《银行代理保险产品营销问题研究》7600字

北京理工大学现代远程（继续）教育学院毕业设计（论文）唐邮政储蓄银行S支行代理保险产品营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u2804一、引言 一、引言我国代理保险业务这几年来有了很大的进展，而该业内的人员一些误导销售的行为，打乱了代理保险业务行业的秩序。为了维护好业内秩序，保监会在17年的时候就发表了相关的通知，该通知规范了中短存续期产品的市场，通过规范产品设计来抑制这种产品的销售，从而达到规范保险行业的效果。为了解决各监管部门钢管过程中存在的一些交叉性问题，以及银行和保险业务的相关性，18年初的时候，就已经将银监会以及保监会这两个部门的职能进行整合，成立了一个新的银保监会，将两个部门合二为一，使得该部门的监管工作更加的方便有效。这一种新部门的成立，可以杜绝行业内一些非法销售行为，净化保险行业的风气，让国民更加信任保险带来的保障作用。二、相关理论概述（一）代理保险产品的内涵上世纪80年代初期，法国放宽了对银行业务范围的限制，许可他们经营一些保险产品，而相关法律的正式实施，增加了银行的金融服务类别，使得消费者办业务时没有了“到处跑”的尴尬。1980年后，法国的商业银行开始了代理保险的营销业务，客户想要买保险的话，去银行就可以了。代理保险的销售模式直到上世纪末期才传到了我们国家。现在我国代理保险业务模式主要是分销代理模式。银行只是保险企业的委托方，代理进行保险产品销售，不需要承担相关的风险。而依靠这种模式，客户无论到哪一家银行，都可以买保险产品。保险公司和银行之间的合作是一个对双方都有好处的合作，和保险行业合作后，银行可以开拓更多的业务内容，更方便客户办理相关业务，避免了客户“到处跑”办业务的尴尬。（二）代理保险产品的分类1.按保险标的的不同，可分人身保险和财产保险人身保险主要是为了保障人的身体健康以及生命安全，减少一些人身风险为投保人带来的损失，这种保险有很多种，保障的类别也各不相同。财产保险主要是为了减少投保人遭遇保险规定范围内的突发事件所导致的财产损失，只要出现这种情况，经保险公司证实之后，就会给被保人一些经济补偿。2.按保障主体的不同，可分为团体保险和个人保险团体保险主要是一个对集体都生效的保险，签订的合同一般为集体合同。就像是现在的企业一般都是购买的集体保险，为企业的所有员工投保。个人保险主要是保障的一个人的利益，参保的人可以是客户本身也可以是他指定的任何一个人。3.按缴费方式，可分为趸交和期交保险趸交保险就是一次性付清保费，多适用于人寿保险或用于短期投资的收益型产品。期交保险即根据保险产品约定缴费年限，在缴费年限内每年缴纳一次保费的产品，多使用于养老保险、重疾险等。（三）保险业务营销的内涵目前，这种类型的保险被定义为利用社会分散的资金来补偿自然灾害或意外事故造成的单方损失的方法，要是综合来看保险以及营销概念的话，我们就得到了保险人的定义。链。在这方面，许多科学家提出了不同的观点，但主要的依据是崔敬轩在他的文件中将其定义为客户需求的起点和水平，并最终将保险产品分配给用户。通过不同的营销方式，实现保险公司的长期发展。市场营销保险在一定程度上不同于其他投放市场的产品。营销公司将有其产品的重要特点。因此，其业务特点总结如下：首先，保险营销比市场营销大得多，保险营销即销售人员利用一切手段促成客户购买保险的过程。程序相对简单，要求卖家解释产品，说明销售的地方在哪里，让客户有一种想要买的冲动，最后成交。其次，相对于市场营销，保险营销要更靠谱一点。它特别包括整个保险市场的相关内容、研究和产品开发、制定适当的营销策略、渠道管理和售后服务。市场营销。最后，价格竞争根本不适合保险企业之间的竞争。保险公司可以准确评估其保险项目的风险，以科学确定产品价格，这也是管理的保险的科学价格。银行和保险监管委员会目前的积极弓，并区分不同吸烟者群体的健康状况等因素。