚未购买，有望成为现实客户的将来购买者。潜在客户一般可以分为如下几类。(1)根据客户近期内可能订货购买的时间，潜在客户可分为：①热客，一个月内可能订货；②暖客，三个月内可能订货；③冷客，三个月以后可能订货。(2)根据客户对企业的重要程度，潜在客户可划分为重要程度最高的潜在客户、重要程度较高的潜在客户、重要程度一般的潜在客户。(3)按购买类型对潜在客户进行分类。潜在客户可分为：①新购，完全首次购买的客户。②添购或重购，在现有品种上再行购买，或是有规律地持续不断地购买的客户。③更新购买，购买新品种的商品以代替正在使用品种的客户。82第一步：客户分析通常会采取分级的办法来进行处理:--五星级客户：知心朋友，努力建设成长期战略伙伴。--四星级客户：用心血加以培养和挖掘，赢得忠诚。--三星级客户：把握好同这个级别客户的关系。--二星级客户：企业为了保证整体的利益最大化，可以