企业危机管理

引例：三株口服液失败的危机应对如果提到当今连小孩子都耳熟能详的脑白金、黄金搭档，那么我们总是要缅怀曾经辉煌一时的三株口服液。崇拜毛泽东“农村包围城市”思想的吴炳新显然更具战略家的能力，他利用中国低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。2/4/20231防灾科技学院同时，他还创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现，在中国大地的每一个有人烟的角落，几乎都可以看到三株的墙体广告。2/4/20232防灾科技学院三株在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时间的广告段位，用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片。其中最突出的主题便是“三株争当中国第一纳税人”和“振兴民族工业”。在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。三株首创了专家义诊的行销模式。在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动，而其主旨则依然是推销三株口服液。到后期，三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全的统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。这些广告手段和营销手法，至今仍深深地影响着我们的生活。如果说三株是企业上的巨人，吴炳新则是中国保健品现代化营销的开山之人。然而就是一场危机断送了一个光辉的企业，对于任何企业而言，三株作为中国民营企业的一面大旗，他所经历过的都值得去了解和借鉴。2/4/20233防灾科技学院1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发，当服用到3～4瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。6月23日，老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。第二年，其子陈然之状告三株药业，要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元。1998年3月31日，湖南常德中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者家属赔偿29.8万元，并没收三株非法收入1000万元。到此时，由于各种原因，常德一案已引起了国内媒体的普遍关注。2/4/20234防灾科技学院一审过后，许多新闻媒介进行了广泛报道，并更进一步对三株和管理机制进行了深入剖析与探讨，一时间沸沸扬扬，谣言四起。在这一年中，“三株口服液喝死一条老汉”这条爆炸性新闻被二十多家媒体报道。经销商与消费者纷纷退货索赔，三株口服液及其系列产品的销售陷入瘫痪状态，这对于三株公司无异是毁灭性一击。从1998年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。一审判决后，三株正式员工从15万人减为2万人，直接损失四十多亿元。尽管三株提出上诉，最终还是由湖南省高级人民法院作出了终审判决。1999年3月25日，持续了一年的官司以三株胜诉告终。但是，法律上的胜诉，却不能挽回三株帝国倾覆的命运。2/4/20235防灾科技学院如果你是企业管理者，将如何应对危机？2/4/20236防灾科技学院事实上，三株曾经有足够的时间和机会避免这个悲剧的发生。事情开始的时候，原告曾直接找到三株公司，要求其赔偿20万元，本来是可以“大事化小”的事件，可三株公司拒绝了对方的赔偿要求，选择对簿公堂。这种赢了官司，输了市场的事例对企业发展到底有多大意义呢？明智的做法是：在通过法律程序解决危机事件的同时，尽可能采取多种手段及时化解矛盾。即便一时半会解决不了，也应在“边谈边打”的过程中寻求解决危机的最佳方案。2/4/20237防灾科技学院第6章企业危机管理2/4/20238防灾科技学院本章章节结构第一节危机相关概念第二节危机管理相关理论第三节企业危机管理三大系统第四节企业危机管理策略及方法第五节互联网时代媒体发难下的企业危机管理2/4/20239防灾科技学院第一节危机相关概念——危机管理与应急管理在国外，危机管理领域存在两个不同的概念，即：CrisisManagement（危机管理）和EmergencyManagement（应急管理）。就这两个概念的渊源来看，“危机管理”的使用比“应急管理”要早，“危机管理”这个词汇企业界比较流行；而后来，公共管理部门多用“应急管理”。我国政府部门也倾向于使用“应急管理”。2/4/202310防灾科技学院中国矿业大学的刘伟（2009）在高校应急管理与危机管理的比较研究中对危机管理与应急管理的区别联系进行了详细分析。刘伟认为，应急管理是针对突发事件的，而危机管理是针对危机事件的。突发事件即突然发生的危机事件，具有三个典型特性，①负面影响，②严重后果，③突发性。危机事件的典型特性只有①负面影响；②严重后果两个，因为现实中存在一些事件属于危机事件，但并非是突然发生的。第一节危机相关概念——危机管理与应急管理2/4/202311防灾科技学院综合起来，危机事件与突发事件的关系可以由图1表示，危机事件包括突然发生的危机事件，还包括非突然发生的危机事件。由此，可以将应急管理看作是危机管理的一部分。第一节危机相关概念——危机管理与应急管理2/4/202312防灾科技学院另一种观点是由“东莞城市应急网站”上摘录的，主要从管理对象，管理内容，管理核心以及所涉及学科的角度，对危机管理与应急管理的概念进行分析，具体如表1所示。第一节危机相关概念——危机管理与应急管理2/4/202313防灾科技学院对比项目危机管理应急管理对象危机突发事件，危机是最受重视的一类突发事件，但还包括大量常规性突发事件主体所有的组织，政府也包括在其中，但企业是最为普遍的一类组织以政府为主，越来越强调政府与其他组织建立伙伴关系，共同应对灾害内容围绕危机生命周期展开，四阶段围绕突发事件全过程展开，即包括非常态情景下救援、复位，事件发生后的重建、重构，也包括常态情景下灾害减缓、相应准备及恢复准备等。