保险产品费率的确定，先要确保保险公司以后的债尝水平达标，同时为保险产品费率提供一定的提升价值。在保险市场上的价格竞争没有其他普通产品那么激烈。它是保险市场服务和后续服务中最重要的竞争。114三、S支行代理保险产品营销策略现状分析（一）S支行代理保险业务概况唐河县邮政储蓄银行S支行成立于1980年，是邮政储蓄银行在南阳市的二级分支机构。2018年，由于相关存款理念逐渐深入人心，全行各项存款“四行”增量、存量份额均排名第一，资产业务市场由此“更上一层楼”。中间业务方面，理财、代理保险、贵金属、基金、结算收入等传统收入发展陷入停滞，专项分期、互联网金融业务等新兴重点业务新的增长点未能形成，造成中间业务收入结构性矛盾较为突出。为了促进中间业务的进步，就必须明确中间业务的优势，增大业务创新拓展力度，大力发展扫码付等新兴业务，积极培育打造新的创收亮点。106（二）S支行营销服务能力分析1.人才队伍建设情况一个分工明确管理团队能够最大值限度发挥团队的凝聚力，激励员工朝着目标共同努力。在风险可控的条件下，实现盈利的最大化并对社会做出应有的贡献是商业银行的经营目标。管理团队如果能对产品的营销及管理倾注较多的精力，商业银行的内部管理和业务发展才能实现有序进行，互相促进。S支行代理保险产品的营销及管理由行长进行牵头组织，由主管部门、销售推动部门、渠道管理部门、风险管理部门进行分工协作，各尽其职。S支行配备了客户经理，但从贵宾客户的数量上来看，客户经理配备率较低，很大一部分贵宾客户处于疏于管理的情况。存量客户经理中，多数为近年来网点转型后转岗人员，转岗前多数从事柜员等操作性岗位，严重缺乏专业知识储备、产品营销经验。一名优秀的客户经理需熟悉当下经济形势、相关监管政策、金融产品特征等，并主动学习，不断提升专业素养以适应瞬息万变的市场。作为复杂型的保险产品，客户经理倘若对产品一知半解，便难以向客户进行讲解，更别提营销了。另一方面，具备了扎实的专业素养，但未能有效地与客户进行沟通，及时找到营销切入点，提高客户信任度，也难以实现出单。产品营销经验的提升离不开工作的积累，现从事客户经理岗位的人员平均从业时间不超过5年，在客户维护及营销技能等方面存在短板，严重影响了S支行代理保险业务的可持续发展。存量客户经理中，具备丰富的保险产品营销经验、良好的客户沟通能力等综合能力的屈指可数，提升客户经理的综合能力迫在眉睫。2.营销服务能力分析（1）严格产品准入邮政储蓄银行总行机构业务部负责制定合作保险公司的准入、退出与评价标准，统一开展合作保险公司的尽职调查，包括但不限于对保险公司公司治理状况、合规经营、财务状况、偿付能力充足情况、内控制度健全性、售后服务等情况进行调查评估，对存在违规行为和重大风险的保险公司，不准入或退出合作代理保险业务，最终确定并下发合作公司名单，进行分类管理。严格的合作公司以及产品准入标准，才能为客户提供高品质的代理保险产品。（2）合作经验丰富作为经济资本占用最少的代理保险业务，一直以来都受到高度的重视。现开展合作的保险公司均有多年的合作基础，且能提供良好的产品和培训支持。作为较早开展代理保险业务的商业银行之一，拥有庞大的趸缴产品客户群体，该部分客户曾经购买过短期趸缴产品，并获得了可观的投资收益，对保险产品的接受度较高，及时对该客群进行需求跟进，将会提高将这类客户转化成为期缴保障型产品购买潜力客户的概率。（3）技术优势一是代理保险业务的开展依托于银保通系统，是农行自主开发的用于处理代理保险业务及相关衍生业务的专用业务平台，与合作保险公司系统对接，由管理端和业务端两部分组成。管理端实现公司与产品的准入、手续费配置等业务管理功能，并提供业务数据统计、保单与客户资料查询等服务，业务端实现在线核保、实时出单、保全服务等一系列业务操作。科技部门负责对银保通系统运行安全性维护，保护客户利益，防范非法用户入侵，确保系统的正常运行。