饭店产品的管理与创新

第六章

饭店产品的管理与创新

第一节

饭店产品的构成与特点

第二节

饭店产品的分析与定位

第三节

饭店产品的动态调整与产品创新一、饭店产品的构成饭店产品是指饭店出售的能满足旅游者需要的有形物品和无形服务的总和。随着饭店产品所包含内容的日益丰富，营销学家梅德里克（Medilik）提出了更为全面的饭店产品观，将饭店产品分为地理位置、设施、服务、形象、价格等五大构成要素。在梅德里克的饭店产品观基础上，有人提出，饭店产品还应该包括引起宾客情感上满足的饭店氛围。1、饭店的地理位置2、饭店的设施3、饭店的服务4、饭店的形象5、饭店的价格6、饭店的氛围第一节

饭店产品的构成与特点二、饭店产品的特点1、综合性2、季节性3、同步性4、脆弱性5、无专利性6、不可储存性7、对信息的依赖性8、质量的不稳定性第二节

饭店产品的分析与定位一、饭店产品分析通过对饭店产品的分析，需详细了解以下情况：饭店的地理位置：交通进出的方便程度，附近有哪些企业、商场和旅游名胜。饭店的类型：饭店是属于商务饭店、会议饭店、度假饭店还是其它类型的饭店。设施状况：各类设施的规模、数量、类别、建筑布局、装修式样、新旧程度、气氛、在本地饭店中的地位。产品价格：各季节客房、餐饮等各类产品的价格。饭店服务质量：人员服务、食品质量、种类、娱乐活动项目和质量等。产品优势与不足：饭店产品的特色、长处和弱点、与宾客的需要有那些重大差距。二、饭店产品的定位饭店产品的定位是指饭店为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计和提供相应的饭店产品的活动。饭店产品定位的目的是为了创造性地塑造出能够为目标顾客高度注意、认同和乐意接受的个性鲜明的独特的产品形象，以便在目标顾客心目中拉大与竞争者的差距，形成差别优势，赢得市场竞争的主动权。1、饭店产品定位的步骤（1）确定饭店的经营领域即选择和确定饭店的功能定位，回答“我们干什么最恰当？”（2）确定目标市场即回答“我们为谁服务最好？”（3）研究目标市场特征即回答“目标顾客需要什么？其价值取向如何？”（4）研究竞争者的市场定位即回答“竞争者能提供什么？其品牌形象，产品及市场策略的主要特色何在？”（5）确定本饭店产品的定位即回答“我们能够提供什么？与竞争者的品牌形象、产品及市场策略的差异性特色何在？能比竞争者更好地满足目标顾客的需求吗？”（6）实施产品定位即与目标顾客相互沟通，宣传企业品牌形象及产品和经营特色，使他们认可饭店产品，高度偏爱并选购饭店产品，从而实现预期定位战略目标。2、饭店产品定位的方法（1）对抗性市场定位即紧逼主要竞争对手的市场定位。饭店业是一种容易进入的富有竞争性的企业。大多数饭店产品之间的差别都很小，吸引的是同一细分市场的客源，因此，他们在许多情况下采用的是与竞争对手定位相同的市场，争取更多的市场份额的方法。这一方法的要点是：拥有竞争对手饭店的优势，再加上自己的优势，从而使自己处于领先地位。这种定位势必会导致彼此间爆发激烈的正面竞争，往往是实力雄厚或在某些领域确有专长的饭店实施这一定位较易取得成功。（2）差异化定位这是与主要竞争对手适当拉开距离的定位。饭店的目标市场，产品及市场策略富有自身特色因而与竞争者有显著的差异。这就避免了与竞争者之间的恶性竞争，使企业赢得更大的生存与发展空间及宝贵的时间，因此，它是众多饭店乐意选择的产品定位。（3）补缺型产品定位即市场有潜在需求，但竞争者没有或不愿意或没有能力提供相应的饭店产品，而本饭店却有能力和专长提供相应的产品。因而可定于这样的市场“空白”地带，迅速占领细分市场。成功实施产品补缺定位的关键，一是该空白市场有足够大的市场容量，进入这样的市场要有利可图。二是饭店进入后要迅速建立知名度和美誉度，牢牢占领市场。因为若进入该细分市场的门槛不太高而又利润丰厚的话，很可能导致竞争者蜂拥而至与本饭店争夺市场。通常，那些对市场变化反映灵敏且富有创新精神和开发能力的饭店，常采用这种见缝插针式的定位方法开拓市场。第三节