对比危机管理，管理的周期跨度更长，管理的范围更广，管理的流程更深入。？核心非常规决策及行动，危机战略，公共沟通政府的非常态管理职能，发展和执行应对灾害的公共政策，对突发事件的社会管理学科工商管理，政治学公共管理，公共政策2/4/202314防灾科技学院第一节危机相关概念——危机与风险企业危机的定义：Barton认为“危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”；由此，巴顿将危机影响的范围扩大到了包括人和组织的名声。风险（Risk），指发生对组织不利事件的可能性。2/4/202315防灾科技学院危机与风险的关系：风险不等于危机，只是在风险防范不善，造成的危害达到较大的程度时，危机才会发生。也即风险的存在是导致危机发生的前提。对风险进行有效的评估和管理，可以防范危机的发生。因此，危机与风险的区别可以概述为两点：（1）风险是危机的诱因；（2）并非所有的风险都会引发危机，只有当风险造成的危害达到一定的程度时，才会演变为危机。第一节危机相关概念——危机与风险2/4/202316防灾科技学院第二节危机管理相关理论一、危机的三大效应1.涟漪效应。在湖边玩“打水漂”的游戏时，当石头擦过水面我们会看到一圈一圈的波纹，这种现象就叫“涟漪效应”。这个效应告诉我们：企业中大的危机事件往往是由一件小事情引发的，如果对这件小事情不加以控制，就会引发第二个、第三个甚至更多的危机。2/4/202317防灾科技学院第二节危机管理相关理论一、危机的三大效应2.蝴蝶效应。“蝴蝶效应”是美国气象学家罗伦兹于1963年提出来的，他发现：在南美洲亚马逊河热带雨林中，一只小蝴蝶偶尔扇动几下翅膀，就有可能2周后在美国的德克萨斯州掀起一场热带风。这看起来似乎是不可能的事情，但在理论上确实成立。“蝴蝶效应”告诉我们：企业系统的一个微小变化，经过长期发展就有可能会带动整个系统的巨大变化。2/4/202318防灾科技学院第二节危机管理相关理论一、危机的三大效应3.多米诺骨牌效应。将骨牌按一定间距摆成圆形或长方形，轻轻碰倒第一枚，可以看到后面的骨牌会依次倒下，而且越往后，骨牌倒下的速度就越快，这种现象称为“多米诺骨牌效应”。这个效应告诉我们：企业管理中，一定要对关键的环节加以严防，一些不该倒的“骨牌”必须牢牢扶住，否则就会引起连锁反应而使整个企业轰然倒塌。2/4/202319防灾科技学院第二节危机管理相关理论二、危机阶段的划分伯奇（Birch）和古斯（Guth）把企业危机分为①危机前Pre-crisis，②危机中Crisis，③危机后Post-crisis三个大阶段，每一阶段又分为若干小阶段。三阶段的模式是一种很常用的危机管理模式，大部分专家推崇三阶段划分法。2/4/202320防灾科技学院第二节危机管理相关理论三、危机生命周期理论危机酝酿期危机爆发期危机结果与后遗症期危机处理期危机扩散期2/4/202321防灾科技学院第三节企业危机管理三大系统“企业危机管理”，是指企业的经营者或管理者通过危机预测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免或减少危机对企业造成的损害，乃至于把企业危机转化为商机的管理过程。企业危机管理涉及三大系统：危机预警系统，危机应对系统以及危机善后系统2/4/202322防灾科技学院第三节企业危机管理三大系统危机预警系统1.评价经营状况的功能2.预测功能3.警示功能4.诊断功能5.积累经验的功能2/4/202323防灾科技学院第三节企业危机管理三大系统危机应对系统危机应对机制流程：危机处理小组——分析危机发生的背景和性质——制定决策方案——准备好对自己有利的材料向上级汇报并和媒体沟通——统一口径，一致对外——制定危机传播管理方案——实施方案——修正方案——继续实施2/4/202324防灾科技学院第三节企业危机管理三大系统危机善后系统1.维持企业的连续性1）结构的连续性2）功能的连续性2.抓住危机带来的机会1）企业革新及内部自我反省的机会2）企业内部的团结3）展示企业形象的机会（安抚，善后）2/4/202325防灾科技学院第四节企业危机管理方法及策略企业危机主要来自五个方面：①产品质量及安全生产方面的危机、②人力资源方面的危机、③政策法规变化带来的危机、④竞争对手带来的危机、⑤消费者观念变化带来的危机。企业管理危机的方法有很多，主要有两种方法——预测法和切割法。2/4/202326防灾科技学院第四节企业危机管理方法及策略1.预测法。企业的危机是可以预测的，这就需要企业综合宏观大势预测未来走势，分析问题的关键所在，同时结合自身情况做出判断。2/4/202327防灾科技学院第四节企业危机管理方法及策略2.切割法。现实生活中有很多危机是突然发生的，发生之后完全可以通过“切割法”快速进行化解，这是解决危机最行之有效的方法。有两种切法：一是纵向切割法，即从量上进行切割；二是横向切割法，即从面上进行切割。“切割法”的目的是控制危机，不要让它放大，亦即“大事化小、小事化了”。2/4/202328防灾科技学院第四节企业危机管理方法及策略企业危机管理过程中要坚持六个原则：一是积极沟通的原则，如不要拒绝与政府及媒体的合作，不要堵，不要逐步把事件真相讲出来，不要几个声音同时对外；二是公众利益最大化的原则，如不要推卸责任，不要太计较金钱得失。此外更重要的是，企业面对危机时要牢牢记住另外四个原则——2/4/202329防灾科技学院第四节企业危机管理方法及策略三是“早”——未雨绸缪，不要重治轻防。企业要及早建立预警系统、应对系统、善后系统：在还没有遇到危机前，通过对危机的预测而提前制订出危机的处理方案；一旦危机发生，就要尽早应对，利用危机应对机制进行处理；危机发生后，还要及时做好相关的安抚、赔偿等善后工作。2/4/202330防灾科技学院第四节企业危机管理方法及策略2.“快”——快速出击，不要拖延时间。危机发生后，企业应做到“7小时内决策，24小时内实施”，否则时间一长，危机更加严重就不容易处理了。美国一位著名的危机管理专