二是电子银行渠道建设优势明显，邮政储蓄银行“掌上银行”APP凭借其安全性高、操作系统运行稳定等特点成为唯一一个获得“甲级白名单”认证的应用程序，这也是目前全国首个获得“白名单”认证的手机银行APP，也赢得了客户的一致好评。三是在数据处理方面有较强的实力，分别在北京、上海两地建立总行数据中心，确保数据的实时备份以及系统的准确切换，为代理保险业务的顺利开展夯实了技术基础。四、S支行代理保险产品营销存在问题分析（一）保险产品营销方式单一S支行代理保险产品销售方式较为单一，以对到网点办理业务的客户营销为主，短信推荐、微沙龙为辅。厅堂营销主要依托宣传折页、LED显示屏、易拉宝海报等形式进行宣传，针对前来网点办理业务的客户，主动前来咨询的客户毕竟是少数，且该方式较为被动；短信推荐依托于OCRM系统（客户关系管理系统），客户经理可向其管户客户发送产品宣传短信，由于该种方式针对性不强，加之部分客户不太留意短信内容甚至将其直接屏蔽，仅有少数客户会就产品情况进行反馈咨询，导致宣传效果不佳；近年来兴起的微沙龙活动，被较广泛地运用在保险产品销售中，网点通常以节日或一定的活动噱头邀约5-10名客户到网点，对一款主推的保险产品进行详细介绍，并营造营销氛围，刺激客户购买产品。微沙龙活动起初确实创造了一定的保费收入，但客户离开活动现场冷静思考后，容易将该产品的购买行为归为特定环境下导致的冲动消费，非理性购买行为，甚者认为被客户经理“忽悠”了，将会大大影响对银行的信任感，前期付出较大成本换来的客户满意度和信任感可能功亏一篑，极易造成客户流失。（二）营销团队专业性不强区别于大额存单、定期储蓄等简单型产品，保险产品由于产品性能较为复杂，客户在进行购买前会对多种同类型的产品进行询价、比较，最后综合相关信息后做出购买决策。此时，银行作为销售服务提供者，营销人员的专业性尤为重要。客户经理的专业知识储备、与客户进行沟通的流畅度等信息，都会在与客户进行产品介绍时传递给客户，客户通过接收的信息对该名客户经理的可靠性进行判断，再做出是否进行产品购买的决策。与其他股份制商业银行相比，S支行客户经理专业知识储备与营销技能较为欠缺，相关业务培训后转化率不高，当面对诸如保险这类销售复杂的产品时，缺乏营销的信心和动力。（三）代理保险产品市场定位模糊保险不仅为各个家庭在面对意外时能够转移风险，增强风险管理意识，也在保障社会稳定和促进经济发展方面功不可没。保险产品可满足客户的理财、保障等多方面需求，在家庭资产配置中扮演着关键的角色。然而在S支行代理保险业务的实际运营中，代理保险产品并未充分发挥其核心作用，仅将其作为创收的重点产品之一进行管理，引导营销人员大力营销，尽快完成上级行下达的产品任务指标，导致诸多客户购买该产品属于“一次性交易”，未结合S支行所处的外部环境进行分析，缺乏客观、合理的市场定位。（四）贵宾客户忠诚度降低S支行客户群体中，理财级及以上的贵宾客户数量占34.81%，远远低于占比高达65.19%的潜力客户，但贵宾客户的贡献度却远超客户群体庞大的普通客户。高贡献度的贵宾客户往往不会将其资产全部归置在一家金融机构，这也意味着该类客户与多家金融机构有业务往来，购买产品时可在多家金融机构间对产品的价格、服务进行比较，议价能力较高。近年来，由于疏于对贵宾客户的维护，导致客户满意度下降，在他行竞争对手进行紧密的客户联系及维护下，再辅以价格优惠的产品，出现该客户群体对S支行的忠诚度大大降低，客户流失现象频发。五、S支行代理保险产品营销策略的优化建议（一）拓宽销售渠道现阶段，过去倡导的“赢在大堂”坐享其成式经营方式已经不能适应当下，只有扩宽产品销售渠道，在客户分类的基础上，根据不同的情况予以应对，“唤醒”睡眠客户与“走出去”营销相结合，打造流量入口。针对长期无人管理的睡眠客户，客户经理需先通过OCRM系统对客户的基本情况进行了解，再通过客户生日、节日慰问、到期产品提醒等方式与客户建立联系，进行“唤醒”。针对该类客户具有长期远离网点的特点，随后可利用节日回馈、到期产品对接等方式邀约客户到网点进行面谈，以便了解客户的家庭情况、风险偏好、潜在金融需求。