饭店产品的动态调整

与产品创新一、饭店产品的动态调整1、饭店产品动态调整的原则（1）根据目标宾客的要求调整（2）根据饭店的盈利性进行调整2、饭店产品动态调整策略的运用（1）对产品进行分类饭店产品可根据其销售量和盈利状况分为高销售量高利润、高销售量低利润、低销售量高利润、低销售量低利润四种类型。用产品的平均边际利润贡献和产品平均应该接受的销售率来考察各类产品，可将每一类产品划归上述某种产品的类型。

①高销量高利润产品：其产品的边际利润贡献高于产品平均边际利润贡献，同时，其产品销售量占全部产品销售量的比率也要高于产品平均应该被接受的销售率。

②高销量低利润产品：其产品的边际利润贡献低于产品平均边际利润贡献，同时，其产品销售量占全部产品销售量的比率要高于产品平均应该被接受的销售率。

③低销量高利润产品：其产品的边际利润高于产品平均边际利润，同时，其产品销售量占全部产品销售量的比率低于产品平均应该接受的销售率。

④低销量低利润产品：其产品的边际利润低于产品平均边际利润，同时，其产品销售量占全部产品销售量的比率也低于产品平均应该接受的销售率。菜名销售量占总销售量的比率（%）每道菜原料成本销售价格每道菜边际利润每类菜原料成本总计每道菜总收入每道菜总边际利润每道菜边际利润状态每道菜占总销售量比率状态菜肴分类香酥鸡4204222．149．527．492822079011508低高高销量低利润纽约肉排3603645．085．040．0162003060014400高高高销量高利润炸龙虾1501549．595．045．57425142506625高低低销量高利润牛肉丝70740．064．524．5280045151715低低低销量低利润总计1000

357077015534448

产品的分类与调整（以餐饮产品为例）单位：元人民币数据说明：1.每道菜的边际利润等于每道菜的销售价格减去其原料成本；2.每类菜原料成本总计等于每类菜的销售量乘上每道菜的原料成本；3.每类菜的总边际利润等于每类菜的总收入减去每道菜的原料成本总额；4.每道菜的边际利润状态是用该道菜的边际利润与每一道菜平均边际利润比较得出的。前者低于后者则为低，前者高于后者则为高；5.每类菜占总销售量的比率状态是用该类菜占总销售量比率与一类菜平均应该被接受的销售率比较得出的。前者低于后者则为低。前者高于后者则为高；6.每一道菜平均边际利润是各类菜的边际利润总额除以各类菜的销售总量；7.每一类菜平均应该被接受的销售率为：1/4×70%=17.5%。（2）对不同类型产品的调整与经营策略

仍以上述菜单菜肴品种为例：

①对高销售量高利润类产品的经营策略：通过遵循严格的作业规程来保持菜肴的质量。将这类菜的名字放在菜单的显著位置上。测试销售价格弹性。如弹性小于1，还可以提价，如弹性大于1，则可以降价。利用建设性的推销技术。

②对高销量低利润类产品的经营策略：提高销售价格。将这类菜的名字放在菜单不显著的位置。将更多的需求量转移到边际利润贡献高的产品上去。降低产品成本。减少每道菜的份量。从菜单上删掉，以免影响其它高利润产品的销售。

③对低销量高利润类产品的经营策略:把对其他产品的需求转移到这些产品上来。降低价格以增加销售量，从而增加销售额。增加新的价值到这类产品上去，以增加吸引力。

④对低销量低利润产品的经营策略：从菜单上删掉。提价，这样做至少能保证具有较高的边际利润。降低成本。二、饭店产品的创新1、饭店产品创新的涵义与饭店新产品的类型（1）饭店产品创新的涵义饭店产品创新是指把与老产品在功能、结构、技术、规格、实物、符号、服务等方面都有显著差异的产品引入饭店生产经营体系的过程。（2）饭店新产品的类型

