华农经管网络营销课件第五章

电子营销（第五版）

[美]朱迪·斯特劳斯/雷蒙德·弗罗斯特第五章：道德和法律问题©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-1第五章

学习目标通过本章学习，你将会了解和掌握:比较分析道德和法律。讨论道德规范和自我调节的概念。识别传统环境中和数码时代环境下主要涉及的隐私问题。解释与互联网相关的一些重要的专利、版权、商标和数据所有权问题。重点介绍人们在网络上表达个人意见时的道德和法律顾虑。

5-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall软件侵权案©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-3当个人或公司将软件借个其他人使用，而借方并没有获得该软件的使用许可证时，侵权行为就发生了。非法复制的软件被大规模的复制和分发时，假冒行为就产生了。国家对软件版权保护强制执行水平较低时，软件所有者可能因此而损失数十亿美元的收入。软件侵权案（续）©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-4在全球范围内，超过三分之一销售的软件是侵权版本。Microsoft（微软）使用下列补救措施：提议知识产权立法。进行民事诉讼。开发非侵权技术。微软认为，教育是打击盗版最好的武器。你同意吗？©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall道德与法律是密切相关的。道德考虑到了整个社会的忧虑和价值。现代技术的出现，挑战了营销道德。关键问题包括：知识产权的所有权问题在虚拟世界中，隐私的作用言论自由数据的使用和收集问题数字网络对儿童的影响

道德和法律问题概述5-5©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall最近，美国政府已经允许互联网按照市场的自由运作规律进行发展。“自我调节”政策的支持者强调私营部门具有识别和解决问题的能力。

批评者认为，激励自我调节是非不可抗拒的，将无法实现真正的威慑。最近的决策活动表明，各国政府都在声称自己正致力于防止欺诈和保护儿童的问题。

自我调节的问题5-6©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall隐私的概念，包括道德和法律两个方面的问题。关于隐私的概念，一直存在争议，它已被证明是一个难以捉摸的概念，涉及了道德和法律两方面。在社会中，对安全、经济的担忧和与他人一起生活的需要，同个人利益之间具有对抗关系。

隐私5-7©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall数字内容的隐私问题信息在隐私的概念中起着举足轻重的作用。

AMA（美国医药协会）网络营销道德守则规定:从客户方面收集的信息应该保密，并且不能用于未表明的其他用途。在线广告公司，例如DoubleClick，传统上是通过记录用户点击量来获得营销目的的用户剖面图。在2000年时出现了争议，DoubleClick获取了消费者的姓名、地址和购买历史，并计划将这些脱机数据与点击量联系起来。

5-8©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallCookies（信息记录程序）和在线数据采集Cookies是从一个网页收到的指示，创建和存储在用户硬盘上的数据包。

Cookies具有多方面的用途:购物时创建购物篮记录存储的销售信息收集用户数据cookie通常无需用户任何操作就可以自动执行它们帮助营销人员准确定位个人的上网行为。

5-9©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall关于隐私的争论和政策隐私支持者主张这样的政策：告知消费者数据收集的事情，并允许他们参加（选择）或拒绝（退出）。反对者指出，许多用户并不了解计算机是如何操作的。他们也质疑消费者是否具备成功地选择退出所需的专业知识。另一些人则争议，用户希望从有针对性的广告中获得的好处。个人数据的访问是另一个重要的在线隐私问题。尽管一些美国国会法案还是待定的，但没有一个是为了解决隐私的争论问题而存在的法律。

5-10其他隐私问题©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-11例如cookies、Java小程序和智能代理技术等是无处不在地应用着，在用户不知情和非控制的情况下其可以正常工作。儿童在线隐私保护法案（COPPA）制定了对12岁以下儿童进行信息收集的道德政策。电子邮箱的隐私问题，仍然是一个悬而未决的网上互动方面的问题。

国际隐私问题©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-122000年，欧盟(EU)和美国达成保护欧盟公民的信息数据的协议。联邦贸易委员会（FTC）确定了以下使用消费者信息的道德准则:告知同意访问安全强制

©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall法律通过以下3个基本机制保护无形资产和知识产权:专利法为发明创造的中心。版权解决问题。在市场中，有关商标使用的文字或图像。

数字化财产5-13©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall运用专利法，是一个不确定的，但存在发展的领域。软件开发者正试图利用专利法的保护。倡导者认为，授予软件专利将鼓励创新。批评者认为，专利将产生扼杀和垄断性的影响。美国专利局最近决定，增加对相关软件保护申请的严格审查。

专利5-14美国专利局评论的应用©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-15Ex.5.3©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall版权是出现在互联网上，关于表达“保护”最多的手段。主要的保护措施包括：合理使用学说其能够复制受保护的教育和新闻报道的材料。第一次销售的学说限制版权所有者在初次销售该物品后继续获得利润的能力。

版权5-16版权（续）©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-17无电子盗窃法（NET），于1997年签署成为法律。赋予计算机内容版权保护和对侵权施加制裁。

1998年，数字千年版权法案（DMCA）中包含了若干规定。保护互联网服务供应商，防止用户侵犯行为。追究规避软件保护的犯罪行为。版权保护的物品要符合国际标准。

©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall商标法涉及标识商品或服务的知识产权的所有权。商标法被应用到互联网域名的命名系统。相似的名称，可能会导致商标侵权索赔。侵权商标和抢注行为，涉及了相似或完全一致的域名注册。

注册商标5-18©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall许可证是日益流行的知识产权保护的方法。许可证允许购买者使用该产品，但限制复制或分发。许可证可能有两个基本类型:拆封或突破密封的许可证点击许可，用户需要点击一个按钮来接受这些条款的许可证法律趋势有利于软件许可的强制执行。

许可证5-19数据所有权©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-20对数据的访问权和所有权问题的法律和道德的争论比比皆是。在线技术，例如点击数据和搜索引擎抓取操作增加了人们对数据所有权的担忧。一个运动趋势正在增长，那就是保护特别编制的或特殊的数据。美国版权法不保护事实，因此，数据库厂商都在寻求法律保护。

©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall网上言论第一修正案保护言论自由。互联网技术已经导致许多人不适当或不相关类型的消费者接触。垃圾广告信息通过为被允许的电子邮件大量散布。CAN-SPAM法案创建了一个电子邮件营销的道德框架。在网络法律和道德中，引导儿童言论仍然是一个常见的问题。

5-21©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新出现的问题网络治理

1998年，名称和编号分配（ICANN）的互联网公司成立。司法管辖权是法院或其他机关获得对某个群体的控制的能力。传统上是基于物理存在的。条约可能支持国际决议和执法。5-22©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall诈骗行为是利用欺骗和虚假声称获得利润。互联网提供新型诈骗案的机会。欺骗是利用电子邮件或网站