在创造与客户的交集之后，客户对客户经理有一定的信任基础，方能进行产品的推介，以促进业务成功营销。坚持“走出去”战略，强化公私联动营销，可从以下两方面进行业务拓展：第一，充分利用对公渠道资源公私联动。机构业务联系广大的政府金融、民生金融，牵动着大批高价值的个人客户群体，从机构业务条线进行延伸和推进，有利于公私联动，也利于零售业务的嵌入。第二，充分利用个贷渠道资源进行产品交叉营销。存款和贷款自古以来都是商业银行的两大业务支柱，随着我国经济的不断发展，国民提前消费观念逐步建立，近年来个人贷款业务发展保持良好的态势。S支行辖内各支行均成立了个人贷款中心，专门为客户提供个人贷款业务咨询、办理服务。（二）提升营销队伍的专业能力“人力资源是第一生产力”，客户经理的综合素质往往影响营销的效果，优秀的客户经理不仅能带来好的口碑效应，还能为银行树立良好的服务品牌奠定基础。由于S支行客户经理在专业能力、营销技巧上存在短板，导致复杂产品营销时底气不足、缺乏信心，当务之急应通过针对性强的相关培训，提升客户经理团队的综合能力。首先，通过现场培训、在线课程、场景演练相结合的方式，提升营销队伍的沟通能力、营销小技巧、团队协作能力等“软实力”。其次，提升专业水平，组建相关业务条线的内训师队伍。客户经理的自我学习很难对当下经济走势、投资方向、法律知识有一个全面的认知，可通过聘请保险公司金牌讲师、第三方培训机构的方式，对客户经理进行分层培训。例如，针对高净值客户可能在资产保全和财富传承领域有较大需求，财富顾问对该类客户进行服务时需具备相关法律专业知识储备。选拔优秀客户经理组建一支保险产品内训师团队，对相关内容进行及时全员转培训，积极分享优秀营销案例及客户维护经验，逐步打造成“开拓性、专业性、精细型”客户经理队伍。再次，具备成功的信心才能在营销中将语言、资料运用自如，使客户对客户经理和产品产生信任，从而促进交易的进行，可通过熟悉产品的性能特点、了解自己并用己之长、不断总结经验来提升客户经理的信心。（三）准确市场定位任何企业不论规模、实力多大，都难以获得整个市场，每个企业都必须寻找它能最好满足的市场部分，实行目标营销。目标市场是企业决定准备为其服务、满足其需求的顾客群。秉承“面向‘三农’、服务城乡，建设城乡一体化的全能型国际金融企业”使命，农业银行不能像零售行业一样选定特殊的客户群体作为目标市场，应针对不同层级的客户推行差异化产品组合，并提供差异化的客户服务，以促进代理保险业务可持续性发展。市场定位分为三个步骤：一是确认本企业的竞争优势；二是突出相对优势；三是现实独特的竞争优势，关键在于塑造本企业产品比竞争者更具有竞争优势的特性。现阶段的保险产品营销中，S支行仅将保险产品作为创造中间业务收入的利器进行销售和管理，并未进行准确的市场定位，导致向客户营销时，往往忽略了保险产品的本质是规避未知的风险，而是一味强调产品的特性。为了S支行代理保险业务的有序发展，应将保险产品的市场定位于旨在为不同层级的客户提供综合金融服务，包括但不限于理财规划、资产配置等方面。培养客户经理对保险产品本质、保险意识的认同感，客户营销时方能将认同感一同传递给客户，让客户意识到客户经理是在根据自己的需求配置抵御未知风险的工具，以确保家庭财富不被外界所影响，而不是麻木地进行产品销售。（四）提高产品附加值随着银行同业间产品同质化日益突出，客户做出购买决策的决定性因素往往是产品的附加值，即银行在不影响自身回报的前提下，利用自身资源，以提高产品的附加值，可将处于“暧昧期”的客户转化为有效客户。银行作为金融服务的提供商，服务这种无形商品难以具体量化，但却能够影响客户对银行的信任程度，以及左右营销结果。以高净值客户为例，该类客户的金融资产往往分散在多家银行，具有较强的风险防范意识，且面临资产保全、财产继承等问题。客户经理在了解客户家庭情况及潜在需求后，可主动为其提供资产保全、税务、法律等方面的相关服务，提升客户信任度，为将来他行资