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文档简介

尽可能运用一切媒体—打破现有媒体的桎梏佐藤可士和“麒麟小柠檬”设计思路分析

20世纪80年代到90年代，广告媒介的“说服时代”20世纪90年代中期广告从“说服型”转向温柔的“建议性”，开始改用一种不露声色的诱导方式。2000年以后广告发展到了现在的“共鸣型”【需求】麒麟饮料公司希望改进他们公司的代表性产品——麒麟柠檬汁，提高其销售量。【难点】随着人们的健康意识逐渐增强，曾经销售成绩亮眼的碳酸饮料一落千丈，麒麟柠檬汁也不例外，逐渐被时代甩在了身后，销量与其全盛时期相比相差甚大,而茶饮料和矿泉水成了市场上的畅销产品。如果用一般的方法来改进这个与时代需求相左的产品无论如何都是行不通的，必须选用一种相当有冲击力的方法来打破突破口。【突破】我重新客观地审视了自己的日常行为，留意自己通常是在哪一个瞬间决定买饮料的。结果我发现去便利店买饮品时，货架上的哪种商品当时最能吸引我的注意力，往往就会购买哪种商品。我顿时醒悟过来，原来便利店的货架本身也是一种媒体，用它展示极富冲击力的商品效果应该非常明显。将便利店的货架理解为媒体，将它从”陈列物品的架子”变为“展示商品的舞台”，就这样我的思路瞬间发生了巨大变化。【方案】我开始思考如何才能让产品吸引人的眼球。快速消费品行业，为了让自家的产品抢占便利店的货架，各厂家之间的竞争可谓十分惨烈。小小的空间里摆放了来自不同厂家的数百种产品。所以新产品必须在短短两周的时间内脱颖而出。在如此严峻的竞争条件下，仅仅调整包装的颜色和字体的设计是无法让产品引人注目的。为了挖掘更加新颖的构思，我又进行了一番深思熟虑。最后觉着如果改变瓶子的形状，用以前没用过的小瓶包装或许是个不错的选择，因为一片大小相同的瓶子里，出现一个小巧可爱的瓶子，势必显得与众不同，于是就有了“麒麟小柠檬”的诞生。【成效】新生的“麒麟小柠檬”果然不出我所料，很快在便利店的货架上占据了一席之地。小瓶子的包装，特别引人注目。胖乎乎的形状，看起来非常可爱，很受小孩子的欢迎。而且以往的大瓶装饮料对女性来说太多了，小瓶装的“麒麟小柠檬”也得到了她们的青睐。改进麒麟柠檬汁的计划大获成功。【采访】佐藤可士和：我在设计“小柠檬”时并不是因为小宝特瓶很可爱才这么设计，而是因为小尺寸宝特瓶陈列在便利商店的架上时，反而显得醒目。我先掌握了商品状况，才开始设计。记者：也就是说，你在设计时会连商品在正常状况下的陈列方式以及上市后如何受到消费者认可都在考量在内。佐藤可士和：我会思考所有的状况。【总结】佐藤可士和在本案中有三点很不错：1、跳出竞争的惯性模式：因为消费者观念的改变，如果单纯的用碳酸饮料（与消费者需求背道而驰）和茶、矿泉水（当下的主流需求）抗衡，结果必然是失败。2、用户体验是一个完整的过程：这是俞军PM12条里面的一条，从用户看到你开始，这个过程就开始了。并不是从喝下去开始。3、媒介即讯息：这是佐藤可士和想要表达的，打破媒体的桎梏，媒介

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