①全新产品。全新饭店产品是指原来饭店市场上从未有过的，能给饭店带来一种全新感觉和利益的新产品。

②改进型新产品。指对饭店原有产品的某些部分进行改进。

③仿制型新产品。这是指本饭店原来没有，而其它饭店已经存在的产品。饭店通过仿制或稍作改变作为一种新产品推向本饭店的目标市场。2、饭店产品创新的基本原则（1）市场导向原则（2）主题性原则（3）特色性原则（4）文化性原则（5）参与性原则（6）经济可行性原则3、饭店产品的创新过程新产品试营业开发方案的构思构思方案的筛选方案的可行性分析新产品设计开发新产品策略的确定新产品正式营业（1）新产品策略的确定

新产品策略的确定包括如下两个内容：

①饭店营销人员对饭店是否要开发新产品进行决策。这是指假如一致认为有必要开发饭店新产品，才进行策略确定的第二个内容。

②明确新产品开发的意义和作用，并确定各种开发目标。（2）新产品开发方案的构思新产品的构思是有一定依据的，依据来自两个方面，即饭店内部信息和饭店外部信息。饭店内部信息来自饭店的营销人员、生产经营部门的管理人员，甚至还可以来自饭店第一线的服务人员。饭店外部信息来自竞争对手、创新者、专利保护机构、顾客、饭店中间商、供应商、广告机构、外部调研机构等。饭店营销人员通过对内部和外部信息的分析，找到新产品开发的思路。例如，顾客的潜在需要和顾客的建议或抱怨，都能启发营销人员开发新产品的思路。再如，竞争对手的创新也能引起营销人员对新产品的构思。营销人员若善于观察和思考内外环境，就会产生许多创新思想。一旦确立创新思想，就应围绕各种创新思想收集具体的信息和数据，目的是为了形成各种创新的方案。例如，营销人员对饭店餐厅经营分析后，觉得有必要开设一种新的餐厅，这是一种创新思想。但到底开设什么样的餐厅更适合还不能确定。为此，要先针对这一创新思想进行方案构思。方案的构思可能围绕以下几个方面进行：餐厅的种类：西餐厅（以意大利式为主）、特色餐厅、家庭气氛式餐厅食品原材料：进口、国产服务项目：很少、一般、齐全菜肴品种：适中、很多假如营销人员只从以上四个方面构思，也已经有三十六种新餐厅的构思方案（即3×2×3×2=36）。其中有些构思方案可根据饭店实际情况及市场竞争情况直接排除掉，只需对剩下的几种再作仔细的研究。（3）对新产品构思方案的筛选

各种创新方案并非都是可行的，饭店营销者还是要做进一步筛选，以便从中挑出最有潜力的方案。对新产品的构思的筛选过程包括:

①对饭店资源进行总体评价，分析饭店的设备设施状况，技术专长及饭店生产和营销某种产品的能力。

②判断新产品构思是否符合饭店的发展目标，包括利润目标，销售目标，产品组合等。

③进行财务可行性分析，分析饭店能否有足够的资金发展某项新产品，严格计算新产品的成本和要达到的利润。

④分析市场性质及需求，产品能否满足市场需要。

⑤竞争状况和环境因素的分析。（4）对筛选后的方案进行可行性分析可行性分析是指对选定新产品的开发方案从技术、营销、经济、社会、资金、资源、法律等方面进行系统研究，目的是为了最终确定最佳的新产品开发方案。新产品开发方案的可行性分析可采用两种方式：第一种方式是由饭店内部营销人员和专家负责新产品开发方案的可行性分析，许多世界性的饭店集团常常采用这种方法。第二种方式是利用饭店外部的专家或外界的专门研究机构来进行饭店新产品开发的可行性分析。通过对新产品开发方案的可行性分析，应弄清下列问题：新产品有什么特点，是否比市场上现有同类产品好？新产品的目标市场在哪里，其购买潜力如何？企业的资金和设备如何，是否适合新产品的发展？新产品上市成功的可能性有多大，竞争能力如何，社会效益如何？新产品的原材料供应如何，成本如何，新产品的预期利润如何？（5）新产品的设计和开发新产品的开发是指按照新产品的开发方案进行资金筹集、新产品设计、设备的安装、员工的组织、新产品的制作等具体工作。例如，对一个新餐厅的开发，产品开发人员进行如下工作:产品流程的确定，指原料的购进、搬运、库存、制作并传送到客人手中这一过程的确定。餐具流程的确定，包括陶器、瓷器、银器、玻璃器皿等餐具。员工流程的确定，包括衣帽服务人员、餐厅服务人员及其他岗位人员。客人流程的确定，包括刚进餐的客人、结帐客人、去洗手间的客人